奥利传播天津移动整合行销传播方案课件

1、奥利传播-天津移动整合行销传播方案 天津移动2003年整合行销传播方案2002.12,12 树品牌，显优势，拉流量天津奥利传播奥利传播-天津移动整合行销传播方案目目 录录 市场环境分析市场环境分析 我们在哪里我们在哪里 我们将往哪里我们将往哪里 创意核心概念创意核心概念 创意呈现创意呈现 整合传播架构整合传播架构奥利传播-天津移动整合行销传播方案一、市场环境分析一、市场环境分析奥利传播-天津移动整合行销传播方案0 05 510101515202025253030353540401818岁以下岁以下 19-2219-22岁岁23-3423-34岁岁35-4535-45岁岁46-5946-59岁岁

2、 6060岁以上岁以上年龄年龄2.1%2.1%8%8%36.2%36.2%32.4%32.4%17.5%17.5%3.8%3.8%一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁奥利传播-天津移动整合行销传播方案0 05 510101515202025253030353513.7%13.7%28.7%28.7%57.6%57.6%初中以下初中以下大专或以上大专或以上教育教育程度程度一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁高中或中专高中或中专奥利传播-天津移动整合行销传播方案0 05 51010151520202525公司董事公司董事/ /总经理总经理

3、工薪阶层工薪阶层公务员公务员职业职业17.8%17.8%39.2%39.2%19.9%19.9%11.2%11.2%11.9%11.9%私企老板私企老板其他人士其他人士一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁奥利传播-天津移动整合行销传播方案0 05 510101515202025253030人民币人民币1,5001,500元以下元以下人民币人民币1,500-2,5001,500-2,500元元月收入月收入14.9%22.1%25.4%27.6%10%人民币人民币2,500-3,5002,500-3,500元元人民币人民币3,500-4,0003,500-4,000元

4、元人民币人民币4,0004,000元以上元以上一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁奥利传播-天津移动整合行销传播方案结论结论主要目标消费群体是这样的一群人主要目标消费群体是这样的一群人有主见有主见较容易接受新事物较容易接受新事物生活节奏快生活节奏快追求简约中的惬意追求简约中的惬意会享受生活会享受生活追求心理优越感追求心理优越感在现实中有明显的优势感在现实中有明显的优势感但别忘了这群人也很务实但别忘了这群人也很务实一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁奥利传播-天津移动整合行销传播方案一、市场环境分析一、市场环境分析 行销进程中的核心关键

5、点行销进程中的核心关键点在新业务、新产品的品牌推广中在新业务、新产品的品牌推广中-怎样与联通竞争怎样与联通竞争VS如何有效整合传播？如何有效整合传播？奥利传播-天津移动整合行销传播方案二、我们在哪里？二、我们在哪里？奥利传播-天津移动整合行销传播方案二、我们在哪里二、我们在哪里 天津市场天津市场SWOTSWOT分析分析W W（劣势）（劣势） 全球通的高月租费导致消费者心全球通的高月租费导致消费者心 目中形成中国移动其他产品高价目中形成中国移动其他产品高价 位的定势位的定势 宣传中优势凸显不足，没有统一宣传中优势凸显不足，没有统一 宣传形象宣传形象 树大招风，成为行业竞争靶子树大招风，成为行业竞

6、争靶子S S（优势）（优势） 行业巨头，资历深厚行业巨头，资历深厚 拥有庞大的中国移动用户群拥有庞大的中国移动用户群 中国移动网络品质优越中国移动网络品质优越 服务体系完善服务体系完善 业务更新速度快业务更新速度快O O（机会）（机会） 中国移动网络质量稳定，是其中国移动网络质量稳定，是其 它品牌所望尘莫及的它品牌所望尘莫及的 具有良好的口碑，品牌知名度广具有良好的口碑，品牌知名度广 得到众多得到众多SPSP（服务提供商）支持（服务提供商）支持 中国移动梦网等新业务推出迅速，中国移动梦网等新业务推出迅速， 抢占市场抢占市场T T（威胁）（威胁） 高品质、高价位的形象，给徘徊在中国移动高品质、高

