旅游产品的开发

1、第四节第四节 旅游产品的组合与开旅游产品的组合与开发发主讲：张吉立2014.10l一、旅游产品的生产要素和类型划分l（一）生产要素：l 1、涵义指进行旅游产品生产所必须具备的基本元素或条件。l 2、内容旅游业劳动者吸引物服务设施其他设施。也可表述为食、住、行、游、购、娱六大要素。l（二）类型划分l 1、从旅游者参与程度划分为观光型、主题型、参与型、体验型四种。l 2、从旅游产品功能划分为享受型、康体型、特种型、探险型四种。l 3、从旅游产品开发的程度划分为改进型、换代型、创新型、仿制型四种。l 4、按旅游产品的特点不同可划分为观光型、度假型、文化型、商务型四种。l二、旅游产品的组合l （一）旅

2、游产品组合的涵义：l 指根据市场需求的不同而以日程安排和线路制定为主体，将旅游产品生产要素结合（配置）成不同形式、不同档次的旅游产品的行为及过程。l（二）旅游产品组合的类型l 1、团体包价旅游指团体综合服务包价旅游的产品类型。l 2、散客包价旅游不以团队而以个人或一家人外出并以包价形式进行的旅游产品组合类型。l 3、小包价旅游只对客房、早餐、接送服务预付费用，其他服务自由选择是否包价的组合类型。l4、零包价旅游只提供来回机（车、船）票，给予优惠并统一代办签证，其他服务则不包价的组合类型。l 5、组合旅游指由目的地旅游经营者将来自不同地方的游客组织起来，由当地旅行社负责接待的组合类型。l（三）旅

3、游产品组合的原则l 1、针对性和多样化。l 2、时间安排的有效性和交通工具使用的合理性。l 3、空间转移的适度性和旅游点的选择性既要尽可能让游客多参观景点，又要使其适当休息，不要太累。要避免线路重复。l（四）旅游产品组合的策略l 常见的旅游产品组合策略有三种：l 1、全面全线型组合l 即针对全部旅游市场的各种旅游需要的旅游产品组合。它包括观光、度假、体育、探亲等旅游产品线，也包括会议、商务、贸易、宗教等旅游产品线。l2、专项系列组合l 它是根据企业自身的经济、技术条件和社会的需要，向一部分专门市场组合专项系列型旅游产品。如文化系列游，可以满足游客在武术、京剧、书法、绘画、烹饪、艺术等方面的需要

4、。又如“奇山异水游”、“长江三峡游”、“神州掠影游”等旅游产品。l3、专业型组合l 它是针对某种特定市场的需要来组合各种旅游产品。针对一些有特殊兴趣和自主性强的游客组合一些参与性强和具有探险性、竞技性的旅游产品。如“科学考察”、“少年夏令营”旅游等等。l三、旅游产品的开发l （一）旅游产品开发的涵义与内容l 1、涵义l 旅游经营者和政府根据目标市场需要，对旅游生产要素进行规划、设计、开发和组合的行为及其过程。l 2、内容l 主要包括两个方面：对旅游地的规划和开发；旅游线路的设计和组合。l（1）旅游地的规划与开发分三个层次：l 新兴旅游地开发、发展中旅游地开发、发达旅游地开发。l （2）旅游线路

5、的设计与组合：l 考虑五个因素：资源、基础设施、专门设施、成本、服务。l 分为四个阶段：分析目标市场组织旅游资源设计旅游线路选择最优或次优线路。l 明确线路设计开发的类型：团体线或散客线、跨区线或区内线等等。l（二）旅游产品开发的原则l 1、市场导向原则：市场定位市场需求分析。旅游产品的开发必须以市场为导向，树立市场观念，以旅游市场需求作为旅游产品开发的出发点。l 2、综合效益原则：经济效益社会效益生态效益。在产品开发上，既要把经济效益作为旅游产品开发的主要目标，又要同时考虑社会效益和环境效益，要谋求综合效益的提高。l 3、可持续发展原则：环境承受力、容量、开发与保护的关系要正确处理。l 4、

