路虎品牌概念课件

1、路虎品牌概念课件Slide 1 路虎汽车品牌概念分享路虎汽车品牌概念分享 -BHLHAS Oct. 2008, Beijing, ChinaBHLHAS路虎品牌概念课件目录目录 BHLHAS品牌概念品牌概念1市场态势市场态势2工作要求工作要求3问答游戏问答游戏4路虎品牌概念课件WELCOME TO BEIJING!LOGO 的内涵的内涵BHLHAS路虎品牌概念课件LOGO 的内涵的内涵形状：象征着地球是椭圆的球体；形状：象征着地球是椭圆的球体；绿色：象征着苍茫大地绿色：象征着苍茫大地,同时体现强烈环保意识；颜色的渐变，象征同时体现强烈环保意识；颜色的渐变，象征 着自然界的真实面貌和地球的旋转动

2、态；着自然界的真实面貌和地球的旋转动态；路虎名字在绿色之上：象征着路虎汽车跨越全球，能到达任何到方；路虎名字在绿色之上：象征着路虎汽车跨越全球，能到达任何到方；白色圈代表天上的白云笼罩大地，蓝色圈代表海洋与陆白色圈代表天上的白云笼罩大地，蓝色圈代表海洋与陆 地连接地连接 ；“”和和“：标志着路虎业务向全球扩展的态势，同时与：标志着路虎业务向全球扩展的态势，同时与LR组组 成成”Z”形状，象征路虎如一道闪电划破长空。竖立，那形状，象征路虎如一道闪电划破长空。竖立，那 是交通规则中的一个标志，象征着路虎能征服任何崎岖的道路是交通规则中的一个标志，象征着路虎能征服任何崎岖的道路 黑底银边：象征路虎在

3、向黑底银边：象征路虎在向21世纪高端豪华拓展的方向。世纪高端豪华拓展的方向。 BHLHAS路虎品牌概念课件 路虎汽车相关名字的中文含意路虎汽车相关名字的中文含意Land Rover: 遨游大地的人或车（原实用轻便车）遨游大地的人或车（原实用轻便车）Defender: 护卫者（因战场上的表现而得名）护卫者（因战场上的表现而得名）Freelander: 自由登陆者自由登陆者Discovery: 发现发现探索自然的奥秘探索自然的奥秘Range Rover: 傲视群山的人或车傲视群山的人或车BHLHAS路虎品牌概念课件 路虎汽车相关中文取名路虎汽车相关中文取名Land Rover: 路虎（原陆虎给吉利

4、抢注册）；路虎（原陆虎给吉利抢注册）；Defender: 卫士卫士 （无所畏惧）；（无所畏惧）；Freelander: 神行者（中国神话故事）；神行者（中国神话故事）；Discovery: 发现（探索自然奥秘）；发现（探索自然奥秘）；Range Rover: 揽胜（超越一切）。揽胜（超越一切）。每个名字都有丰富的中文内涵。每个名字都有丰富的中文内涵。 备注：备注：Land Rover中中L和和R任何时候都要大小，缩任何时候都要大小，缩写写“”不能出现在客户能看到的任何地方不能出现在客户能看到的任何地方BHLHAS路虎品牌概念课件路虎汽车相关主要翻译路虎汽车相关主要翻译Go Beyond（品牌宣

5、言）：挑战极限，超越自我（品牌宣言）：挑战极限，超越自我;备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻备注：中文翻译可有许多不同版本，因此，不翻 译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须译可能更具有品牌冲击效应，但我们必须 有个说法。对比：突破科技，启迪未来。有个说法。对比：突破科技，启迪未来。 Command-shift driving position: RR & RRS: 至高无上的；至高无上的； DISCOVERY：居高临下的；：居高临下的； FREELANDER：指挥官式的：指挥官式的. BHLHAS路虎品牌概念课件21世纪路虎汽车品牌理念世纪路虎汽车品牌理念BHLHAS现代时尚，独特风格