7、价位的形象，给徘徊在中国移动 网络门外的消费者造成心理障碍网络门外的消费者造成心理障碍 中国电信市场格局变数很多，新生的市场带中国电信市场格局变数很多，新生的市场带 来的机会，冤家的狭路相逢再所难免来的机会，冤家的狭路相逢再所难免 从目前的价位来看，未来利润增长的百分比，从目前的价位来看，未来利润增长的百分比， CDMACDMA增手机的换号行动很成功，联通的优势增手机的换号行动很成功，联通的优势将更加明显将更加明显 中国加入中国加入WTO WTO ，开放电讯市场成为可能，开放电讯市场成为可能， 竞争日益激烈竞争日益激烈奥利传播-天津移动整合行销传播方案 竞争对手竞争对手联通的低价行销联通的低价

8、行销联通低端用户联通低端用户目前除了联通技术跟进，目前除了联通技术跟进，其他的技术皆不完善其他的技术皆不完善除了中国联通这个主要对除了中国联通这个主要对手以外，与手机经销商等手以外，与手机经销商等以及国外品牌的联合促销以及国外品牌的联合促销使竞争压力日益呈现使竞争压力日益呈现 目标消费群目标消费群18-5018-50岁岁有主见，在人群中扮演有主见，在人群中扮演意见领袖的角色意见领袖的角色注重生活品质，讲究时注重生活品质，讲究时尚更讲求实惠尚更讲求实惠生活节奏快，对信息需生活节奏快，对信息需求量大求量大对产品及服务的性价比对产品及服务的性价比有明确的界定有明确的界定中国移动通中国移动通信高品质的

9、信高品质的领先者领先者二、我们在哪里二、我们在哪里 品牌定位品牌定位产品力产品力网络品质优越网络品质优越覆盖广，通话畅覆盖广，通话畅功能和服务体系完善，有适合不同消功能和服务体系完善，有适合不同消费层次的不同业务费层次的不同业务目前拥有中国移动电话用户数量已经目前拥有中国移动电话用户数量已经超过超过80008000万户，位居世界第一万户，位居世界第一资历深厚的中高档中国移动门户和中资历深厚的中高档中国移动门户和中国移动网络运营商国移动网络运营商奥利传播-天津移动整合行销传播方案二、我们在哪里二、我们在哪里 品牌联想品牌联想 思考“中国移动”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个

10、描述吧)可信赖的可信赖的有实力的有实力的高贵的高贵的专业的专业的资讯充足的资讯充足的信息丰富信息丰富一提到移动，就会想到中国移动一提到移动，就会想到中国移动奥利传播-天津移动整合行销传播方案我为什么会相信我为什么会相信 中国第一大、世界第二大中国第一大、世界第二大的网络运营商，行业巨头，的网络运营商，行业巨头， 有实力、有力度推出这一计划。有实力、有力度推出这一计划。与我有什么关系与我有什么关系 物美价廉是消费者普物美价廉是消费者普 遍的消费心理遍的消费心理 随着人们消费意识的随着人们消费意识的 加强，越来越多消费加强，越来越多消费 者追求者追求 明明白白明明白白 的的 消费。消费。我为什么会

11、喜欢我为什么会喜欢 消费者向往的中国消费者向往的中国 移动这个最大的网移动这个最大的网 络运营商处处为消络运营商处处为消 费者着想，为其量费者着想，为其量 身订做适合不同需身订做适合不同需 求的新业务和产品。求的新业务和产品。价值在于选择价值在于选择 核心传播概念核心传播概念奥利传播-天津移动整合行销传播方案 有效推广新业务和新产品有效推广新业务和新产品 使移动形象完整化使移动形象完整化 统一宣传形象统一宣传形象 节省宣传费用节省宣传费用利益点利益点所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后所以我们将无线通和消费积分的宣传活动，乃至以后要出台的新业务，都整合到要出台的新业务，都整合到“中国

