第4章_管理道德与社会责任

1、一个人到死的时候还是家财万贯，这是一种耻辱。美国钢铁大王卡内基了解了解不同的道德观和社会责任观不同的道德观和社会责任观理解理解影响管理道德的因素影响管理道德的因素了解了解改善员工道德的方法改善员工道德的方法认识认识利益相关者的概念利益相关者的概念并理解并理解企企业对各利益相关者应该承担的社会业对各利益相关者应该承担的社会责任责任理解理解管理道德和社会责任对企业管理道德和社会责任对企业的长期发展的意义的长期发展的意义4.2 社会责任社会责任4.1 管理道德管理道德4.1 管理道德管理道德4.1.5 改善员工道德行为的方式改善员工道德行为的方式道德通常是指规定行为是非的道德通常是指规定行为是非的惯

2、例或原则惯例或原则。道德是判断某种决定和行为是否正确，是否被道德是判断某种决定和行为是否正确，是否被大众所接受的标准和规则。大众所接受的标准和规则。一个组织道德规范的产生往往取决于一个组织道德规范的产生往往取决于社会道德社会道德、职业道德职业道德、组织成员特别是领导者的、组织成员特别是领导者的个人道个人道德德。4.1.1 道德的定义道德的定义社会道德社会道德一个社会的法律、风俗、实践、规范和价值一个社会的法律、风俗、实践、规范和价值所体现的价值观和标准所体现的价值观和标准一个组织的道德规范一个组织的道德规范职业道德职业道德群体、管理人员和工人们来决定群体、管理人员和工人们来决定适宜行为的价值观

3、和标准适宜行为的价值观和标准个人道德个人道德个人的价值观和标准个人的价值观和标准主要受到家庭、朋友、成长环境以及主要受到家庭、朋友、成长环境以及参加有意义社会团体参加有意义社会团体的经历的影响的经历的影响道德的功利观道德的功利观道德的权利观道德的权利观道德的公正观道德的公正观社会契约整合理论社会契约整合理论4.1.2 四种不同的道德观四种不同的道德观功利观功利观权利观权利观公平观公平观契约观契约观道德观道德观（1）道德的功利观q 即从决策行为引起的结果来判断决策行为的道德性。即从决策行为引起的结果来判断决策行为的道德性。q 认为：认为：道德的决策行为应该是使绝大多数人收益。道德的决策行为应该是

4、使绝大多数人收益。行业不景气解雇行业不景气解雇20%20%员工员工q评价评价q认为：道德的决策应是最大限度地保护与道德的决策应是最大限度地保护与决策相关之人的基本权利决策相关之人的基本权利。基本权利：隐私权、言论自由权、安全生活权、以及法律规定的各种权利。q评价：保护了工人的自由和隐私保护了工人的自由和隐私；可能造成一种关注保护个人权利胜过把工作做可能造成一种关注保护个人权利胜过把工作做好的工作氛围，从而阻碍生产力和劳动效率的好的工作氛围，从而阻碍生产力和劳动效率的提高。提高。q认为：决策行为必须建立在公平和公正的基础上。q三种可供选择的公正原则：广泛公正广泛公正对待不同的人不应带有任何偏见，

5、每个人都是平等的，都应对待不同的人不应带有任何偏见，每个人都是平等的，都应受到公平待遇。受到公平待遇。程序公正程序公正强调执法的公正性。规章制度应是明确和有连续性的，执行强调执法的公正性。规章制度应是明确和有连续性的，执行过程必须公正。过程必须公正。补偿公正补偿公正如果由于集体的原因而对个人造成伤害，个人应得到补偿。如果由于集体的原因而对个人造成伤害，个人应得到补偿。续上续上q评价：道德的公正观以法律和规章制度为依据，更接近道德的公正观以法律和规章制度为依据，更接近法律区域，管理人员必须对各种因素加以界定，法律区域，管理人员必须对各种因素加以界定，以确定对待每一个个体都是公正的。以确定对待每一

6、个个体都是公正的。保护了那些未被充分代表或缺乏权力的利益相关保护了那些未被充分代表或缺乏权力的利益相关者的利益。者的利益。可能不利于培养员工的风险意识及创新精神。可能不利于培养员工的风险意识及创新精神。q认为：应当根据实证因素实证因素（是什么）和规范因素规范因素（应当是什么）制定道德决策，其基础是两种契约的整合。q只要按照企业所在地区政府和员工都能接受的社会契约所进行的管理行为就是道德的。 实践中，大部分生意人对道德行为实践中，大部分生意人对道德行为持续持持续持功利态度功利态度。但功利观为大多数人。但功利观为大多数人的利益牺牲了少数人利益。而强调的利益牺牲了少数人利益。而强调个人个人权利和社会

