中华精准营销方案

1、吕梁市烟草公司开展中华品牌精准营销工作方案（试行）根据 9 月 3 日，何局长在沪调研期间对中华品牌跟踪 调控模式做出的重要指示精神，结合吕梁市烟草专卖局（公 司）近年来中华品牌市场表现及销售情况，参考上海烟草集 团公司制定的中华品牌在山西市场精准营销的若干建议，为 充分挖掘并利用工商现有资源，探索并建立符合吕梁实际的 工商协同营销新模式，进一步发挥“卷烟营销网络”在培育 品牌中的积极作用，推进网络及信息资源共享的纵深化发 展，确保中华品牌在吕梁市场的可持续发展，特制定本实施 方案。一、指导思想 以何泽华副局长在上海专题调研协同营销工作讲话时 提出的“一个基本思路，实现三个转变” 、“建立三个

2、维度、 确立五个率”为指导，认真贯彻落实王志毅副总经理在全省 中华品牌精准营销专题培训会上的讲话精神,把中华卷烟精准营销作为明年全省销售工作的重中之重,以信息化平台为支撑，以工商协同营销为途径， 通过工商信息资源交流共享， 细化市场信息分类跟踪，构建“三维五率”新模式，积极探 索并完善以业态为基础的货源投放体系，促进中华品牌在吕梁市场的稳步发展。二、工作目标结合吕梁现有软硬件资源，全面建立以县、市两级营销 部为主体，结合国家局 42 种业态分类，通过进一步细分行 政区域、经济区域，准确定位、重点突出，精准投放、精准 营销，运用“依据状态、全面覆盖、动态匹配、全程服务” 的科学手段，实现“不断档

3、、不积压、稳价格、促销售”的 总体目标，品牌动销达到基本平衡，价格始终保持稳定、需 求实现适度满足。三、工作内容（一）加强领导、完善机构为了强化对中华品牌精准营销工作的指导，督促跟进， 保证效果，成立吕梁烟草中华品牌精准营销工作领导小组组 长：安 钰副组长：闫承光成员：营销中心、信息中心、品牌管理科、经济运行科 全体成员领导组下设办公室，办公室设在品牌管理科工作职责：负责中华品牌精准营销方案的制定和实施， 对中华品牌销售点和信息采集点的审核把关，卷烟投放策略 的制定和修改，组织召开月度分析例会，收集各类信息，上 报中华品牌的分析报告，督促指导各营销部认真开展中华品牌市场调研。（二）中华卷烟客户

4、甄选需具备的条件1、根据商圈选定。2、所选客户原则上为城镇大、中、乡村大客户。3、销售结构高、经营能力强、守法经营、诚信经营的 客户。（三）细分状态表现因素 状态表现因素分为时间、地域、商圈、业态、规模： 时间： 旺销期 （12 月， 9 12 月）供货量占全年 总量的 60 （其中元旦、春节、中秋、国庆，四大节日供货 量占全年总量的 50% ）；平销期 3-8 月，供货量占全年总量的 40% 。地域： 城镇 :供货量占全年总量的 90% ，乡村 :供货量占 全年总量的 10% 。商圈： 从中华烟销售点划定。 A ：市（县）政府机关、 大型工业区；B :县城街道，商业（集贸区）、娱乐（旅游）

5、区、乡镇所在地；C:城区边缘、一般工矿区；D :乡村市场。商圈供货量在 B 类型客户的基础上， 根据季节性情况采 取上下浮动。业态: 烟酒专卖店、便利店、超市、食杂店、娱乐服务业、商场（四）细分状态指标1、覆盖率：以县为单位，十三个县（市区）全覆盖。计算公式为： 市场覆盖率 = 以县为单位的行政区域个数 / 行政区域总数 *100% 。2、铺货率基于中华品牌的价值和“适度从紧”的基本原则，应在 较高等级的零售终端保持较高的铺货率。其次，中华品牌有 较明显的淡、旺季消费差异，不同时段应制定不同的铺货率 策略。计算公式为： 铺货率 =月购进中华品牌零售户数 / 当月零 售客户总数 *100%旺销期

6、铺货率达到 55% ；平销期铺货率达到 35 。3、动销率动销率是检验品牌市场动态的一个重要指标，包含两个 层面的概念，一是本期进货零售客户数与上期进货户数的比 值，计算公式为： 动销率 =本期购进零售客户数 / 上期进货零 售客户数 *100% ，这一指标不得低于 75% ；二是零售客户 平均进货量与上期平均进货量的比值， 计算公式为：本期零 售客户平均进货量 / 上期零售客户平均进货量 *100% ，这一 指标不得低于 90% 。4、断货率计算公式为： 断货率 = 本月要货但无供应的零售客户数 / 本月要货客户总数 *100% 。城市大客户保证断货率为零， 城 市中客户和农村大客户断货率v

