第三节饭店竞争战略的模式与运用

1、第三节第三节 饭店竞争战略的模式与运用饭店竞争战略的模式与运用竞争战略是饭店战略的竞争战略是饭店战略的第三层次，第三层次，竞争战略关心的是相对于竞争竞争战略关心的是相对于竞争者而言，企业在市场上的竞争地位。者而言，企业在市场上的竞争地位。p迈克尔.波特竞争战略一书中区分了三大通用竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和一专化（专一低成本、即成本领先战略、差异化战略和一专化（专一低成本、专一差异化）战略。专一差异化）战略。企业必须从这三种战略中选择一种，作为其主导战略。一是把成本控制到比竞争者更低的程度；二是在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到你提供了比其他竞争者更多的价值；三是企业

2、致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围。一、一、 饭店的成本领先战略p成本领先战略也称为价格竞争战略。由于饭店产品价格的基础是经营成本，因而该战略的核心是努力降低自己产品的成本。 p要求企业建立起达到有效规模的生产与服务设施，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减少研究开发、服务、推销和广告方面的成本费用。p成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。根据企业获取成本优势的方法不同p由此，它是一种规模经济、较高的市场占有率和销售增长率、具有较高的管理水

3、平和成本控制率。p企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。尽管产品质企业管理层必须对成本管理给予足够的重视。尽管产品质量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本量、服务等因素也是企业参与竞争的重要手段，但贯穿本战略的核心战略的核心是确保总成本低于竞争对手，是确保总成本低于竞争对手，“总成本低于竞总成本低于竞争对手争对手”意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依意味着当别的公司在竞争中失去利润时本公司依然可以获利。然可以获利。p赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对赢得总成本最低的有利地位通常要求企业具备较高的相对市场份额或其它优势，比如，企业与原材料供应商建立了市场份额或

4、其它优势，比如，企业与原材料供应商建立了牢靠的关系，产品的设计必须便于制造、生产，企业保持牢靠的关系，产品的设计必须便于制造、生产，企业保持相对较宽的产品线从而可以分散固定成本，大批量生产、相对较宽的产品线从而可以分散固定成本，大批量生产、供货供货( (服务于大量顾客群服务于大量顾客群) )，等等。，等等。p总成本领先将使企业获得很强的竞争力，一旦企业赢得了总成本领先将使企业获得很强的竞争力，一旦企业赢得了这样的地位这样的地位( (总成本领先的地位总成本领先的地位) )，其所获得的较高的边际，其所获得的较高的边际利润又可以使其重新对企业的设备、设施进行投资以进一利润又可以使其重新对企业的设备、

5、设施进行投资以进一步巩固自己在成本上的领先优势步巩固自己在成本上的领先优势这种再投资往往也是这种再投资往往也是保持低成本状态的保持低成本状态的先决条件先决条件。一、一、 饭店的成本领先战略饭店的成本领先战略p 成本领先战略主要类型：成本领先战略主要类型： p（1 1）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即）简化产品型成本领先战略；就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消。将产品或服务中添加的花样全部取消。 p（2 2）改进设计型成本领先战略；）改进设计型成本领先战略； p（3 3）材料节约型成本领先战略；）材料节约型成本领先战略； p（4 4）人工费用降低型成本领先战略；）人

6、工费用降低型成本领先战略； p（5 5）生产创新及自动化型成本领先战略；）生产创新及自动化型成本领先战略； 一、一、 饭店的成本领先战略饭店的成本领先战略1成本领先战略的竞争优势成本领先战略的竞争优势主要表现主要表现: :企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格企业的低成本地位有利于在强大的买方威胁中保护自己，抵抗竞争对手的价格压力，并使效率居于其次的竞争对手逐渐退出市场，从而使企业处于市场垄断压力，并使效率居于其次的竞争对手逐渐退出市场，从而使企业处于市场垄断地位；地位；较低的成本与价格水平也可以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰；较低的成本与价格水平也可

