金龙鱼小包装食用油营销策略创新

1、金龙鱼小包装食用油营销策略创新4金龙鱼小包装食用油营销活动的现状分析4.1 嘉里粮油公司及金龙鱼小包装食用油简介4.1.1 嘉里粮油公司简介1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂一一南海油脂工业（赤湾）有限公 司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。在随后不到 十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及 防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的 粮油食品生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业（赤湾）有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四 川嘉里粮油工业有

2、限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、 营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、深圳南天油粕工业有限 公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸 易公司深圳市嘉里粮油有限公司以及一家专业市场管理公司。以下图4 3是嘉里粮油公司所属企业的分布图，描述了其所属各企业的分布情况。表4-7是嘉里粮油公司的产能汇总表，表 4 8是嘉里粮油公司各企业的精炼能力明细表，表 4-9 为嘉里粮油公司所属各企业的人数汇总表。越检始除用强司ag je国it赤南甯p睡司084-3旃犯粮油公司所房於让分布图现料'IliWt Hip / mm kogx

3、l. com表4-7嘉里粮油公司产能汇总表嘉即植油各企业产能表（实际运行能力）汇总单位工吨项目解天昨年精炼能力66M小包装生产能力74502235000花生柳油能力900270000大豆捽油能力2700S1dDGO注:以上产能以MQ天开工率计算赛料来源】格甲.精油公司人力K源部袅4-8嘉里粮油公司各企业精炼能力明细表嘉里粮油公司各企业精炼住力企业设由能力喝天）南海油脂!400上海嘉里650青岛嘉电no营口渤海300西安嘉里四川嘉里防城新河油服40d上海食M1000天津嘉里100Q合计5680量料来源富里油公河人力资源表4-9嘉里粮油公司所属各企业人数力总表企业名称总人数集团总部120嘉里粮油商

4、芬拓展L深圳）有限公司672深圳市嘉里粮油有限公司26南海油脂工业£赤湾）有限公司7H深圳南海粮食工业有限公司293深圳南天泄相工业有限公司140上海嘉里粮油工业有限公司407胄明嘉里植物油仃限公司450青岛嘉里花生油有限公司163防城港新海浦用工业有限公司252四川嘉里粮油工业行限公司244西安聒里油脂_L业有限公司254营口渤海油脂工业有限公司天津嘉呈粮油工业有限公司256上海项目562合计SQ34资料来源嘉里油公司人力资源部4.1.2 金龙鱼小包装食用油简介金龙鱼系列小包装食用油包括第二代调和油、花生油、玉米油、葵花籽油、山茶油、芝麻油、AE色拉油、AE纯香营养大豆油、AE纯香

5、营养菜籽油九个品种。所 有金龙鱼的产品均采用国际化的标准，经过脱杂、脱胶、脱酸、脱水、脱溶、脱色、 脱脂等七道精炼工序，彻底清除杂质、胆固醇等有害物质，保留有效营养成分。其 所有榨油、精炼、灌装设备均从德国等地全套引进，电脑控制，全封闭式生产。产品生产实施ISO9000 国际质量管理及保证体系。从原材料的采购、中间产品的控制、人员的培训及最终产品等21 个要素，对产品质量进行定岗位、定责任的全而控制和保证。并精选国内外优质原料。原料营养丰富、富含不饱和脂肪酸等多种营养成分，保证油脂品质的优异。在全国各地的技术监督部门和质检部门的抽查中，金龙鱼产品的合格率为 100% 。这充分体现了它管理的精妙

6、和实力。4.2 小包装策略和切入点的选择策略现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。在10 多年前，几乎谁也不敢想象中国的小包装食用油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业。当时，正处80 年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。令人担忧的是，这一阶段中国还没有小包装食用油，市面上到处充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，而散装食用油在运输、存储过程中容易变质，销售具有明显的地域性，符合国际卫生标准的小包装食用油市场还是一片空白。在这种背景下，新加坡郭氏兄弟通过考察国外市场