7、公正的思维权利和社会公正的思维正成为一种趋势。正成为一种趋势。 依据个人权利和社会公正等标准制依据个人权利和社会公正等标准制定决策，比按照功利标准定决策，具有定决策，比按照功利标准定决策，具有更大的更大的模糊性模糊性，也更为困难。，也更为困难。4.1.3 道德管理的特征道德管理的特征 -康德 -乔治W默克影响因影响因素素问题强度问题强度4.1.4 影响管理道德的因素影响管理道德的因素 前惯例惯例 原则只有在符合个人直接利益时才遵守规则只有在符合个人直接利益时才遵守规则严格遵守规则以避免受到物质惩罚严格遵守规则以避免受到物质惩罚通过履行个人允诺的义务来维持传统秩序通过履行个人允诺的义务来维持传统

8、秩序做周围人所期望的事做周围人所期望的事遵循自己选择的道德准则，即使它们违遵循自己选择的道德准则，即使它们违背了法律背了法律尊重他人的权利，置多数人的意见于不尊重他人的权利，置多数人的意见于不顾、支持不相关的价值观和权利，不管顾、支持不相关的价值观和权利，不管是否符合绝大多数人的意见是否符合绝大多数人的意见 水平水平 阶段描述阶段描述人们逐级通过道德发展的六个阶段，而非跳跃式前进；道德发展可能会停止在任一阶段上；大部分成年人处在道德发展的第四个阶段上；管理者达到的阶段越高，越倾向于采取符合道德的行为。有两种个性变量影响着人们的个人行为： 自我强度自我强度衡量一个人的信念强度。衡量一个人的信念强

9、度。自我强度高的人更可能克制自己的冲动，做他自我强度高的人更可能克制自己的冲动，做他们认为是正确的事。们认为是正确的事。 控制中心控制中心衡量人们相信自己掌握自己命运的程度。衡量人们相信自己掌握自己命运的程度。分分内在控制中心内在控制中心和和外在控制中心外在控制中心。 具有内在控制中心的管理者将比那些具有外在具有内在控制中心的管理者将比那些具有外在控制中心的管理者，在道德判断和道德行为之控制中心的管理者，在道德判断和道德行为之间表现出更大的一致性。间表现出更大的一致性。 组织结构设计中如果能使模糊性和不确定性最小，并不断提醒管理者什么是道德的，什么是不道德的，就更可能促进道德行为。 组织结构变

10、量组织结构设计的明晰性正式的规章制度、职务说明书、道德准则等；上级的行为绩效评估系统的关注点（过程？结果）组织文化的内容和力量也会影响道德行为。组织文化的内容和力量也会影响道德行为。从从内容内容上，高风险承受能力，高度控制上，高风险承受能力，高度控制和对冲突高度宽容的文化更有可能促成管和对冲突高度宽容的文化更有可能促成管理者的道德行为；理者的道德行为；从从力量力量上，强组织文化比弱组织文化对上，强组织文化比弱组织文化对管理者的影响更大。管理者的影响更大。问题强度问题强度危害的严重性对不道德行为的舆论危害的可能性后果的直接性对受害者的接近程度影响的集中性严重程度影响面多少人认为实际发生可能造成危

11、害可能行为-结果间的时间间隔受害（/益）者-决策者距离受影响人数的集中度甄选 道德准则和决策规则 高层管理者的领导（表率+奖惩）设定明确现实的工作目标 道德培训 综合绩效评价 独立的道德审计 正式的保护机制 4.1.5 改善员工道德行为的方式改善员工道德行为的方式有德有才，破格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制录用；无德无才，坚决不用。蒙牛麦道公司的道德准则麦道公司的道德准则表：作为决策规则的表：作为决策规则的1212个问题个问题（Laura NashLaura Nash）4.2.2 两种相反的社会责任观两种相反的社会责任观4.2 社会责任社会责任4.2.5 社会责任的具体体现社会责任的

