香港又一城购物中心案例研究课件

1、商业地产研究院商业地产研究院20102010年年0808月月3030日日香港又一城购物中心案例研究香港购物中心香港购物中心 香港购物中心的发展对亚洲购物中心具有非凡意义； 香港建设了亚洲最早的购物中心； 自1966年海运大厦第一期开业以来，目前分布于香港岛、九龙、新界的大大小小的购物中心约50个。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。信德中心信德中心置地广场置地广场太古广场太古广场时代广场时代广场太古城广场太古城广场杏花新城杏花新城东港城东港城新都城新都城荷里活广场荷里活广场又一城又一城朗豪坊朗豪坊APMAPM新都会广场新都会广场海港城海港城本项目位于香港九龙的中心地带九龙塘九龙塘。2002

2、00万平方米万平方米竞争与繁荣的商业竞争与繁荣的商业现今香港购物中心商业面积总量超超过过200200万平万平方米方米高高度竞争与繁度竞争与繁荣的商业市荣的商业市场！场！德福广场德福广场九龙塘九龙塘九龙塘九龙塘位于香港九龙的西部，当中大部份地域都在九龙城区，位置为狮子山以南，界限街以北，石硖尾以东，九龙城及乐富以西。九龙塘交通方便，九龙塘地铁站位于观塘线与东铁线交汇处，使九龙塘成为九龙与新界的换乘中心九龙与新界的换乘中心。此外，该区的巴士可通往九龙、新界、香港岛大部分地区。九九龙龙塘塘本报告是严格保密的。九龙塘九龙塘九龙塘是香港市区罕有的低密度发展区低密度发展区，以平房及别墅为主，环境清幽。而此

3、区著名学校林立，为九龙之主要名校区（香港城市大学、香港浸会大学）。九龙塘的街道多是以英格兰的郡名或地方名命名，例如歌和老街的康沃尔郡（Cornwall），森麻实道的森麻实郡，律伦街的拉特兰郡 。又一城又一城又一城由香港太古地产及中信泰富香港太古地产及中信泰富开发，位于九龙的中心地带，九龙塘又一村达之路80号，毗邻香港城市大学，属于地铁上盖物业。总建面约总建面约9000090000平方米平方米，拥有约约220220间间7 7层的商铺及食肆层的商铺及食肆、设备齐全的电影院、全港其中之一最大的溜冰场以及约约2290022900平方米的写字楼平方米的写字楼。此外，又一城还设有不同类型的配套设施，包括设

4、有约约830830个停车位个停车位、的士站、巴士站、以及直接连贯港铁观塘线及东铁路线，使又一城成为知名之商业与购物休闲的汇聚点。本报告是严格保密的。交通网络交通网络又一城设有完善的公共交通网络，乘搭乘搭港铁观塘线及东铁线路港铁观塘线及东铁线路均可直达九龙塘站。经由九龙塘站C出口即可到达，即使由港、九、新界甚至内地前来，都十分便捷。又一城与九龙塘地铁站及九广铁路火车站直接连通，并设有巴士总站及的士落客区。设于又一城的巴士总站以及邻近九龍塘地铁站之巴士路线:城巴 : 62R新巴 : 796B九巴 : 2C, 80M, 81M, 82M, 88M, 203小巴 : 2, 2A, 10A, 10M,

5、25M, 29A, 29B, 41A, 41M, 61M, 72,（可到达新界、九龙、香港岛各地）又一城位处于香港城市大学對面，驾驶私家车前往又一城，經由窝打老道驶至歌和老街，再转往达之路便可到达。本报告是严格保密的。L2L1UGGLG1LG2MTRP7 7层商场中层商场中从最低一层起有从最低一层起有5 5层可直接由外部导层可直接由外部导南部连接九龙塘地铁站本报告是严格保密的。站MTR层（商场最低层）UG西侧连接地面层G层西侧连接地面层，西侧站中部通过隧道与达之路街对面的香港城市大学相连东侧北部为南部为巴士总 的士站LG2和LG1东侧中南部连接九龙塘铁路考虑到四楼有酒店和写字楼，又一城于是修建

