Ch11 定价策略

1、2022-2-12Ch12定价策略1第十一章定价策略2022-2-12Ch12定价策略2第十一章第十一章 定价策略定价策略n第一节影响定价的因素第一节影响定价的因素n第二节定价的一般方法第二节定价的一般方法n第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n第四节价格变动反应及价格调整第四节价格变动反应及价格调整n本章结构提示本章结构提示2022-2-12Ch12定价策略3学习目标学习目标n明确影响产品定价的因素。明确影响产品定价的因素。n知晓定价的基本程序，掌握成本导向、知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。需求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵活运用定价策略。学会

2、灵活运用定价策略。n学会正确使用价格调整手段，预测价格学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。应对准备。2022-2-12Ch12定价策略4第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素n一、定价目标一、定价目标n二、产品成本二、产品成本n三、市场需求三、市场需求n四、竞争状况四、竞争状况2022-2-12Ch12定价策略5一、定价目标一、定价目标n维持生存维持生存n当期利润最大化当期利润最大化n市场占有率最大化市场占有率最大化n产品质量最优化产品质量最优化2022-2-12Ch12定价策略6产品定价与影响因素的关系产品定价与

3、影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约2022-2-12Ch12定价策略7三、市场需求三、市场需求n1. 需求是定价的需求是定价的高高限限。n2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。变动百分之一会使需求变动百分之几。2022-2-12Ch12定价策略8课堂思考课堂思考n“

4、薄利一定多销薄利一定多销”，请评价这种说法。，请评价这种说法。2022-2-12Ch12定价策略9需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响1n缺乏弹性缺乏弹性的商品，的商品，适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB2022-2-12Ch12定价策略10需求价格弹性需求价格弹性 对定价策略的影响对定价策略的影响2n富有弹性富有弹性的商品，的商品，适宜于适当适宜于适当降价降价，以扩大销量。以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB2022-2-12Ch12定价策略11第二节

5、定价的程序与方法第二节定价的程序与方法n一、定价的程序一、定价的程序n二、定价的方法二、定价的方法n法令法规国家计委出台新规定法令法规国家计委出台新规定13种价种价格行为属于欺诈格行为属于欺诈2022-2-12Ch12定价策略12一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格2022-2-12Ch12定价策略13二、定价的方法二、定价的方法n（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法n（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法n（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法202

6、2-2-12Ch12定价策略14成本导向定价法成本导向定价法n1. 成本加成定价法。公式为：成本加成定价法。公式为： （）n2. 目标定价法，即指根据估计的销售额目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。和销售量来制定价格的一种方法。2022-2-12Ch12定价策略15目标定价法目标定价法金金 额额业务量业务量X保本量保本量总收入线总收入线(PX)总成本线总成本线 TC=a+bx bxa盈亏平盈亏平衡点衡点亏损区亏损区盈利区盈利区2022-2-12Ch12定价策略16需求导向定价法需求导向定价法n需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者

7、感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：包括：n认知价值定价法认知价值定价法n反向定价法反向定价法n需求差异定价法需求差异定价法2022-2-12Ch12定价策略17n认知价值定价法认知价值定价法，又叫觉察价值定价法，也称，又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法感受价值定价法”、“理解价值定价法理解价值定价法”。是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者是根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品说是消费者对产品价值的认识程度来确定产品价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一价格的一种定价方法。理论上讲，顾客对某一产品的认知价值越是

8、高于产品的实际价值产品产品的认知价值越是高于产品的实际价值产品的价格需求性就越低。的价格需求性就越低。2022-2-12Ch12定价策略18n反向定价法反向定价法，又称可销价格倒推法，是指企业根，又称可销价格倒推法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。

9、分销渠道求定价，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。其计中的批发商和零售商多采取这种定价方法。其计算公式为：算公式为： 出厂价格市场可销零售价格出厂价格市场可销零售价格（1批零差价率）批零差价率）（1销进差率）销进差率） 2022-2-12Ch12定价策略19n需求差异定价法需求差异定价法，又称差别定价法，是指根据销售的对，又称差别定价法，是指根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。品采用不同价格的定价方法。n这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两这种定价