7、以形成有效的市场进入壁垒，使新进入者举步维艰；在不断致力于将成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提在不断致力于将成本降至竞争对手之下的过程中，企业的管理效率也得到了提高。高。 一、一、 饭店的成本领先战略饭店的成本领先战略2.2.成本领先战略的成本领先战略的竞争风险竞争风险 经营风险主要表现在三个方面：经营风险主要表现在三个方面：低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这低成本战略竞争对手易于模仿，竞争对手有时能够很成功地学会实施这种战略；种战略；竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本；竞争对手很可能凭借技术革新，获得更低的经营成本；由于企业集中精力

8、研究如何由于企业集中精力研究如何降低成本降低成本，很有可能忽视消费者需求发生的，很有可能忽视消费者需求发生的变化变化 ，丧失对市场变化的预见能力，丧失对市场变化的预见能力技术变化降低企业资源的效用；技术变化降低企业资源的效用； 容易受外部环境的影响。容易受外部环境的影响。 910 传奇历史传奇历史 德国德国阿尔布雷希特阿尔布雷希特两兄弟二战期间在法国战场被美军俘虏两兄弟二战期间在法国战场被美军俘虏一年，一年，1946年被释放回德国后开始建立食品店。年被释放回德国后开始建立食品店。 2000年销售额为年销售额为500亿马克。兄弟俩为德国第一富翁，全亿马克。兄弟俩为德国第一富翁，全球第三。球第三。

9、 德国阿尔迪（德国阿尔迪（AlDiAlDi）公司（食品连锁店）公司（食品连锁店）1112福布斯福布斯20022002年全球富豪排行榜（前年全球富豪排行榜（前5 5名）名）德国阿尔迪（AlDi）公司（食品连锁店）20152015年年14低成本的秘密低成本的秘密坚持两个战略原则坚持两个战略原则o集中化原则（有限商品原则）：集中化原则（有限商品原则）： 食品种类：食品种类：280280种（开始）种（开始）-350-350680 -780680 -780（现在）。（现在）。案例：每个种类产品只提供一种选择：只卖同类商品中最好的案例：每个种类产品只提供一种选择：只卖同类商品中最好的品牌品牌只有一种豆角、

10、一种扁豆、也只有一种大米、一种白糖只有一种豆角、一种扁豆、也只有一种大米、一种白糖只卖艾尔达牌鞋油、只卖布兰达克斯牙膏等。只卖艾尔达牌鞋油、只卖布兰达克斯牙膏等。 德国阿尔迪（德国阿尔迪（AlDiAlDi）公司（食品连锁店）公司（食品连锁店）15低成本的秘密低成本的秘密坚持两个战略原则坚持两个战略原则o最低价格原则（降幅为全市最低价的最低价格原则（降幅为全市最低价的3%3%）：）： 承诺所卖商品为最低价。客户若在其他地方买到更便宜的同等承诺所卖商品为最低价。客户若在其他地方买到更便宜的同等产品，可退货。产品，可退货。 16如何达到最低价格原则如何达到最低价格原则 价格价格=采购成本采购成本（比

11、对手低（比对手低10% -50%） +运营成本运营成本(8.5%，对手约，对手约12%13%) +利润利润(3%) 靠战略方法做到靠战略方法做到战术方法只能比对手低战术方法只能比对手低5%以内以内17采购成本为何采购成本为何比对手低比对手低10% -50%？与瑞威公司（与瑞威公司（REWEREWE）食品连锁销售公司比较分析）食品连锁销售公司比较分析： 18与沃尔玛公司公司比较分析与沃尔玛公司公司比较分析： 19 采取一切手段降低成本采取一切手段降低成本（终生用生命贯彻！）（终生用生命贯彻！）o 卖场装修简单，无任何设施卖场装修简单，无任何设施o 只有收银员，没有导购员只有收银员，没有导购员o

