深圳百仕达商业中心传播策略沟通案-112页-黑弧

1、【百仕达商业中心】传播策略沟通案深圳黑弧广告 2005年4月1日前提目标市场定位第一商圈以百仕达花园住户为核心匚第二商圈以约1000米范围居民为主匚第三商圈以约3000米范围居民为主他们的关注点百仕达商业中心如何吸引商家和消费者?»对商家而言，他们更多的是关注市场消费力和经营管 理能力，只有具备强大的消费购买能力，才可能有更大 的收益回报。目前，我们已拥有3公里以内稳定的消费 群，能否吸引更多“圈外”的人前来消费？对消费者而言，他们关注的是百仕达商业中心能为他 们提供什么样的消费利益？是便利？平价？还是能满足 其他的需求？广告要解决的问题解决消费者的消费信心问题即：告诉消费者百仕达商

2、业中心是什么商业?»吸引更大的消费群体。解决了消费者的问题，就解决了商家的问题。罗湖印象罗湖罗湖商业人民南商圈人民南商圈是深圳傅统中高檎次的零售 区域，以人民南路及嘉宾路为核心，幅射 至春风路、建设路及深南路段。口商圈内以百货公司及中小型购物中心卷 主。如罗湖商业城、佳宁娜友谊广场、地 王信兴广场等，包含档次最高的百货公司 西武百货。口主要顾客为消费力较高的深圳居民及来 自各省市的避客，由于与香港靠近，因此 来自香港的旅客亦是主要消费者之一。东门商圈口东门是深圳历史最悠久的商业步行街, 此商圈属档次及价格较低的零售区。口东门现已成为香港人北上消费及关外（布吉片区方向）中低档消费的主要

3、购 物地点之一，亦是到访深圳避客常去的 旅避点及大众消费热黠。从市场的环境来看，罗湖商业项目从低档到高档 都能满足大众消费者的娱乐、购物需求，那么百 仕达商业中心的定位和形象是什么？如何形成差 异性，与传统商业圈规避竞争？市场竞争机会商业也属于生活的一部分，但目前罗湖的商圈商业味过浓，缺少一种有生活味道的商业环境。看看其它片区商业格局片区1 一华侨城口华侨城集团统一开发、规划口旅游地产集住宅、商业、办公、酒店于一体口购物中带有休闲口整体素质较高口节奏缓慢主要目标对象：以周边居住业主 为主（包含周边写字楼工作者） 游客为辅。看看其它片区商业格局蛇口南山华侨城主要目标对象：国外人士较多， 消费以南

4、山区域为主，游客为辅。片区2蛇口风情小镇口酒吧一条街口集住宅、商业、办公、酒店于一体口消费属于享受型口节奏缓慢我们的观点罗湖商业回到产品产品力分析 百万平米国际高尚社区对商业意味着什么?消费群体、消费力规模庞大国际居住社区一居民层次较高生活的优越品质、优越感生活的调子一有节奏的、舒适的产品力分析26万多平米的商业对罗湖市场意味着什么?是竞争也是弥补!产品力分析6万多平米的商业对消费者意味着什么?提供一个集购物、吃喝玩乐一体的场 所,生活不暇外求!但，消费者为什么会选择这里消费?我们主要的目标群体是周边3公里 以内的人群！就近消费习惯。看看消费者消费群体分析主要为三类人：一、老罗湖人 二、外来的

5、从业者 三、香港及国外的他们习惯了罗湖的生活氛围。本身罗湖的区域文化更贴 近香港文化及广东文化，比如饮食、喝茶、包括生活习惯。对于老罗湖人他们已经适应了长期以来的生活习惯。而对于外地在罗湖的工作者，他们因工作关系选择在罗 湖定居，享受区域的成熟与良好的生活配套、教育配套。而香港人与国外人士由于距离的原因和罗湖的生活品质、 方式，让他们认为这里是最好的选择地。在他们心里，认为只有罗湖是真正意义上的深圳，有很深 的地缘、根的情节，其它区域虽也不错，但对于他们是要 面对一个新的环境，一种新的生活方式，心里总会想还是 罗湖最好，最适合自己大多有群居群聚的习惯，熟悉的朋友喜欢在一起聊天、喝 茶、喜皆竺活

6、在一个生活环境里，这种相熟的感觉让他们 不愿意远离。对于罗湖的现状，他们也深知，区域过于拥挤，过于浮躁, 到处繁华，同样在繁华中流露着喧嚣！他们还是希望在享受城市化的同时，自己的生活空间也需 要一份宁静！他们的消费能力很强大，经常会去到人民南、东门两个商 圈去消费，但是他们也只是满足了自己的购物需求！他们认为应该在消费时，同样可以享受一种轻松，而不是 为了购物而购物，而这种场所应该是比较舒适的，亲切的!罗湖现在的商业就是商业,商业味太浓,缺乏亲切感。消费群体洞察商业消费需要一种释放 单的货币交易！而不仅仅是简亲切感和优越感商业属性定位百仕达商、百仕达社区的品 质和层次,商业消费的档次,区别于传