12、具体体现 如果企业在承担了如果企业在承担了法律和经济义务法律和经济义务的前提下，的前提下，还追求对还追求对社会有利的长期目标的义务社会有利的长期目标的义务，我们说企业，我们说企业是承担了社会责任的。是承担了社会责任的。4.2.1 社会责任的定义社会责任的定义慈善责任慈善责任做公益事业做公益事业 无强制性无强制性向社区贡献资源向社区贡献资源提高生活质量提高生活质量道德责任道德责任讲道德讲道德 社会强制社会强制有义务做正确、公正、平等的事情有义务做正确、公正、平等的事情避免伤害避免伤害法律责任法律责任遵守法律遵守法律 法制强制法制强制法律是对与错的社会法典法律是对与错的社会法典根据游戏规则玩游戏根

13、据游戏规则玩游戏经济责任经济责任获利获利 市场强制市场强制所有事物的基础所有事物的基础4.2.2 两种相反的社会责任观两种相反的社会责任观社会经济观社会经济观： 大部分经理是职业经理，他们仅仅对股大部分经理是职业经理，他们仅仅对股东负责，而股东仅关心一件事：财务收益率。东负责，而股东仅关心一件事：财务收益率。公司承担了社会责任，会耗费成本，这些成本公司承担了社会责任，会耗费成本，这些成本会最终转嫁到不同对象头上；会最终转嫁到不同对象头上；公司经理不一定具有决定社会是什么样的专长。公司经理不一定具有决定社会是什么样的专长。支持者支持者：米尔顿：米尔顿弗里德曼（弗里德曼（Milton Friedm

14、anMilton Friedman） 主张主张：管理当局唯一的责任就是使利润最大化。：管理当局唯一的责任就是使利润最大化。：时代变了，社会对公司的预期也在改：时代变了，社会对公司的预期也在改变，公司不再只是对股东负责的独立实体，它变，公司不再只是对股东负责的独立实体，它还要对建立和支持它们的更大的社会负责。还要对建立和支持它们的更大的社会负责。一位持该观点的作者曾说过：一位持该观点的作者曾说过：“”: :古典观的主要缺陷在于他们仅关注古典观的主要缺陷在于他们仅关注, ,而管理者应关注而管理者应关注。 社会为企业的生存和发展提供了土壤，社会为企业的生存和发展提供了土壤，企业在力所能及的范围内进行

15、一些对社会有益企业在力所能及的范围内进行一些对社会有益的活动，履行社会责任相当于对企业的投资。的活动，履行社会责任相当于对企业的投资。虽然短期内，这些投资增加了企业的成本，牺虽然短期内，这些投资增加了企业的成本，牺牲了企业的经营业绩，但从长远看，由于这种牲了企业的经营业绩，但从长远看，由于这种投资改善了企业在社会中的形象，得到了消费投资改善了企业在社会中的形象，得到了消费者的高度评价和认可，吸引了大量的人才，使者的高度评价和认可，吸引了大量的人才，使企业取得了兴旺发达的条件。企业取得了兴旺发达的条件。赞成的理由赞成的理由4.2.3 赞成和反对社会责任的理由赞成和反对社会责任的理由4.2.4 社

16、会责任与经营绩效社会责任与经营绩效企业对投资者的责任企业对投资者的责任企业对员工的责任企业对员工的责任企业对消费者的责任企业对消费者的责任企业对竞争对手的责任企业对竞争对手的责任企业对政府的责任企业对政府的责任企业对所在社区的责任企业对所在社区的责任企业对环境的责任企业对环境的责任4.2.5 社会责任的具体体现社会责任的具体体现利益相关者利益相关者分类利益相关者分类股东以及企业所有者、员工股东以及企业所有者、员工：银行、债权人、债务人、证券市：银行、债权人、债务人、证券市场等场等：顾客、供应商、竞争对手、合作者、：顾客、供应商、竞争对手、合作者、行业协会等。行业协会等。：工会、社区、社团、宗教

17、及党派、新：工会、社区、社团、宗教及党派、新闻媒介等。闻媒介等。：国内外政府、各级政府、政府各部门：国内外政府、各级政府、政府各部门（工商、税务等。）（工商、税务等。）股东股东员工员工顾客顾客供应者供应者竞争者竞争者合作者合作者行业行业协会协会银行银行债权/务人政府政府社会社会团体团体社区社区宗教宗教党派党派新闻新闻媒体媒体市场市场资本市场资本市场社会社会利益相关者示意图企业首先要为投资者带来有吸引力的投资报酬。企业要将其财务状况及时、准确地报告给投资者。 不歧视员工不歧视员工 定期或不定期培训员工定期或不定期培训员工 营造一个良好的工作环境营造一个良好的工作环境 善待员工的其他举措善待员工的

