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文档简介
1、消費者心理學组员:欧庆德、张稚生 、郝福龙 、周树佳、李灿忠 、巫礼杰 報告流程 理論 剖析新消費者精神 打動新消費者 新消費者三大欠缺 品味空間 口碑 V.S 誇大不實的廣告 應用 總結報告流程 理論 應用 邀請新消費者參與 零售的天堂與地獄 新消費者需要新廣告 贏得新消費者的青睞 讓新消費者做主控者 總結前言 什麼是新消費者? 新消費者心理學?理論新消費者心理學?啥?剖析新消費者精神剖我剖!剖析新消費者精神追求真實感真實感新消費者新消費者注重個人 參與感高 獨立自主 有消費知識新欠缺新欠缺時 間注意力信 任新消費者的欠缺 新消費者三大欠缺 時間不夠用 欠缺注意力 缺乏信任 傳統消費者所遭遇
2、的購買壓力是:選擇不夠多、缺乏便利性、現金不足。 新消費者的特質 講究個人主義 喜歡參與 獨立自主 見識廣博 追求真實感新消費者的基本精神就是追求真實感 舉例:尼康和徠卡 魅力的品質 當然的品質 打動新消費者我打我打啪!打動新消費者企業通往繁榮成功的護照 一、選定適當的產品出處 二、選定產品相關年代 三、讓產品具有可靠性 四、讓產品具有原創性新消費者三大欠缺缺乏時間缺乏注意力缺乏信任缺乏時間 要做的事情太多 商品競爭日趨激烈 職場內外同儕的競爭日漸激烈 家事無人可分攤 缺乏信任 信認為最受歡迎的商品 專門化品味空間人生就像一盒巧克力品味空間 市場區隔失效 市場區隔之死 極致購物中心 資料探勘
3、品味網站 活用品味空間 直覺也會勝過電腦口碑 V.S 誇大不實的廣告口碑 V.S 誇大不實的廣告 口碑:會說出產品真正的優缺點,所以可信度高 廣告:商品廣告是促銷所以經常會被新消費者批評和質疑。口碑 V.S 誇大不實的廣告口碑商品廣告風格一般大眾式獨裁專制式內容容易取得信任容易受到質疑內容不實常用媒介日常交談,網站報紙,廣告實例謠言,八卦新聞稿新消費者反應信任不相信口碑 V.S 誇大不實的廣告 獵酷一族(COOL HUNTER) 消費行家 消費行家 社區消費行家 專業消費行家 狂熱型消費行家 名人消費行家 消費行家的三個力量來源 第一個力量:新消費者依賴那些願意花時間替他們找出資訊的人 第二個
4、力量:大多數的新消費者在購買不熟悉廠牌的產品或服務時所產生的不信任感 第三個力量:因為市場上的產品和服務越來越多,讓一般消費者感到相當困惑,無法選出哪項產品或服務才符合他們的需求。 過程面的4項要素 有形物 立即回應 自信 共鳴 過程面是影響新消費者交易關鍵所在,因為新消費者的期望較高但是容忍度較低 結果面 結果面跟產品或服務的適當性和可靠性有關。 結果面必須等到產品或服務實際運送之後才能做評量。 應用講那麼多,是要怎麼用?邀請新消費者參與新消費者不僅僅是購買產品,也參與企業或是製造商,設計販售商品新消費者願意參與而購買的3個因素 省時 個人利益 提高樂趣零售的天堂與地獄新消費者厭惡購物這件事
5、怎麼可能?購物壓力 堵塞 選擇過多堵塞 堵塞是造成新消費者壓力的重大因素,部分原因是來自於異常耽擱,此外更是因為新消費者本身具有強烈的個人感和獨立感,使他們比較不喜歡融入人群中。 造成異常眈擱的原因 店內走道太窄 臀部擦撞因素選擇過多 當選擇過多的時候,消費者需要有足夠的時間才能根據詳細資訊做出決定。 傳統消費者非衝突式忠誠 新消費者非衝突式改變除去零售壓力障礙 營造減壓區 在家購物營造減壓區 就算店內陳設再好,走到也夠寬場沒有障礙物,但有時人潮擁擠卻是無可避免的事。 其他減少購物者壓力的方式: 普遍使用店內科技,讓購物更迅速 延長營業時間 採用新流程,以免大排長龍在家購物 通常願意接受這類購
6、物方式的大多是新消費者,他們收入高,有個人電腦且定期上網。新消費者需要新廣告 電視廣告不改變就淘汰電視廣告的特質資訊為主 影像為主設計令人喜愛、信賴的廣告 新消費者需要新廣告:七項改變 做更精細的研究 在意料之外的地點做廣告 更快、更巧妙、視覺效果更令人愉悅的廣告 認清社會變遷 避免資訊和影像混用的廣告 有互動性商業訊息的主流節目 更具心理說服力的廣告贏得新消費者的青睞真忠誠VS. 假忠誠品牌忠誠度 新消費者沒有品牌忠誠度嗎?品牌忠誠度 真忠誠VS. 假忠誠 反應消費者在六種情況下會對商品或服務產生一時的忠誠 有必要性 個人喜好 有便利性 習慣 受賄 限制 真正的忠誠 1.以高度滿意激發真正的忠誠對新消費者來說,結果面固然重要,過程面是卻是關鍵所在,因為他們的期望較高、容忍度較低。真正的忠誠 2.主動示好 關鍵時刻是在企業員工自行面對消費者,一切都不在監督下時產生,在這種情況下,企業員工會根據自己對商品或服務的價值認定做出回應,不理會管理階層加諸的命令。 關鍵時刻或許只有一秒鐘,在這一瞬間,可以衍生出顧客忠誠度,或讓顧客忠誠度轉眼消失。真正的忠誠3.建立以真實感為主的真正忠誠讓新消費者做主控者換人做做看 商品交易控制 減少消費者疏離感 把
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