广告策划-PPT】广告案例分析_潘婷

1、COMPANY NAME广告案例分析广告案例分析 潘婷潘婷目录潘婷历史潘婷历史广告分析广告分析潘婷全球同步更新潘婷全球同步更新潘婷定位潘婷定位潘婷潘婷SWOT分析分析负面新闻负面新闻潘婷宣传策略潘婷宣传策略宝洁公司的营销策略v 宝洁公司的品牌达到宝洁公司的品牌达到300个之多。多品牌战略的实个之多。多品牌战略的实施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家施，使宝洁在顾客心目中树立起实力雄厚的大家族品牌形象。族品牌形象。 宝洁公司进行差异性市场定位策略，就是把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上甚至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的西恩市场制定不同的市场营销组合方案，同

2、时多方位地分别开展针对性的营销活动。也就是采取全面进入市场策略。像宝洁公司的产品线很宽，譬如它涉及洗发水、清洁剂、肥皂、牙膏等等；也很深，譬如单单洗发水这一种产品，就有海飞丝、飘柔、沙宣等等。 宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品宝洁公司的品牌营销具有极强的针对性，宝洁的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异化，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自

3、己的发展空间，市场就不会重叠。的发展空间，市场就不会重叠。 宝洁洗发三大品牌海飞丝海飞丝 潘婷潘婷飘柔飘柔宝洁构筑了一条完整的美发护宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度的法染发的产品线，最大限度的瓜分了市场。瓜分了市场。 潘婷历史194780年代年代90年代年代“维他命之父维他命之父”Gustav Erlemann发现维他命原发现维他命原对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞对头发有很大的功效，第一瓶潘婷滋养护发素诞生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。生，从此维他命原成为潘婷品牌中的关键元素。品牌发展定位在：出色的革新能力，有效的市场品牌发展定位在：出色的革新能力，有效

4、的市场营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以营销和全球性销售渠道。潘婷发起了以Kelly Le Brock的形象为代表的的形象为代表的“别嫉妒我的美丽！别嫉妒我的美丽！”的的广告运动。广告运动。宣扬宣扬“秀发健康有光泽秀发健康有光泽”。登陆日本和亚洲市场。登陆日本和亚洲市场。潘婷历史20072008潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专潘婷成为国际超模与时尚明星的御用品牌，受专业造型师肯定的潘婷造型系列产品于业造型师肯定的潘婷造型系列产品于2007年年10月月正式登陆中国市场。正式登陆中国市场。“开启秀发水疗新时代开启秀发水疗新时代”。越。越“韧韧”性越美丽成为性越美丽成为潘婷的主题，让女性拥

5、有美丽外表，更激发出内潘婷的主题，让女性拥有美丽外表，更激发出内心的心的“韧韧”性力量。性力量。2004富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品富含氨基酸维他命原的新一代潘婷洗护系列产品投放市场，其宣传口号是投放市场，其宣传口号是“秀发重组，美丽重现秀发重组，美丽重现”潘婷的定位v 自品牌诞生之日起，潘婷始终是护发科技领域的佼佼者，致力于运用尖端科技，研发创新护发产品。潘婷实验室的研究成果引领了护发领域的一次次革新与进步，令潘婷成为名副其实的“秀发健康专家”。潘婷的护发科技让秀发光彩闪亮。v 潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人

6、士的喜爱。 烫染损伤修复系列强韧防掉发系列丝质顺滑系列潘婷的定位v 潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场，并以此与其他品牌区别；如海飞丝是去屑专家，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华等等，可见，潘婷与其他宝洁旗下品牌定位并不冲突。v 宝洁旗下产品极多，但市场会碰撞，各自坚守满足不同消费者的需求阵地。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。Content 03Content 02Content 01市场优

7、势市场优势 潘婷系列洗发水经过一潘婷系列洗发水经过一番努力，确立了品牌效番努力，确立了品牌效应。它通过平面、电视应。它通过平面、电视广告、因特网的宣传，广告、因特网的宣传，及更重要的其本身的效及更重要的其本身的效果，成为家喻户晓的洗果，成为家喻户晓的洗发水品牌。品牌效应的发水品牌。品牌效应的确立，对其稳定、扩大确立，对其稳定、扩大市场占有份额有重要的市场占有份额有重要的意义。随之而来的经济意义。随之而来的经济效益是显而易见的。效益是显而易见的。 潘婷系列洗发水有许多不潘婷系列洗发水有许多不同种类的产品。产品多样同种类的产品。产品多样化使其市场有较大的弹性化使其市场有较大的弹性空间，使消费者范围