18、其他举措 摩托罗拉的以人为本体现为摩托罗拉的以人为本体现为肯定个人尊严、实施充肯定个人尊严、实施充分的培训、创造无偏见的工作环境、关心每个人的分的培训、创造无偏见的工作环境、关心每个人的成长和个人前途、为每个员工创造事业成功的条件成长和个人前途、为每个员工创造事业成功的条件和体验成功的成就感。和体验成功的成就感。员工还享有员工还享有充分的隐私权充分的隐私权，员工的私人资料，只有在征得本人同意后才能对外员工的私人资料，只有在征得本人同意后才能对外公布。公布。摩托罗拉制定工资报酬时所遵循的原则是摩托罗拉制定工资报酬时所遵循的原则是“论功定论功定酬酬”，员工有机会通过不断提高业绩水平而获得加，员工有

19、机会通过不断提高业绩水平而获得加薪。在评级加薪过程中真正做到公平、公开、公正。薪。在评级加薪过程中真正做到公平、公开、公正。摩托罗拉为员工创造良好的摩托罗拉为员工创造良好的物质文化环境和制度文物质文化环境和制度文化环境化环境。摩托罗拉为员工提供每年小时的带薪。摩托罗拉为员工提供每年小时的带薪休假，以保证员工的身心健康和良好的工作状态，休假，以保证员工的身心健康和良好的工作状态，公司通过员工援助计划向员工及其家属成员提供心公司通过员工援助计划向员工及其家属成员提供心理健康咨询，举办健康和保健教育，摩托罗拉员工理健康咨询，举办健康和保健教育，摩托罗拉员工享受所在国政府规定的所有医疗、养老、失业等保

20、享受所在国政府规定的所有医疗、养老、失业等保障。障。公司还公司还实施开放的沟通制度实施开放的沟通制度，随时了解和关注员工，随时了解和关注员工中存在的各种问题，公司领导认真听取员工的改善中存在的各种问题，公司领导认真听取员工的改善意见，员工可以通过各种渠道了解公司的有关政策意见，员工可以通过各种渠道了解公司的有关政策以及生产经营、管理业务、教育培训等方面的情况，以及生产经营、管理业务、教育培训等方面的情况，员工可以根据个人情况选择不同的直接沟通方式参员工可以根据个人情况选择不同的直接沟通方式参与与“总经理座谈会总经理座谈会”、“恳谈会恳谈会”、“业绩报告业绩报告会会”、“对话会对话会”。公司创办

21、了。公司创办了大家庭大家庭报，通报，通过过“我建议我建议”、“畅所欲言畅所欲言”等栏目反映个人意见等栏目反映个人意见或提出合理化建议。或提出合理化建议。在摩托罗拉，在摩托罗拉，教育培训教育培训 既是公司的责任，也是员工既是公司的责任，也是员工个人的权利和发展机会。培训课程包括摩托罗拉发个人的权利和发展机会。培训课程包括摩托罗拉发展史、企业文化、员工教育与发展计划、公司人力展史、企业文化、员工教育与发展计划、公司人力资源部的相关政策、公司的规章制度及奖惩条例。资源部的相关政策、公司的规章制度及奖惩条例。公司每年为每个员工提供各种层次的在职培训，使公司每年为每个员工提供各种层次的在职培训，使员工在

22、技术、知识和能力上不断提高，故此摩托罗员工在技术、知识和能力上不断提高，故此摩托罗拉在同业竞争中一直保持领先地位。拉在同业竞争中一直保持领先地位。提供安全的产品提供安全的产品提供正确的产品信息提供正确的产品信息提供售后服务提供售后服务提供必要的指导提供必要的指导赋予顾客自主选择的权利赋予顾客自主选择的权利 案例：案例：“雀巢、肯德基、亨氏雀巢、肯德基、亨氏”在华危机公关得失比较在华危机公关得失比较 面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏面对危机的态度，雀巢傲慢、肯德基诚实、亨氏“亡羊补牢亡羊补牢”三三大品牌在华的危机，都属于突发性危机，三大品牌在新闻公关态度上，大品牌在华的危机，都属于突发

