第11章国际商务谈判中的文化差异及谈判风格

1、2第十一章 国际商务谈判中的文化 差异及谈判风格【学习要点及目标】通过本章学习，使学生掌握国际商务谈判的含义、特征和要求，特别是文化差异对国际商务谈判的重要影响，注意在国际商务谈判中尊重不同种族、不同文化背景的谈判伙伴，掌握世界各地商人的谈判风格和特点。 【引导案例】参见教材P274(案例来源：于博远. 商务谈判理论与实务. 哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2009)3第一节 国际商务谈判的含义、特征和要求中国作为国际贸易大国，特别是进入中国作为国际贸易大国，特别是进入21世纪，中国对外经济贸易往来更加世纪，中国对外经济贸易往来更加多元化，不论是进行国际间的货物买多元化，不论是进行国际间的货物买

2、卖、技术引进、劳务合作，还是合资卖、技术引进、劳务合作，还是合资建厂，都不可避免地需要中外双方进建厂，都不可避免地需要中外双方进行业务磋商以求达成协议，因此，我行业务磋商以求达成协议，因此，我们比以往任何时候都需要了解国际商们比以往任何时候都需要了解国际商务谈判。务谈判。4一、国际商务谈判的含义国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地区国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地区的商务活动当事人为了达成某笔交易，彼此通过信息交流，就交的商务活动当事人为了达成某笔交易，彼此通过信息交流，就交易的各项要件进行协商的行为过程。国际商务谈判是国际商务活易的各项要件进行协商的行

3、为过程。国际商务谈判是国际商务活动的重要组成部分，是国际商务理论的主要内容，更是国内商务动的重要组成部分，是国际商务理论的主要内容，更是国内商务谈判的延伸和发展。谈判的延伸和发展。可以这样说，国际商务谈判是一种在对外经贸活动中普遍存在的、可以这样说，国际商务谈判是一种在对外经贸活动中普遍存在的、用于解决不同国家的商业机构之间不可避免的利害冲突，实现共用于解决不同国家的商业机构之间不可避免的利害冲突，实现共同利益的一种必不可少的手段。同利益的一种必不可少的手段。由于谈判双方的立场不同，所追求的具体目标也各异，因此，谈由于谈判双方的立场不同，所追求的具体目标也各异，因此，谈判过程充满了复杂的利害冲

4、突和矛盾。正是这种冲突，才使谈判判过程充满了复杂的利害冲突和矛盾。正是这种冲突，才使谈判成为必要。而如何解决这些冲突和矛盾，正是谈判人员所承担的成为必要。而如何解决这些冲突和矛盾，正是谈判人员所承担的任务。一项谈判能否取得成功，在于参加谈判的双方能否通过各任务。一项谈判能否取得成功，在于参加谈判的双方能否通过各种不同的讨价还价的方式或手段往返折中，最后取得妥协，得出种不同的讨价还价的方式或手段往返折中，最后取得妥协，得出一个双方都能接受的公平合理的结果。这就要求参加谈判的人员一个双方都能接受的公平合理的结果。这就要求参加谈判的人员要具备高度的原则性和灵活性，具备广博的知识和丰富的想象力，要具备

5、高度的原则性和灵活性，具备广博的知识和丰富的想象力，既有远见卓识，又能适时而动，这样才能立于不败之地。所以，既有远见卓识，又能适时而动，这样才能立于不败之地。所以，谈判本身是各种知识的综合运用，而运用本身则是一种艺术。谈判本身是各种知识的综合运用，而运用本身则是一种艺术。5二、国际商务谈判的特征1. 较强的政策性2. 国际性3. 风险性4. 影响谈判的因素复杂多样5. 谈判的内容广泛复杂6三、国际商务谈判的基本要求1. 树立正确的国际商务谈判意识2. 做好国际商务谈判的准备工作3. 正确认识和对待文化差异4. 熟悉国家政策、国际公约和国际惯例5. 具备良好的外语技能7第二节 文化差异对国际商务

