肠清茶广告策划全程

1、肠清茶广告策划全程自进入 2000年后，保健品的市场进入了萎靡期，但是有一种保健药品却 凭借着创新的广告策划在保健界一炮打响。它就是肠清茶。自 2003年出 现开始， 就先后在上海、 榕城、广州等城市市场， 取得了巨大的成功！ ！肠清茶能够成功固然有多方面因素，如：市场成熟度高：肠清茶进 入市场前，很多排毒类、 “洗肠 ”类产品将市场催化成熟；肠清茶渠道通 畅，能以较快速度铺满全国市场；以及人员促销、低价占领等手段。其中，整版、半版、通栏的广告高频度投放，为其畅销立下了汗马 功劳，其广告策略也是医药保健品行业应当充分注意的。本文将对肠清 茶的广告策略详尽分析，希望对同行业的广告提升能有所借鉴。

2、概念明确：洗肠清宿便医药保健品产品必须要有一个鲜明的独特 “卖点 ”渗透入消费者的 脑中。肠清茶的审批功能为 “润肠通便 ”，但其广告却聪明的 “顾左右而言 它”，制造一个 “洗肠清宿便 ”的概念。从2003年8月8日成都晚报通栏广告，标题是肠清茶，专业洗 肠清宿便以及后来的宿便的女人老的快、喝肠清茶，才能洗肠 清宿便给肠子洗澡，爱美女士也疯狂等软文，都明确的把肠清茶 的产品概念明确阐述，其概念承接以前排毒养颜胶囊的 “排毒养颜 ”概 念，顺延芦荟排毒胶囊 “排毒肠动力，美颜新主张 ”的营销思维，并借助 其他产品的的 “洗肠 ”概念和美容行业推崇的 “肠道水疗法 ”，从而使洗肠 概念深入人心，

3、而 “清宿便 ”则是肠清茶有效区分竞争对手的排他性概 念。事实证明，这个概念是肠清茶成功的坚强基石。机理清晰，以理服人肠清茶每期广告都会有一小块文字，专门讲述其机理： “以补为通，滋润肠壁，软化干硬宿便，使宿便不再粘连肠壁，并随人体排出体外，从而达到清宿便的目的 ”，不超过50字，却把肠清茶的 “清宿便 ”概念阐述 的非常具体，形象，明了。而且更通过 “以补为通”四个字反映了肠清茶， 并不是一味的 “泻”，凸现其安全性。而且行文中也有依托传统中医的 “以润为通，通补结合 ”来增强消费 者对产品机理和安全性的信心。症状准确，利益诱导产品卖给谁，他们有什么样的需求， 只有找到目标人群的迫切需求，

4、才能打动消费者。肠清茶在这方面做的非常到位。肠清茶早期将目标人群锁定为具有购买力和美容需求的中青年女 性。广告将造成便秘的罪魁祸首归结于 “宿便 ”，并将其带来的尴尬与危 害绘声绘色的描写：如口臭、黄褐斑、皱纹、面色晦暗、痤疮、皮肤粗 糙、小腹微凸、肥胖等，在具有感召力的描述下，有着普遍的 “皮肤好、 身材好、气质好 ”梦想的女性能不动心？后期将人群扩大到老年人，更是将宿便与高血压、心脏病、半身不 遂、老年性痴呆、加重中老年人的心脑血管病挂钩。找准目标人群，肠清茶的功效承诺就水到渠成了。如它的很多广告 中采用漫画形式，体现目标人群服用后的利益，从而增强消费者的认知 和好感。行文风格：直抵人心肠

5、清茶的行文也是可圈可点的。无论是前期针对爱美女性的诉求， 还是后来将扩大人群到老年人，其广告从标题、小标题、症状描述、功 效承诺都写的条分缕析，描写形象生动，可读性极强。非常适合消费者 的心理特征。其广告中多处采用了比喻、比拟、白描、夸张等手法，语言符合目 标人群的特征，非常有实景感。有恐吓者：把宿便描述成女性美丽的最大障碍，甚至会引发多种疾 病。如“食物残渣最多可积存高达6.5公斤左右，它们在细菌的作用 下干结、腐败、发酵，并像锈一样牢牢地粘连在肠壁上，形成黑色、恶 臭、有毒的物质即为宿便 ”，再如 “宿便象腐肉 ”别让肠子成了垃圾桶 的说法既形象，恐怖感也非常强。有诱惑者：恐吓消费者，让其

6、产生紧迫感，还要用功效承诺进行诱 惑。如 “洗肠又养肠，年轻又漂亮！ ”毛孔变小，皮肤细腻了，人看上去 清爽洁净，精神焕发 ”等标题和行文， 对爱美女性太有诱惑力了。 再如 “ 天六次进货，药店老板急出一身汗 ”咱也疯狂一把 ”送货人员半路遇劫 等描写畅销的文字都在向女性发出召唤的手。版式讲求冲击力和表现力铂策划向来认为，报纸广告的版式异常重要。100分的文字，配上烂版式，整体广告效果只能剩下 50分了。肠清茶的广告版式也非常好。其广告虽然内容多，信息量大，但排 版看上去张持有度， 主次分明。 如2003年11月7日新闻晨报 广告给 肠子洗澡， 爱美的人也疯狂 ，分成四个标准块， 分别阐述宿便

7、、 畅销、 问答和原料机理四个部分，整体版式非常匀称，重点突出，对突出产品 文案内容起到了良好的作用。投放频率：高密度做透媒体用铺天盖地来形容肠清茶的广告并不为过。 在全国各地的主要报纸 媒体，其广告投放基本以整版和半版的形式出现。扬子晚报、新 闻晨报、北京晚报、广州日报春城晚报等媒体每周都能 看到肠清茶的广告。 这种强势广告不仅促进肠清茶的知名度和销量快速 提升，也能有效打击竞争对手、抬高进入门槛。在这种充满霸气的广告 攻势下，配合经销商健全的销售渠道，强势的优惠进行促销，也就难怪 出现终端断货的现象了扩大目标人群能做大市场的产品基本上是扩大人群成功的。如调理肠胃的三株、 改善睡眠的脑白金等产品，都采取了将产品目标人群扩大化的策略。这 是一种迅速做大市场的锐利化策略。肠清茶从 润肠通便”功能延伸出 清宿便”概念，并顺势打中青年爱 美女性人群，说 宿便害了女人”进行恐吓，在先期取得了很好的市场成 绩；后来，肠清茶将人群进一步扩展到老年，阐述老