某市房产项目营销策划报告PPT课件

1、牡丹江市阳明街南侧项目营销策划报告爱瑞克地产精于专业 诚挚服务一二请在这里输入您的主要叙述内容整体概述三请在这里输入您的主要叙述内容请在这里输入您的主要叙述内容01. 项目分析及核心问题界定02. 项目的核心价值03. 项目的市场机会04. 项目定位及产品设计要点建议05. 操盘思路06. 操盘团队报告思路 PART 1 项目分析及核心问题界定江南新区牡丹江市市场背景市政府 牡丹江市是东北亚大通道上的一座多口岸的区域性国际经贸旅游城，矿产资源丰富，全市总面积4.06万平方公里，2010年全市生产总值达到781亿元，比上年增上了18.5%，人均生产总值达到28115元，2010年全市实现进出口总

2、额90亿元，比上年增长71.8%。2009年年末全市户籍人口270.6万，其中非农业人口148.1万，城区人口79.9万，全市城镇化率达到55%左右，城镇人口可支配收入12806元，比上年增长了9.0%。 2010年房地产开发投资63.7亿元，比上年增长40.7%。全市新开工面积320万平方米，比上年增长了35.5%，其中住宅252万平米，比上年增长了37.9%，商品房销售面积248万平米，比上年增长了51.9%，销售金额81.1亿元，比上年增长了83.8%。 根据牡丹江市区经济人文情况，牡丹江市区分为三个板块，分别为桥北片区、中心城区和城南新区。 （以上数据来自政府公开文件）本案桥北片区中心

3、区平安街平安街滨绥线图佳线桥北片区 桥北片区是牡丹 市的教育和卫生科研中心，区内有有8所大中专院校，同时还是牡丹江市卫生科研和制药业业聚集区。 中心区是牡丹 市的文化、金融和商贸中心，生活便利是牡丹江市目前最重要的生活居住区，目前牡丹江市价格最高的住宅也在该区域。中心区 江南新区是牡丹 江市新的政治文化中心区，滨河建设，生活环境理想，随着市政府等机关单位在该区域入驻，市场预期看好，区域房产开发水平相对较高。江南新区【项目分析及核心问题界定】牡丹江市近几年房地产市场情况【项目分析及核心问题界定】 牡丹江市近几年经济总量增长速度在15%左右，高于全国平均水平，经济表现活跃，但是近两年城镇人均收入增

4、速放缓，2009年和2010年都没有超过10%，收入增速远远低于地区生产总值的增长速度。 牡丹江市近几年的房地产投资增速较大，但是因为销售额的增速要大于投资额增速，同样商品房销售面积的年度增长速度也大于年度新开工面积的增长速度，所以目前市场压力不是很大，截止到2010年底，牡丹江市区住宅市场存量7819套，68.28万平，非住宅存量3776套，37.05万平。以上数据来自当地政府公开文件2010年，人均GDP为28115元，折合约4295.5美元，按国际通用标准,房地产市场正进入高速发展阶段到稳定发展的过度阶段。人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发

5、展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。900-4500美元4500-8000美元8000-20000美元0-900美元减缓发展期 高速发展期 稳定发展期 稳定发展期 2010年，牡丹江市GDP为781亿元，增速达18.5%，房地产进入高速发展阶段。房地产市场已逐步开始由数量为主的发展模式向质量为主的发展模式过渡，发展速度将会逐步放缓。牡丹江房地产发展的阶段

6、牡丹江市房地产发展阶段的研判【项目分析及核心问题界定】江南新区市政府本案莲花湖周边阳明公园周边平安街滨绥线图佳线目前牡丹江市房地产的主要供应量的分布情况【项目分析及核心问题界定】莲花湖区域 该区域距离市区较远，生活便利度较差，主要吸引周边乡镇购房客户群体；代表项目： 皇都郦景 金河湾 大树花园阳明公园区域 该区域主要是棚户区改造，目前生活环境较差，但是距离市区较近，可吸引市区中高端客户群体；代表项目： 御景园江南新区 区域生活环境较好，作为新城区市场预期普遍看好，区域承接着中高端客户群体的购房需求；代表项目： 金色维也纳（百好花园） 国际花都目前牡丹江市代表性的住宅项目【项目分析及核心问题界定

7、】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区皇都郦景皇都郦景三期B区物业类型：多层均价：3400元/平米（送阁楼）主力户型：70平米两居室和80平米三居室和部分45平米一居室、开盘时间：2011年3月销售率：24%客户来源：市区客户40%左右，周边乡镇及其他60%左右项目特点：环拥30000平米莲花湖生态公园，洋房风格建筑设计单体效果【项目分析及核心问题界定】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区金河湾小区金河湾小区一期第三部分物业类型：多层均价：3270元/平米（送阁楼）主力户型：75平米两居室和85平米三居室和部分55平米一居室开盘时间：2010年5月销售率：63%客户来源：市区客户40%

8、左右，周边乡镇及其他60%左右项目特点：社区规模较大，建筑密度较低，小区大门、单元门可视对讲，小区内电视监控。目前牡丹江市代表性的住宅项目【项目分析及核心问题界定】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区大树花园大树花园二期物业类型：多层均价：3000元/平米（阁楼算面积）主力户型：75平米两居室和85平米三居室和部分55平米一居室开盘时间：2010年10月销售率：40%客户来源：市区客户30%左右，周边乡镇及其他70%左右项目特点：黑龙江省首个国家康居示范工程，社区规模较大，东侧滨临牡丹江，小区内配有新风系统，每户赠送太阳能，70平米小户型销售较好，但是85平米左右户型销售率不到一半，100