6、；现代时尚，独特风格；追求个性，崇尚自然；追求个性，崇尚自然；年轻动感，满怀热情；年轻动感，满怀热情；人车相融，超越一切。人车相融，超越一切。 路虎品牌概念课件Slide 9路虎品牌概念课件Slide 10路虎品牌概念课件路虎汽车相关定位路虎汽车相关定位品牌：世界顶级豪华多功能品牌：世界顶级豪华多功能SUV；厂家：世界唯一的顶级豪华多功能厂家：世界唯一的顶级豪华多功能SUV专家；专家；目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生目标客户群体：富足自信，追求个性，热爱生 活活 ，坚强果敢。坚信路虎汽车是他们身，坚强果敢。坚信路虎汽车是他们身 份和地位的声明，是自我的表达和延伸。份和地位的声明，是自我

7、的表达和延伸。 BHLHAS路虎品牌概念课件竞争品牌竞争品牌奔驰，宝马，凯宴，奥迪； -强调历史，产地，文化，品牌，血统；雷克萨思，陆地巡洋舰，富豪等大众化客户群体，不形成主要竞争。BHLHAS路虎品牌概念课件路虎品牌宣传准则路虎品牌宣传准则Only the Land Rover can do it!（只有路虎能做到）北京车展：只有路虎强调自己的历史和血统（展示杂志） 北京奥运会开幕式的败笔：没有给世界留下任何意想不到的悬念BHLHAS路虎品牌概念课件只有路虎能做到只有路虎能做到路虎品牌概念课件品牌宣传中文定位品牌宣传中文定位Land Rover： 挑战极限，超越自我；Freelander：

8、神行天下；（纵情天地，放飞梦想纵情天地，放飞梦想）Defender： 无所畏惧；（天高地广，我行我素天高地广，我行我素）Discovery： 智者无疆；（创逸生活创逸生活, 随心组合；人随心组合；人生精彩，尽在发现生精彩，尽在发现）RR Sport： 动撼天地；（引领时尚引领时尚,无限动感无限动感）Range Rover： 超越一切。（驭无疆驭无疆,心无界心无界; 一览众一览众山小山小）BHLHAS路虎品牌概念课件品牌的效应品牌的效应成功的品牌具有巨大的感召力：我们的车辆存在许多小问题，但这并没有降低客户对路虎汽车的钟爱（服务决胜一切）；“砸大奔”事件曾闹得沸沸扬扬，但并没有动摇奔驰在中国市场

9、的“霸主”地位；凯宴在没有售后的情况下，单一车型销量超过路虎呵护品牌并不断提升她的价值将是我们最重要的工作之一BHLHAS路虎品牌概念课件Land Rover MarqueSecondary coloursRange Rover MarqueSecondary colours路虎品牌信息沟通路虎品牌信息沟通颜色颜色Land Rover Primary Brand Highlight coloursKey coloursBHLHAS路虎品牌概念课件路虎品牌信息沟通路虎品牌信息沟通颜色颜色新的路虎标准中对颜色的要求：墙面：奶白色（高雅，热情）; . 地板，门楼：米黄色（自然，经典）；售后背板：靛蓝

10、色（质感和尊荣）上面颜色搭配给我们在以后工作中涉及到颜色时什么启示？我们的服装应该是？BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 19广告的艺术魅力广告的艺术魅力路虎品牌概念课件广告的艺术魅力广告的艺术魅力从画面上能直接看到什么品牌的内涵？为什么看到的是美女的背面？为什么车里没人？这是销售流程的那一步？在这里水体现了什么？画面地点选择代表什么品牌理念？云雾压顶可以如何诠释？如何理解“境由心生”？BHLHAS路虎品牌概念课件 广告语言艺术广告语言艺术-DOUBLE TALK（双关语）（双关语）BHLHAS 路虎品牌概念课件目录目录BHLHAS 品牌概念品牌概念1 市场态势市场态势2 工作要求工作要求

