第十二章市场营销组合计划与策略

1、第十二章第十二章市场营销组合、计划与战略市场营销组合、计划与战略第十二章第十二章 市场营销组合、计划与战略市场营销组合、计划与战略【学习目标】1.掌握市场营销组合的概念、特点、作用与运用的原则2.了解营销计划的内容和计划的编制3.掌握市场营销战略的内涵、制定营销战略的步骤4.熟悉现有业务和新增业务的发展战略【导入案例】无锡小天鹅股份有限公司成立至今，已发展成为家喻户晓的国有上市公司。它以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团，也是目前国内最大的生产全自动洗衣机的企业。小天鹅的目标是提高企业的知名度、信任度，从而提高市场占有率和利润率

2、。小天鹅企业针对市场情况和本企业的实际状况，制定了一个命名为“飞鹰计划”的夏季营销计划，以求“淡季不淡”。1当前营销状况小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销量第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1月至7月，小天鹅全自动洗衣机销量达47万台，市场占有率超过52%，深受消费者的欢迎。小天鹅股份有限公司的重要竞争产品有：荣事达、小鸭、金松、海尔等品牌洗衣机。竞争方式各有所长：荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”等。1996年夏季的河南市场：结婚者减少；夏季衣物单薄，洗涤量减少；国内大商业市场疲软的影响，因此洗衣机销售进入相对淡季。国内洗衣机厂

3、家在夏季促销攻势也相对减缓，歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。2威胁和机会主要机会：（1）洗衣机已成为现代家庭的必需品。特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品；（2）在夏季，其他品牌洗衣机供销力度减弱，竞争状况相对缓和。主要威胁：（1）夏季是销售淡季。（2）整体市场疲软。企业主要优势：（1）当前，小天鹅是全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO9001国际认证的企业，产品质量好；（2）在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整体免费保修5年等服务承诺。企业主要劣势：以往采用有奖销售等经销办法缺乏吸引力。与竞争者相比，促销策略居于劣势。3目标（1）财务目标（略）。（2）营销目

4、标。在1996年度内实现：在目标消费群中知名度提高到100%。美誉度和信任度达到30%。指名购买率和市场占有率达到50%以上。4营销策略（1）目标市场：城镇新婚夫妇。收入中等以上的城市家庭。（2）定位：高品质的全自动洗衣机。（3）产品线：带传感器的模糊理论全自动洗衣机；滚桶式洗衣机。（4）价格：从淡季的低估期起，将销售价格下调5%10%。淡季期逐步每日分期上浮，浮距为2元人民币，9月中旬恢复正常。（5）分销网点：略。 （6）销售队伍：略。 （7）服务：推出质量信誉卡，整机免费保修5年。 （8）广告：利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。在1996年6

5、月至9月销售淡季，广告战略以企业形象广告为主。 （9）促销：“千里鹅毛百日情”促销活动。（10）研究和开发：针对一些地方电压不稳影响洗衣机寿命的情况，研究增加高低压保护装置。根据用户反映因卫生间潮湿洗衣机外壳易生锈的情况，开发永不生锈的铝合金箱体洗衣机。（11）市场调研：使市场调查部的人员活跃于全国各地，了解用户、竞争者信息。每月挑选一些管理人员进行市场短期调研。5活动程序（1）6月1日起，开展“千里鹅毛百日情”促销活动。从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠700元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。（2）郑重推出“质量信誉卡”，整机免费保修5年，6月推出。（3）企业形象系列广告。例如：小

6、天鹅致力贡献中国家电现代化；小天鹅向多元国际化集团公司发展；立民族志气，创世界名牌；今天的质量，明天的市场；您可能不会100%满意，但小天鹅的服务一定要让您100%的满意。（4）6月、9月份举办两次消费者座谈会。6预算（略）7控制小天鹅规定：营销人员必须每周、每月把市场情况通过一套为其专门设计的表格反馈到总部，由总部通过计算机网络进行归纳、整理和分析。一、市场营销组合的概念及特点一、市场营销组合的概念及特点（一）市场营销 所谓市场营销组合（Marketing Mix），也就是企业的综合营销方案，即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、渠道、促销等）的优

7、化组合和综合运用，使之协调配合，以取得更好的经济效益和社会效益。（二）市场营销组合的特点1可控性市场营销组合因素企业可以调节、控制和运用的因素，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，确定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。 2动态性营销的手段、因素受环境影响，因此每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时，又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。 产品产品价格价格地点地点促销促销方案方案1 1质量可质量可靠，负靠，负责维修责维修基本价基本价格格各零售各零售店店做大量广告，做大量广告，开展销会开展销会方案方案2 2提供配提供配件，不件，不管维修管维修折扣折扣 价