7、，认为小包装油在中国肯定会有巨大的市场，于1990 年组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。现在看来道理是如此简单，他们把握了营销的精髓：满足需求。当时市场上不存在小包装食用油，如何改变人们的生活习惯成为攻打市场的第一步。公司通过调查发现，中国企事业单位逢年过节有发“福利”用品的习惯，这是中国的文化特色。于是利用这个特色，使小包装食用油迅速得到了推广和普及。 32这说明他们把产品的功能与社会文化习俗有效地融合起来，拓展了产品的内涵。同时从另一角度看，这也是推广小包装食用油的切入点。毫无疑问，这个切入点的选择是正确的。按照市场和不同国家的

8、需求和文化风俗进行策划，是人性化和地方化的体现。现在看来，这也是在销售一种时尚。这些都是成功之处。4.3 商标策略品牌名称的确定十分重要，中国人讲“名不正则言不顺” ，从传播学、社会学和心理学的角度讲，符合社会习惯和心理的名称更有利于品牌信息的传达。在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是一个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。金，表示顶级和高贵；中国人是龙的传人，龙是中国的象征，是中国至高无上的代表，是尊贵之极；鱼象征着富裕，鱼与余同音，有年年有余的意思和喜庆吉祥的气氛。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精

9、致，并且符合中国人传统的习惯。在整个食品货架上，金龙鱼是最显眼的。这样，金龙鱼不仅在名称上采用了中国人喜闻乐见的龙和鱼，而且在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装食用油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。4.4 多品牌策略当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进。产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，嘉里逐渐开发了鲤鱼、元宝、胡

10、姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。同时，公司根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等九种。这样做市场推广，虽然有自己不同的品质区别， 但却容易在专业性上给予竞争品牌机会， 如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业的花生油品牌，就容易打击金龙鱼品牌。在这种考虑下，公司实施了多品牌策略，如制造出“元宝”是专业的豆油品牌、 “鲤鱼”是专业的菜油品牌、 “胡姬花”是专业的花生油品牌。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场规划上却有不同的任务。这样，金龙鱼的大家庭既在内部有一定的竞争，又在总体上提升了市场份额。

11、4.5 产品开发策略可以说，不断开发新产品并不断推出新产品是金龙鱼能够稳居食用油行业第一品牌的一大秘诀。当初，金龙鱼引进了在国外己经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不能完全被国人接受。原因是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。于是，金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油和芝麻油混合的第一代调和油，使色拉油的纯净卫生同国人的口味需求进行了完美的结合。 2002 年 7 月，金龙鱼又推出帮助平衡膳食脂肪酸的第二代调和油。和第一代调和油相比，第二代调和油不但原料更多，而且在保证风味和国人口味的基础上，第二代调和油营养更均衡，能够帮助人体脂肪酸摄入量达到

12、1 ： 1 ： 1的最佳比例，此外，第二代调和油还富含维生素F.,在国内率先达到了国际标准。在传统食用油领域，金龙鱼推出了 AE 色拉油、 AE 纯香营养大豆油、 AE 纯香营养菜籽油，已通过了中华预防医学会专家的鉴定并被作为“健康金桥”重点推广工程。这不仅将对整个食用油市场产生重要影响，使行业向着健康、科学的方向发展，更重要的是，这对于改善中国居民的营养状况将起到十分重要的作用。值得一提的是，除了金龙鱼外，中粮、南顺、海狮等企业陆续推出了强化维生素A 食用油，但采用天然维生素E 来抗氧化保护维生素A 的，只有金龙鱼一家。在健康功能型食用油领域，金龙鱼推出了玉米胚芽油、葵花籽油、山茶油，这几种

13、油的特色和作用前面已作介绍，这里不再赘述。4.6 广告策略嘉里粮油初期为金龙鱼投放的广告是： “温暖亲情金龙鱼的大家庭，健康生活金龙鱼。 ”这则广告曾获得首届 CCTV 广告大奖，明显地表现出市场对金龙鱼的认可度。随着金龙鱼第二代调和油的推出，嘉里粮油在空中媒体投放了大量的“ 1： 1： 1 黄金营养比例，让美食更健康”的广告。与文字相比，数字更容易传播，更容易被消防者记住。如今的“ 1： 1 ： 1”或者说黄金营养比例实际上己经成为一种超级概念，其中金龙鱼广告对消费者进行的市场教育功不可没。用最直观的数字说明健康营养，这是一个“够狠”的概念，因此引起了业界的恐慌。但是“ 1 ： 1： 1”属