10、方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。济效益。2022-2-12Ch12定价策略20竞争导向定价法竞争导向定价法n 随行就市定价法。随行就市定价法。n 投标定价法。投标定价法。2022-2-12Ch12定价策略21第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略n一、折扣定价策略一、折扣定价策略n二、地区定价

11、策略二、地区定价策略n三、心理定价策略三、心理定价策略n四、差别定价策略四、差别定价策略n五、新产品定价策略五、新产品定价策略n六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n案例研讨案例研讨2022-2-12Ch12定价策略22一、折扣定价策略一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做整叫做价格折扣价格折扣。n1. 现金折扣；现金折扣；n2. 数量折扣；数量折扣；n3. 功能折扣；功能折扣；n4. 季节折扣；季节折扣；n5. 价格折让。价格折让。2022-2-12C

12、h12定价策略23n现金折扣现金折扣：对于及时付清货款的购买者：对于及时付清货款的购买者的一种价格折扣。的一种价格折扣。n数量折扣：数量折扣：制造商给经销商、零售商或制造商给经销商、零售商或大客户因购买数量大而给予的一种折扣。大客户因购买数量大而给予的一种折扣。2022-2-12Ch12定价策略24n功能折扣功能折扣是由制造商向履行了某种功能，是由制造商向履行了某种功能，如推销、储存和帐务记载的贸易渠道成如推销、储存和帐务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣员所提供的一种折扣 。2022-2-12Ch12定价策略25n季节折扣季节折扣：卖主向那些非当令商品或服：卖主向那些非当令商品或服务的买者的

13、提供的一种折扣。务的买者的提供的一种折扣。n价格折让价格折让是一种变相的减价的形式，包是一种变相的减价的形式，包括抵换折让和促销折让两种。抵换折让括抵换折让和促销折让两种。抵换折让是指顾客在购买新产品时，将自己用旧是指顾客在购买新产品时，将自己用旧的产品卖给厂商作为新产品的减价。促的产品卖给厂商作为新产品的减价。促销折让则是针对愿意配合公司作产品促销折让则是针对愿意配合公司作产品促销活动的经销商所给予的一种价格折扣销活动的经销商所给予的一种价格折扣或酬劳。或酬劳。2022-2-12Ch12定价策略26二、地区定价策略二、地区定价策略n地区定价策略的实质，就是决定对于卖地区定价策略的实质，就是决

14、定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。定不同的价格还是制定相同的价格。nFOB原产地定价原产地定价n统一交货定价统一交货定价n分区定价分区定价n基点定价基点定价n运费免收定价运费免收定价2022-2-12Ch12定价策略27FOB原产地定价原产地定价n顾客按照厂价购买某种产品，卖方只顾客按照厂价购买某种产品，卖方只负责将这种产品运到产地某种运输工负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。具上交货。2022-2-12Ch12定价策略28统一交货定价统一交货定价n即邮资定从，对于卖给不同地区顾客的即邮资定从，对于卖给不同地区顾客

15、的某种产品，按照相同的厂价加相同的运某种产品，按照相同的厂价加相同的运费（平均运费计算）定价。费（平均运费计算）定价。2022-2-12Ch12定价策略29分区定价分区定价n把全国分为若干价格区，对于卖给不同把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。的地区价格。2022-2-12Ch12定价策略30基点定价基点定价n企业选定某些城市作为基点，然后按一企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。运费来定价。 2022-2-12Ch12定价策略31运费免收定

16、价运费免收定价n有些企业因为急于和某些地区做生意，有些企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。负担全部或部分实际运费。n这些卖主认为，如果生意扩大，其平均这些卖主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场上站得住脚。的市场上站得住脚。 2022-2-12Ch12定价策略32三、心理定价策略三、心理定价策略n声望定价声望定价n尾数定价尾数定价n招徕定价招徕定价2022-2-12Ch12定价策