8、扩大。空间，使消费者范围扩大。其主要系列有：丝质顺滑其主要系列有：丝质顺滑系列，基本护理系列，修系列，基本护理系列，修复系列以及强韧防掉发系复系列以及强韧防掉发系列等。对不同发质的人提列等。对不同发质的人提供了不同产品，提高了其供了不同产品，提高了其市场竞争力，树立了自己市场竞争力，树立了自己的品牌特色。的品牌特色。 潘婷系列洗发水有其独特潘婷系列洗发水有其独特的技术优势，并充分运用的技术优势，并充分运用这个优势开发出新产品。这个优势开发出新产品。公司通过各种先进技术设公司通过各种先进技术设备与其产品特色相结合，备与其产品特色相结合，开发出了如潘婷锔油精华开发出了如潘婷锔油精华素之类的产品，受

9、到消费素之类的产品，受到消费者的广泛好评，这是成功者的广泛好评，这是成功的结合，成功地发挥了其的结合，成功地发挥了其技术优势。技术优势。 潘婷的SWOT分析分析 Content 03Content 02Content 01面临的挑战面临的挑战 市场上各种洗发水品市场上各种洗发水品牌不计其数，而且数牌不计其数，而且数量呈上升趋势。其中量呈上升趋势。其中不乏强力竞争者，如不乏强力竞争者，如联合利华的力士，夏联合利华的力士，夏士莲等士莲等 。随着收入的增加，消随着收入的增加，消费者对健康越来越重视，费者对健康越来越重视，因此对各种产品的健康因此对各种产品的健康要求也越来越高，他们要求也越来越高，他们

10、的要求若得不到满足，的要求若得不到满足，就很可能换用其他的商就很可能换用其他的商品，从而失去了大量市品，从而失去了大量市场。这便要求各厂家开场。这便要求各厂家开发更有效、更健康的产发更有效、更健康的产品。品。 2005年的年的“广告门广告门”事件使潘婷受到一定程事件使潘婷受到一定程度的打击，也会降低消度的打击，也会降低消费者对潘婷的信任度。费者对潘婷的信任度。潘婷的SWOT分析分析 潘婷可以将其产品按消费者进行分类，潘婷可以将其产品按消费者进行分类，对各类产品的适宜者进行宣传活动，并对各类产品的适宜者进行宣传活动，并利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类利用潘婷品牌以前的广告效应，使这类产品更快被

11、消费者接受。产品更快被消费者接受。 潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘潘婷还可以扩大其产品，如开发出潘婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这婷品牌的沐浴露，洗面奶等。当然，这需要更多的投入和冒很大的风险。但如需要更多的投入和冒很大的风险。但如果成功了，其带来的经济效益是十分可果成功了，其带来的经济效益是十分可观的。观的。 产品销售量建议 潘婷的SWOTSWOT分析分析 态度诚恳的解决态度诚恳的解决“广告门广告门”事件，并对事件，并对自己的错误进行更正，让消费者相信你自己的错误进行更正，让消费者相信你很真诚，以便继续赢得消费者的信赖。很真诚，以便继续赢得消费者的信赖。 潘婷的三大主打功效强韧强韧修复修

12、复丝质顺滑丝质顺滑“水润光彩，更见水润光彩，更见无屑的美，闪出健无屑的美，闪出健康光彩康光彩”“帮助减少分叉，越多帮助减少分叉，越多人尝试，越多人信赖人尝试，越多人信赖”“令每个女人化令每个女人化身美丽强人身美丽强人”v 作为秀发护养专家，一直以为中国女性创造“优雅、健康、女人味”的秀发为目标，让一个个“女主角”的梦想成为现实。于是潘婷的代言人必需具有“优雅、健康、女人味”的特质，并且要是女性美丽梦想的代表。v 代言过潘婷的女明星有很多，如章子怡、萧亚轩、 刘亦菲、杨采妮、周慧敏、林嘉欣 、叶童 、林心如 、周丽淇 、瞿颖 、杜鹃、林志玲、大S、周迅等。v 现在潘婷的四大代言人是杜鹃、林志玲、

