简第六章市场细分及目标市场选择

1、简第六章市场细分及目标市场选择l 细分(segmenting)进行市场细分l 目标(targeting)选择目标市场l 定位(positioning)进行市场定位从从 大众营销（大众营销（mass marketing ）到到 目标营销（目标营销（target marketing）1.确定有若干不同需要和偏好的购买群，确定有若干不同需要和偏好的购买群，并描述他们的轮廓（市场细分）并描述他们的轮廓（市场细分）2.选择一个或几个准备进入的细分市场选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）（市场目标化）3.对于每一个目标市场，要建立和传播公对于每一个目标市场，要建立和传播公司在市场上供应品所带来的

2、关键特征和司在市场上供应品所带来的关键特征和利益（市场定位）利益（市场定位）l市场细分概念和作用l市场细分的标准l市场细分的方法l反市场细分策略l市场细分应注意的问题市场细分应注意的问题 市场细分概念：市场细分概念：“Market Segmenting”，是指企业根据消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需求与愿望大体相同的消费者群的过程。 一、 市场细分的概念和作用 市场细分是温德尔 斯密于1956年提出。其产生与发展经历三个阶段 大量市场营销（西方工业化初期）大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需要，无视消费者的需求差异性 产品差异市场营销（产

3、品差异市场营销（19201945） 企业开始认识到产品差异的潜在价值。企业开始认识到产品差异的潜在企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争。价值，但差异来自竞争。 目标市场营销（目标市场营销（50年代以后）年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别。（1）产品供应的）产品供应的多元化多元化（2）消费者需求的）消费者需求的多样化和差异化多样化和差异化市场细分市场细分的前提的前提市场细分的作用市场细分的作用l可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念;l有利于企业发现市场机会，开拓新市

4、场;l有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益;有利于企业调整营销策略.2. 2. 市场细分的原则市场细分的原则 可衡量性可衡量性 细分市场的需求特征必须是可以识别的和可以衡量的。 可进入性可进入性 企业能有效地进入细分市场并为之服务。 企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争优势 企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多消费者 产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场 足量性足量性 细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营 稳定性稳定性 各细分市场的特征在一定时期内能保持相对不变1.消费者市场的细分标准1利益追求 2购买时机3购买状态 4使用率 5品牌忠诚度 6偏好

5、与态度地理因素地理因素人口因素人口因素1.地理区域地理区域 2.气候气候3.人口密度人口密度4.城乡城乡1性别性别2年龄年龄3家庭人口家庭人口4家庭生命周期家庭生命周期5收入收入6职业职业7教育教育8种族与宗教种族与宗教9民族民族10国籍国籍心理因素心理因素行为因素行为因素1生活方式生活方式2性格性格3社会阶层社会阶层2.企业市场细分标准（略） 细分方法的差别主要表现在选用细分因素的内容、选用细分因素的数量及选择细分因素的难易程度三个方面，据此，有三种方法 1单一因素法 即选用一个因素对市场进行细分 2综合因素法 即运用两个或两个以上的因素，同时从多个方面进行市场细分家庭规模家庭规模户主年龄户

6、主年龄1-21-2人人3-43-4人人5 5人以上人以上收收高高中中入入低低房地产市场房地产市场的细分的细分铝制品 市场 汽车业住宅业饮料容器业半成品原料铝制活动房屋建筑构件 大用户小用户中用户看重价格看重服务看重质量 概念：概念：在满足更多消费者的共同需求的基础上，将过分狭小的市场合并起来，以便能以规模营销优势达到用较低的价格去满足较大市场的消费需求。海路通充电器 出发点：出发点：基于许多消费者或用户的价值观、态度正在变化。 形式：形式： 通过缩小产品线来减少细分市场 将几个较小的细分市场集合起来，形成较大的细分市场n不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因素n 使用多个因素可使细

7、分市场更加清晰n市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。因此，应当把握市场细分的层次n有些市场事实上难以或不必要细分n市场细分应避免“合成谬误合成谬误”，共同竞争某一个最大和最易进入的市场l是经济学家萨缪尔森提出的。l它是一种谬误，把对局部说来是对的东西，仅仅由于它对局部说来是对的，便说它对总体说来也必然是对的。 目标市场的选择目标市场策略 企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场（一）目标市场的条件（一）目标市场的条件（二）目标市场的范围（二）目标市场的范围l 密集单一市场密集单一市场P1P2P3M1M2M3选择性专门化选择

8、性专门化M1M2M3P1P2P3市场专门化市场专门化M1M2M3P1P2P3产品专门化产品专门化M1M2M3P1P2P3完全市场覆盖完全市场覆盖M1M2M3P1P2P3M=市场市场 P=产品产品l1产品市场集中化产品市场集中化即企业只生产经营某种产品，只满足某消费者群的需要l2产品专业化产品专业化即企业只生产经营某种产品，满足各种不同消费者群的需要l3市场专业化市场专业化即企业生产经营各种产品，满足某消费者群的各种不同需要 l 4选择专业化选择专业化企业生产经营几种产品，同时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群的需要 l 5整体市场整体市场企业为所有消费者生产经营各种产品，满足所有细分市场

