第八章消费者的个性与态度

1、第一节第一节 费者个性概述费者个性概述第二节第二节 消消费者费者个性理论个性理论第三节第三节 消消费者费者个性的组成部分个性的组成部分第四节第四节 消消费者态度概述费者态度概述第五节第五节 消消费者态度的形成理论费者态度的形成理论第六节第六节 消消费者态度的改变与测量费者态度的改变与测量第八章第八章 消费者的个性与态度消费者的个性与态度第一节第一节 消费者个性概述消费者个性概述 一、个性的概念一、个性的概念 个性（个性（personality）又叫人格，相当）又叫人格，相当于古典拉丁语中的于古典拉丁语中的persona，而后者的原意，而后者的原意是是“面具面具”，即一种应对外界的工具，中文，即

2、一种应对外界的工具，中文意思是面具后的本人，即各种内在属性的总意思是面具后的本人，即各种内在属性的总和和。 二、个性的特征二、个性的特征 通常来说，人的个性具有整体性、稳定性、通常来说，人的个性具有整体性、稳定性、可塑性、独特性以及社会性等特点。可塑性、独特性以及社会性等特点。（一）整体性（一）整体性 个性的整体性有两个层面的含义：一个性的整体性有两个层面的含义：一是作为个性的两个方面，个性倾向性与个是作为个性的两个方面，个性倾向性与个性心理特征是相互联系和相互制约的，共性心理特征是相互联系和相互制约的，共同构成一个完整的统一体。二是个性倾向同构成一个完整的统一体。二是个性倾向性与个性心理特征

3、的具体组成部分，如需性与个性心理特征的具体组成部分，如需要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观要、动机、理想、兴趣、价值观、世界观、气质、性格及能力等也是一个完整的统、气质、性格及能力等也是一个完整的统一体，具有不可分割性，如果其中的某一一体，具有不可分割性，如果其中的某一个发生变化，其他的也将跟着发生变化个发生变化，其他的也将跟着发生变化。（二）稳定性（二）稳定性 个性的稳定性是指在人的行为中，个个性的稳定性是指在人的行为中，个性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心性可以比较稳定地表现出个人的倾向与心理特征。换言之，偶然的行为和心理倾向理特征。换言之，偶然的行为和心理倾向特征不能体现出消费者的个

4、性特征不能体现出消费者的个性。（三）可塑性（三）可塑性 个性的可塑性是指人的个性并不是一个性的可塑性是指人的个性并不是一成不变的，而是处在经常变化的状态之中。成不变的，而是处在经常变化的状态之中。因此，可以说，上面所说的个性的稳定性是因此，可以说，上面所说的个性的稳定性是相对的。人的个性是在与主客观条件相互作相对的。人的个性是在与主客观条件相互作用的过程中发展起来，同时也在这个过程中用的过程中发展起来，同时也在这个过程中发生变化。发生变化。（四）独特性（四）独特性 这是指单个个体的个性之间都是存在这是指单个个体的个性之间都是存在差异的，即每个人的心理倾向与心理特征差异的，即每个人的心理倾向与心

5、理特征都与他人不同。换言之，世界上的任何两都与他人不同。换言之，世界上的任何两个人之间的心理面貌都不可能是完全相同个人之间的心理面貌都不可能是完全相同的的。（五）社会性（五）社会性 这是指个性受到社会环境的影响而具这是指个性受到社会环境的影响而具有的社会一致性。事实上，人的个性的独有的社会一致性。事实上，人的个性的独特性并不否定人与人之间在个性上存在共特性并不否定人与人之间在个性上存在共同性。同性。（六）生物性（六）生物性 个性的生物性是指个体个性形成所具个性的生物性是指个体个性形成所具有的生物特征。由于作为个性载体的人本有的生物特征。由于作为个性载体的人本身就是一种生物，因而，生物性就成为个