17、略33声望定价法声望定价法n声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。n因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判定产品质量，认为价高质必优，这种定价来判定产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足要耗费，也有利于满足 不同层次的消费需求。不同层次的消费需求。 2022-2-12Ch12定价策略34尾数定价尾数定价n尾数定价策略是指在确定零售

18、价格时，以零头数结尾，尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。n这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的一种，目前这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场从生活家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。日用品到家电、汽车都采用尾数定

19、价策略。 2022-2-12Ch12定价策略35招徕定价招徕定价n招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降招徕定价又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价以招徕吸引顾客的定价方式。商品的价格定的低于市价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者价，一般都能引起消费者的注意，这是适合消费者“求求廉廉”心理的。心理的。 n招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低成本利润来定，而是根据目前的市场价格，而定远远低于市场价格的一个价格。可能这个

20、项目本身利润很低甚于市场价格的一个价格。可能这个项目本身利润很低甚至是无利润至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以但这个项目因为价格低的让人惊奇，所以很多人因此而来店里消费。很多人因此而来店里消费。 2022-2-12Ch12定价策略36四、差别定价策略四、差别定价策略n差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n差别定价的适用条件差别定价的适用条件2022-2-12Ch12定价策略37差别定价及其主要形式差别定价及其主要形式n所谓所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售

21、某种产品或服务。例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价差别定价差别定价形象差别定价形象差别定价 2022-2-12Ch12定价策略38顾客差别定价顾客差别定价n企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。不同的顾客。n例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学例如，公园、旅游景点、博物馆将顾客分为学生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取生、年长者和一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；铁路公司对学生、军人售票的价较低的费用；铁路公司

22、对学生、军人售票的价格往往低于一般乘客；电力公司将电分为居民格往往低于一般乘客；电力公司将电分为居民用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收用电、商业用电、工业用电，对不同的用电收取不同的电费。取不同的电费。 2022-2-12Ch12定价策略39产品形式差别定价产品形式差别定价n企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同企业按产品的不同型号、不同式样，制定不同的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的价格，但不同型号或式样的产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。的差额和成本之间的差额是不成比例的。n比如：比如：33 吋彩电比吋彩电比 29 吋彩电的价格高出一吋彩电的价格高出一大截，

23、可其成本差额远没有这么大；一件裙大截，可其成本差额远没有这么大；一件裙子子 70 元，成本元，成本 50 元，可是在裙子上绣一组元，可是在裙子上绣一组花，追加成本花，追加成本5元，但价格却可定到元，但价格却可定到100元。元。 2022-2-12Ch12定价策略40产品部位差别定价产品部位差别定价n企业处在不同位置的产品或服务制定不企业处在不同位置的产品或服务制定不同的价格。同的价格。产品部位差别定价又称地点产品部位差别定价又称地点差别定价差别定价 。n如剧院或飞机的不同座位、医院不同医如剧院或飞机的不同座位、医院不同医生的服务、畜肉的不同位置等。生的服务、畜肉的不同位置等。2022-2-12

24、Ch12定价策略41时间差别定价时间差别定价n价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化。n一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时一些公用事业公司，对于用户按一天的不同时间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途间、周末和平常日子的不同标准来收费。长途电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只电信公司制订的晚上、清晨的电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。这样可以促使消费需求均匀化，避免企业资源的闲置以促使消费需求均匀化，避免企业资

25、源的闲置或超负荷运转。或超负荷运转。 2022-2-12Ch12定价策略42形象差别定价形象差别定价n企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格，企业根据形象差别对同一产品制订不同的价格，对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的对同一产品采取不同的包装或商标，塑造不同的形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分形象，以此来消除或缩小消费者认识到不同细分市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。市场上的商品实质上是同一商品的信息来源。n如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一如香水商可将香水加入一只普通瓶中，赋予某一品牌和形象，售价为品牌和形象，售价为20 元；而同时用更华丽的元；而同时用更华丽