12、移动省计划中国移动省计划”这一行这一行销传播架构下。销传播架构下。奥利传播-天津移动整合行销传播方案中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分中国移动省计划本着为消费者着想的理念，研究、细分不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产不同消费层的不同需求，为其量身订做相应的业务、产品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。品和服务，即有的放矢的中国移动省计划。体现省钱、省心、省事的宗旨体现省钱、省心、省事的宗旨奥利传播-天津移动整合行销传播方案根据现阶段任务和全年目标，结合市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。

13、第一阶段（第一阶段（20022002年年1212月下旬月下旬20032003年年2 2月）以年底品月）以年底品牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。牌化的促销方式为预热，拉动市场入网，转网，通话。第二阶段（第二阶段（3 3月月5 5月）展开一系列促销活动，巩固和发月）展开一系列促销活动，巩固和发 展个人用户，兼顾企业用户的带动；展个人用户，兼顾企业用户的带动；第三阶段（第三阶段（9 9月月-11-11月）以个人用户和企业用户的现身说月）以个人用户和企业用户的现身说法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深法为主要推广方向，让使用者来动更多消费者，进一步深化市场，同时为下年度广

14、告宣传和品牌拉动做铺垫。化市场，同时为下年度广告宣传和品牌拉动做铺垫。奥利传播-天津移动整合行销传播方案对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，方式的运用上也应量身定做，所以除

15、须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对一营销奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 及及对品牌未来的思考对品牌未来的思考？奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 市场竞争状态市场竞争状态阻力阻力 1 1市场中不断完善自我的市场中不断完善自我的其他竞争对

16、手其他竞争对手阻力阻力 2 2消费者对品牌的单调的消费者对品牌的单调的疲倦感疲倦感动力动力 1 1品牌的自我更新能力品牌的自我更新能力动力动力 2 2品牌形象不断活性化品牌形象不断活性化表现表现品牌发展历史品牌发展历史市场竞争市场竞争天津移动天津移动天津移动天津移动天津移动天津移动奥利传播-天津移动整合行销传播方案核心价值核心价值价值在于选择价值在于选择天津移动天津移动品牌价值的品牌价值的深度革新影响深度革新影响天津移动品牌天津移动品牌以整合行销传播为主导宣传，以整合行销传播为主导宣传，提高认同度和品质信赖感提高认同度和品质信赖感产品产品区隔区隔传播传播以新业务的推广以新业务的推广作为核心传播

17、概念的表现形式作为核心传播概念的表现形式2003/22003/22003/12003/12002/122002/12 消费者消费者2003/42003/4三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 奥利传播-天津移动整合行销传播方案 将往何处将往何处三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走开拓市场开拓市场巩固市场巩固市场扩大市场扩大市场品牌形象品牌形象品牌力品牌力扩充产品品牌扩充产品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌个性的认同品牌个性的认同市场主动者的位置市场主动者的位置生级阶段生级阶段 认同阶段认同阶段 认购阶段认购阶段 2002.12品牌策略品牌策略奥利传播-天津移动整合行销传播方案服务好服务好质

18、量可靠质量可靠专业专业有实力有实力规范化规范化创新创新业务丰富业务丰富资讯充足资讯充足大规模大规模三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 中国移动既有优中国移动既有优势势天津移动天津移动 高品质的领先者高品质的领先者延伸优势延伸优势核心优势核心优势奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 品牌的整合形成品牌的整合形成价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想展示展示使用者使用者促销促销竞争者竞争者天津移动品牌天津移动品牌的整体形象的整体形象奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 完成构建品牌形象的七

19、个方面完成构建品牌形象的七个方面天津移动品牌天津移动品牌市场形象市场形象外观形象外观形象技术形象技术形象未来感性形象未来感性形象经营者形象经营者形象信息形象信息形象公司风格公司风格奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 问题点问题点 天津移动是目前移动市场最大的市场占有者，天津移动是目前移动市场最大的市场占有者，代表了中国移动网络发展行业水准代表了中国移动网络发展行业水准但高品质、高价位的网络运营商的定位，但高品质、高价位的网络运营商的定位，使其远离消费者高高在上，使其远离消费者高高在上，而其他竞争者正努力经营适合而其他竞争者正努力经营适合 大众需求大众需求 的