6、身就是一种生物，因而，生物性就成为个性的一个基本特征。生物性是个性形成的性的一个基本特征。生物性是个性形成的生理基础，为个性的发展和变化提供可能生理基础，为个性的发展和变化提供可能，而个性的社会性又使这种可能变成现实，而个性的社会性又使这种可能变成现实。 三、个性与消费者行为三、个性与消费者行为 事实上，消费者的个性与其购买行为之事实上，消费者的个性与其购买行为之间的关系非常密切，这主要体现在不同个性间的关系非常密切，这主要体现在不同个性的消费者在品牌选择及消费决策做出等方面的消费者在品牌选择及消费决策做出等方面存在差异。存在差异。（一）个性与品牌选择（一）个性与品牌选择 由于品牌是从某个角度

7、反映了商品与众不由于品牌是从某个角度反映了商品与众不同的一面，因而具有不同个性的消费者必然出同的一面，因而具有不同个性的消费者必然出于自身偏好和利益考虑来选择不同品牌的同类于自身偏好和利益考虑来选择不同品牌的同类商品，形成独特的品牌个性。商品，形成独特的品牌个性。（二）个性与创新选择（二）个性与创新选择 实际生活中，某些消费者的创新性实际生活中，某些消费者的创新性较强，具有强烈的顾客创新意愿，更多地较强，具有强烈的顾客创新意愿，更多地对新生事物表现出接受和认可态度。与此对新生事物表现出接受和认可态度。与此相反，也有一些消费者的创新性较差，具相反，也有一些消费者的创新性较差，具有较低的顾客创新意

8、愿，更多地对新生事有较低的顾客创新意愿，更多地对新生事物表现出拒绝和否认态度。归根结底，消物表现出拒绝和否认态度。归根结底，消费者对创新行为的态度是由其个性差异所费者对创新行为的态度是由其个性差异所决定的。决定的。（三）个性与消费决策（三）个性与消费决策 从消费者对待风险态度的角度来考察其从消费者对待风险态度的角度来考察其个性，可以将其分为三种类型：风险偏好型个性，可以将其分为三种类型：风险偏好型的个性、风险规避型的个性及风险中性的个的个性、风险规避型的个性及风险中性的个性。在消费者个性的研究中，风险不仅仅是性。在消费者个性的研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，而且还意味着对将要决策后果的

9、不确定性，而且还意味着对将要发生的损失的个人预期。具体来说，三种个发生的损失的个人预期。具体来说，三种个性的消费者在决策的时机、动机及最终实现性的消费者在决策的时机、动机及最终实现结果等方面都存在明显的差异。结果等方面都存在明显的差异。第二节第二节 消费者个性理论消费者个性理论 在消费者行为研究领域，很多学者从在消费者行为研究领域，很多学者从不同的角度发展了不少关于个性的理论。不同的角度发展了不少关于个性的理论。其中，某些理论已经为企业市场营销活动其中，某些理论已经为企业市场营销活动的顺利开展发挥了有意义的指导作用的顺利开展发挥了有意义的指导作用。 一、弗洛伊德的个性结构理论一、弗洛伊德的个性

10、结构理论 早期，弗洛伊德将人的个性分为两个部分早期，弗洛伊德将人的个性分为两个部分。 在后期，他又将人的个性结构重新划分成在后期，他又将人的个性结构重新划分成了三部分：伊底、自我和超我了三部分：伊底、自我和超我。 二、荣格的个性类型理论二、荣格的个性类型理论 具体来说，这些彼此相对的个性倾向具体来说，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或者是有所偏向的。常常是失衡的或者是有所偏向的。 三、卡特尔的个性特质理论三、卡特尔的个性特质理论 作为美国著名的个性心理学家和特质作为美国著名的个性心理学家和特质论者，卡特尔认为人在早年是通过学习或论者，卡特尔认为人在早年是通过学习或者遗传而获得个性的。另外，他

11、还认为人者遗传而获得个性的。另外，他还认为人的个性中的各种特质并不是彼此松散地存的个性中的各种特质并不是彼此松散地存在的，所有的特质都是相互联系的。在的，所有的特质都是相互联系的。 四、其他理论四、其他理论（一）个性的认知（一）个性的认知情感系统理论情感系统理论 歇尔等人提出的个性的认知歇尔等人提出的个性的认知情感情感系统理论，不仅考虑了个性的稳定性，而系统理论，不仅考虑了个性的稳定性，而且还考虑了情景因素及许多中介变量对个且还考虑了情景因素及许多中介变量对个性的影响。性的影响。（二）职业取向模型与（二）职业取向模型与“大五大五”模型模型 1郝兰德的职业取向模型郝兰德的职业取向模型 2“大五大