7、 30%，以订单部为主负责如 实记录。5、成长率计算公式为： 本期中华品牌占零售 300 元以上市场比重 / 上期中华品牌占零售 300 元以上市场比重 *100% 。成长率是综合评价指标，反映中华品牌的市场发展状态 和同档次市场的竞争地位。6、一次批销量“一次批销量”就是一个访销期核定的面向不同业态 （等级）零售终端的“合理定量” 。旺销期：城镇客户一次批销量达到盖中华 8 条，软中华 5 条。农村客户一次批销量达到盖中华 3 条，软中华 1 条。平销期：城镇客户一次批销量达到盖中华 3 条，软中华 2 条。农村客户一次批销量达到盖中华 2 条，软中华 1 条。（五）信息采集建立中华品牌市场

8、信息跟踪反馈机制，全方位、多角度 地掌控品牌动态。1、信息点选择 信息点必须在中华烟销售点的客户中抽取，抽样要覆盖 不同业态、 不同类别、 不同经营水平、 诚信度高、 贡献度高、 忠诚度高的零售客户，同时兼顾地理位置的均衡分布，确定 信息点数量分布，各业态分配比例按照 4% 计算，作为中华 品牌信息采集点。全市共建立中华品牌信息采集点 300 个 （信息采集点名额分解附后） 。同时，要充分发挥“双千信 息员”的作用，开展好此项工作。2、采集区域 市场价格在城区零售终端客户中进行采集，社会库存在 所有样本中进行采集。3、时间频率市场价格每周 1 3 采集一次。 社会库存每月初采集一次。4、采集内

9、容 针对样本零售客户，采集各卷烟品牌（规格）的库存和 价格信息，其中价格包括条价和包价。汇总分析采集到的信 息，并形成分析报告。收集内容主要从两方面着手：基础信息：样本所属零售业态、市场类型、零售规模、 采集时间、零售户所属地区等信息。市场信息： 卷烟规格、 市场价格、 零售价格、 社会库存、 上周销量、断档天数。5、社会库存推算公式 :（1）测算社会存销比 = （1/ 动销率） -1（ 2 ）根据社会存销比倒推社会库存：本期社会库存 = （上期社会库存 +本期订单量） *本期社 会存销比 / （ 1+ 本期社会存销比）6 、采集方式采集方式以客户经理现场采集为主，终端信息设备等其 他方式为辅

10、。（六）货源投放 投放方式不断细化，根据不同时间、不同区域、不同类 型，制定不同的投放策略，从总量调控向精准调控转变，从 多环节向扁平化转变。根据价格执行情况和存销比情况，实施分类制约机制。硬中华 381-390 （含）元 / 条，实行正常一次批销量； 370 元/条（含）以下，停止访销； 371-380 （含）元 / 条， 逐步减少一次批销量； 390 元/ 条以上，逐步增加一次批销量。 硬中华市场价格波动警戒范围是 375 元/ 条-371 元/ 条。软中华 581-595 （含）元 / 条，实行正常一次批销量；570 元/条（含）以下，停止访销； 571-580 （含）元 / 条， 逐步

11、减少一次批销量； 595 元/ 条以上，逐步增加一次批销量。 软中华市场价格波动警戒范围是 575 元/ 条-571 元/ 条。社会存销比 在 0.2-0.3 之间实行正常一次批销量，小于 0.2 ，逐步增加一次批销量， 0.3-0.5 之间，逐步减少一次批 销量， 0.5 以上停止投放。社会存销比波动警戒范围上限是 0.5 。四、工作要求：1、各县必须成立相应的领导组织机构，全面负责执行 中华精准营销方案，组织召开评估分析例会，并在营销部内 部指定一名素质较高的 联络员 负责中华品牌各类信息的上 报工作，信息采集要达到真实准确、及时连续的工作目标， 确保市场信息的真实性、准确性、及时性和连续

12、性。2、按标准选点：中华卷烟销售点： 按照选点条件， 市场经理要认真负责， 严格把关，此项工作于 2010 年 1 月 11 日前完成。信息采集点：所选采集点必须是在城市和大型工矿区以 及城乡结合区域，选择具有高等级、铺货率较高的终端零售 客户作为采集点，布局要合理，对采集点实行动态管理，按 季调整，对不符合采集点要求的终端客户进行及时调整，以 确保信息资料的及时性、准确性。各县 中华卷烟销售点、信息采集点、中华品牌联络员名 单务于2010年1月11日前电子版资料上报市局品牌管理 科，同时将市场经理签字后的书面资料交品牌管理科，市局（公司）将组织人员进行审核验收。3、工作例会制度：各营销部指定

13、专人负责中华品牌各 类信息的录入维护，汇总上报，每月底召开工作例会，评估 跟踪，判断机制，每月进行一次分析，形成文字性评估分析 报告于上报市局品牌管理科。4、根据省局统一要求，中华品牌精准营销于 2010年1 月1日正在启动，各单位要全力以赴，不断总结新经验，新 做法，提出新思路，确保此项工作顺利开展，使明年品牌培 育有个良好的开端。附件：附表一：各营销部“中华”信息采集点分配名额附表二：吕梁烟草 营销部“中华”销售点汇总表附表三：吕梁烟草 营销部“中华”信息采集点汇总表附表四：吕梁烟草 营销部月份卷烟零售终端价格、库存采集表附表五：吕梁烟草“中华”精准营销联络员名单0 一 0年元月出师表两汉

14、：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣 不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光 先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其 刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚 以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰能”是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时, 每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣， 愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也 =臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于 败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之 明；故五月渡