23、性危机，三大品牌在新闻公关态度上，表现各异：表现各异：雀巢：漠不关心雀巢：漠不关心 傲慢无比傲慢无比 在在 问题奶粉问题奶粉 危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消危机事件中，雀巢在新闻公关上的初始表现十分消极、甚至迟钝，雀巢在接到极、甚至迟钝，雀巢在接到 中消协中消协 通知的通知的1515天时间里，居然没有任天时间里，居然没有任何媒体公关动作。何媒体公关动作。 终于，终于， 纸包不住火纸包不住火 ，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地，在事件被媒体以互联网速度广泛而深入地曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是带刺曝光后，雀巢对来自媒体的种种诘问（不管是友好的采访、还是

24、带刺的的 问题问题 ），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是），依然没有丝毫新闻公关行动，仍然是沉默、是回避、是漠不关心、是得过且过。漠不关心、是得过且过。 傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、傲慢的雀巢遭到了中国媒体铺天盖地地批判，媒体动用了要闻、经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对经济新闻、食品健康行业新闻、评论等核心版面，从不同角度，对 雀巢事件雀巢事件 进行了各种言之有理的批评。进行了各种言之有理的批评。肯德基：自暴家丑肯德基：自暴家丑 诚信以对诚信以对 “ “苏丹红事件苏丹红事件”中的肯德基就聪明多了，肯德基作出了以一个另中的肯德

25、基就聪明多了，肯德基作出了以一个另所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，所有人震惊的动作，即主动向媒体发表声明，“，但是非常遗憾，但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏昨天在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了苏丹红（丹红（1 1号）成分号）成分”，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费，肯德基的这份声明，主动、诚恳，表现出对消费者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。者健康的重视，迅速在各大报纸头版头条、甚至是社论上出现。 肯德基就自暴家丑，主动承认肯德基就自暴家丑，主动承认“涉红涉红”，向消费者致歉，肯德基，向消费者

26、致歉，肯德基不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，不掩盖、不逃避的真诚态度，在第一时间赢得了媒体的关注和支持，从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。从新闻公关角度上看，无疑是最明智之举。亨氏：避嫌在先，辩解在后亨氏：避嫌在先，辩解在后 亨氏在事件初始作出不含亨氏在事件初始作出不含 苏丹红一号苏丹红一号 的声明后，没几天就在北的声明后，没几天就在北京被查出亨氏美味源含有京被查出亨氏美味源含有 苏丹红一号苏丹红一号 ，这个事实对于亨氏来说无疑，这个事实对于亨氏来说无疑是自家打自家嘴巴。是自家打自家嘴巴。 对于媒体、消费者来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率对于媒体、消费者

27、来说，一个跨国企业表现出这样着实有些轻率的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自的态度，亨氏的诚信令人怀疑，这种避嫌在先，辩解在后的做法，自然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品然受到外界的抨击，尽管亨氏接下来展开了强大的危机公关，但其品牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要牌形象已经无法恢复到事件前的状态了，但至少，亨氏比雀巢表现要好些，知道好些，知道 亡羊补牢亡羊补牢. 1988 1988年年1010月月2525日，一架波音日，一架波音747747喷气客机从东京起飞，飞往喷气客机从东京起飞，飞往伦敦。机上，只有一名乘客！伦敦。

28、机上，只有一名乘客！ 这架飞机是英国航空公司所属多这架飞机是英国航空公司所属多008008号班机。乘客是日本妇号班机。乘客是日本妇女大竹秀子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？女大竹秀子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？ 原来，在东京等候这架班机的，本有原来，在东京等候这架班机的，本有191191人，可是这架飞机人，可是这架飞机因发生故障将推迟起飞，其他因发生故障将推迟起飞，其他190190名乘客都经劝说而改乘别的班名乘客都经劝说而改乘别的班机走了，惟独大竹秀子非机走了，惟独大竹秀子非008008号不乘。在此情况下，英航毅然决号不乘。在此情况下，英航毅然决定让定让008008号班机在修复后放

29、弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人，开始了航程为一个人，开始了航程为1300013000公里、飞行时间为公里、飞行时间为1313小时的长途飞小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，行。大竹秀子被请到头等舱，1515名服务员和名服务员和6 6名机组人员专门为名机组人员专门为她一个人服务她一个人服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影看了电影落水落水。在睡意朦胧中，飞抵伦敦。在睡意朦胧中，飞抵伦敦。 这一次飞行，英航损失了这一次飞行，英航损失了1010万多美元。可是，却赢来了无万多美元。可是，