12、五”模型模型第三节第三节 消费者个性的组成部分消费者个性的组成部分 一、气质一、气质 了解消费者气质对于企业开展营销活了解消费者气质对于企业开展营销活动来说非常重要，这是因为不同气质类型动来说非常重要，这是因为不同气质类型的消费者，其具体的购买行为存在差异。的消费者，其具体的购买行为存在差异。（一）气质的概念（一）气质的概念 气质（气质（temperament）一词来源于拉）一词来源于拉丁文，原来意指各部分应有的相互关系。丁文，原来意指各部分应有的相互关系。托马斯和切斯将气质定义为一个人的行为托马斯和切斯将气质定义为一个人的行为风格；高尔德史密斯和坎波斯认为气质是风格；高尔德史密斯和坎波斯认为

13、气质是能够调节情绪模式的一系列过程。能够调节情绪模式的一系列过程。（二）气质的类型（二）气质的类型 一般来说，构成人的气质类型的心一般来说，构成人的气质类型的心理特征有感受性、耐受性、不随意反应性理特征有感受性、耐受性、不随意反应性、反应的敏捷性与灵活性、可塑性与稳定、反应的敏捷性与灵活性、可塑性与稳定性、内外倾性以及情绪兴奋性等。性、内外倾性以及情绪兴奋性等。 二、性格二、性格 与气质类似，消费者性格对他们购买行与气质类似，消费者性格对他们购买行为的影响显而易见，因而熟悉消费者性格对为的影响显而易见，因而熟悉消费者性格对企业成功开展市场营销活动非常重要。企业成功开展市场营销活动非常重要。（一

14、）性格的概念（一）性格的概念 根据心理学上的观点，性格（根据心理学上的观点，性格（character）是指在人们对客观事物的态度）是指在人们对客观事物的态度和行为方式中所表现出来的稳定的倾向，它和行为方式中所表现出来的稳定的倾向，它是人的个性中最为重要和显著的心理特征。是人的个性中最为重要和显著的心理特征。（二）性格的类型（二）性格的类型 1根据人的心理机能所占的优势划分：根据人的心理机能所占的优势划分： 第一，理智型。第二，情绪型。第三，意第一，理智型。第二，情绪型。第三，意志型。志型。 2根据人的个性心理活动倾向分类：根据人的个性心理活动倾向分类： 第一，外向型。第二，内向型。第三，独第一

15、，外向型。第二，内向型。第三，独立型。第四，依赖型。立型。第四，依赖型。（三）性格与消费者行为（三）性格与消费者行为 1外向型消费者外向型消费者 2内向型消费者内向型消费者 3理智型消费者理智型消费者 4情绪型消费者情绪型消费者 5意志型消费者意志型消费者 6独立型消费者独立型消费者 7顺从型消费者顺从型消费者 三、能力三、能力 消费者能力是指完成一定活动的具体消费者能力是指完成一定活动的具体方式及顺利完成这一活动所必须具备的个方式及顺利完成这一活动所必须具备的个性心理特征。能力总是与一定的活动联系性心理特征。能力总是与一定的活动联系在一起的，因此，就购买能力来说，可以在一起的，因此，就购买能

16、力来说，可以通过对消费者购买商品的结果进行评价，通过对消费者购买商品的结果进行评价，以说明其购买能力如何。以说明其购买能力如何。 四、兴趣四、兴趣 兴趣是指人们力求接触和认识某事物兴趣是指人们力求接触和认识某事物和对象的意识倾向。在人的认知活动过程和对象的意识倾向。在人的认知活动过程中，兴趣具有稳定的指向性，并且还能够中，兴趣具有稳定的指向性，并且还能够持续较长时间。持续较长时间。第四节第四节 消费者态度概述消费者态度概述 一、消费者态度的概念与特点一、消费者态度的概念与特点 我们认为消费者态度是指消费者对某些商我们认为消费者态度是指消费者对某些商品、服务或客观事物长期持有的品、服务或客观事物