14、于非常难以解释的概念，尽管企业花费了巨资还是不被消费者理解，而且给了竞争对手攻击的缺口，成为传播学上的高难度动作。根据唐舒尔茨的整合营销传播策略（ IM C ）:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的的播方式，以统一的目标和统一的的播形象，的递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告的播和产品营销的目的。根据IM C 理论，尽管产品品质很好，卖点也不错，但由于卖点涉及的技术含量比较高或者是一种全新的概念，消费者不一定都能够立即接受。此时我们应该与潜在的目标顾客进行全面的双向沟通，然后确

15、定卖点的的播方向，制订的播计划，例如发行专门科普性的读物、编制专业读物和宣的材料等等。只有这样，我们的目标消费者才能顺畅地接受产品卖点的信息，才可能认同产品的卖点，最后选择产品。4.7 SWOT 分析为开拓思路，正确地进行战略规划和营销策划，有必要对金龙鱼小包装食用油的 综合情况进行客观公正的评价，以识别其优势、劣势、以及外部的机会和威胁。对 金龙鱼小包装食用油的外部环境及内部条件的综合评估详见表4-10:表4M 鱼龙的小包装食用油5MT分析曲构一 5】，牛严坟粮与彩元代产幅结构.2、眼粮油选入中国具有市场先 发忧¥3期力上曲的食闻油市场第 道瓣算.丸息牌知名巧用美誉攫.4、有较强的

16、产品创新能力.5、掷书先进的笔产L艺、电产设 备及严格的质汆管理律系.%的一w1.金茏倒是像吉件食用油品 W.在阳分市场上同遗到时 平的蜕击.上需二代蜩和油厂当事件对 以船既E詈性詹一足的越 孙九就料供!£由于寤里根油 目前没有进入卜.新业务，不 仅况M成本而11探度受 利F国际僧扇及控疥环境的 影机机会一。1、读行业正处丁怏速成K期.2.人们的生活水平得到了很大的 提升，若体购买力遂渐增强.九政的推广系列限化食品，件中 皂括食用油1%中国般性行业的含在全国推行 让心根恼工程.5,新的苣用油国宝标推的执行提 高油脂加口叱的型喳,签供 了行业洗牌的机遇.90般扉1、产品开丝。计对高.瑞

17、市场，7F 发功能保健型食用油.入产品改良.苴良油料鼻种提高 现有产品的营养债值或生产强化 某吨苜莽熊的住用油，3、款收的月打也中的问题企 业，始大生产燥慢.M战附1、标令运用信氏相枭原则.优化蝇I选择.鱼卧一1k粮食行业本太利海，鼠行非就学太激尤L以现代里柔道姓管管理质莓处 身.3 LU J国产K显自进口大立品种 的差异及管理体制的西因，沿街 加L企业对抗原材料成太变化凤 险的能力有限.ST战略1,前向一体化,用廉务来延伸产 品抽.之 瓶亦柯一个小m 厅求新的利 湖通花总.配地规模跄济来降低成本.W楼路1、%同一体化，为进一生在把握外部机遇的前提"充分发挥金龙的小乜装食用油的竞争优

18、 势,同时想避风险,或善或者避免金龙鱼产品原来的不足，根据原卜. SWOT分析，结 合本论文的讨论他国，现对上述的部分笛选方案进行分析，作为嘉里公司进行战昵 册划和营留颦划的依据.1）后向一体化。卬指收购、兼并上游的供应商，珈有成才制自己的供应系统， 如北可避免原材料何缺、成本受例于供应商等危险,改善金龙鱼小包装住用油在原材料供应方面的不足。2）前向一体化。这里所指的前向一体化并非意味着收购、兼并下游的批发商、零售商，自办销售渠道；而是在充分利用现有销售渠道的基础上，与下游的批发商、 零售商一起为消费者提供更多的优质服务，用服务来延伸产品链，增加商品的价值。 由于金龙鱼是国内的第一个小包装食用

