aaz_市场调研与购物者研究(ppt 71)

1、市场调研与购物者研究 1课 程 目 的了解市场调研的根本概念了解市场调研与商店管理的关系了解购物者/顾客研究内容及其应用2目 录 第一局部：市场调研市场调研简介市场调研实例第二局部：购物者研究购物者研究的根本知识购物者研究的应用3第一局部：市场调研 市场研究简介市场研究的概念市场调研的类型、内容和方法市场调研的流程41、什么是“市场调研？通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。5“市场调研在决策中的角色市场情报反应过程的一局部，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；探索新的市

2、场时机的根本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场时机。62、市场调研的类型、内容和方法市场调研的类型I.战略调研产品定位调研市场细分调研II. 产品调研概念调研创意调研定价调研7包装调研使用习惯研究III.促销调研 促销方法/效果调研 产品陈列调研广告创意调研实际播放调研广告效果调研IV.满意度调研8以市场为主体的调研(B2B)以消费者为主体的调研(B2C)市场调研的主要领域9与零售业相关的主要市场调研内容一、营销环境的调研人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境 社会/文化环境10与零售业相关的主要市场调研内容二、购物者/消费者状况的调研影响购物者购置行为的调研

3、 文化因素、社会因素、个人因素、心理因素购置过程的调研购置体验的调研购物趋势的调研11与零售业相关的主要市场调研内容三、行业调研市场规模调研 目标市场、消费率、年购置量、预测销售额/毛利润市场增长速度的调研行业所处的阶段竞争对手的状况到达购物者的分销渠道12与零售业相关的主要市场调研内容四、企业资源调研自身资源 人才资源、财务资源、产品资源、开发资源市场资源 形象资源、品牌资源、生命资源、客户资源、时机资源13定性调研小组座谈会、专家深访、资料调研定量调研 面访：随机入户、定点访问、固定群组、店铺调查；电话访问、邮寄访问、网络访问；市场调研的两种根本方法14定性研究态度意见看法理解定量研究测量

4、估计预测计算市场调研的两种根本方法15什么是定性调研？ 非量化的一种研究方法，主要以找寻和挖掘被访者的潜在的意念、洞察力(Insight)为目的。这种方法在需要深入了解“怎样（How）和“为什么(Why)的信息时用到。16定性研究的根本流程（甄别问卷）座谈大纲设计初次甄别二次甄别现场甄别举行座谈会撰写报告17定性与定量的比照比较维度定性定量问题的类型 探测性 有限的探测性样本规模 较小 较大每一被访者的信息 大致相同 不同执行人员 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析类型 主观性，解释性 统计性，摘要性硬件条件 录音机，投影设备， 问卷，计算机， 录像机，照片， 讨论指南 打印结果重复操作能力 较

5、低 较高对调研者的要求 心理学，社会学，统计学，营销学计算机程序设计研究的类型 试探性 说明性，因果性18定性与定量的比照19什么是定量研究？ 是一种通过严格的统计抽样来到达以抽样样本代表总体的一种量化的研究方法。其结果要运用一系列的数学/统计方法来分析，经数据分析后的结论可以推论、代表整体。它主要答复与“多少(How much/many)相关的问题，在要定量地评估某种时机/设想时用到。20定量研究的根本流程（抽样、问卷）方案设计方案、问卷修订数据处理撰写报告试访 客户确认正式访问复核21入户访问 (Door to Door interview)可出示刺激物，派发产品等定点访问 (Centra

6、l Location interview)时间相对短，质量相对好电话访问 (Telephone interview)访问时间快，质量控制好网上调研 (On-line interview)访问时间快、及时定量研究的统计抽样：参照研究目标及研究对象范围，以一定的置信度抽取样本 进行访问。定量研究的方式：223、市场调研的流程1 营销调研目标 2 生成调研设计 3 选择调研方法 4 选择抽样程序 5 搜集数据 6 分析数据 7 撰写并提交报告 8 跟踪23成功四步曲初级阶段深度阶段发展市场市场拓展24了解市场状况、了解消费者/顾客需求以寻求商机市场基础测试消费者/顾客需求研究初级阶段深度阶段发展市场