13、大S、周迅。4人都是各有特色，都很美丽。潘婷代言潘婷代言v 四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽四位潘婷代言人见证潘婷强韧进阶致力于秀发的健康与美丽杜鹃大S林志玲周迅潘婷全球同步更新v 2007年，是潘婷品牌诞生60周年，也是潘婷进入中国15周年。新岁伊始，潘婷品牌首次全球同步升级，以全新形象和升级护发配方，给全世界女性带来惊喜和更加优雅高贵的时尚气息。v 潘婷新主张：发现你的独特光彩潘婷新主张：发现你的独特光彩v 从深入人心的Pro-V维他命原标志，到这次升级后的全新Shirra标识，潘婷传递了高贵与优雅的品牌信息。新标志的设计灵感，来自于地中海温暖明媚的风。潘婷品牌来自欧洲

14、，品牌风格来自于希腊女神般优雅高贵的感受，以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。v 但宝洁旗下品牌也不可制止的面临微小的竞争。宝洁潘婷对阵联合利华的力士和丝宝团体的舒蕾，如何才华锋芒毕露？目前只要建设好本人的品牌，捉住消费者的心。 潘婷百万美力峰峰会暨潘婷百万美力峰峰会暨20092009中国女性秀发档案中国女性秀发档案 作为全球第一的美发品牌，潘婷之所以倍受万千女性的选择与信赖，更是因为潘婷品牌从未停歇的对于女性秀发美的关注。因为细致入微的关注，才能真正了解秀发的状况与更多护发需求。2009年，潘婷满载万千见证与信赖，起航

15、全新旅程，将护发关注上升到学术角度，与专业科研机构北京大学第一医院强强合作，启动中国女性秀发档案计划。Image Info www.wizdata.co.kr Note to customers : This image has been licensed to be used within this PowerPoint template only. You may not extract the image for any other use. 潘婷全球同步更新荣耀六十余载荣耀六十余载 来自强韧来自强韧Pro-V科学科学相信强韧美学相信强韧美学 分享百万美力分享百万美力v 潘婷的强韧美学不

16、仅关注女性的秀发美，更深入内心，因此收获了无数女性的信赖与认可。潘婷相信，闪耀于外的美丽，来自强韧愉悦的内心，来自追求完美的坚持，来自独立自主的掌控。潘婷强韧美学的女神们完美诠释了这份百万美力的深刻内涵，周迅的自主，大S的坚持、志玲的内外兼修，她们的美既柔如水，又强韧于心，既柔美如水，又强韧于心。就是这份强韧美让万千女性拥有了百万级美力的姿本，它值得一生呵护，更乐于分享。 潘婷全球同步更新导入期导入期v 1992年在中国首次推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。v 此时，潘婷推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品。因此，产品的广告也只

17、是宣传产品的一些基本功效。 潘婷不同时期的宣传策略v 到90年代末和21世纪初，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益爬升。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样，潘婷更加重视宣传其丰富的营养配方了 。v 潘婷的广告攻势转为以“劝说广告”为主要形式，内容也已由产品认知改为产品销售购买，他们此时的目标是“建立选择需求”，使他们的品牌能最大限度地实现其价值，让越来越多的消费者购买他们的产品。 潘婷不同时期的宣传策略增长期增长期v 到21世纪，潘婷开始步入稳定时期，开始对品牌进行升级调整，推出了润发精华

18、素。其广告攻势以“提醒”的形式让消费者记住其产品，以“自信”为诉求点，将潘婷的形象塑造成为了“健康、美丽、自信”的代表，通过此与消费者建立一种情感的联系。 成熟期成熟期潘婷不同时期的宣传策略广告策略v 通过分析消费者的购买心理发现，消费者在日用消费品的购买活动中，特别关心的是自己的利益，重视产品的质量，害怕上当受骗。因此，潘婷在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，于是，采用了科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法科学鉴定、专家学者评价、消费者现身说法等广告策略。常用手法是描述法、比较法和专家法。v 描述法描述法，就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的一则广告演

19、示了“含丰富的维他命原b5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。v 专家法专家法，首先潘婷会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着便有一个权威的专家来告诉你，有个解决方案，那就是用潘婷产品；最后你听从专家的建议，你的问题就得到了解决。v 数字诱惑法数字诱惑法，“全新潘婷深层修护系列”的广告中出现的数字: “防止分杈,使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，海飞丝的“4个星期后，头皮完全没有了！”。如此精确、肯定的功效承诺，对每一位消费者来说，无疑都是难以抗拒的诱惑!潘婷的高明之处在于,其他品牌洗发水广告都只是对产品功效的泛泛而谈,空洞承诺，千人一面,很难使消费者留下深刻印象,而潘婷却

