华东特色小镇案例——安亭新镇专题培训课件

1、华东特色小镇案例分享万科安亭新镇上海35公里远郊 10年烂尾小镇的凤凰涅槃营销四区 2017年7月产业小镇华夏幸福【华夏幸福】开发模式与全球知名智库战略合作，结合区域产业特征和政府政策，科学规划与行业龙头企业结成战略联盟，与科研院所达成校企合作，与研发机“标准化+定制化+特色化”，华夏自身专业建设团队，累计建设面帮助入驻企业对接政府服务，对接金融资源和物业服务，对接战略合区域产业发展方向。构深度对接，形成区域级产业集群。积近330万平米。作伙伴提供的人才引培、法律财税、规划咨询等第三方企业服务。当代田园小镇万科杭州良褚文化村【良褚文化村】开发模式产品业态配套设施社区文化运营特色良渚文化村拥有5

2、000年历史文明 ，5000亩山水资源 ，5116亩建设用地 。在总建筑面积230万平方米中，规划住宅180万平方米，公建50万平方米，其中商业10余万方。良渚文化艺术中心、美丽洲堂、良渚博物馆、良渚创业产业园、玉鸟菜场、君澜酒店、食街、重点学校、深坑童玩中心；良渚文化村村民自发形成并发布了村民公约。26条公约用最简单质朴的语言，约定了今后大家共同遵守的行为准则1、大盘规划建设丰富的产业、商业、配套运营，实现产、商、住螺旋式复合上升发展；全住宅品类、先进的教育、运动、医疗配套，打造国际领先的产品高度。2、产城模式策划泛旅游城镇的旅居共生模式文创产业的复兴打造世界级小镇文化氛围；教育产业是社区发

3、展的基础；0-100岁全周期服务。山水人文旅居小镇产业人居共生小镇国际亲子教育小镇绿色运动复合小镇文化复兴标杆小镇农业小镇蓝城小镇【蓝湾小镇】开发模式产品规划社群建设绿城蓝湾小镇对业界的最大贡献是社群建设的方法论。宋卫平提到的小镇是这样的：距离市中心30-50公里，占地3平方公里，其中农业及相关产业占2平方公里，建筑占1平方公里。在建筑规划中，90%是住宅，预计售价1万/平米，10%是配套设施，包括医疗教育餐饮娱乐和文化围绕“社群归属感”的内核，依照“帕累托改善”的原则，基于“家人文化”和“硬件配套”两个基础，按照“高管带头，取得突破”、“利用微信，众筹活动”、“建立精神纽带（社区公约、社区之

4、歌、社区微电影、社区吉祥物）”的三个步骤旅游小镇恒大海上威尼斯【恒大海上威尼斯】开发模式十大航母级配套规划32万方顶级配套：涵盖8.5万方海景酒店、5.6万方国际会议中心、2.2万方饮食中心、2.6万方娱乐中心、1.5万方健康中心、0.4万方商业中心、2.3万方运动中心、3.5万方羽毛球中心、4.4万方网球中心和1.4万方儿童娱乐中心。为旅游与居住提供很好的配套支持。上海安亭新镇操盘模式分享1、项目概况【项目概况】关键词：郊区大盘、德式小镇、产业基地【区位】【规模】【规划】安亭新镇是“十五”期间上海“一城九镇”之一，整体德式风貌小镇。近邻江苏，是上海西大门。新镇一 期 土地面积120公顷，总建

5、筑面积约118万，持有资产面积10万方，住宅93万，未上海国际汽车城是上海六大产业基地之一。辖区内有上海大众汽车、上海汽车、同济大学等开发住宅面积46万。其中待建住宅约40万， 大型公司和高等教育机构,目前是人口32-距离市中心32km，距离虹桥20km-距离11号线2.5km14#已建在售6万另外前期库存7万，包含万,GDP2860亿元，人均GDP接近15万美元。原库存住宅，公寓，社区商业及车位等。安亭新镇规划承载了产城融合的期望。【项目交通】关键词：自驾便利嘉松中路轨交最后2公里缺失京沪高速、嘉闵高架连接市区及大虹桥，距离虹桥机场约20公里；距离安亭地铁站约2公里；11号线至徐家汇G2至嘉