30、却赢来了无数人的赞叹。数人的赞叹。【评析】 庞大一个飞机，载一人飞，这简直太亏本了。然庞大一个飞机，载一人飞，这简直太亏本了。然而，英航宁愿损失而，英航宁愿损失10多万美元，也要坚持飞行。英航多万美元，也要坚持飞行。英航是不是太不会算这笔经济账了？不！英航很会算每一是不是太不会算这笔经济账了？不！英航很会算每一笔经济账，但同时又深知美誉价更高。而且，英航知笔经济账，但同时又深知美誉价更高。而且，英航知道，在提高美誉度后，将会吸引更多的人纷纷要求搭道，在提高美誉度后，将会吸引更多的人纷纷要求搭乘英航班机，甚至非英航班机不乘，那收益是肯定比乘英航班机，甚至非英航班机不乘，那收益是肯定比这这10万美

31、元更多的。这是一笔长远的经济账。企业既万美元更多的。这是一笔长远的经济账。企业既应重视眼前的经济账，更要重视算长远的经济账。善应重视眼前的经济账，更要重视算长远的经济账。善算长远经济账者算长远经济账者 ，才称得上是眼光远大的企业家。，才称得上是眼光远大的企业家。 在市场经济下，竞争是一种有序竞争。企业不能压制竞争，也不能搞恶意竞争。企业要处理好与竞争对手的关系，在竞争中合作，在合作中竞争。有社会责任的企业不会为了暂时之利，通过不正当手段挤垮对手。 合法经营、照章纳税企业应支持政府的社会公益活动、福利事业、慈善事业，服务社会。 可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的可口可乐

32、公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。通过这种社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度。受益。通过这种社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度。 赞助公益是做赞助公益是做“活广告活广告” 为了塑造为了塑造“企业公民企业公民”的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓的积极形象，可口可乐对公益活动的投入可谓不遗余力。在中国，从不遗余力。在中国，从19931993年开始，可口可乐加入了年开始，可口可乐加入了赞助赞助“希望工程希望工程”的的行列

33、，而且多年来始终如一。截至行列，而且多年来始终如一。截至20042004年，可口可乐公司已在中国捐建了年，可口可乐公司已在中国捐建了5252所希望小学，所希望小学，100100多个希望书库，使多个希望书库，使6 6万多名儿童重返校园；此外，可口万多名儿童重返校园；此外，可口可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠可乐还捐助成立两个江西可口可乐希望之星高中班，并捐赠800800万元支持万元支持家庭贫困的第一代农村大学生。家庭贫困的第一代农村大学生。 20042004年可口可乐又启动年可口可乐又启动爱心助学计划爱心助学计划，用来帮助广东省各城市的困难，用来帮助广东省各城市的困难家庭儿童

34、重返校园：活动计划是从家庭儿童重返校园：活动计划是从“爽白酷儿爱心助学基金爽白酷儿爱心助学基金”中，拨出中，拨出1010万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。诚如可口可乐万元，独立设置账户，专项用于爱心档案中贫困少儿助学。诚如可口可乐中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将中国有限公司副总裁唐韩生在首届光明公益奖颁奖会上所讲，可口可乐将公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成公益事业视为企业整体战略的一部分。企业不仅仅是出钱而且出心，形成了完善的公益事业体系。了完善的公益事业体系。 案例：可口可乐案例：可口可乐品牌在公益活动中提升品

35、牌在公益活动中提升通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起通过赞助公益事业，可口可乐成功地在中国消费者心目中树立起“认真、积极、负责认真、积极、负责”的企业形象，让自己成为社会中的一员，减的企业形象，让自己成为社会中的一员，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进少受众对外来品牌可能产生的防御心理，也使企业品牌价值得到进一步的提升。一步的提升。 在在推动体育运动推动体育运动方面，可口可乐公司一直不余遗力，并且是全方面，可口可乐公司一直不余遗力，并且是全球的典范，从球的典范，从19921992年起他们一直支持奥运会，年起他们一直支持奥运会，7070多年来也一直

36、支持多年来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了世界杯，同时广泛赞助了4040多项娱乐活动。多项娱乐活动。在中国还支持了在中国还支持了20042004年年在北京举行的奥运火炬接力以及北京在北京举行的奥运火炬接力以及北京20082008年奥运会的一些推广宣传年奥运会的一些推广宣传活动活动等等。可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人等等。可口可乐公司的产品随着业务的不断发展也逐渐深入人心。心。 另一个方面，可口可乐也看到了另一个方面，可口可乐也看到了公益事业对企业品牌的推广起公益事业对企业品牌的推广起到了广告、促销等形式所不能代替的作用到了广告、促销等形式所不能代替的作用。可口可乐虽然销量很大，。可口可乐虽然销量