19、油品牌，具有市场先发优势，嘉里粮油已建 立起了庞大的营销网络，拥有国内较丰富的食用油市场的渠道资源。嘉里公司完全可以充分利用这一渠道优势，提供更多的服务，满足消费者现有的或潜在的需求，打造新的竞争武器。3）改进现有产品，包括包装，在细节上做足文章。面临激烈的市场竞争，在商品差别很小的买方市场里，对于消费者在食用油领域的刚性需求，只要商品在某些方面作出小小的改动，并且能够迎合消费者的需求，就能够立即引起消费者的购买兴趣，从而打开市场。具体策略见下章详述。总的原则是： “人无我有，人有我优，人优我廉，与众不同，彰显个性。 ”总之，嘉里粮油所处的行业属于粮食加工业，该行业的特点一方面是“本大利薄”

20、，即投入资金大而行业利润率低；另一方面是该行业的科技含量与其它许多行业相比相对较低，导致了该行业的进入壁垒不高，行业竞争激烈，金龙鱼小包装食用油所面临的环境的威胁部分亦由该行业的特点决定。所以，正是因为行业的这些特点决定了嘉里粮油必须把战略决策、营销决策的重点放在延长产业链，提升利润率上，下一章将进一步展开SWOT 分析中所提出的备选方案，详述其战略规划及营销策略。5 金龙鱼小包装食用油战略规划、营销策略的创新探讨5.1 基本竞争战略5.1.1 低成本战略如前所述，使用低成本战略的两个前提：一是市场份额足够大，二是要求商品具备一定的需求价格弹性。资料显示，目前中国的小包装食用油正处于高速成长阶

21、段，行业平均增长率在25 左右，应该说，市场份额足够大。然而，由于食用油属于生活必需品，价格弹性有限，加之粮油企业的利润率本来就很低，正如嘉里粮油董事、总经理李福官所说:“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回报一般只在2 一 3%” ， 所以单纯应用低成本战略的效果有限。但是，嘉里粮油在不到十年的时间里已经建立了四大粮油生产基地及十几个粮油生产加工点，覆盖了全国市场，由于规模经济的作用，嘉里粮油已经通过扩大生产规模使自己的成本逐步降低，小包装食用油经过十余年的发展价格与散装油相近即是明证。 2004 年 10 月 1 日，我国实施了新的食用油国家标准，进一步打压了生产工

22、艺不过关的小企业的活动空间，加之业内巨头（如嘉里、中粮）的生产规模在一定程度上也为该行业设置了进入壁垒，所以说，低成本战略已在嘉里粮油得到了一定的应用。根据前一章SWOT 分析中的备选方案，进一步的措施是进入上游行业，改善金龙鱼在原材料供应方面的不足，形成产业化一条龙式的经营，即后向一体化，增加利润空间。具体应按照产地和供应的方向，进行合理的最佳布局（必须运用运筹学进行科学定量的计算） ，获得最佳运输成本、生产成本、人力成本、管理成本，最大限度地扩张市场份额，进一步实现小包装化，提高科技含量，进行个性化人性化的有针对性的服务，提高产品附加值。 385.1.2 差异化战略食用油发展到今天，该领域

23、的价格战已导致利润空间严重缩水。例如，中粮旗下的福临门凭籍其成本优势，己经把价格战术发展成其核心竞争战略，为进攻金龙鱼，其所有油种单箱出厂价总是比金龙鱼低1 3 元。虽然福临门对外宣称意在争取散装油市场的潜在消费者，但由于其在食用油市场所处的关键地位，实质上是在大范围内引发了品牌食用油的价格大战。为了维护市场份额，嘉里粮油的元宝、花旗等二线品牌坚持低价与其抗衡。基于此，金龙鱼有必要实行差异化战略，打造核心竞争力，避免单纯运用价格武器，促使行业的健康发展。从实力上分析，金龙鱼是国内市场上的第一个小包装食用油品牌，其市场份额、品牌知名度、美誉度一直稳居行业第一，加之嘉里粮油公司在市场营销、产品研发