6、了一条私家路直通四楼,于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。展览会场展览会场u汇聚了知名的时装品牌、餐厅食肆以及娱乐场所，又一城吸引了邻近的高消費人群游览。144.5平方米127.5平方米本报告是严格保密的。Area A(LG2层)Area B(LG2层)展览场地的设计灵活，无论举办任何类型的展览活动都是理想之选。展览场地展览场地 面积面积本报告是严格保密的。写字楼写字楼数码控制风机盘管设备四部載客升降机及三部载货升降机提供后备紧急电源，支援租戶重要设施运作空气调节空气调节系统系统升降机设升降机设备备后备供电后备供电设备设备u由世界著名的建設公司迈阿密Arquitectonica设计，四层低密

7、度四层低密度，配合全全玻璃幕墙玻璃幕墙，令自然阳光透射入內，环境优美。u商业大楼位于购物商場上盖，毗邻香港城市毗邻香港城市大学、创新中心、香港生产力促近局大楼及赛大学、创新中心、香港生产力促近局大楼及赛马会环保大楼。马会环保大楼。偌大的楼层，四周被翠绿山景包围，再配合先进科技配套设施，使之成为香办公面积办公面积 約52,00平方米楼层数目楼层数目 四楼层高度楼层高度 約2.5米连架空地台每楼层均有三层电线槽，让租戶可灵活设计辦公室设施5%玩具/童装4 C, Folli Follie, 周生生, 世界珠宝，时间廊3%美容美发/个人护理美食15%娱乐/休闲1%服装/配饰/鞋帽37%珠宝精品14%百

8、货/超市/便利店1%影音器材1%运动及用品4%书籍/光碟服装/配饰/鞋帽美食珠宝精品美容美发/个人护理各类服务家居玩具/童装书籍/光碟运动及用品影音器材百货/超市/便利店娱乐/休闲经营商品经营商品经营的商品以大众档次大众档次商品为主，定位中档定位中档，主要依靠地铁和九广铁路及巴士站点汇聚人流。又一城网罗了享负盛名的店铺，有时尚男女服装、流行便服、童装玩具、书籍礼品、时尚配饰、电器、家居精品，钟表珠宝、本报告是严格保密的。娱乐娱乐/ /休闲休闲店店Adidas, Columbia, Fila, 马拉松，皇家运动专门店Nakamichi，丰泽电器，百老汇电器玛莎百货，TASTE，屈臣氏，万宁运动及

9、用品运动及用品影音器材影音器材百货百货/ /超市超市/ /便利便利家居Lancome 4%各类服务OSIM傲胜国际保健、世界视力 2%Disney Store, 玩具反斗城 13%Haagen-Dazs, 又一栈，奇华饼家，皇后饼店，沪翠园。Biotherm, Bobbi Brown, Body shop, CHANEL,LOG-ON，欧洲名画之家，琉璃工房，柏斯琴行香港唱片，叶一堂，Inside Edge,美食美食珠宝精品珠宝精品美容美发美容美发/ /个人个人护理护理各类服务各类服务家居家居玩具玩具/ /童装童装书籍书籍/ /光碟光碟中西美食、洋酒食品、银行服务甚至美容护肤等。服装服装/ /

10、配饰配饰/ /鞋帽鞋帽 Ashworth, BALLY, CK Jeans, Esprit, G2000主力店主力店又一城的业态设计很有特点，主力店是英国玛莎百货和英国玛莎百货和TASTE超市市场、大型溜超市市场、大型溜冰场以及设置有冰场以及设置有2000个座位的个座位的AMC电影院电影院。在名店方面，注重创新，引进全新组合的概念店，例如全球首间设有花店的agnesb店及由影音欣赏和电脑网络集成的咖啡店。UG本报告是严格保密的。AMCAMC电影院电影院楼层LG1MTRUG-L2主力店主力店玛莎百货玛莎百货TASTETASTE超市市超市市场场欢天雪地溜冰欢天雪地溜冰场场玛莎百货玛莎百货u马莎百货

