海尔的国际化战略

1、 海尔集团是在海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的名牌战略名牌战略思想指思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到到800人，现

2、在海尔拥有人，现在海尔拥有42大门类大门类8600余规格品种的名牌余规格品种的名牌产品群，职工产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。海尔发展史海尔发展史-过去过去 海尔各项主要经营指标在其规模不断扩大的海尔各项主要经营指标在其规模不断扩大的基础上继续稳健增长。基础上继续稳健增长。海尔集团海尔集团2002年全球营业额为年全球营业额为720亿元，比去年亿

3、元，比去年净增净增118亿元。亿元。2002年，海尔年，海尔13个海外工厂全线运营，其产品在个海外工厂全线运营，其产品在国际市场的知名度和竞争力显著提高国际市场的知名度和竞争力显著提高;海尔跃居全球白色家电制造商第五位海尔跃居全球白色家电制造商第五位;全球冰箱品牌排名榜首。全球冰箱品牌排名榜首。海尔集团发展战略三个阶段海尔集团发展战略三个阶段l名牌战略名牌战略阶段阶段（1984-1991年），用七年的时间，通过年），用七年的时间，通过专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面专心致志干冰箱的过程实施了名牌战略，建立了全面质量管理体系。质量管理体系。l多元化战略多元化战略发展阶段（发展阶段（

4、1992-1998年），用七年的时间，年），用七年的时间，通过企业文化的延伸及通过企业文化的延伸及“东方亮了再亮西方东方亮了再亮西方”的理念，的理念，成功的实施了多元化的扩张。成功的实施了多元化的扩张。l国际化战略国际化战略阶段（阶段（1998-），以创国际名牌为导向的国），以创国际名牌为导向的国际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分际化战略，通过以国际市场作为发展空间的三个三分之一的策略正在加快实施与进展。之一的策略正在加快实施与进展。o海尔全球行海尔全球行 下棋找高手下棋找高手o海尔全球行海尔全球行 再造海尔再造海尔o海尔全球行海尔全球行 移植海尔移植海尔图为海尔员工在武汉一家商场

5、图为海尔员工在武汉一家商场前宣传海尔全球营销战略。前宣传海尔全球营销战略。国际市场开发战略国际市场开发战略“先难后易先难后易”。即坚持。即坚持打海尔品牌出口，产品先进入发达国家市场打海尔品牌出口，产品先进入发达国家市场，创出名牌后，再进入发展中国家市场。，创出名牌后，再进入发展中国家市场。国际化品牌战略国际化品牌战略开发国际知名品牌开发国际知名品牌。海尔。海尔通过通过先难后易先难后易出口，凭高质量让用户对海出口，凭高质量让用户对海尔品牌达到尔品牌达到认识认识的目的；通过的目的；通过三位一体三位一体实现扎根，最后通过实现扎根，最后通过超前满足当地消费者的超前满足当地消费者的需求需求，在当地实现融

6、资融智，创造本土化的，在当地实现融资融智，创造本土化的名牌。名牌。 2002年中国最有价年中国最有价值品牌研究报告中，连值品牌研究报告中，连续续7年蝉联榜首的红塔年蝉联榜首的红塔山降至次席，海尔则以山降至次席，海尔则以489亿元的品牌价值获亿元的品牌价值获得第一。得第一。 2002/12 2002年3月4日，海尔在美国纽约中城百老汇购买原格林尼治银行大厦这座标志性建筑作为北美的总部，此举说明海尔已经在美国树立起本土化的名牌形象。海尔全球行海尔全球行下棋找高手下棋找高手海尔全球行海尔全球行下棋找高手下棋找高手l背景资料背景资料 ?l逐步拓展国际市场逐步拓展国际市场 ?欧美市场欧美市场日本市场日本

7、市场 其他区域市场其他区域市场 海尔全球行海尔全球行再造海尔再造海尔海尔全球行海尔全球行下棋找高手下棋找高手l背景资料背景资料:流程再造流程再造 ? l海尔流程再造海尔流程再造完善物流系统完善物流系统-创造创造“第三利润源泉第三利润源泉 组织结构创新组织结构创新拉近和市场需求的距离逐步拉近和市场需求的距离逐步海尔全球行海尔全球行移植海尔移植海尔海尔全球行海尔全球行移植海尔移植海尔 l国际化其实就是本土化国际化其实就是本土化文化本土化文化本土化 设计本土化设计本土化制造本土制造本土品牌本土化品牌本土化营销本土化营销本土化 l本土化生产、制造的风险本土化生产、制造的风险三星LG电子中国地区总裁l比

8、喻比喻“北京下雨了北京下雨了? ? ” “汉城是否要打伞汉城是否要打伞? ?”? ? 张瑞敏张瑞敏“走出去走出去”的八个观点的八个观点l首先观念必须走出去首先观念必须走出去l走出去要先定位走出去要先定位l今天商场不再是战场今天商场不再是战场l海尔去美国建厂也能赚到海尔去美国建厂也能赚到“钱钱”l用市场根本换不来技术用市场根本换不来技术l先做实眼前，才能腾出时间先做实眼前，才能腾出时间“创新创新”l“本土化本土化”可以消解可以消解“反倾销反倾销”l“走出去走出去”决不能以不变应万变决不能以不变应万变 随着海尔国际化战略的推进，海尔随着海尔国际化战略的推进，海尔与国际著名企业之间也从竞争向多边竞与国际著