6、闵高架距离沪通铁路安亭站约5公里；西南侧紧邻京沪高速安亭出口；内部三送三横连接南翔及嘉定新城G1501绕城高速G15沈海高速嘉闵高架大虹桥【项目地表现状】安亭新镇自开发以来，共交付55万平计容建筑面积。目前库存现房16.7万平（其中五号地块10.4万），在建未售6.3万平。剩余40万平待开发住宅 【约55万平米】已交付：约55万平米住宅及沿街商铺，包括魏玛原墅； 【16.7万平+943个车位】现房：五号地块商业（10.4万平）、人才公寓（1.8万平）、办公（0.9万平）、沿街商铺（0.9万平）、车位（943个）、德绍豪斯（0.1万平）、宾根花园（3万平）； 【6.3万平】在建未售：柏林花园；

7、【约40万平】待开发：地块基础资料地块编号17A-02A17A-03A17A-04A10-02A用地面积48320699003880容积率0.30.40.41.11.21.21建筑面积14496279601552建筑高度1010柏林花园104219065900122705807048320340004640979080147245807043488272002413A-01A13B-01A19A-01A20A-02A21A-01A2424240.90.82424从尺寸的标注，到公共空间的预留都一丝不苟安亭新镇规划总师：德国建筑规划大师阿尔伯特施佩尔序： 这是一块位于上海城市边缘的百万平米大盘

8、这是一块城市T类、嘉定C类大盘，上海罕有的容积率1以下低密大盘 这里有高尔夫球场、湖泊、紧邻吴淞江，拥有较好自然景观环境这块地曾经高起点规划，仿照德式小镇规划，十年前引领改善市场序： 但是这块地命运多舛，偏偏生在了刚需形象根深蒂固的嘉定，价格战激烈，肉搏惨烈 景观的良好对于刚需客户价值有限，远离地铁站，交通不便，道路封闭，商业生活配套欠缺，这些才是刚需客的痛点 项目目前开发一般，整体开发处于失败状态，商业建成空置序：11号线的肉搏，嘉定片区成交量大，但是供应和存量更大，并且昆山花桥还存在价格的分流这里是户型同质化的红海，户型产品在这里基本没有溢价需要创新，从开发模式到产品解决方案的创新序：10

9、年前2004年安亭新镇开盘均价约6600元/，上海全市同期均价约7500元/10年后2014年安亭新镇开盘均价约12000元/，安亭全市同期均价15500元/项目定位偏差、入住率低、配套功能缺失形成恶性循环，沦为空城 睡城！核心问题：Q1：如何破局？ 客户是谁？客户要什么？怎么做？Q2：除了解决存量，未来新安亭的出路在哪？Q3：商业如何解决？安亭新镇操盘模式分享2、市场及客户分析市场分析：全市远郊地区价值最高的板块/全区历史上单盘最高流量达到26亿嘉定安亭板块在全上海所有远郊板块中，板块价值是最高的。嘉定区历史上最高单盘流量达到过26亿区域客为主的封闭性特性的市场区域市场目前主力成交客户以安亭

10、本地为主，占70%左右，导入客以11号线导入为主。板块容量一年约48亿（单项目最高流量13亿）安亭市场自从11号线的贯通才真正进入飞速发展期，近两年板块容量维持在48亿，最高流量为绿地海域苏河源，年销13亿。90平左右的三房最热销，公寓总价天花板为160万安亭市场最热销的公寓主力成交总价在140万左右，超过160万很难走量，90平的2+1房销量最佳叠加溢价不高，联排总价宜控制在350万最佳叠加产品仅绿地海域苏河源供应，2014年销量3.9亿，套均总价控制在250-280万，仅比公寓溢价12%。客户调研与定位描摹：120份安亭汽车城企业问卷调查部分调查问卷扫描件150份安亭城区内问卷调查50位安