11、缘于英国纽卡素，于1988年进军香港，在尖沙咀海洋中心开业（而此处亦演变成香港旗舰店）。u目前马莎有10家分店，过往马莎也曾经在太古广场及愉景新城开设分店，但其后迁出。u和其他海外分店不同，香港马莎百货是由马莎百货总公司拥有，而其他地区则为特许经营。不过，英国马莎表示，未来内地分店，将同样以全资拥有方式经营。u在香港马莎可找到尺码较大的衣着和英式食品、尺码较大的衣着和英式食品、零食零食等。马莎顾客可享有35天退款及货品更换服务。而且以高质素及公平交易高质素及公平交易见称，如看似普通的各式果酱亦以40% 或以上鲜果制成，故此与别不同。本报告是严格保密的。TASTETASTETaste是和记黄埔旗

12、下屈臣氏集团和记黄埔旗下屈臣氏集团在香港设立的连锁超级市场，主要对象是中产阶级的消费者，售卖世界各地产品。现有9间分店在香港和1间分店在广州。首间分店于2004年11月在九龙塘又一城开幕，广州的分店在2010年2月开业。Taste出售来自全球的产品，包括：u来自全球的杂货u新鲜海产u来自亚洲及日本的产品u店内面包店的面包u即叫即造的三文治环球熟食uWatsons Wine Cellar 酒窖出售的酒u日式森之卷u家居用品本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。AMCAMC电影城电影城AMC又一城以提供多元化的优质电影为本，为观众提供不同类型的电影选择。所有影院均使用数码环回立体声设备数码环回立

13、体声设备以及层级式座位设计层级式座位设计，让观众尽情欣赏至爱电影，视野全无阻碍。情侣座位设计情侣座位设计座位上的手柄可随意提高，座位前更有额外的空间，让情侣可以更亲密舒适的欣赏电影。AMC又一城同时设有为伤残人士而设的设施伤残人士而设的设施。世联地产欢天雪地溜冰场欢天雪地溜冰场u又一城欢天雪地是全港最大型的室內溜冰场之一，拥有大型舞台灯光大型舞台灯光及优质视听系优质视听系统统，是举办世界级滑冰赛事和表演的理想场地举办世界级滑冰赛事和表演的理想场地，亦是休闲娱乐的理想之选。u香港又一城溜冰场聘请陈露等著名花样滑冰运动员定期指导著名花样滑冰运动员定期指导，同时举办滑比赛。经营滑冰场成本较高，并非大

14、部分购物中心都要引入滑冰场。地本报告是严格保密的。地地上上四四层层地地下下三三层层楼层分布楼层分布L2L1UGGLG1LG2MTRP本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。MTRMTRu由于与地铁接驳，该层店铺比其上六层少许多，以主力店主力店TASTETASTE为主，附有东亚银行分行、百老汇电器、丰泽电器、屈臣氏、万宁等电器、生活品店铺。TASTETASTE百老汇电器百老汇电器屈臣氏屈臣氏东亚银行东亚银行地铁站覆地铁站覆盖区域盖区域本报告是严格保密的。LG2&LG1LG2&LG1uLG1,LG2主要以时装时装和高档餐厅和高档餐厅为主，加上主力店玛莎百货，附以少许的化妆品、珠宝、

15、手表店。其中店铺面积大较大的有服饰店i.t，玛莎百货，时装agnesb.，书店叶一堂等。叶一堂叶一堂AgnesAgnes b,b,玛莎百货玛莎百货i.t叶一堂叶一堂周生生周生生AgnesAgnes b.b.i,ti,t又一栈又一栈i.t本报告是严格保密的。G&UGG&UGuG主要以生活精品店生活精品店为主，包括化妆品、家化妆品、家居店居店，同时高档餐厅高档餐厅也比较多，人气高的王家沙、八月花便在此楼。uUG以主力店主力店AMCAMC电电影院、欢天雪地溜冰场影院、欢天雪地溜冰场和和LOG-ONLOG-ON精品店精品店置于两端，中间布置化妆品和时装店，以时装店为主。同时也有EXP、