20、服务，的服务，那我们应该做些什么来改变现状呢？那我们应该做些什么来改变现状呢？奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 品牌视觉表现品牌视觉表现标准字标准字辅助图形标准色LOGO办公系统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展品牌策略平台品牌策略平台奥利传播-天津移动整合行销传播方案 企业的脸企业的脸企业的内涵企业的内涵 企业的气质企业的气质 企业的风格企业的风格三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 视觉表现对品牌的影响视觉表现对品牌的影响奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、我们将往哪里走三、我们将往哪里走 战略

21、规划战略规划品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合产品服务产品服务品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现公关互动公关互动品牌认同品牌认同创新、完善创新、完善先进通信网络运营商先进通信网络运营商“天津移动火计划天津移动火计划” ” 传播运动传播运动理性：有实力当然有魅力理性：有实力当然有魅力感性：天津移动时刻为您着想感性：天津移动时刻为您着想具有视象力，活性化、统一化的具有视象力，活性化、统一化的VIVI系统，在各个系统，在各个层面呈现层面呈现公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播合传播天津移动如此为消费者着想，当然买它！天津移动如此为消费者着想，当然

22、买它！奥利传播-天津移动整合行销传播方案四、火计划整合行销传播架构四、火计划整合行销传播架构奥利传播-天津移动整合行销传播方案奥利传播-天津移动整合行销传播方案奥利传播-天津移动整合行销传播方案奥利传播-天津移动整合行销传播方案奥利传播-天津移动整合行销传播方案目标消费者的媒介接触习惯：目标消费者的媒介接触习惯：关心时事，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大奥利传播-天津移动整合行销传播方案二、目标消费群分析二、目标消费群分析积分目标消费群：全球通积分目标消费群：全球通 用户。用户。消费特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高，消费

23、特征描述：月收入较高，对生活的品质要求较高， 讲究心理上的高格调，务实主义。讲究心理上的高格调，务实主义。津门通津门通目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。目标消费群：公司、企业、机关等集团用户。消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费消费特征描述：集团消费，有商务往来与各地，月话费 开支较大，工作节奏快速，追求快速高开支较大，工作节奏快速，追求快速高 效的工作效率。效的工作效率。奥利传播-天津移动整合行销传播方案三、战略安排三、战略安排分阶段推出津门通和消费积分活动分阶段推出津门通和消费积分活动进行整合行销传播，推广津门通和消费积分活动进行整合行销传播，推广津门通和消费积分活动以以

24、2003天津移动火计划统合整合行销传播活动天津移动火计划统合整合行销传播活动奥利传播-天津移动整合行销传播方案四、组合内容四、组合内容整合出击，品牌生花整合出击，品牌生花空中打击空中打击商海支持商海支持地面推动地面推动报纸软性文章报纸软性文章报纸广告报纸广告公交路牌公交路牌TVTV移动专题移动专题广播移动栏目广播移动栏目网站网站火计划温暖发布会火计划温暖发布会点机成金点机成金 新年商机无限，新年商机无限，把握就在这一刻把握就在这一刻（IPIP）POPPOP海报海报宣传单宣传单对帐单对帐单活动现场布活动现场布 置置通过个性化的整合行销宣传完成移动品通过个性化的整合行销宣传完成移动品牌的重新定位牌的重新定位公关影响公关影响千金买你一句话千金买你一句话* *津门津门通通免费免费 请你打请你打津门通，见真情津门通，见真情奥利传播-天津移动整合行销传播方案五、具体执行方案五、具体执行方案 第一波空中打击第一波空中打击TVTV 中国移动省计划专场中国移动省计划专场 移动移动IPIP介绍介绍 积分行动介绍积分行动介绍 用户座谈用户座谈广播广播 设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告）设立移动专题栏目（半小时，包括插播的广告） 主要是配合新业务