24、、资金支持等方面强大的实力，完全符合前述的实施差异化战略的条件，所以，金龙鱼有必要也有可能实施差异化战略。从品种上分析，中低档食用油如花生油、菜籽油、豆油、调和油等品种利润空间越来越小，而利润空间较大的高档油品（如橄榄油）将成为新的经济增长点。据有关人士介绍，各种高档食用油基本上都有其特殊功效，价格较贵。与中低档食用油相比，他们的消费群体相对较窄，针对的是一些特殊的消费者，而这些特殊消费者是具有较高消费能力的一群人。即使高档产品细分市场相对较小，但消费基础雄厚，其市场商机仍然很乐观。从食用油的发展规律上分析，嘉里粮油在国内率先推出了金龙鱼小包装食用油，实现了“人无我有” ，迅速占领了市场。然而

25、由于小包装策略极易被竞争对手模仿，不能形成长久的竞争优势，在竞争对手大多生产大路货时，嘉里粮油适时占领高端市场，按照前一章的备选方案所述即实现了“人有我优，与众不同，彰显个性” 。具体实施这一战略，仍然需要在金龙鱼品牌的大旗之下，抓住细分市场的需求，推进科技领先策略，大力开发新的高端小包装食用油、多种复合油营养商品，满足个性化健康时尚化的需求。嘉里粮油需要进一步保持领跑优势，管理、建设好金龙鱼这个品牌，不但在食品行业，而且还要力争使其在全国范围内成为名列前茅的著名品牌。 5.2 渠道选择策略1.1.1 小包装食用油销售渠道状况小包装食用油的主销渠道大体可分为四类：超市连锁和大卖场类的现代渠道、

26、批发和零售的粮油销售网点成一体系的传统渠道、以单位集团购买分发职工福利的团购渠道、餐饮/酒店类的特殊渠道，前三类渠道销量所占比例在90% 以上。在小包装食用油发展的前十年中，销售主要集中在一些超市系统比较健全的中心城市，因为超市数量的限制而制约了小包装油市场获得更大的扩张。近几年，国外先进的服务及管理模式被引入，超市作为一种新的零售模式，己经在许多中小城市普及，并逐渐形成健全发达的超市网络，这为品牌食用油的普及发展提供了必要的商业基础。 45ACNilsen2001 年的资料显示，大卖场、超市的销售点数量虽仅占零售终端总数的 3.7% ，但销售额己达总销售额的 29%。小包装食用油与其它类食品

27、相比最大的特点是：国内企事业单位在中秋、元旦、春节等节日为员工发放福利时，这类产品是首选。因而小包装食用油类产品淡旺季像啤酒、矿泉水一样突出。在平时，小包装食用油还是以粮油副食品批发市场和超市量贩店为主要的运营对象，其营销思路为“淡季做市场，旺季求销量” 。1.1.2 渠道选择策略考虑到金龙鱼品牌的知名度和美誉度均高于其它竞争品牌，结合奚氏相亲原则及小包装食用油的消费特点，总的渠道选择策略是：综合应用各种销售渠道，提高金龙鱼小包装食用油的铺货率，争取被比较评价，避免被单独评价。但这仅仅只考虑了小包装食用油的品质，如果再考虑商品的价格及消费者的偏好，就应该与嘉里粮油的多品牌策略结合起来使用。嘉里

28、粮油旗下共有十六个小包装食用油的品牌，按照其品牌定位，金龙鱼是综合性的强势品牌，胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌，其它的十二个品牌是区域性的竞争品牌。根据地区消费偏好，长江流域喜爱食用菜籽油，东北人偏好豆油，华北、华南则喜欢花生油。嘉里公司可根据市场需求状况，按照品牌的特点和比较优势，建立地域性主导品牌支柱，形成全局的差异性营销格局。比如，在长江流域应以金龙鱼、鲤鱼及该地区的区域品牌为主，在价格上拉开差距，消费者在选购时就有比较评价的依据；从品质上讲，自然是金龙鱼、鲤鱼领先，从价格上考虑区域品牌又有其优势。如此，可以应对竞争对手的价格战，在其它品牌的掩护