16、STARBUCKS等饮食餐厅。AMCAMCEXPEXPLOG-ONLOG-ONfrancfrancLevis.Levis.BubbiBubbi brownbrownTheThe BodyBody shopshopH.MH.MFrancfrancFrancfrancLog-onLog-onEXPEXP王家沙王家沙八月花八月花王家沙王家沙香港城市大香港城市大学覆盖区域学覆盖区域板前回转板前回转AMC寿司寿司本报告是严格保密的。L1&L2L1&L2uL1西端主要布置各类餐厅配以AMC电影院，东端布置两大时装店铺，中间几乎都是时装时装店铺。uL2西端为AMC电影院配半露天柏斯琴行柏斯琴

17、行香港唱片香港唱片麦当劳麦当劳KFCH.MAMCUNIQLOGigaSports香港唱片香港唱片半露天美食广场半露天美食广场Hagen-DazsHagen-DazsUNIQLOUNIQLO柏斯琴行柏斯琴行玩具反斗城玩具反斗城美食广场，东端为柏斯琴行与香港唱片店，中间混杂着时装店与时装店与精品店精品店。半露天美半露天美食广场食广场Rice H.Mpaper特色活动特色活动u每年重要节日，在又一城LG2的展示会场，都会布置相关特色的装饰增加节日气氛，增进顾客购物的热情。u例如春节就会有一些春节主题的装饰物，而圣诞节会布置一个六层一个六层高的圣诞树高的圣诞树，摆放近一个月的时间。u此外，一些名牌产品

18、会请当红演艺明星来又一城做宣传活动，以吸引人气。本报告是严格保密的。与穿有关的承租商户数量最多，平均占总与穿有关的承租商户数量最多，平均占总承租商户数量的承租商户数量的3030以上以上u总体上来看，香港购物中心的商户结构大体会有四大类商户，即服装配饰鞋帽、美食、珠服装配饰鞋帽、美食、珠宝精品、美容美发个人护理宝精品、美容美发个人护理等商户。其中，服装配饰鞋帽的商户数量是最多的服装配饰鞋帽的商户数量是最多的，其次是美食、珠宝精品、美容美发个人护理等类商户，这四大类商户构成了购物中心商户的主体。服装/配饰/鞋帽美食珠宝精品美容美发/个人护理各类服务家居玩具/童装书籍/光碟运动及用品影音器材百货/超

19、市/便利店运动及用品4% 百货/超市/便利店书籍/光碟5%玩具/童装3%家居4%2%美容美发/个人护理13%影音器材1%1%娱乐/休闲1%各类服务服装/配饰/鞋帽37%美食15%珠宝精品14%娱乐/休闲本报告是严格保密的。不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多不要把餐饮放在一个地方，而是要多点多层的休闲餐饮层的休闲餐饮u香港购物中心的餐饮设置一般采取集中和分期相结合集中和分期相结合的方法，多点多层多点多层，让购物中心的餐饮功能无处不在，这样也实现了餐饮功能的休闲化。u购物中心除了在某一个固定的区域某一个固定的区域设置美食广场，同时在多个楼层同时在多个楼层设置风味餐厅，在每一层都设有饮食、休闲的场