7、市场拓展 成功四步曲了解同业竞争性研究市场容量分析开展新店，准备上市定价测试市场定位渠道研究销售预测 跟踪市场上市前期跟踪 客流量与顾客态度研究形象定位追踪竞争对手分析25购物者研究简介购物者研究的根本知识购物者研究的类型和获得方法购物者研究的重要性、功能与应用市场细分和市场定位案例购物者研究的应用实例第二局部：购物者研究26全面品类管理流程： 总体商店具体品类零售市场发展趋势分析购买者研究竞争对手研究商店过去的经营分析-强项、弱项以及潜在威胁的分析-目标市场分析跨品类分析会员卡分析购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾-

8、品类购买习惯分析-品类销售情况分析品类的战术：- 产品组合- 货架优化- 定价及促销- 新产品引进- 补货-品类的具体计划/各部门职责-品类的评估标准271、购物者研究根本知识了解消费者/购物者的需求和购置行为，分析影响其需求产生、场所选择、品类/品牌选择、需求变化、购置习惯等的因素，协助企业判断从何处入手满足这些需求的过程。28购物者研究要答复的问题购物者在买什么？购物者在考虑什么？购物者还需要买什么？购物者如何选定一家商店实现购置？购物者在店内如何选择商品？影响购物者购物过程的因素有哪些？零售商如何吸引购物者？如何提高客单价？如何细分市场？292、购物者研究的类型和获得方法根本的购物者研究

9、购物者研究一答复“ 什么的数据 - 顾客在做什么 = 家庭户购置数据，由家庭购置日记数据所得。购物者研究二答复“ 为什么的数据 - 顾客考虑什么 = 顾客问卷调查，由顾客问卷调查所得。关于某个零售商具体的研究货架陈列研究商店形象研究销售要素研究（货架、分销、助销、促销)购物趋势研究30购物者 2购物者 1 家庭户购置日记 顾客调查问卷 购置者买了什么？ 购置者想些啥？购物者研究的数据来源：31购物者研究一 家庭户日记严格遵守统计抽样的原则，抽取一定样本量的家庭户代表整个城市的家庭户总体。记录这些家庭户的所有购物行为。家庭户记日记，把客观发生的购物过程记录下来：买了什么（产品，品牌，规格）？在哪

10、里买（哪个商店）？什么时候买（购物频率）？怎样买（有促销/无促销）？背景资料 (人口统计学和心理图案法)32购物者研究二 问卷调查超过300份有代表性的问卷，结果包括：购物习惯、对商店的感受什么因素对购物者重要背景资料333、购物者研究的重要性、功能和应用购物者是联系生产商与零售商的核心纽带，利用购物者研究可以最大限度挖掘双方的商业潜力，它是企业经营者制订营销策略的基础。 帮助商店了解自身的SWOT抓住购物现场的销售时机识别与留住忠诚消费者34购物者研究的应用品类的目标/策略产品种类定价策略促销货架陈列补货效劳宣传、沟通品类的角色整个商店的目标/策略生产企业的目标/策略1、联合营销2、品类管理

11、共同的核心，沟通合作的基础35CAMP 的2个层面第一层面：商店策略分析第二层面 ： 品类层面分析361.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层面：商店策略分析371) 吸引更多的顾客2) 增加顾客在店内的消费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商增加营业额的根本途径:零售业的最终目标：增加营业额/利润38Value share市场份额 =商店的主要开展目标： 争取市场份额有 X 家 庭 在 本 商 店 购 物本 商 店 的 购 买 者 的 购 买 力

12、 与 市 场 平 均 购 买 力 对 比购 物 者 在 本 商 店 的 花 费 量 占 该 群 购 物 者 在所有商店总 花 费 量 的X Penetration渗透率Loyalty忠诚度 Spending index消费指数XX39市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42亿渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？402,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800万

13、D = 如果渗透率增加3%，则市场份额增加1800万 或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %渗透率、忠诚度及消费指数的改变是如何影响市场份额？市场份额%渗透率%北京市总家庭户忠诚度 %消费人民币/年消费指数2.88%41做个习题： 求 商店A的市场份额42求商店A的各指标？市场占有率= ？渗透率=？忠诚度=？ 消费指数=？43引进六个根本概念44引进六个根本概念45思考一下：本商店的价格形象如何？46价格形象价格老实度性价比价格优势 稳定的价格保证清楚标明价格可靠价格水平价格比照质量 分类陈列干净气氛价格水平优惠的价格促销活动数量