26、的瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形瓶子装同样的香水，赋予不同的名称、品牌和形象，定价为象，定价为 200 元。如某商品在廉价商店低价元。如某商品在廉价商店低价销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，销售，但同样的商品在豪华的精品店可高价销售，辅以针对个人的服务和良好的售货环境。辅以针对个人的服务和良好的售货环境。 2022-2-12Ch12定价策略43差别定价的适用条件差别定价的适用条件n1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。着不同的需求程度。n2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这低价购买某种产品的顾客没

27、有可能以高价把这种产品倒卖给别人。种产品倒卖给别人。n3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。市场上以低价竞销。n4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。行价格歧视而得到的额外收入。n5. 价格歧视不会引起顾客反感。价格歧视不会引起顾客反感。n6. 采取的价格歧视形式不能违法。采取的价格歧视形式不能违法。2022-2-12Ch12定价策略44五、新产品定价策略五、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetrati

28、on pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握2022-2-12Ch12定价策略45撇脂定价策略撇脂定价策略n当生产厂家把新产品推向市场时，利用当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就降下来，以适应大众的需求水平，这就

29、是所谓的撇脂定价策略。是所谓的撇脂定价策略。 2022-2-12Ch12定价策略46撇脂定价策略的优、缺点撇脂定价策略的优、缺点n撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，进战略能使企业随时了解市场反映，采取对策，避免新产品大批量生产带来的风险。避免新产品大批量生产带来的风险。n撇脂定价策略最大的缺点是它没有指出价格究竟撇脂定价策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须定多高为好，而要定出一个合适的价格，还必须同时使用其他定价方法（如感知价值定价法）。同时使用其他定价方法（如感

30、知价值定价法）。 2022-2-12Ch12定价策略47渗透定价渗透定价 n也称渐取定价法，它是以一个较低的产品价也称渐取定价法，它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。 2022-2-12Ch12定价策略48市场渗透定价法的优缺

31、点市场渗透定价法的优缺点n优点：首先，低价可以使产品尽快为市优点：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。的市场竞争力。n采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获采用渗透价格的缺点是企业无疑只能获取微利。取微利。2022-2-12Ch12定价策略49六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略n产品大类定价（价格档次差别）产品大类定价（价格档次差别）n选择品定价（如：饭店酒水价格）选择品定价（如：饭店

32、酒水价格）n附带产品定价（即主产品低价附属品高价）附带产品定价（即主产品低价附属品高价）n分部定价（固定费用分部定价（固定费用+变动费用）变动费用）n副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的副产品定价（按其处理费用或对某顾客群的价值定价）价值定价）n产品系列定价（组合定价）产品系列定价（组合定价）2022-2-12Ch12定价策略50案例研讨案例研讨Intel Intel 1 1 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：策：“这个集成电路巨人每这个集成电路巨人每12个月就要推出一种个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处新的、具有更高盈利

33、的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威

34、胁时，英特尔公司就会降低其时，英特尔公司就会降低其2022-2-12Ch12定价策略51案例研讨案例研讨Intel Intel 2 2产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：问题：n1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？英特尔公司采取的是什

35、么定价策略？n2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。功的原因。 2022-2-12Ch12定价策略52第四节价格变动反应第四节价格变动反应及价格调整及价格调整n一、企业降价与提价一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反应二、顾客对企业变价的反应n三、竞争者对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应n四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应2022-2-12Ch12定价策略53一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价 产能过剩产能过剩P 扩大销扩大销售售通货膨胀通货膨胀P 保证赢保证赢利利竞争压力竞争压力P 保持份保持份额额供不应求供不应求P 限制需限制需求求成本优势成本优势P 控制市控制市场场2022-2-12Ch12定价策略54二、顾客对企业变价