11、亭新镇现有住户访谈30位业内专家头脑风暴230份上海西区客户问卷调查10位上海万科老业主访谈- 有主题、有体育、有个性的国际社区客户调研结论： 客户希望社区是开放的，有大量空间可以供儿童、老年人、青年体育运动 物业服务要优质，社区品质要有标签- 喜好有露台的低密洋房 客户比较喜好户外的活动，希望能够拥有- 区域客户置业年龄较轻一处花园或者露台作为户外活动场所 区域主力购房群体年龄偏年轻化，以25-35岁居绝大多数 多数青年从事行业与汽车有关成长- 90平婚房是主要需求 2+1房是现阶段置业客户首选的户型产品，少数由于总价的原因，考虑80平二房精神追求- 闵行、普陀客户存在导入意向 在实际调研访

12、谈中，外区域客户多对安亭板块比- 客户配套需求比较常规较陌生，但随着嘉闵高架的开通，闵行七宝地区、普陀真如地区导入安亭置业的意向相对比较强烈 主要因为房价外溢。 区域内、区域外对于社区配套的需求集中在商业、教育、交通上，比较常规基本生存需求置业年轻化需求户外空间有主题个性怎么做？项目的决胜点不在于单一性价比而在于提供客户大品牌、大盘、高端服务同时符合流量要求的性价比产品客户痛点：性价比体验！安亭新镇操盘模式分享3、整体定位【整体定位】具有示范性引领性的宜居宜业高品质德式风貌国际生活新镇120万方国际生活特区居住复合商业文创体育教育医养科技生活人文【城市运行系统】一个定位目标之下，通过4大实施板

13、块，衍生出12个功能体系，构建完整的城市功能系统【城市运行系统】产品打造全类居住体系：以全类产品，导入全类人口，改善新镇人口结构全类居住体系配套完善复合功能人文生成【城市运行系统】综合商业体系：植入所有内外部资源，打造首个万科社区活力中心，以成熟的、活力的、全年龄段的服务产业推进安亭新镇尽快的向高品质新一代国际化社区的升华与转变产品打造配套完善社区活力中心综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系：努力建设上海首个电动车社区，最终目标构建安亭三级绿色出行体系产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系

14、风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系步行系统完整的步行环路，具有高度识别性的步道设计，主题、公园、广场的串联，一步一景，也是新镇景观与文化的有机组成部分努力建设上海首个电动车社区，最终目标构建安亭三级绿色出行体系产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系慢跑道系统滨河慢跑道、公园慢跑道、沿城市景观道慢跑道组成了多样的慢跑环境产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系自行车系统休闲自行车

15、道+交通性自行车道，形成连续的自行车游憩系统，既是公共空间的完善，也是小镇绿色健康文化的有机组成部分产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系公共交通系统远期公交发展：方式一，电动巴士+有轨电车系统；方式二，电动巴士+区域公交系统产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】三级交通体系公共电动汽车系统发挥汽车城汽车产业优势，发展电动汽车分时租赁系统，完善新能源汽车充电设施，鼓励新能源汽车的使用产品打造配套完善综合商业体系三级交通体

16、系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】品牌医养体系：社区养老嵌入“城市社区活力中心”体系，提供养老会所、日托班等服务。同时社区中定期的专家约诊、健康体检等活动。同时自助式、开放式社区管理模式将会把老人、青年、社会管理串联产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】全龄教育体系：一贯制学校 or 素质教育学堂 or 学校与社区资源共享，教育资源多样化，满足不同需求；构建0-19岁一贯式国际教育体系+附加教育体系产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情