9、的需 （一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略 1 1概念：概念：是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略市场营销组合市场营销组合整体市场整体市场 无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益批量，易于达到规模效益。它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的。2优点：优点：可以降低营销成本3. 缺点：缺点：细分市场的需求得不到满足 易于引起激烈竞争 1 1概念：概念：是企业把整体市场划分为

10、若干细分市场，并针对不同的细分市场；分别设计不同的产品和运用不同的市场营销组合，满足各类细分市场上消费者需求所采取的营销策略 营销组合营销组合1 营销组合营销组合2 细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合3 细分市场细分市场1 差异性市场营销是以细分后的各分市场为前提的，以多种产品，通过多种渠道，利用多种促销形式，去占领由众多分市场组成的整个市场 2 2优点：优点： 扩大销售量 提高竞争力 3 3缺点：缺点：增加营销成本（二）差异性营销策略（二）差异性营销策略 1 1概念：概念：是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场

11、消费者需求所采取的营销策略 营销组合营销组合细分市场细分市场3细分市场细分市场2细分市场细分市场1（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略 集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。适用于资源力量有限的小企业 2优点：优点： 可以提高市场占有率，提高企业的知名度 可以有针对地采取营销手段 可以降低营销成本，从而提高效益3缺点：缺点：潜伏较大风险 例：爱迪生兄弟公司将其900家鞋子商店分为4类不同的连锁商店，以此来迎合不同的细分市场。查达勒连锁店出售高价的鞋子；贝克连锁店出售中等价格的鞋子；伯特连锁店出售廉价的鞋子；威尔达 . 佩尔连锁

12、店着重面向需要非常时髦鞋子的顾客。人们发现伯特、查达勒、贝克三家连锁商店分别设置在芝加哥民族大街的三个街段上。尽管商店位置设置得这样接近，但却并不影响他们的业务。这一战略，使得爱迪生兄弟公司成为美国最大的妇女鞋子零售公司。问：属于什么目标市场策略？l市场定位的概念l市场定位的方法l市场定位的步骤1.1.定位的概念定位的概念定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 定位是一种营销战略，它的好处是能帮助公司解决营销组合问题。营销组合是执行定位战略的战术细节

13、的基本手段营销组合是执行定位战略的战术细节的基本手段 定位的最大特点和原则定位的最大特点和原则差异化差异化企业根据消费者的需求和自身的情况，决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异以区别于竞争对手，从而使自己的公司及其产品在消费者心目中建立特定的形象。差异化的原因差异化的原因在同一目标市场上，有着许多竞争者提供相同的产品服务。怎么办？ 唯一的选择是使公司及其产品不同于竞争者 差异化的路径差异化的路径 提供物更好、更新、更快、更便宜 差异化的内容差异化的内容 产品特色、性能、一致化质量、耐用性、可靠性、风格、设计 服务送货、安装、用户培训、咨询服务、对经销商的支持 人员严格培训，称职、谦恭、诚

14、实、可靠、负责、善于沟通 形象个性与形象、标志、文字与视听媒体、气氛、事件差异化的原则差异化的原则l重要性重要性该差异能向相当数量的买主让渡较高价值的利益l明晰性明晰性该差异其他企业没有，能以突出、明晰的方式表达l优越性优越性该差异明显优于对手l可沟通性可沟通性该差异买主看得见，能使其明白、理解l不易模仿性不易模仿性该差异对手很难模仿l可接近性可接近性买主有能力购买该差异，愿意为其多付钱l可赢利性可赢利性公司采用该差异能获得利润特色定位 怪味楼独特的餐饮口味功能定位 *冰箱能杀菌的冰箱利益定位 日本“丰田”“经济可靠”使用者定位 神奇山寻求刺激者的乐园 房地产竞争定位 长虹全国最大的彩电企业；

15、七喜非可乐 档次定位 索孚空调索孚空调，源自经典比附定位 阿维斯公司我们是老二，但我们会迎头赶上1.单一定位单一定位二、市场定位的方法二、市场定位的方法（一）推出多少差异（一）推出多少差异 如果有两家或更多的公司在同样的属性上都声称是最好的，这样进行组合定位就更加有必要了 双重利益定位双重利益定位 富豪汽车最安全、最耐用 布什公园每分钱都能获得最好的价值（价格/质量定位） 三重利益定位三重利益定位 阿克伏来西牙膏防蛀、爽口、增白（吸引三个细分市场）如果推出的差异过多，可能会令人难以相信，并失出一个明确的定位。一般而言，一个公司应避免以下几种错误： 2.组合定位组合定位u定位过低：定位过低：顾客并没有真正感觉到它有什么特别之处u定位过高：定位过高：买主可能对产品的了解十分有限 ，可能会买不起u定位混乱：定位混乱：顾客对产品的印象模糊。如定位主题太多或变换太频繁u令人怀疑的定位：令人怀疑的定位：顾客