6、精品名牌原则：集中精力整理出一批有中国（省区）特色，代表其形象和水平的精品项目，使其尽快成为名牌产品（线路、景点、景区、旅行社、导游、宾馆、饭店、商品等）。l5. 产品形象原则:根据市场需求，对旅游资源进行开发、加工和再创造，从而组合成特色鲜明、适消对路的旅游产品，树立良好的旅游产品形象。l(三) 旅游产品开发的思路l1.从区域资源优势出发，设计出有地方和民族特色的产品系列，优化旅游产品结构。如青岛特点是海山风光、海洋文化、海滨式花园城市（红瓦绿树碧海蓝天）。可设计10大旅游产品系列。即海滨观光、海洋休闲娱乐、商务旅游、海滨度假、会议旅游、节庆民俗旅游、大型国际游船、工业旅游、修学、海洋科技和

7、道教旅游、购物和海鲜美食旅游 l2.发挥创造性，设计出新奇产品。产品设计是科学艺术经济三位一体的创造。l(1)在产品设计中，要从地区文脉的发展和资源特色出发，提出科学设想，在“异”字上下功夫，设计出有特色的产品。l(2)要有艺术家的想象力，大胆创造，使设想由无到有，由无名到有名，化腐朽为神奇，成为现实实体。l(3)从投入产出角度出发，考虑建成实体后在市场上能否有吸引力和竞争力，能否有经济效益。(参见案例印象 “刘三姐”)l“印象刘三姐”是世界上最大的山水实景剧场，山水实景、经典文化与高科技实现了完美的结合，堪称世界级的文化旅游项目，它集漓江山水风情、广西少数民族文化及中国精英艺术家创作之大成，

8、是全世界第一部全新概念的“山水实景主题”民族文化旅游景区。l3.在设计产品系列中要突出拳头产品l(1)从系列产品中筛选出具有典型特点的产品，发挥主导和带动作用l(2)本着“你无我有、你有我优、你优我新、你新我奇”的原则筛选出具有垄断性的产品，即“金字塔”尖上顶级产品l(3)选择能发展成规模的名牌产品，进入旅游市场会产生轰动效应和强的竞争力l4.旅游产品的规划设计要将点串成线，延伸成面，特别是中心城市在产品设计中要发挥接待基地作用和辐射作用。l总之，旅游产品的开发和设计要以观光、度假、专项、特种旅游产品为依托，改进产品组合，搞好产品穿插，搞好产品升级，更新换代，使重点旅游产品突出，系列产品多样，

9、形成形象鲜明的富有活力的旅游区。l（四）旅游产品开发策略l 1、旅游地规划与开发策略l 主导产品策略+保护性开发策略+有序开发策略+高低结合策略等。l 2、旅游线路的设计与组合策略l 市场组合型策略在市场细分基础上“投其所好”。l 产品组合型策略要义是向不同目标市场提供同一类型产品，即“以一应多”。l 全面组合型策略旅游企业经营多种产品线，推向多个不同市场，即“全面出击”。l（五）旅游产品开发的内容 l1、单项旅游产品的开发 l一般是指对某一旅游景点、旅游接待设施、旅游娱乐、旅游购物等单个项目的开发。 l主要形式有： l 保持自然风貌所进行的以自然旅游资源为主的开发； l 凭藉丰富的历史文化古