17、长期持有的“好好”与与“坏坏”的评价、感受和由此而导致的行动的评价、感受和由此而导致的行动倾向。因此，消费者态度可以使其对相似倾向。因此，消费者态度可以使其对相似事物产生相当一致的行为。事物产生相当一致的行为。 态度具有如下一些特征：态度具有如下一些特征： 第一，社会性。第二，价值性。第一，社会性。第二，价值性。 第三，稳定性。第四，差异性。第三，稳定性。第四，差异性。 二、消费者态度的功能二、消费者态度的功能 根据凯茨的观点，态度具有四种基本根据凯茨的观点，态度具有四种基本功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能：效用功能、价值表现功能、自我保护功能以及认识功能。功能以及认识功能。（一）效

18、用功能（一）效用功能（utilitarian function） 一、消费环境的发展变化一、消费环境的发展变化 这是指态度可以使消费者更好地适应这是指态度可以使消费者更好地适应外界环境和趋利避害。人是具有社会性的，外界环境和趋利避害。人是具有社会性的，其他社会群体对人的存在和发展具有重要的其他社会群体对人的存在和发展具有重要的意义和作用。只有形成适当的态度，才可以意义和作用。只有形成适当的态度，才可以从某些重要的社会群体那里获得认可、赞同从某些重要的社会群体那里获得认可、赞同、奖赏或者与其打成一片。、奖赏或者与其打成一片。（二）价值表现功能（二）价值表现功能（value-expressive

19、function） 这是指消费者形成关于商品或服务的这是指消费者形成关于商品或服务的某种态度，就能够向别人表达自己的主要某种态度，就能够向别人表达自己的主要价值观念。换言之，具有价值表现功能的价值观念。换言之，具有价值表现功能的商品反映出了消费者的核心价值与意识。商品反映出了消费者的核心价值与意识。（三）自我保护功能（三）自我保护功能（ego-defensive function） 在外来威胁和内在感觉之下起保护作在外来威胁和内在感觉之下起保护作用的态度，就产生了态度的自我保护功能。用的态度，就产生了态度的自我保护功能。（四）认识功能（四）认识功能（knowledge function） 这是

20、指消费者态度形成所具有的有利这是指消费者态度形成所具有的有利于对事物或者客观对象进行更好认识和理于对事物或者客观对象进行更好认识和理解的功能。解的功能。 三、消费者态度的构成三、消费者态度的构成 作为一个复杂的心理感受系统，消费作为一个复杂的心理感受系统，消费者态度是由认知要素、情感要素及行为要素者态度是由认知要素、情感要素及行为要素三部分组成。三部分组成。 第一、情感成分第一、情感成分 第二、认知成分第二、认知成分 第三、行为成分第三、行为成分（一）认知要素（一）认知要素 认知要素是由消费者关于某种商品或认知要素是由消费者关于某种商品或服务的信念所构成。它是消费者态度构成服务的信念所构成。它

21、是消费者态度构成的基石，其具体表现为消费者对态度标的的基石，其具体表现为消费者对态度标的物的质量、品牌及售后服务水平等的印象物的质量、品牌及售后服务水平等的印象、理解及意见等。、理解及意见等。（二）情感要素（二）情感要素 消费者对于某种商品或服务的感情或消费者对于某种商品或服务的感情或情绪反应就是态度的情感成分。情绪反应就是态度的情感成分。 （三）行为要素（三）行为要素 二、消费者需要的发展趋势二、消费者需要的发展趋势 行为要素是消费者对某种商品或服务行为要素是消费者对某种商品或服务所做出的特定反应的倾向，它是构成消费所做出的特定反应的倾向，它是构成消费者态度的准备状态。具体来说，行为要素者态