12、原先没有电话，后电话线与网线结合原先没有电话，后电话线与网线结合o 总部没有像样的办公大楼（总部没有像样的办公大楼（6060年代建立的二层小楼）年代建立的二层小楼）阿尔迪的管理简单到都没有人相信，但想模仿相当困难！阿尔迪的管理简单到都没有人相信，但想模仿相当困难！ 3 3成本领先战略在饭店的运用成本领先战略在饭店的运用饭店降低经营成本、提升竞争力的途径主要有：饭店降低经营成本、提升竞争力的途径主要有：（1 1）在饭店经营中努力追求规模经济效益）在饭店经营中努力追求规模经济效益（2 2）在饭店经营中努力实现联合成本优势）在饭店经营中努力实现联合成本优势（3 3）在饭店经营中注意充分积累管理经验）

13、在饭店经营中注意充分积累管理经验成功实施这一经营战略，应注意：成功实施这一经营战略，应注意：第一，饭店之间的产品是同质无差别的；第二，在客人心目中，价格比产品差别更重要；第三，饭店产品的需求弹性很大，降低价格能够有效刺激需求，从而导致饭店住房率明显地提高；第四，销售量的增加能够弥补因价格下降而给饭店带来的利润损失；第五，饭店规模的扩大，服务项目的增加能够有效提高饭店吸引力，降低产品平均成本。二、二、 饭店的差异化战略饭店的差异化战略p差异化战略是指将企业提供的产品或服务与竞争对手区别差异化战略是指将企业提供的产品或服务与竞争对手区别开来，形成企业在产业范围中具有的独特品质。（开来，形成企业在产

14、业范围中具有的独特品质。（产品标产品标新立异，具有新立异，具有独特性独特性。这种战略的核心就是是取得某种对这种战略的核心就是是取得某种对顾客有价值的独特性。顾客有价值的独特性。）p它主要是利用需求者对各品牌的信任，以及由此产生的对它主要是利用需求者对各品牌的信任，以及由此产生的对价格敏感度的下降，使企业避开竞争。价格敏感度的下降，使企业避开竞争。 实现差异化战略实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等络等p企业要突出自

15、己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径： p（1）产品差异化战略 p产品差异化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。 p（2）服务差异化战略 p服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素。 p（3）人事差异化战略 p训练有素的员工应能体现出下面的六个特征：胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流。 p（4）形象差异化战略 二、二、 饭店的差异化战略饭店的差异化战略p1差异化战略的竞争优势差异化战略的竞争优势p差异化战略的竞争优势主要体现在：p产品的独特性能够带来较高的效益p顾客的忠诚度使企业避开了竞争（由于差异化战略使企业建立起

16、顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争）p产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒（产品的差异性吸引顾客，无行中形成障碍）p削弱购买商讨价还价的能力。（企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业。） 二、二、 饭店的差异化战略饭店的差异化战略p2差异化战略的竞争风险差异化战略的竞争风险p企业提供的产品特性并不符合顾客期望的价值。（企业在考虑差异化时，有时会忽略顾客的想法，产品特性可能产生达不到顾客的期望值）p顾客不认可产品性能与价格之差。（差异化战略所付出的高成本在顾客看来产品本身所具

17、备的价值、性能与他的价格不相符）p用户所需的产品差异的因素下降。（当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况） p过度差异化。（过度差异化会使顾客对产品产生疑问、顾虑，不信任） p丧失部分客户。（竞争者的模仿使差异减少，大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异；建立差异化战略的努力往往需要付出高昂的成本代价，有时，即便该行业的所有顾客都了解本公司的独特优势，也并不意味着所有顾客都愿意或有能力支付公司要求的高价。）二、二、 饭店的差异化战略饭店的差异化战略p3差异化战略在饭店的运用

18、差异化战略在饭店的运用 饭店经营者可以依据饭店产品满足顾客三种利益的原理，营造企业产品区别于竞争对手的特性：（1 1）产品的核心利益（外在）产品的核心利益（外在+ +隐形）隐形）（2 2）产品的展现利益（外在）产品的展现利益（外在）（3 3）产品的附加利益（隐形）产品的附加利益（隐形）p宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于宝洁旗下三大洗发水品牌，飘柔曾长期聚焦于“柔顺柔顺”，海飞，海飞丝则定位于丝则定位于“去屑去屑”，潘婷主张，潘婷主张“营养营养”，许多人都买过所有，许多人都买过所有这三种产品。这三种产品。三、三、 饭店的专一化战略饭店的专一化战略p专一化战略，又称集中化战略、目标集中战略