14、优惠的促销促销质量减价价格模型47 最 多 选( 产 品 组 合) 最 时 尚( 潮 流/ 新 颖) 最 方 便( 服 务) 最 低 价( 价 格)“ 中 庸 之 道 逐 渐 遭 淘 汰 一 部 分 零 售 商 脱 颖 而 出商店形象 - “ 最 突 出 模 式48廉价 30%多样11%商店总体形象方便22% 忠实可靠21% 新潮16% 易新多省模型比照总体得分在某个方面的突出程度 价格 促销 积分卡活动 无假货 退换货方便 过期问题 品项结构 产品知识 沟通/媒体方便进出 售货人员很有帮助49 我 的 商 店 有 没 有 把 精 力 、 资源投入在 正 确 的 地 方？帮助分析商店的优势及劣

15、势 数据是通过问卷收集得到的，它是依据购置者的总体购置态度和对零售商的态度得到的. 50第二层面 品类层面分析51知己知彼我的商场比照竞争对手，我的优势/劣势在哪里？我的品类生意比照竞争对手差距/优势在哪里？我的购物者大多是什么样的人？消费者选择商店购物时注重哪些因素？他/她们如何评价我的商店？我管理的品类对我的商店占怎样的地位？我该如何选择适宜的品类？如何制定品类的策略？52第二层面：品类层面问题 1：我的商场比照竞争对手，进步在哪里？问题 2：日用品对我的商店有多重要？问题 3：我的品类生意差距/优势在哪里?问题 4：消费者选择商店购物时注重哪些 因素？他/她们如何评价我的商店？问题 5：

16、商店购物者主要是谁？ 问题6：我该制定怎样的生意策略？53品类占据率（Closure Rate)假设2000年曾来A店的家庭当中有100个在2000年内买过洗发水（无论在哪家商店买的）其中只有60个家庭在A店购置过洗发水那么，A店洗发水的占据率为6010060，错失的时机为40；占据率越高说明品类销售成功的可能性越大，而错失的销售时机越小；常见的造成错失销售的原因包括：商品缺货；产品组合价格陈列不当促销54零售商 厂商CollaborationStrategic BusinessCustomer Value5、实例55一）问卷如何设计？56问题的类型目录有多少种问题的类型不同类型问题的数目什么

17、是双选题什么是多项选择题双选题/多项选择题的优点和限制什么是打分题什么是开放题开放题的优点和限制问题的用词问题的用词产生歧义的原因问题的长度问题中用词的熟悉程度问题中的模糊含义敏感问题57问卷必备内容：1）问卷号：_ （请务必在访问前自行编号，防止问卷号重复！）2）问候语： 你好! 我们正在进行一项有关家庭日用品的研究，很想听一听您的珍贵意见。耽误您一些时间，可以吗？ 多谢您的支持配合！3）甑别：请问您或您的亲朋好友中,有没有在这家商店工作的呢？ A. 有 B. 没有 (如答复A则终止访问)4）访问员姓名: _访问时间： _ 年 _ 月 _ 日 5）主体问卷6）背景资料58二）、个人访问如何做

18、？59个人访问目录个人访问定义个人访问优点和限制个人访问应用个人访问被访者数量个人访问何处进行个人访问的作用个人访问中的重点事项60个人访问中该做的和不该做的 该做的： 变化问题的类型，防止令人厌烦； 使问题简单； 保证以流畅、而富有逻辑的顺序进行访问。 不该做的：不要使问题太长；不要问过多开放式问题；不要使用不合格的访问员，以免结果偏差。61三）、如何采集样本？62如何采集样本？1、建议样本量：30-50份2、结合商店日常的客流结构分配样本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/黄昏(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束). 则可把样本平均分配到这三个时间段3、周末通常是商店的客流顶峰期，建议选择周末进行访问63抽样原则：1、采用等距抽样的方式，即每2个成功的访问要相隔2个购物者。顾客1顾客2顾客3顾客4顾客5访问访问不访问64抽样原则：2、完成一个顾客的访问后，在下一个访问前，必须要相隔2个购物者。顾客1顾客2顾客3顾客4顾客5访问访问不访问65严格执行：1、严格按照规定抽取