11、3 问答游戏问答游戏4路虎品牌概念课件Slide 23中国市场路虎经销网络中国市场路虎经销网络Source: JLR Internal 2008BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 24路虎汽车及客户群体定位路虎汽车及客户群体定位精英有抱负群体富裕阶层大/中形豪华SUVsPremium F-Segment大众市场高端品牌市场小型 SUVsPremium D/E-SegmentBHLHAS路虎品牌概念课件Slide 25中国市场高端汽车品牌评价排名中国市场高端汽车品牌评价排名Memo: 80% rate the vehicle handover as useful & 78% are sati

12、sfied with the handover they received for their current vehicle1-10 FAVOURABLE SCALE(% RATING EACH BRAND 9 OR 10)Base: Total sample (73)PorscheRolls RoyceBentleyBMWMercedesRange RoverLand RoverMaseratiLexusJaguarAudiVolvoInfinitiVWToyotaHondaHyundaiNissanSedan owners are more favourable to Rolls Roy

13、ce and BentleyBMW, Mercedes and Porsche have consistent ratings across both segment owner types揽胜不被认为是独立品牌而是路虎家族的顶级车型 “Range Rover 是车的名字, 而Land Rover 则是家族的姓保时捷排名第一，路虎高于捷豹，揽胜与奔驰宝马几乎持平。Source: CCP Quantitative Study, 2007BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 26阶段1阶段4阶段 3阶段2阶段 5Source: The Spread of Luxury Model, The Cu

14、lt of the Luxury Brand: Inside Asias Love Affair with Luxury, London,2006 贫穷落后 Authoritarian Rule Poverty Deprivation 生活方式 Locked into luxury habit Confident, discerning buyers拥有财富 Economic Growth Masse buy white goods Elites start buying luxury 炫耀 Acquire symbols of wealth Display economic status普遍

15、适应 Large scale adoption of luxury Fueled by need to conform 印度中国 台湾，南韩香港，新加波日本All Asian consumers desire luxury items, however, the markets are at different points of consumer mindset developmentOn a luxury mindset continuum from subjugation to way of life, their motivations for luxury purchase vary

16、 as aboveCCP:The most affluent Chinese Luxury consumers are starting to move to the next steps. Jaguar and Land Rover customers in particular feel less the need to show off and conform they are more confident in their individual choice中国奢侈品消费者心态中国奢侈品消费者心态BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 27增长市场2006 销售增长/ 下降国家下降市场

17、Change in vehicle sales (000s)Source: Global Insight Outlook on Premium Brands in Asia Jan 2007下降三强：美国，印度尼西亚和台湾增长三强：中国，俄罗斯和印度2006 全球销量68.4百万辆全球增长约2.3m 辆 中国增长约1.47百万辆2006-2016预测增长全球: 18.8百万辆中国: 6.4百万辆路虎汽车全球市场态势路虎汽车全球市场态势BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 282009 2016: Forecast (based on 9,508 2008 total)200720082009

18、2010201120122013201420152016Freelander 2,3244,2435,0926,0595,150-Discovery2,2702,8933,4723,3051,4631,7122,0032,3202,6823,101Range Sport9079051,0867769141,0701,223*1,7441,8651,996Range Rover1,0691,4671,7601,2571,4831,328*13561,4511,5531,661L486-9,50011,11512,87514,88617,214L513-1,0584,7705,8976,8307,

19、8979,133TOTAL6,5709,50811,41011,39710,06818,38021,59425,22028,88333,105* New model launchLatest forecast is 11,500BHLHAS中国市场路虎汽车年销量预测中国市场路虎汽车年销量预测路虎品牌概念课件当前形势当前形势全球经融危机，中国一枝独秀；美国08年汽车销售同比下降27%，欧盟上牌数据同比下降8.2%，英国08年销售预测下降31%，俄罗斯次贷购车将面临可能性的恶性循环。中国GDP增长预测从11%下调到9.3-9.7%；09年基础设施投入20000亿；BHLHAS08年完成5000辆，