22、度的准备状态。具体来说，行为要素表现为消费者对商品或服务所采取的反应表现为消费者对商品或服务所采取的反应倾向，其中，既包括相应的语言行为，也倾向，其中，既包括相应的语言行为，也包括有关的非语言行为。包括有关的非语言行为。（四）三种要素之间的关系（四）三种要素之间的关系第五节第五节 消费者态度的形成理论消费者态度的形成理论 一、认知不和谐理论（一、认知不和谐理论（cognitive dissonance theory） 这一理论是由费斯廷格于这一理论是由费斯廷格于1957年提出年提出。认知不和谐理论认为，任何人的行为都。认知不和谐理论认为，任何人的行为都会受到很多认知因素的影响，而这些认知会受到

23、很多认知因素的影响，而这些认知因素之间存在三种情况：第一，相互之间因素之间存在三种情况：第一，相互之间是一致与协调的；第二，相互之间是冲突是一致与协调的；第二，相互之间是冲突和不协调的；第三，相互之间没有关系。和不协调的；第三，相互之间没有关系。 二、自我审视理论（二、自我审视理论（self-perception theory） 自我审视理论是对认知不和谐情况所作的自我审视理论是对认知不和谐情况所作的另外一种解释。另外一种解释。 事实上，自我审视理论有助于对一种叫做事实上，自我审视理论有助于对一种叫做“踏脚入门技巧踏脚入门技巧”（foot-in-the-door technique）的推销策略

24、做出解释。）的推销策略做出解释。 三、社会判断理论（三、社会判断理论（social judgment theory） 社会判断理论也是假定人们会对与他社会判断理论也是假定人们会对与他们已知的态度标的物有关的新信息加以同化们已知的态度标的物有关的新信息加以同化。 以原先形成的态度作为参照物，新的信以原先形成的态度作为参照物，新的信息就会在现存的标准下得以归类。息就会在现存的标准下得以归类。 四、均衡理论（四、均衡理论（balance theory） 均衡理论是由海德于均衡理论是由海德于19581958年提出，其年提出，其考察的是人们认为的构成态度的三要素之考察的是人们认为的构成态度的三要素之间的

25、关系，间的关系， 即关注的是一个三维关系。这即关注的是一个三维关系。这里的态度涉及到三个方面：某人、某个态里的态度涉及到三个方面：某人、某个态度标的物及其他人或事物的看法。度标的物及其他人或事物的看法。 五、协调性理论（五、协调性理论（congruity theory） 与均衡理论相类似，协调性理论也是一与均衡理论相类似，协调性理论也是一种一致性的理论，强调了认知、情感的和谐种一致性的理论，强调了认知、情感的和谐，强调人与某一对象相联系时对态度的影响，强调人与某一对象相联系时对态度的影响。第六节第六节 消费者态度的改变与测量消费者态度的改变与测量 一、态度与消费者行为一、态度与消费者行为 如上

26、所述，企业营销活动的实质是通过如上所述，企业营销活动的实质是通过影响和改变消费者态度来最终促成其购买行影响和改变消费者态度来最终促成其购买行为的，因此，消费者态度对其购买行为的发为的，因此，消费者态度对其购买行为的发生有着较大影响。生有着较大影响。（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择（一）消费者态度会影响其对商品与品牌的评价与选择 在一定的时期内，消费者所形成的态在一定的时期内，消费者所形成的态度是具有稳定性的。如果这时他的态度是度是具有稳定性的。如果这时他的态度是关于某种产品或品牌的，则消费者就会对关于某种产品或品牌的，则消费者就会对该产品或品牌产生一定的态度。进一步，该产品或品

27、牌产生一定的态度。进一步，如果这种态度是积极的，则消费者就会更如果这种态度是积极的，则消费者就会更加积极地评价之并很有可能去购买；反之加积极地评价之并很有可能去购买；反之，则相反。，则相反。（二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果（二）消费者态度会影响其学习兴趣与效果 通常，我们认为学习是指在社会生活中，人通常，我们认为学习是指在社会生活中，人由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较持久的变化。持久的变化。 从另外一个角度理解，当消费者对某种产品从另外一个角度理解，当消费者对某种产品的态度比较积极时，其就会有更大的兴趣来的态度比较积极时，其就会有更大的兴趣来进行与该产品有关的学