29、下，金龙鱼不参与价格竞争，有助于维持金龙鱼品牌的形象及美誉度。再比如，在花生油领域，由于鲁花花生油目前处于相对强势地位，在鲁花花生油销售的强势地区，金龙鱼花生油需要暂时避其锋芒，争取被单独评价。当然，金龙鱼要尽可能地利用其综合性的食用油强势品牌，在非铁杆的鲁花花生油的消费者面前争取被比较评价。5.3 更新包装策略由于食用油属于常用消费品，人们的购买频率大，使用更新包装策略可以改变其在消费者心目中的地位和形象，提高购买欲望。例如，在瓶口处设计一个回流槽，使在瓶口徘徊的油能够沿着回流槽流回瓶中，可省去人们倒油时的等待时间，并不产生污染；增加剂量刻度方便计量，以便人们科学定量地消费食用油；增加多品种

30、的小包装和微包装的全新的品种和规格。为了多样化，人们将不仅需要5L （或 1.8L、5.4 L ）的单一品种的食用油，而且更需要具有多种营养成分的不同的油类产品。嘉里公司可以设计、生产多品种的复合小包装的食用油，以满足不同的烹调和食用的需求，如凉拌用油、炒菜用油、炸菜用油、清蒸用油等，甚至像酱油和黄油一样，进入微包装的领域，这不仅可以做到定量化，而且可以做到更加卫生安全、多样化、个性化。由此将带动包装的革命、消费习惯的革命和科技的革命。尽管这些变化只是一些小改小革，但每一次细节上的改进都会在一定程度上满足人们的好奇欲望，从而促进销售，所有细节上的积累将使产品焕然一新、脱胎换骨。5.5 回收包装

31、策略长期开展旧瓶回收活动，即持有使用过的金龙鱼小包装食用油的油瓶，可在下次购买金龙鱼小包装食用油时获得一定的折扣，这个折扣一定要适当高于把油瓶当废品卖掉的金额。如此， 促销和维系品牌形象兼顾，提高了消费者的再次购买率， 有利于培植消费者对于金龙鱼小包装食用油的品牌忠诚度。同时严格回收包装物，可以在一定程度上防止假冒行为，树立自身的品牌形象。从科学发展观来看，回收包装物，培育循环经济，负起对社会的全部责任，是理念的创新。5.6 服务营销策略在经济处于相对短缺时期，客户关心的是能否买到自己所需要的商品，对服务水平并不十分在意。随着社会整体生产能力的提高，进入相对过剩状态的买方市场时，附加于商品之外

32、的服务，开始成为制胜的关键。 8 如前所述，因为小包装食用油的利润率很低，嘉里粮油公司需要用优质的服务配套于优质产品，同时借助于下游批发商、零售商的销售渠道，秉承企业所倡导的“为健康加油”的理念，用服务来延伸产品链，增加产品的价值，努力使优质服务成为金龙鱼食用油的另一标志。公司要使员工在食用油方面成为健康顾问、成为为消费者“送健康”的使者，并强化在这一方面的企业文化的内涵。5.6.1 开展定时送货上门的服务粮油商品都较笨重，小包装食用油也不例外，特别是一次购买数量较多时。按照消费者的需求定时为消费者送油上门，可免去购买者的运输之苦，延伸销售渠道。同时将这一行动作为对于“送健康使者”理念的落实，

33、作为保证用户消费新鲜食用油的措施。在定时送货上门的服务过程中，保证用户使用最新鲜的食用油，使之确实体验到健康的内涵和快乐。同时以这种方式，保持与用户的接触，便于普及用油的知识，在消费者中建立起信任感，培育员工亲情式的服务意识。如此，不但可以及时地得到更多的反馈信息，增加产品的价值，而且有利于金龙鱼小包装食用油市场份额持续稳定地增长，在同行业中取得新的市场竞争优势。5.6.2 指导消费者科学地食用金龙鱼小包装食用油金龙鱼第二代调和油倡导了膳食脂肪酸1： 1： 1 的健康新概念，但是，如使用不当（每日摄入食用油过多或太少） ，也达不到健康的目的。中国营养协会推荐了一个均衡膳食的食物金字塔，建议每人