17、景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】风情景观体系：德（欧）式元素的充分植入，并通过“健康、绿色、国际、人文”的主题进行串联 景观提升专项设计产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】公共服务体系：坚持使用原规划绿色环保技术集中供能+共同管沟技术产品打造配套完善综合商业体系三级交通体系品牌医养体系全龄教育体系风情景观体系公共服务体系复合功能人文生成【城市运行系统】文创产业体系：社区剧院、展览厅、设计工坊、创意集市、文化讲堂、复合商业、青年公寓、会展中心、创意办公、体育、啤酒、汽车创客们喜欢的元素，这里都

18、有。这里适合喜欢轻松舒适有专属商务空间的创客产品打造配套完善复合功能文创产业体系活力体育体系人文生成【城市运行系统】活力体育体系：3个足球场、篮球场、网球场、水上足球场、体育会所、公园跑道、老人活动场、儿童活动场专业体育运动系统产品打造配套完善复合功能文创产业体系活力体育体系人文生成【城市运行系统】丰盛社交体系：构建完整社交活动体系，以复合功能为载体，组织、建设、激活社区“健康、国际、人文”文化产品打造配套完善复合功能人文生成丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系【城市运行系统】社会管理体系：社群自治、人文节日、智慧管理，积淀人文基础，提升人文价值产品打造配套完善复合功能人文生成丰盛社交体系社会

19、管理体系生活营运体系【城市运行系统】社会管理体系：万科安亭新镇已向居民兑现了所有几乎能想到的配套，涵盖商业、休闲、文化、体育等生活的方方面面。安亭新镇“方亭”图书馆从早上9点开放到晚上9点，提供Wi-Fi，免费借阅，仅需办理押金。安亭新镇体育公园，向所有居民开放。万科安亭新镇内已有星巴克、7-11便利店、微蜜蜜甜品店、万科泊寓社区食堂等诸多的便利设施。产品打造配套完善复合功能人文生成丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系【城市运行系统】生活营运体系：构建安亭新镇全生活地图，实现新镇生活的智慧管理产品打造配套完善复合功能人文生成丰盛社交体系社会管理体系生活营运体系【实施路径】安亭新镇全盘战略规划国

20、际社区亮相期国际社区完善期国际社区成熟期2015201620172018201920202025公立学区落实体育公园二期开放国际学校开学中心广场超市进驻 更多高端学院机构、艺术孵化地、高端科技产交通系统建设业孵化地进驻社区公立学校建成招生社区医疗中心进驻中心广场商业陆续招商进驻运动会所投入运营配套建设商业开发社区综合超市服务平台搭建翡翠会所投入运营 成为全上海市乃至外籍人士周末闲暇乐于前来道路及标识系统改造艺术文化展览馆游玩的国际社区智能化社区建设 更多贴近国际人群的各类休闲活动一条主题商业安礼路沿街商铺包装及统一招商运营酒吧一条街招商完成五星级酒店营业街改造 招商完/成 年度活动成为项目品牌

21、，常年永续经营10家左右高端体育公园+商业展示欧式风情商业步行街商业品牌进驻商业街区品牌建设每年2-3个国际级活动形成常态，成为项目软性子品牌安亭新镇操盘模式分享4、示范区规划2015年 重点：“万科新天地”商业展示区 利用“体育公园+”的概念，打造一个以运动休闲为主题的商业示范区。 打造体育公园一期，并引进体育运营公司运营，定期组织各项体育赛事，增加人气；三期区域二期区域备注：目前已与乐土文化、菲戈足球学校就体育公园运营事宜进行方案沟通2015年 重点：“V Plus”商 业展示区汽车露天影院哈雷专卖店+滑板训练场体育公园主题餐饮体育专卖店足球主题酒吧Adidas running cente