20、借用了科技产品中常用的理性诉求方法,将洗发水的功效量化,使其更明确更直观,化无形为有形,为消费者提供充足的理性购买理由,从而极大地增强了广告的说服力。v 这些方法尽管不是什么新招，但它们能在消费者的心目中树立一个情感的支撑点，使广大消费者认同和认可其产品，提高品牌的可信度和可靠性，以达到促进消费者购买行为的目的。广告策略潘婷美丽宣言- -潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。 - -从现在开始和全球顶级护发科技与闪亮新主张同行，相信每一个女人由内而外的转变可能，与新潘婷一起，绽放属于你的独特光彩！ - -潘婷相信，每一个你都是最独特的自己，拥有无限的美丽潜能。与新潘婷一起，绽

21、放属于你的独特光彩！ 潘婷广告一、电视广告一、电视广告潘婷广告一、电视广告一、电视广告v有一则泰国的潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常蒙受竞争敌手的不屑与打击，但最后凭着本人的刚强勤奋和落魄流浪艺人的援助，最终走上了比赛现场并凭着精深的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，也是一部相当完好的浓缩版电影，揭示了一个励志主题：在困境中求生存，是真正的强者。片末则显现这是一则励志的潘婷公益广告，可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。v这虽然是潘婷的一则公益广告，但最后明显突出了该产品的形象。在现在的洗发水市场中，各个品牌的洗发水用途基本大

22、同小异。显而易见，理性诉求方式在广告中用处不大，因此此则广告就采用的感性诉求的方式，抓好品牌建设，引起消费者的共鸣。愈挫愈强的精神主题给人以震撼力，印象深刻。v此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，选择这样的特殊人来描述广告，更能强烈震撼人心。广告开篇悲剧色彩就很浓烈，聋哑的小女孩和流浪艺人都是悲剧的代表人物，而最后的高潮又运用了许多意象化的事物：旷野、朝阳、化蝶等都在预示着一个新方向。另外，引导人物命运的【卡农】这一激昂的乐曲，更是增加了广告片的观感。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。“Not

23、 only your hair can shin ,but also yourself ,your soul.”祈使式的广告口号与消费者的距离拉近，对他们产生吸引力和亲和力。 潘婷广告二、平面创意广告二、平面创意广告柔顺潘婷广告二、平面创意广告二、平面创意广告v 潘婷的产品诉求点是令秀发健康的洗发水，那么怎样把健康的头发表现在消费者面前呢？就必须体现柔顺、乌黑、亮丽这样的好秀发的标准，这个平面广告通过用头发与电梯做对比，很好的体现了秀发的柔顺，同时我们也看到了发丝间乌黑亮丽的一面，你觉得这样的头发健康吗？答案是肯定的，如果是毛躁的头发是不可能有这样的效果的。 潘婷广告二、平面创意广告二、平面创

24、意广告v 这个广告要诉求的点是头发的强韧，用了潘婷之后，头发强韧得连铁梳齿都能折断。 潘婷广告三、平面宣传广告三、平面宣传广告潘婷广告三、平面宣传广告三、平面宣传广告潘婷广告三、平面宣传广告三、平面宣传广告潘婷信任度5月19日上午11：305月19日下午14：30潘婷信任度5月22日晚上21：305月22日下午16：12潘婷广告被叫停v 2005年06月 ，“潘婷”、“海飞丝”、“舒肤佳”和“佳洁士”这四大宝洁公司的当家品牌，将因广告涉嫌违法面临工商部门的调查。记者获悉，继浙江省工商局对宝洁公司违法广告叫停后，北京工商部门也开始着手调查宝洁公司广告。v 浙江工商部门调查认为，宝洁公司在“潘婷”洗发水等几则广告中存在涉嫌虚假宣传和不正当竞争的问题，违反了广告法和中华人民共和国反不正当竞争法的相关规定。例如宝洁公司的“潘婷”洗发水广告，宣称洗发水能补充头发氨基酸，“能够让头发十倍强韧，效果能够持续终身”等内容 。v 这是继“SK-II事件”，宝洁再次遭遇“广告门”v 6月24日，宝洁公司对外事务部经理张群翔接受了本报记者的采访。“我们在国内的广告中，从没说过潘婷洗发水效果能够持续终身。”张群翔说，这句话的出处可能是潘婷在欧洲市场的一句广告词，其原文是“Itputsbackw