19、、目标聚集战略。是指企专一化战略，又称集中化战略、目标集中战略、目标聚集战略。是指企业将自己的经营目标集中在业将自己的经营目标集中在特定的细分市场特定的细分市场，并且在这一细分市场上建，并且在这一细分市场上建立起自己的产品差别与价格优势。（立起自己的产品差别与价格优势。（主要致力于为某一个或几个特定的主要致力于为某一个或几个特定的细分市场服务，主攻某个特定的顾客群、产品线的某一部分或某一地域细分市场服务，主攻某个特定的顾客群、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的市场上的一种战略。这种战略的核心核心是瞄准某个特定的用户群体，某种是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的产品线或某个细

20、分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。）细分的产品线或某个细分市场，而不是将力量均匀地投入整个市场。）p采用专一化战略的采用专一化战略的基础基础是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭是企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的顾客对象服务，从而超过在更广范围内的竞争对手。窄的顾客对象服务，从而超过在更广范围内的竞争对手。 企业选择一个企业选择一个或一组细分市场，实行成本专一化或差别专一化战略，向此细分市场提或一组细分市场，实行成本专一化或差别专一化战略，向此细分市场提供与众不同的服务，期望在该市场上有较大的占有率。供与众不同的服务，期望在该市场上有较大的占有率。三、三、 饭店的专一化战

21、略饭店的专一化战略p1专一化战略的竞争优势专一化战略的竞争优势p专一化产品的经营成本低；p在目标市场处于领先地位；（将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”。）p产品的独特性使替代品的威胁降到最低程度；三、三、 饭店的专一化战略饭店的专一化战略p2专一化战略的竞争风险专一化战略的竞争风险p市场范围比较狭窄。（只针对某一特定顾客群，范围大大缩小）市场范围比较狭窄。（只针对某一特定顾客群，范围大大缩小）p有吸引力的细分市场不易确定（细分市场的吸引力的影响因素有很多，如有吸引力的细分市场不易确定（细分市场的吸引力的影响因素

22、有很多，如现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者等，因此它的确定比较困难）现实竞争者、潜在竞争者、替代品、消费者等，因此它的确定比较困难）p目标市场的需求特性不明显。（目标市场的需求特性不明显。（由于企业全部力量和资源都投入了一种产由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击）受到很大的冲击）p产品销量可能变小。（产品要求不断更新，造成

23、生产费用的增加，使得采产品销量可能变小。（产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。）取集中化战略的企业成本优势得以削弱。） 三、三、 饭店的专一化战略饭店的专一化战略p3专一化战略在饭店的运用专一化战略在饭店的运用p(1) (1) 利基营销（利基营销（Niche MarketingNiche Marketing）p就是在把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业就是在把自己的长处与竞争对手短处的比较中，选择企业最有利的市场地位。最有利的市场地位。 p立基营销要求饭店在立基营销要求饭店在确定自己强项与竞争者弱项确定自己强项与竞争者弱项的基础上，的基础上，

24、选择一个或一组细分市场，选择一个或一组细分市场，制定出一套有别于竞争对手的制定出一套有别于竞争对手的营销组合营销组合，集中力量争取在这些细分市场有较大的市场份，集中力量争取在这些细分市场有较大的市场份额。额。p 利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。营销者通常确定利基市场的方法是把市场细分再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。 利基市场营销又称“缝隙营销”或“补缺营销”，又有称为“狭缝市场营销”，是指企业为避免在市场上与强大竞争对手发生正面冲突，而采取的一种利用营销者自身特有的条件，选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场