6、谈判行为的影响文化差异对国际商务谈判文化差异对国际商务谈判行为的影响集中反映在三行为的影响集中反映在三个层面上：语言及非语言个层面上：语言及非语言行为、价值观和思维决策行为、价值观和思维决策过程。过程。8一、语言及非语言行为差异与国际商务谈判行为语言技能，特别是外语技能是国际商务谈判的一个重要工具，语言技能，特别是外语技能是国际商务谈判的一个重要工具，其差异性是最直观明了的。解决语言差异问题的方法也很简单，其差异性是最直观明了的。解决语言差异问题的方法也很简单，如雇用一位翻译或者用共同的第三语言交谈。模拟谈判研究表如雇用一位翻译或者用共同的第三语言交谈。模拟谈判研究表明，谈判人员所使用的语言行

7、为在各种文化中具有较高的相似明，谈判人员所使用的语言行为在各种文化中具有较高的相似性。性。 非语言行为方面的文化差异往往较为隐蔽，难以被意识到。不非语言行为方面的文化差异往往较为隐蔽，难以被意识到。不同文化间存在着交流技巧的差异，如沉默时段、插话次数和凝同文化间存在着交流技巧的差异，如沉默时段、插话次数和凝视时间差异。在商务谈判中，谈判人员以非语言的更含蓄的方视时间差异。在商务谈判中，谈判人员以非语言的更含蓄的方式发出或接受大量比语言信息更为重要的信息，而且所有这类式发出或接受大量比语言信息更为重要的信息，而且所有这类信号或示意总是无意识地进行的。信号或示意总是无意识地进行的。 在国际商务谈判

8、中，语言及非语言行为之间的差异很复杂。就在国际商务谈判中，语言及非语言行为之间的差异很复杂。就日本、巴西和法国文化而言，日本商人的相互交流风格是最有日本、巴西和法国文化而言，日本商人的相互交流风格是最有礼貌的，较多地采用正面的承诺、推荐和保证，而较少采用威礼貌的，较多地采用正面的承诺、推荐和保证，而较少采用威胁、命令和警告性言论。胁、命令和警告性言论。 9二、价值观差异与国际商务谈判行为各国商务文化千姿百态，各不相同，其根本原各国商务文化千姿百态，各不相同，其根本原因就在于文化价值观的差异。国际商务谈判中因就在于文化价值观的差异。国际商务谈判中价值观方面的差异远比语言及非语言行为的差价值观方面

9、的差异远比语言及非语言行为的差异隐藏得深，因此也更难以克服。价值观差异异隐藏得深，因此也更难以克服。价值观差异对国际商务谈判行为的影响主要表现为因客观对国际商务谈判行为的影响主要表现为因客观性、时间观、竞争和平等观等差异而引起的误性、时间观、竞争和平等观等差异而引起的误解。解。1)客观性2)时间观3)竞争和平等观10三、思维差异与国际商务谈判行为进行国际商务谈判时，来自不同文化背景的谈进行国际商务谈判时，来自不同文化背景的谈判者往往会遭遇思维方式上的冲突。以东方文判者往往会遭遇思维方式上的冲突。以东方文化和英美文化为例，两者在思维方面的差异有化和英美文化为例，两者在思维方面的差异有如下三点：如

10、下三点：一是东方文化偏好形象思维，英美文化偏好抽象思维。二是东方文化偏好综合思维，英美文化偏好分析思维。综合思维是指在思想上将各个对象的各个部分联合为整体，将其各种属性、方面、联系等结合起来；分析思维是指在思想上将一个完整的对象分解成各个组成部分，或者将其各种属性、方面、联系等区别开来。三是东方人注重统一，英美人注重对立。 11三、思维差异与国际商务谈判行为基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出基于客观存在的思维差异，不同文化的谈判者呈现出决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间决策上的差异，形成顺序决策方法和通盘决策方法间的冲突。当面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决的冲突。当

11、面临一项复杂的谈判任务时，采用顺序决策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为策方法的西方文化特别是英美人常常将大任务分解为一系列的小任务。将价格、交货、担保和服务合同等一系列的小任务。将价格、交货、担保和服务合同等问题分次解决，每次解决一个问题，从头至尾都有让问题分次解决，每次解决一个问题，从头至尾都有让步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。然步和承诺，最后的协议就是一连串小协议的总和。然而，采用通盘决策方法的东方文化则注重对所有的问而，采用通盘决策方法的东方文化则注重对所有的问题整体讨论，不存在明显的次序之分，通常要到谈判题整体讨论，不存在明显的次序之分，通常要到谈判的最后才会在