20、进入全球国家排名前10名，09年6000辆进入前8名。BHLHAS路虎品牌概念课件Slide 30充满个性力量感强可观性强军车特质大方得体霸气优雅 重而稳定坚固阳刚强悍壮观经典重而稳定简洁绅士风度安全感强吸引力强皇家血统真实感贵族气质简洁车主对的看法车主对的看法BHLHAS车主对的看法车主对的看法路虎品牌概念课件Slide 31传统太阳刚太方正傲慢保守充满个性威风八面经典大方得体观赏性强吸引力强阳刚有余经久难看崇高身份安全感强方正外观强悍简洁竟品车主对的看法竟品车主对的看法BHLHAS路虎品牌概念课件客户在哪里客户在哪里投入不小的成都9月份车展没有收到任何订单给我们什么启示；路虎中国给我们53

21、0多个潜在客户资料，但没有任何一个得到我们的跟踪反馈给路虎中国又说明什么？在第四季度如何进行潜在客户开发； 1. 邀请重要客户及朋友到店参观并咨询对 我们工作的相关意见； 2. 机场头等仓候机室宣传资料摆放； 3. 三年以上车主的跟踪和新车试驾邀请。 BHLHAS路虎品牌概念课件目录目录BHLHAS品牌概念品牌概念1市场态势市场态势2工作要素工作要素3问答游戏问答游戏4路虎品牌概念课件Slide 34团队精神团队精神 ？ 路虎品牌概念课件习惯思维习惯思维 存在什么问题？(whats the problems?)该做些什么？ (what to do?)何时去做？ (when to do?)如何去

22、做？ (how to do?)BHLHAS路虎品牌概念课件创新思维创新思维存在的不一定是合理的： 1. 美国法庭陪审团的挑选； 2. 大多数原则有人认为只要80%的人认 为是美的，那它就是美的北京奥运会 开幕式你还记得多少？ 3. 1996年美国亚特兰大奥运会点火仪式和 2004年雅典奥运会熄火仪式给你什么启示？BHLHAS路虎品牌概念课件终极认识终极认识1. 未来的竞争归根到底是人的竞争，只有未来的竞争归根到底是人的竞争，只有 “人人”才是差别所在；才是差别所在；2. 推销自己是最重要的销售。推销自己是最重要的销售。3. 没有人不喜欢开新车。没有人不喜欢开新车。4. 买车不是顾客的工作，但卖

23、车却是我们买车不是顾客的工作，但卖车却是我们 的责任。的责任。5. 最佳推广途径：口碑宣传和客户推荐。最佳推广途径：口碑宣传和客户推荐。 BHLHAS路虎品牌概念课件终极认识终极认识6 . 任何成功都要付出代价；7 . 出色的销售人员工资高于总经理是正常现象；8 . 永远没有第二次机会营造第一印象； BHLHAS路虎品牌概念课件心态要求心态要求积极进取，坚忍不拔； -真正成功的销售人员必须走出展厅。 为成为路虎团队的一员而骄傲： -随时提醒自己作为路虎汽车销售人员应有随时提醒自己作为路虎汽车销售人员应有 的位置。的位置。 BHLHAS路虎品牌概念课件机遇与挑战机遇与挑战我们在业务上存在许多问题，但同时也给了我们很大的改进空间，比如提高销量；公司投入巨资建设4S店并提供一切销售工具和培训，厂家提供世界一流的产品给你展示和销售，而他们需要的只是我们的热情与（Passion）投入(commitment);只要你能证明自身的能力和忠诚，公司定能提供适合你的发展空间；干不好而失去机会是谁的错？BHLHAS路虎品牌概念课件Range Rover Sport with SuperSport Aero kit, 22” SuperSport wheels配置SuperSport Aero套件及2