34、每日摄入的食用油不宜超过25 克（适用于一般健康的成年人） 。作为“送健康使者” ，送货上门的销售人员可根据顾客的实际情况，普及科学定量消费食用油的习惯，克服国人烹饪时偏爱火大油猛，重口味而忽视健康的坏毛病。如此，健康的概念就不仅体现在产品上，而且还体现在服务上，最终将体现在人们的健康上。由此，定时送货上门的服务人员不仅是搬运工，而且是营销人员和食用油科普顾问和咨询师。并且，在企业内部将形成一种“关注健康，心系消费者”的良好氛围， “为健康加油”将不再仅是研发部门的事，而是企业每一位员工的责任。5.6.3 开展送新鲜，送美味，送健康的定制营销目前，送报纸、送牛奶较为普及，是因为这二者不仅为消费

35、者带来了方便，而且还为消费者送去了快捷的资讯，送去了美味、新鲜、营养不打折扣的食品。市面上出售的小包装食用油保质期一般为 18 个月，但是，同一食用油，刚刚生产出来时和快过保质期时，虽然都在保质期内，但其品质却截然不同。从外观上看，后者的颜色深于前者。从化学指标上看，后者的过氧化值大于前者。从味道上品尝，前者绝对优于后者。我们知道，氧化作用是无时、无刻、无处不在进行，并且随着温度的升高，氧化反应会加速进行。尽管市面上的不少小包装食用油都添加了微量抗氧化剂，如BHT、BHA、TBHQ、VE、茶多酚等，但这并不能阻止氧化反应的进行。就小包装食用油而言，在常态下，当温度超过25 摄氏度时，其氧化反应

36、的速度会明显快于温度低于25 摄氏度时，并且温度上升10 摄氏度，油脂氧化速度加速一倍。由于食用油由各种脂肪酸组成，性质不稳定，在热、光线、某些金属等因素的影响下，容易与空气中的氧气发生自动氧化反应，使过氧化值升高并生成分解为具有挥发性的低分子醛、酮等物质，导致油脂变质，造成油脂营养价值下降，风味劣化。比如，食用油密封不严，被阳光暴晒后，会散发很重的哈喇味，这种哈喇味对人的食道会产生强烈的刺激，损害健康。 46 所以有消费提示建议消费者最好不要购买过夏的食用油。金龙鱼小包装食用油开展了送货上门的服务营销之后，就可根据消费者的需求，有计划地为消费者配送，比如夏天可增加送货次数而减少每次的送货量。

37、按照消费者的实际需求，有计划地组织生产，即开展定制营销，根据消费者的需求量、需求时间重新确定目标市场，能够使不同消费者的需求和大规模的工业化生产 43衔接得更紧密，切切实实地把金龙鱼所倡导的健康理念又提升一个档次。具体实施起来可与企业的信息化建设同时进行。嘉里粮油公司需要与下游批发商、零售商联手，共同建立一个ERP 系统，对客户进行分类，先将重点客户、高端客户（根据需求的数量、金额划分）的数据录入系统，建立用户档案和数字服务系统，再逐渐铺开。同时，还可以配合科技开发策略，根据用户的需求，设计个性化的商品，与定时送货上门的服务结合起来，形成完善的体系。5.7 市场开发策略5.7.1 国内市场开发

38、策略90 年代初，嘉里粮油曾经成功地发现并开发了国内的小包装食用油市场，时至今日，嘉里粮油依然有必要与时俱进，不断创新，继续在小包装食用油的细分市场上做足文章。尽管目前不少单位和个人把金龙鱼小包装食用油作为年货和礼品的首选对象，但这主要是由食用油的用途决定的，而不是由金龙鱼小包装食用油的特点和市场定位决定的。按照上一章所述的“人无我有，彰显个性”的原则，嘉里粮油可针对年货和礼品市场，开发小包装食用油的精品系列和礼品系列，特别是农村礼品系列。针对中国人逢年过节的习俗，送健康送礼品，丰富礼品的内涵，满足健康祝福的心理需求和习俗。中国人有逢年过节走亲访友的习俗，此时人们的边际消费倾向更高并且对商品品质的要求更高，这一市场前景可观。嘉里公司可推出橄榄油、亚麻籽油、核桃油等优质