12、所有的问题上作出让步和承诺，从而达的最后才会在所有的问题上作出让步和承诺，从而达成一揽子协议。成一揽子协议。12第三节 基于文化差异的国际商务谈判对策由于不同文化的商务谈判风格差异由于不同文化的商务谈判风格差异很大，所以，在进行国际商务谈判很大，所以，在进行国际商务谈判时，要针对不同文化背景的商业伙时，要针对不同文化背景的商业伙伴，强化基于文化差异的国际商务伴，强化基于文化差异的国际商务谈判对策体系设计，包括谈判前对谈判对策体系设计，包括谈判前对策、谈判过程对策和谈判后对策，策、谈判过程对策和谈判后对策，这对于提高国际商务谈判的效率是这对于提高国际商务谈判的效率是十分重要的。十分重要的。13一

13、、文化差异与国际商务谈判前对策1. 谈判团队的设计(1) 语言技能语言技能(2) 心理成熟心理成熟(3) 情绪稳定情绪稳定(4) 知识面广知识面广(5) 适应能力适应能力(6) 文化移情文化移情 2. 谈判准备14二、文化差异与国际商务谈判过程对策1. 寒喧2. 交流与工作相关的信息一是语言差异和非语言行为差异所引起的信息理解错误。 二是非语言交流技巧差异所产生的信息不对称。 三是价值观差异所引起的信息反馈速度及内容不对称。 3. 说服4. 让步和达成协议15三、文化差异与国际商务谈判后对策国际商务谈判后对策涉及合同管理及后续交流行为。不同文化对合国际商务谈判后对策涉及合同管理及后续交流行为。

14、不同文化对合同的内容、合同的作用存在不同的理解。美国文化强调客观性，注同的内容、合同的作用存在不同的理解。美国文化强调客观性，注重平等观念，因此，往往依赖界定严密的合同来保障权利和规定义重平等观念，因此，往往依赖界定严密的合同来保障权利和规定义务。结果，美国企业之间的合同常常长达百页以上，包含有关协议务。结果，美国企业之间的合同常常长达百页以上，包含有关协议各个方面的条款措辞都很严密，其目的是借此来保障公司不受各种各个方面的条款措辞都很严密，其目的是借此来保障公司不受各种争端和意外事故的伤害。此外，不拘礼节的美国文化一般将合同签争端和意外事故的伤害。此外，不拘礼节的美国文化一般将合同签署仪式视

15、作既浪费时间又浪费金钱的举动，所以，合同常常是通过署仪式视作既浪费时间又浪费金钱的举动，所以，合同常常是通过寄发邮件来签署的。反观那些注重关系的文化，争端的解决往往并寄发邮件来签署的。反观那些注重关系的文化，争端的解决往往并不能完全依赖法律体制，相反常常依赖双方间的关系。所以，在这不能完全依赖法律体制，相反常常依赖双方间的关系。所以，在这些文化中，书面合同很短，主要用来描述商业伙伴各自的责任，有些文化中，书面合同很短，主要用来描述商业伙伴各自的责任，有时甚至写得不严密，仅仅包含处理相互关系的原则的说明而已。即时甚至写得不严密，仅仅包含处理相互关系的原则的说明而已。即便是针对复杂的业务关系而制定

16、的详细合同，其目的也与美国人所便是针对复杂的业务关系而制定的详细合同，其目的也与美国人所理解的并不相同。此外，注重关系文化的管理者常常希望举行一个理解的并不相同。此外，注重关系文化的管理者常常希望举行一个由各自执行总裁参加的正式的签字仪式。由各自执行总裁参加的正式的签字仪式。就后续交流而言，美国文化强调就后续交流而言，美国文化强调“把人和事区分开来把人和事区分开来”，感兴趣的主，感兴趣的主要为实质性问题，所以往往不太注重后续交流。但是在注重个人关要为实质性问题，所以往往不太注重后续交流。但是在注重个人关系的文化里，保持与大多数外国客户的后续交流被视作国际商务谈系的文化里，保持与大多数外国客户的