7、统商业,不是针对所有人的,是 针对一群层次较高的人推广核心优越的休闲优越感本身就是罗湖人和商业 与身俱来的！休闲是罗湖人和商业所缺乏的!商业形象定位有生活味的商业特区定位内涵>k区别于传统商业，在传统商业上融入了生活情感因素;2、从百仕达商业的利益考虑，旨在为消费者打造一个有 生活场景的购物场所，更贴近消费者；3、我们的商业不是大众消费场所，是针对符合我们商业 气质的u生活人群，由此体现出“特区”的优越感。广告语u点不同logo vi部分百彳坟商业中心石生活味的商业特区使用效果形象导示形象导示形象导示信封、信笺id血c5no购物袋有活 味 的 商 业 特 区品位窑妥时间双累postsc

8、r品味时光是最好的美食mnmigctemorksfuli mj ml四交口。火漕-juii 邸 ni|p。婚eptfimiillio iiuii 吧阶段推广第一阶段建立市场区隔广告目的：改变消费者（商家也是消费者）对罗 湖商业原有的看法，认为罗湖的商业大多只是满 足购物需求的！推广策略：采用观点广告沟通推广手段：户外、报纸在罗湖购物， 难道非得这样拥挤? 在这里.每一个角落都让你感觉到从容的宽松， 百仕达商业中心，u点不同,7个等你有时间再来!因为这里常常会让你忘掉时间 百仕达商业中心.u点不同.amazing我们希望，真正吸引你来的不是这些在这里.休闲的乐理运远大于购物时的享受” 百仕达裔业

9、中心.u点不同.neiifix)geiuit no第二阶段树立项目形象广告目的：告知消费者本项目与罗湖传统商业 的区别，使其对项目产生认同度。推广策略：采用形象广告攻击推广手段：户外、报纸、电视欣赏别人的生活，享受自己的故事 在不依«中.可个校»*彭*在一£一r手篱穿sw晶在另-个月曲 替上的内容猊汴咨过3$ r是暴-1可!r拘信任和受令 sg达愚±中心生若的点海j受ua不rm250066663qo,4,m：25006666手提袋是空的，心却是满的 广电 en 胫3的ft乐倍货小 ssn关sk出* 指点tt物苴&力 就一天zhna清日的黄atte

10、是一样演足ar.-1w也生活亦是臬是灯九内ts但是行-次杳£«会m各畤的限式9壬n光. ii林夏卅基««除敝发&凭松日 £qa«4+仕生活的 6bt互/头武龙中v,品攵芟 uukgt品位需要时间积累，o,0，m：25006666孩子的笑声慢慢萦绕， 记忆渐渐清晰滑梯上界嚏幡«的挣b，蓄里m练蛀泳和9泳侪矍 改木马卜或口 dg天变脸向一个履的闾末，我茄鬟应儿彳ffi议案这里的儿«5 而如«彳乐的身影衣备«见了 30w中的自己 百代达营.1中心休司生活 ua不同*,* * >&

11、*百仕达商业中心'人文情怀-u点不同有的口味已经不再* 不为不装一个下午就3em注its务生覆哭者ma的一 ffi -%*早巳图尝到b光的既道's有的ftw食物的坦*品味时光是最好的美食rei25oo6666黑弧广告影视脚本创意black arc(t) 黑弧魔告 中国品牌地产伙伴客户：百仕达地产篇外换装篇氏度：30秒项ii:百仕达商业中心日期：2005. 3. 29创意蛆：创作冽画面说明普效说明舒缓纲拶声衣架冲出时音效“wt音乐继续1 .远景,白解背景。一个穿着正式的男人走过来,严肃刻板的脸上,透露出成功的气质。2 .中景：男人的背面。面面右边突然冲出一 个衣架，挂辆了各种款式

12、的服装,男人顺手拿 起一件。3.镜头切换：男人正向。这时他已经换好衣 服,气宇轩昂,脸上表情也显得活泛,音乐继续.节奏小幅度加快领带架冲出音效“” 音乐继续，节奏加快4.近景：继续往前走。画面冲出一个领带 架.各种各样的领带琳琅满目。男人很随意施 京起一条换上。7.（组镜，近景，快速切换）通而切入鞋架.尤亮的皮鞋排得推怅齐齐.男人拿r 一双。傥头切换:男人换好了皮鞋,继续往前定.画面切入手表架，男人掌r一款手表戴上.画面切入眼镜架，男人拿了啾眼镜贼上.音乐继续.节奏加快8.烧头切换,特写:男人全身上下焕然. 新，穿着得体，款式搭配恰到极至，精气神都 散发出特仃的气质魅力；音乐继续.节奏加快画面