22、r汽车餐厅Adidas runningcenter足球酒吧足球训练营动作二：风情商业街包装第一步：安礼路商铺返租回收成本测算： 初步预估商铺面积约5000，目前租金在2-3元/天不等； 预估返租价格4元/天（万科补贴2元），时间5-8年； 返租成本约元；第二步：集中改建打造欧式风格统一招租运营：三期区域二期区域 对现有门店进行包装，形成统一欧式风格街区； 由万科进行统一招租，引进几个主力店，提升商业品质；整体道路导视系统改造交通标示系统交通标示： 跑道系统改造 触摸式红绿灯零排放交通系统分时租赁电动班车电动看房车 买房送电动车服务 陪套充电桩 一卡通自由租赁 华晨宝马芝诺区域内定点班车快速直达

23、班车（安亭新镇 6.5 / *10万元 台台虹桥枢纽中山电动车体验中心首个环保出行社区全国媒体发布会公园）启动区流线图一期2015年9月2016年05月配套体系景观体系道路景观商业中心9休闲1、儿童主题广场17 81.室内童玩中心2.万科书屋3.一级配套会所（体育会所）运动1.入口形象更新2.德式风情街打造3.慢跑及健身步道4.电动车租赁中心绿化景观开放；2、商业示范区展示；3、中心广场商业氛围包装完成。79412851.体育公园一期2.慢跑步道3球类场地生活1.村民食堂31.体育公园一期2.商业儿童主题广场3.社区口袋公园人文科学景观1.安亭汽车公园92.村民公约墙2738652.便利店3.

24、智能社区一期4.双语服务交通3.体育主题馆46841.社区外穿梭巴士2.电动车社区婚庆三期区域8二期区域1.运动主题拍摄场地52.德国风情拍摄场地3.西式教堂一期及一期示范区在建及在建示范区教育1.社区幼儿园62.四点半课堂客户流线一期售楼处启动区流线图二期2016年5月2017年3月配套体系景观体系道路景观商业中心休闲配套17841.房车体验基地2.村民体验馆3.汽车电影院1.主要道路绿化整治2.自行车专用道3.电动车道路系统4.社区巴士站台包装绿化景观1.三级配套会所（酒店服务）2.室内童玩中心；3、五千平米商业试运营；14.二级配套会所（酒店服务）运动791.体育公园二期52 2.社区口

25、袋公园1.水上运动2.球类场馆3.标准泳池生活31.自助图书馆2.智能社区二期交通3.中心水景公园整治4.老年机儿童活动公园5.儿童夏令营活动场地人文科学景观1.万科绿色科技园2.绿色蔬菜种植园3.集中供能中心展示41271.社区内自行车婚庆4391.宴会会所医疗三期区域591.社区诊所2.APP服务教育83661.德威9年制学校2.公立学校招生，校车到小区二期及二期示范区客户流线一，二期售楼处安亭新镇操盘模式分享5、产品规划一期产品分布：70、80公寓占比64%，90叠墅占比27%，115联排占比8%70公寓80公寓90叠墅户数：621户数：506户数：414面积占比：33%面积占比：31%

26、面积占比：27%公共绿地小区集中绿地水景总平面图 - 方案二MASTERPLAN - OPTION 2方案二（10A-01A地块）总平面图安亭新镇规划概念设计联排组团平面图VILLA安亭新镇规划概念设计立面方案：延续原德式风格，真石漆及涂料3F90,115低层立面二期总图及指标：规划为洋房、110联排、110叠加、130联排安亭二期总表用地面积：140390容积率：0.92计容面积：128758住宅：134484商业：2158公建配套：2035洋房：29585户数：320面积占比：24%110联排：31240户数：284面积占比：25%110叠加：25520户数：232面积占比：20%130联排：38220户数：294面积占比：31%总停车位：1534地下停车:1074地面停车：460地下车库面积：31146三期总图及指标：规划为洋房、洋房、150联排、200独栋、250独栋、290独栋安亭二期总表用地面积：201820容积率：0.65计容面积：1313