17、后续交流被视作国际商务谈判的重要部分。在合同签署很久以后，仍然会进行信件、图片和互判的重要部分。在合同签署很久以后，仍然会进行信件、图片和互访等交流。访等交流。16第四节 世界各地商人的谈判风格国际贸易的特点之一是多国性、多民族性、国际贸易的特点之一是多国性、多民族性、谈判对象的多层次性。不同国家、不同民谈判对象的多层次性。不同国家、不同民族、不同地域的人，其价值观、消费习俗、族、不同地域的人，其价值观、消费习俗、生活方式、文化背景等差异极大，因而形生活方式、文化背景等差异极大，因而形成了各具特点的谈判风格。这些都是我们成了各具特点的谈判风格。这些都是我们进行国际贸易谈判时应当了解和掌握的，进

18、行国际贸易谈判时应当了解和掌握的，因势利导，才能取得谈判的成功。因势利导，才能取得谈判的成功。17一、美洲商人的谈判风格(一)美国商人谈判的特点1. 办事干脆利落，不兜圈子办事干脆利落，不兜圈子2. 谈判方式灵活多样谈判方式灵活多样3. 珍惜时间，重视最后期限珍惜时间，重视最后期限4. 重视利润，积极务实重视利润，积极务实5. 重合同，法律观念强重合同，法律观念强6. 在谈判方案上喜欢搞全盘平衡的在谈判方案上喜欢搞全盘平衡的“一揽子交易一揽子交易”7. 民族优越感强，谈判不轻易让步民族优越感强，谈判不轻易让步(二)加拿大商人的谈判风格18二、欧洲商人的谈判风格(一)英国商人谈判的特点 1. 英

19、国商人的特点英国商人的特点(1) 性格傲慢、保守。 (2) 英国人时间观念很强。 (3) 英国商人恪守诺言。 (4) 在和英国人交谈时，话题尽量不要涉及爱尔兰的前途、共和制和君主制的优劣以及大英帝国的崩溃原因等政治色彩较浓的问题。 (5) 英国人一般比较冷静和持重。 (6) 英国商人十分注意礼仪，崇尚绅士风度。 2. 同英国人谈判的要诀同英国人谈判的要诀(1) 礼尚往来，平等交往。 (2) 尽可能地讲英语。 (3) 保持耐心、信守诺言。 19二、欧洲商人的谈判风格(二)德国商人谈判的特点1. 德国商人的特点德国商人的特点(1) 德国人具有自信、谨慎、保守、刻板、严谨的特点。 (2) 德国商人非

20、常讲究效率，并且他们的思维富于系统性和逻辑性。 (3) 德国人崇尚契约，严守信用，权利与义务的意识很强。 2. 同德国商人谈判的要诀同德国商人谈判的要诀(1) 做好充分准备。 (2) 鉴于日耳曼民族这种倔强的个性特点，应尽量避免采取针锋相对的讨论方法，而要“以柔克刚”、“以理服人”。 (3) 务必守时。 (4) 谈判时间不宜定在晚上，除非特别重要。 (5) 正确看待谈判对手。 20二、欧洲商人的谈判风格(三)法国商人谈判的特点1. 法国商人的特点法国商人的特点1)对于签约比较马虎2)对本民族的灿烂文化和悠久历史感到无比骄傲3)为自己的语言而自豪4)非常珍惜人际关系5)思路灵活，手法多样6)要求

21、包装精美7)时间理念不强2. 同法国商人的谈判要诀同法国商人的谈判要诀(1) 谈判时应力求慎重，一定要在所有合同条款都订得详细、明了、准确之后再签约，以避免不必要的麻烦和纠纷。 (2) 要善于和他们建立起友好关系。 (3) 要选择恰当的时间。 21二、欧洲商人的谈判风格(四)俄罗斯人商务谈判的特点1. 俄罗斯商人的特点俄罗斯商人的特点1) 固守传统，缺乏灵活性2) 注重技术细节3) 善于讨价还价4) 重视文化艺术2. 同俄罗斯人谈判的要诀同俄罗斯人谈判的要诀 (1) 配备技术专家。 (2) 谨慎订立索赔条款。 (3) 讲究实效。 (4) 选择适当的报价策略。 22三、亚洲商人的谈判风格(一)日