25、（称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象，对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。三、三、 饭店的专一化战略饭店的专一化战略p（2 2）服务定制化）服务定制化p就是饭店为迎合消费者日益变化的消费需求，营造出一种“特别的爱给特别的你” 的“高尚” 境界，以针对性、差异化、个性化、人性化的产品和服务来感动企业的诸多“上帝” 的竞争策略。 p第一，饭店充分理解客人的需求，即以客人的需求作为服务的起点和终点。p第二，个性化，即饭店要强调一对一的针对性服务。p第三，人性化，即强调用心服务，真正体现一种真诚的人文关怀精神。p第四，极致化，即在服务结果上追求尽善尽美

26、，要求做到尽心和精心。p“劳斯来斯劳斯来斯”是专门定位于是专门定位于“贵族贵族”阶层的轿车品牌，该公阶层的轿车品牌，该公司以超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受面对一个极其司以超豪华的设计、精湛的工艺、独特的享受面对一个极其狭窄的狭窄的“缝隙市场缝隙市场”提供产品和服务，是采用提供产品和服务，是采用“专一化战略专一化战略”的一个典型。的一个典型。p三大战略的区别：案例背景u如家酒店连锁于如家酒店连锁于20022002年年6 6月由中国资产最大的酒店集团月由中国资产最大的酒店集团首都旅游首都旅游国际酒店集团、国际酒店集团、 中国最大的酒店分销商中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同携程旅行服务

27、公司共同投资组建。投资组建。u公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式，为商务和休闲旅行等客人提供人提供“干净、温馨干净、温馨”的酒店产品，的酒店产品， 倡导倡导“适度生活，自然自在适度生活，自然自在”的生活理念。的生活理念。 案例背景u如家的愿景：如家的愿景：成为大众住宿业的卓越领导者！u 如家的理念：如家的理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一位宾客和同事。u如家的使命：如家的使命：为宾客营造干净温馨的“家” 为员工提供和谐向上的环境 为伙伴搭建互利共赢的平台 为股东创造持续稳定的回报 为社会承担企业公民

28、的责任 波特五力分析波特五力分析1 1、经济型酒店进入难度低、经济型酒店进入难度低, ,易模仿易模仿2 2、从资本需求来看，新进入者融、从资本需求来看，新进入者融资的难度加大（投资者兴趣降低）资的难度加大（投资者兴趣降低）3 3、经济型酒店的分销渠道相当于、经济型酒店的分销渠道相当于店面的选址，行业内的领先者大量店面的选址，行业内的领先者大量快速开店，实际上也在迅速消耗优快速开店，实际上也在迅速消耗优质的渠道，令新进入者很难找到最质的渠道，令新进入者很难找到最优渠道优渠道进入威胁青年旅社、家庭旅馆、青年旅社、家庭旅馆、1-31-3星级酒店均可成为一星级酒店均可成为一定程度的替代产品，但定程度的

29、替代产品，但经济型酒店连锁经营的经济型酒店连锁经营的优势明显，这方面威胁优势明显，这方面威胁不大不大替代威胁散客价格谈判能力不大，集散客价格谈判能力不大，集团客户能力较大，毕竟行业团客户能力较大，毕竟行业内同等竞争者差异化不大，内同等竞争者差异化不大，客户转换选择的成本低客户转换选择的成本低客户议价能力供应商议价能力1 1、酒店用品行业厂家众多，、酒店用品行业厂家众多，规模小，处于弱势地位规模小，处于弱势地位2 2、优质位置的业主（房东）、优质位置的业主（房东）往往几家酒店在争夺（甚至往往几家酒店在争夺（甚至还有其他行业的需求），容还有其他行业的需求），容易抬高价格易抬高价格现有竞争对手以四五星级为代表的高级酒店和普通社以四五星级为代表的高级酒店和普通社会旅馆由于出行顾客固有的消费水平和会旅馆由于出行顾客固有的消费水平和巨大的酒店消费人群这两个主要原因，巨大的酒店消费人群这两个主要原因，对于经济型酒店，竞争并不是很强大。对于经济型酒店，竞争并不是很强大。有两个因素要引起注意：人们的生活水有两个因素要引起注意：人们的生活水平提高，会有一部分客源流向高星级酒平提高，会有一部分客源流向高星级酒店；另一个是星级酒店的价格竞争策略，店；另一个是星级