13、说明音效说明画而说明杵效说明10.标版：百仕达商业中心优生活休闲商业 特区sttia商业中心旁门：百仕达商业中心 优生活休闲商业特区旁白：老公”u.特写:女人看着男人,突然很吃惊的叫r 海：老公.男人也大吃一惊.黑弧广告影视脚本创意black arc(t) 黑弧j货告 中国品牌地产伙伴客户：百仕达地产篇名：可乐机篇氏度：15秒项ii:百仕达商业中心口期:2005. 3. 29创意组:创作三组画而说明音效说明画而说明在效说明3.近景特叼：力人强健有力的手按向可乐机 按纽开关。音乐维续.开关商物体心落后哗啦啦”4.镜头拉远.中景：男人另一只f®着袋 接在可乐机出物口，掉进手袋用的是衣物等

14、商 品。画面说明音效说明4.男人背起f袋危步而去.10.标版:百仕达商业中心优生话休闲商业 特区sf±u高业中心为白：百仕达商业中心 优生活休闲商业特区推广核心二为生活加优为生活加优广告语logo vi部分emporium ofsinolink百仕达商业中心。生甘味的商亚1*3名片verrooicma»«< cam邓炜，lb ww59t13d»：tdt fw.einticc . in.s '； h « ：'?第，.,4 :' 1" 一 丁：，一tntt» f叶ix.cvj力儿午先学” 1ua-

15、cn： ：n一i arm imrx. ra ：6<rc3mt± rx：y>:少双w刃5炜，it j»r*>:*itrrj=<3brn ct 久*；+x +信纸、便笺信封dt|2olumcf srxjn* 8”3 a，1. -t mchmc>sim.d3 r：c:wxn»，2%工«*»3以人 “仍匕胸，购物袋户外广告g v&t-<xxunc/阳。h.wui ageu点不同emporium of sinolink导示系统及视觉运用部分7一阶段推广第一阶段阶段时间预估：05年3月06年5月目标沟通对象：主力

16、商家推广主题：为你的投资加优推广手段：现场包装、招商物料、宣传短片、 户外、报广、海报、推广活动等。招商手册风格展示有生活味的商业特区emporium of sinolink百仕达招商手册框架【封面封底】正常信息。【p1】文 字：百仕达优生活时尚mall,为你的投资加“优”【p2p3总标题：商业罗湖（片区大环境介绍）/副标题：罗湖，深圳原动力（罗湖商业溯源。相关图片或区位图）/人流消费力，强大的市场容量（罗湖商业现状、前景简要）/副标题：罗湖东，新商业热力爆发（通过以上分析，带出市场空 白与契机，切入本项目）p4p5总标题：生机勃发的罗湖东部核心（项目辐射商圈图），副标题：15万人，一个百仕达

17、商业中心，一个良好开局（片区环 境、机会分析）,三号地铁沿线，洞见城市发力（把脉罗湖发展所向）,大交通，持久的商业动力人源（交通配套带来外围人流）百仕达招商手册框架（续）【p6p7总标题：精英群落，聚留商机（片区人群消费状况分析） /副标题：百万平米优生活特区，财富动力引擎（百仕达片区介绍） ，3公里，圈定商业能量辐射（商圈人群解构）p8p9（实例举证）介绍片区商圈消费总量piop11主标题：6万平米商业体量，规模缔造商机（项目规模、 优势卖点）【p12p15总标题：主题规划，组合式360。消费（项目商业业态 规划），副标题：关键词一：健康 时尚品位 休闲（商业业态比例）/关键词二：主力店次主

18、力店羊群现象（店铺规划）/关键词三：临街面（商业中心店铺特色）/关键词四：人流动线出入口停车位（商业中心店铺特色）p16p17主标题：国际化运营模式，创新罗湖商业前沿（经营管理模式）p18p19主标题：吉之岛，亚洲最大的gms店（已进驻商家介绍）p20p21 主标题：深圳地产新旗手，百仕达再造商业传奇典范（发展商品牌介绍）副标题：精英团队，鼎盛实力科学统一经营管理媒体组合，强大市场推广丰富的活动营销p22p24商铺平面图说明：1、本框架为初步设想，实际操作中设计和文案标题均有可能调整。 2、规划手册总幅度大致为28p左右。第二阶段阶段时间预估：06年6月一07年9月开业目标沟通对象：消费者推广主题：为你的生活加优推广手段：商场包装、宣传物料、形象tvc、 户外、报广、现场活动等。黑弧广告影视脚本创意black arc(t) 黑弧魔告 中国品牌地产伙伴客户：百仕达地产篇名：加油篇长度：15秒项ii:百仕达商业中心日期:2005.