10、迹和现代建设成就所进行的以人文景观资源为主的开发； l围绕少数民族风情、风俗、艺术等进行的以民旅文化旅游资源为主的开发。l2、组合旅游产品开发 l 把旅游资源、旅游设施和旅游服务综合联系起来，根据旅游者的期望和消费水平，组合成旅游产品。l3、旅游目的地开发 l在旅游经济发展战略指导下，根据旅游市 场需求和旅游产品特点、对某一区域内旅游资 源进行开发，使之成为旅游者集散、停留、活 动的目的地。l通常形式有： 在原有旅游产品基础上的创新开发； 应用高科技进行的旅游产品开发； 实施CS战略的旅游各种产品开发。l四、旅游产品的设计l旅游产品设计是指按照一定的规则，配置旅游资源和首层服务，把旅游服务加入

11、其中；并以一定的主题、内容、形式和价格表示出来的过程。 （一）旅游产品设计的原则l设计旅游产品，有一套完整的方法。首先要能够选定旅游地的旅游价值点，这是一个旅游产品的核心竞争物。 l创新是强势群体发展的必由之路。创新的目的是引领新的旅游消费需求。创新设计由三个部分组成：创新主题、创新内容、创新形式。旅游产品的级别设计是按照旅游产品的三级标准、旅游产品的三大组成的量化标准来设计旅游产品，分为初级设计、中级设计和高级设计。 l三级设计机械地划分是不实际的，现实一定是初、中、高三个级别的不同标准交织在一起的。如此机械地区分的好处，一是便于更清晰地了解和掌握旅游产品设计，二是为将来制定旅游产品设计的评

12、定标准和收费标准奠定基础。 l1.初级设计 初级设计的任务是配置旅游资源及附属首层服务，另加上旅游服务实现旅游产品“小型、粗品、经济”的特征；并分别完成旅游产品四大组成主题部分的命名、内容部分里的“生理心理的低层需求”；形式部分里的“慢拙”；价格部分里的“无疑难服务要求”的旅游产品。 l 具体工作中要亲临实地挑选与预订支持旅游产品的设施，提出与上述设施一体的“首层服务”的不足之处、意见和建议。确定另加服务(帮助旅游者)的内容和形式，为旅游产品确定名称。 l初级设计关于旅游者的生理需求保障，必须是在具备了一定条件的基础上才能做的一件事。这一条件就是必须完成了旅游资源的规划、开发、基本建设。 为什

13、么没有路，没有厕所的地方，“初级设计”不能涉及？初级设计不就是在没有这些东西的地方，设计出这些东西来吗？这正是旅游规划、基建设计、旅游产品设计搅和在一起的不良结果。 l 2.中级设计 中级设计的任务是通过配置旅游资源和另加旅游服务实现旅游产品“中型、细品、标准”的特征，完成旅游产品组成的主题第二步工作美名；内容的“中层”；形式的“轻快”；价格上的“疑难服务收费”等等。 l具体工作是充实内容、变换形式、实地踏勘、大胆取舍；选订、谈判、签约；另加旅游服务标准化；产品有节奏、讲品位、成体统。 l 3.高级设计 高级设计总的任务是在初、中级设计的基础上，合理配置旅游资源，实现“大型、精品、豪华”；并设

14、法完成旅游产品主题的“树立品牌”；内容的“高层”；形式的“舒缓”；价格的“代收代付的及时转移、标志法律关系的转移”，代收代付的代收部分纳税。 l扩大旅游产品的承载能力(每一个旅游产品的消费者都是旅游产品的生产者，设计出好产品来，购买的人就会很多。所以旅游产品有承载力的问题)；注意影响旅游者满意程度的可进入性(绿化覆盖率、垃圾处理率，水质和大气环境，治安、民情、办事效率等)问题；旅游产品的核心是另加旅游服务，另加旅游服务的核心是调动旅游者的情绪。旅游者满意程度是衡量旅游产品质量不可忽视的指标之一。进入旅游产品设计的高级阶段，更应注重的是社会效益和可持续发展的战略问题. l（二）旅游产品设计的景观要求景观生态化：旅游产品的景观设计中，强调生态材质、自然简练的手法很重要。在景观吸引物上，尤为强调生态材质，自然运用。景观游乐化：