8、格价格各批发各批发站站做少量广告做少量广告【阅读案例】一家洗衣机厂的市场营销组合方案一家洗衣机厂的市场营销组合方案一家洗衣机厂的市场营销组合方案可以有以下两种：我们可以判断，以上两种组合方案得到的效果肯定是不一样的。 3复杂性 营销组合是一个复合结构，4Ps中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。4整体性 企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源及目标市场需求特点的基础上，才能制定出最佳的营销组合。 二、市场营销组合的作用（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路三、市场营销的运用原则三、市场营销的运用原则一

9、、市场营销计划的内容一、市场营销计划的内容二、市场营销计划的编制二、市场营销计划的编制第三节第三节 市场营销战略市场营销战略一、市场营销战略的含义一、市场营销战略的含义 所谓市场营销战略（Marketing Strategy） 是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。二、制定市场营销战略的步骤二、制定市场营销战略的步骤（一）分析市场（二）选择目标市场（三）确定市场营销策略（四）市场营销活动管理 1、市场营销计划 2、市场营销组织 3、市场营销控制三、现有业务经营组合战略三、现有业务经营组合战略（一）波士顿咨询集团法高高低低市场增长率市场增长率明

10、星明星金牛金牛转变转变问题问题瘦狗瘦狗放弃放弃清算清算高高10低低0.1相对市场份额相对市场份额12345678图图12-4 波士顿咨询集团市场增长波士顿咨询集团市场增长率率市场占有率矩阵市场占有率矩阵1）明星类。市场增长率和相对市场占有率都高的单位2）金牛类。市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位3）问题类。市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位4）瘦狗类。市场占有率和相对市场占有率都低的业务单位。（二）通用电气公司法在图中，纵轴表示行业吸引力。行业吸引力取决于下列因素：1）市场规模。市场规模愈大的行业，吸引力愈大。2）市场增长率。市场增长率愈高的行业，吸引力愈大。3）利润率。利润率愈高

11、的行业，吸引力愈大。4）竞争激烈程度。竞争愈相对缓和的行业，吸引力愈大。5）周期性。受经济周期影响愈小的行业，吸引力愈大。6）季节性。受季节性影响愈小的行业，吸引力愈大。7）规模经济效益。单位产品成本随生产和分销规模的扩大而降低的行业，吸引力大。8）学习曲线。单位产品成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业，吸引力大； 反之，如果该行业管理经验的积累已达到极限，单位成本不可能因此再下降，则吸引力小。在图中的横轴表示业务单位的业务实力，由下列因素构成：l）相对市场占有率。相对市场占有率愈大，业务实力愈强。2）价格竞争力。价格竞争力愈强（即较竞争者成本低），业务实力愈强。3）产品质量。产品质量

12、较竞争者愈高，业务实力愈强。4）顾客了解度。对顾客了解程度愈深，业务实力愈强。5）推销效率。推销效率愈高，业务实力愈强。6）地理优势。生产和市场的地理位置优势愈大，业务实力愈强。四、新增业务的发展战略四、新增业务的发展战略（一）密集型发展战略产品产品市场市场现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场市场渗透市场渗透产品开发产品开发新市场新市场市场开发市场开发多角化发展多角化发展（二）一体化发展战略 1、后向一体化。生产企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现共产结合。 2、前向一体化。企业向前控制分销系统（如控制批发商、代理商或零售商），实现产销结合，如汽车制造商自设分销系统等。 3、横

13、向一体化。兼并或控制竞争者的同类产品的企业，如实力雄厚的汽车公司收购或控制若干弱小汽车公司。（三）多角化发展战略1同心多角化以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用企业现有技术和营销力量，发展与现有产品近似的新产品，吸引新顾客。 2横向多角化为稳定现有的顾客，发展与现有产品无关的新产品。 3综合多角化发展与企业现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 【阅读案例】 格兰仕微波炉的战略规划格兰仕微波炉的战略规划经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%的份额，成为中国微波炉市场上的明星。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被暴光形

14、成鲜明对比。格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专有技术，其技术水平始终保持世界前列。 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在进几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显 的倾销行为。它有两种可能；一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二

15、是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其他市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉啊战，有重新开始的趋势。格兰仕经理曾在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使他们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长25%。前不久，在世界最高水平的德