20、所，对整个购物中心的人气、人流量的带动作用都是很大的，从功能分区上来说，这也是一种更细致、更人性化的安排。地本报告是严格保密的。复合型人流推动结构复合型人流推动结构私家车的顾客，消费水平强，消费能力高，于是四楼也拥有了稳定的进入商场的人流。本报告是严格保密的。考虑到四楼有酒店和写字楼，又一城于是修建了一条第三是四楼的 私家路直通四楼，并设置候车区，由于四楼基本为开人流商场。的人流u设计复合型人流推动结构，地铁入口直接与较高楼层相连地铁入口直接与较高楼层相连，提高各楼层租金收益水平。u香港购物中心的规划思想是很先进的，其中一个非常重要的经验就是对人流推进结构的设计很先进、很多元化。人流人流 人流

21、推进结构人流推进结构第一层地下层 又一城地下层与地铁相连，停车场设在地下室，地铁的人流 的客流和开私家车的客流从地下进入商场。第二是地面层 又一城由于邻近巴士站，乘坐巴士的客流从地面进入将主力店设置于购物中心的两端，将一般将主力店设置于购物中心的两端，将一般商户设置于购物中心的中部商户设置于购物中心的中部u购物中心内部的人流动线规划人流动线规划是购物中心规划的灵魂灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。u购物中心的人流动线规划人流动线规划与地块形状地块形状有

22、关，与出入口的设置出入口的设置有关，与主力店的位置主力店的位置安排有关。u当地块形状为长条形长条形时，香港购物中心的经验是将主力店主力店设置于两端两端，将一般承租商户一般承租商户设置于中间中间的方式。又一城的UG层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。本报告是严格保密的。自动扶梯自动扶梯 & &通天梯通天梯u香港购物中心一般将自动扶梯布置在比较醒目的位置，并且每隔每隔20-4020-40米米就布置一组自动扶梯，以方便顾客乘坐，如中庭、出入口等位

23、置如中庭、出入口等位置。中庭作为购物中心内部平面交通和垂直交通的枢纽，是布置自动扶梯主要区域和最为集中的区域。u在多层的购物中心内，设计跨多层的“通天梯通天梯”实现人流跨层传送实现人流跨层传送。按照商业价值随楼层上升递减的规律，则楼层越高商业价值越低，但设置高层直达扶梯后，由于可从低楼层直达高楼层，如4楼直达8楼，这样4楼就和8楼具有了几乎相同的商业价值具有了几乎相同的商业价值。本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。娱乐、休闲、餐饮业态的分布娱乐、休闲、餐饮业态的分布u娱乐、休闲、餐饮娱乐、休闲、餐饮是该商场吸引人流的特色地方，电影院分别分布于商场的最上面的三层，欢天雪地溜冰场设在商场地面上

24、第五层，餐饮和玩具反斗城均设在最顶上一层。溜冰场上面一层设有观看的台阶，就餐时可以观看溜冰场上的风景就餐时可以观看溜冰场上的风景。溜冰场周边业态布局溜冰场周边业态布局推动购物中心三权分立式管理，极度重视推动购物中心三权分立式管理，极度重视物业经营管理公司对购物中心的作用物业经营管理公司对购物中心的作用u香港众多购物中心运营管理模式是按照“三权分立三权分立”原则设立的，成立专门的商业经营公司和物业管理公司，实现所有权所有权、经营权经营权以及管理权管理权的分离。u发展商发展商成为购物中心的所有者所有者，获取租金收益；u商业经营公司商业经营公司拥有经营权经营权，负责从初期招商到后期的整体营销和服务监

25、督等职能；u物业管理物业管理公司拥有管理权管理权，负责购物中心日常的保安、清洁和保修等工作u这一模式推动了购物中心管理水平的提升，并且实现了成本的数字化管理。如一个20万平方米的购物中心，经营管理公司只需要有20个管理人员就够了，不动产的管理包括：人事、建物、租约与承包合约，不动产服务包括：空调、消防、招商、行销等，清洁及保安服务则大部分是外包，可使人员任用较有弹性。经营和管理既能统一，又能各自动作，既方便了管理，也降低了成本。本报告是严格保密的。经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把经营管理方对商户要求几近苛刻，牢牢把握商场主动权，形成大业主小租户现象握商场主动权，形成大业主小租户现象u香港购物中心基