22、本商人谈判的特点1. 日本人谈判方式的特点日本人谈判方式的特点(1)团队精神或集团意识。 (2)彬彬有礼地讨价还价。 (3)固执、坚毅、不轻易妥协。 (4)保持沉默，静观事态发展。 (5)注重最后期限，有耐心。 (6)重视贸易的长远效应。 (7)重视相互信任和相互尊重。 (8)等级观念根深蒂固，重视尊卑秩序。 (9)重视人际关系。 (10) 只要有可能，日本谈判团里就不会包括律师。 2. 同日本人谈判的要诀同日本人谈判的要诀(1)保全面子。 (2)千万不要选派年龄在35岁以下的人同日本人谈判。 (3)谈判前获得日方的信任。 (4)耐心是谈判成功的保证。 23三、亚洲商人的谈判风格(二)阿拉伯商

23、人的谈判风格1. 阿拉伯人谈判方式的特点阿拉伯人谈判方式的特点(1)信誉非常重要。 (2)谈判节奏较缓慢。 (3)中下级谈判人员在谈判中起着重要作用。 (4)代理商非常重要。 (5)极爱讨价还价。 (6)注重小团体和个人利益，阿拉伯人谈判的目标层次极为鲜明，谈判手法也不相同。 2. 同阿拉伯人谈判的要诀同阿拉伯人谈判的要诀(1)尊重阿拉伯人的宗教习惯。 (2)放慢谈判节奏。 (3)在谈判中采取数字、图形文字相结合的方式，并留心图片的使用是否正确。 (4)按阿拉伯国家的文化要求，做好翻译工作。 (5)由于阿拉伯社会宗教意识的影响，妇女地位较低，一般是不能在公开场合抛头露面的。 24本 章 小 结

24、国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地国际商务谈判是指在国际商务活动中，处于不同国家或不同地区的商务活动当事人为了达成某笔交易，彼此通过信息交流，区的商务活动当事人为了达成某笔交易，彼此通过信息交流，就交易的各项要件进行协商的行为过程。国际商务谈判既具有就交易的各项要件进行协商的行为过程。国际商务谈判既具有一般贸易谈判的共性，又具有国际商务谈判的特殊性，如较强一般贸易谈判的共性，又具有国际商务谈判的特殊性，如较强的政策性、国际性、风险性、影响谈判的因素复杂多样、谈判的政策性、国际性、风险性、影响谈判的因素复杂多样、谈判的内容广泛复杂。的内容广泛复杂。做好国际商务谈判工作必须注意

25、的基本要求包括：树立正确的做好国际商务谈判工作必须注意的基本要求包括：树立正确的国际商务谈判意识，做好国际商务谈判的准备工作，正确认识国际商务谈判意识，做好国际商务谈判的准备工作，正确认识和对待文化差异，熟悉国家政策、国际公约和国际惯例，具备和对待文化差异，熟悉国家政策、国际公约和国际惯例，具备良好的外语技能。良好的外语技能。在跨文化谈判中，谈判双方应该互相尊重彼此的文化习惯，否在跨文化谈判中，谈判双方应该互相尊重彼此的文化习惯，否则，在一种文化中的一个优秀谈判者的谈判风格在另一种文化则，在一种文化中的一个优秀谈判者的谈判风格在另一种文化中可能会到处碰壁。文化差异在很大程度上可能导致商务谈判中

26、可能会到处碰壁。文化差异在很大程度上可能导致商务谈判的失败。从其他文化中可以吸取一些谈判策略，可以减少跨文的失败。从其他文化中可以吸取一些谈判策略，可以减少跨文化谈判的风险，并提高国际商务谈判的技巧。化谈判的风险，并提高国际商务谈判的技巧。25自 测 题1. 文化差异对国际商务谈判有何影响文化差异对国际商务谈判有何影响2. 国际商务谈判与国内商务谈判有何不同？国际商务谈判与国内商务谈判有何不同？3. 东西方文化差异主要表现在哪些方面？东西方文化差异主要表现在哪些方面？4. 日本人的谈判风格是怎样的？日本人的谈判风格是怎样的？5. 美国人的谈判风格是怎样的？美国人的谈判风格是怎样的？26案 例 分 析3位日本商人代表日本航空公司来和美国一家公司谈判。会谈从早上位日本商人代表日本航空公司来和美国一家公司谈判。会谈从早上8点开点开始，进行了两个半小时。美国代表以压倒性的准备资料淹没了日方代表，始，进行了两个半小时。美国代表以压倒性的准备资料淹没了日方代表，他们用图表解说、电脑计算、屏幕显示、各式的数据资料来回答日方提出他们用图表解说、电脑计算、屏幕显示