9、平米以上户型几乎没有销售。目前牡丹江市代表性的住宅项目【项目分析及核心问题界定】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区御景园御景园物业类型：小层、高层均价：3460元/平米主力户型：55平米两居室和一居室，70-89平米两居室和部分100多平米两居室，140平米三居室认购时间：2010年10月认购率：90%客户来源：市区客户40%以上，周边乡镇及其他50%以上项目特点：地块临近人民公园和阳明公园，距离城区中心较近，生活配套相对齐全，但是周边住宅较为陈旧，铁路将该区域从市区中分离出来，对客户购买产生了心里障碍，销售中90平米以上的两居室和120平米的三居室去化速度较慢。回迁目前牡丹江市代表性的

10、住宅项目【项目分析及核心问题界定】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区金色维也纳金色维也纳2期物业类型：小层、高层均价：4200元/平米主力户型：80-110平米两居室，120平米三居室开盘时间：2010年9月销售率：52%客户来源：以公务员和城区高收入人群改善性需求为主项目特点：项目依托江南新区的居住环境和市场预期，吸引了目前市场以公务员为代表的较高端客户群体，项目设计套均面积较大，但是从市场表现上来看，小户型的去化速度较快目前牡丹江市代表性的住宅项目【项目分析及核心问题界定】图佳线平安街滨绥线江南新区桥北片区中心区御景园国际花都2期物业类型：小层、高层均价：3460元/平米主力户型：8

11、5-89平米两居室开盘时间：预计4月中旬前后认购率：70%客户来源：周边乡镇60%左右，市区及其他40%左右项目特点：小区位于江南新区，临近牡丹江市政府和一中，区域市场预期看好。目前牡丹江市代表性的住宅项目1【项目分析及核心问题界定】项目设计的基本参数红色部分为回迁房绿色部分为销售商品房项目总占地面积： 7.5万平方米总建筑面积： 30万平方米其中：地上建筑面积约28万平米地下建筑面积约2万平米容积率： 3.4总户数： 3000多户对外销售商品房总建筑面积： 18万平米（包括地下2万平米） 铁路【项目分析及核心问题界定】地块现状加油站地块现状木材一条街热电厂铁路东平安街北【项目分析及核心问题界

12、定】项目周边的环境恒丰小学十二中十四中照庆小学建行体育场教育学院永润超市文化广场苏宁电器新玛特国美电器距离人民公园500米，距离阳明公园800米，距离照庆小学、十四中、二中800米距离 牡丹江800米，距离文化广场商业核心区2000米人民公园阳明公园牡丹江人民公园阳明公园十二中公交线路二中地段属性满足市场刚需的中高端物业区域作为棚户区改造，小区内有很大一部分旧居民回迁，在一定程度上会影响小区的市场接受度，但是距离牡丹江市较好的小学、初中和高中距离都在1000米之间区域一直是小工厂与住宅混杂在一起的棚户区，生活环境很差，并且地块周边有600米长的铁路，还有热电厂、加油站等都在影响着小区的居住环境

13、，但是改造后的市场预期相对较好，并且地块周边也有人民公园（距离500米）阳明公园（距离800米）商场、学校等，配套设施相对较为齐全地块西侧与市中心之间有铁路横穿，在区位上有从市区中割裂出来的感觉，区域大部分范围都一直是棚户区，市场形象较差，但是地块到市中心的交通距离较小，生活较为便利区位环境人文需要克服的问题： 1、有效地塑造项目的市场形象，提高区域的市场接受度； 2、充分利用销售道具、情景展示区来展示项目形象，克服客户的购买抗性； 3、打造有差异性文化的社区，利用软环境的塑造来提高项目的市场关注度和市场竞争力； 【项目分析及核心问题界定】地段属性开发目标规避风险快速回现利润和品牌设计符合市场

14、的高端产品塑造适合产品的高端形象打通目标客户的销售渠道工作目标【项目分析及核心问题界定】基于目标与现实存在的主要矛盾，界定本项目的核心问题现实目标核心问题：1. 如何提高区域的市场形象，克服目标客户群体的购买抗性？2.塑造适合项目的软硬社区环境，提高项目的市场接受度？3. 如何成功启动市场，控制操盘节奏？Vs快速回现规避风险利润和品牌地块临近城市中心区板块；地块周边生活配套相对较为齐全；地块距离人民公园500米，距离阳明公园800米；项目规模较大，具有一定的规模优势；地块作为棚户区改造，原棚户区脏乱差的市场印象会影响项目的市场形象；地块西侧与主城区直接被铁路横穿，形成了空间的割裂感，无形中提高

15、了客户项目到主城区的心理距离；地块周边有铁路、热电厂和加油站影响了项目的居住环境。【项目分析及核心问题界定】市场机会挖掘 准确的市场定位 符合市场的启动模式 合理的操盘节奏提高项目的核心竞争力项目的目标人群属于区域市场的中端或者中高端客户群体，客户群体价格敏感性和品质的敏感性均较高。合理的面积搭配，总面积和总房款的控制要求准确到位，产品的细节品质要有突破，用细节提升整体战略层面策略层面我们要做什么样的产品？我们怎么实现市场目标？解决问题的思路【项目分析及核心问题界定】 PART 2 项目的核心价值环境产品品牌 人文项目拥有什么样的自然环境文化广场人民公园阳明公园牡丹江热电厂加油站人民公园阳明公

16、园热电厂加油站铁路【项目的核心价值】牡丹江项目拥有什么样的人文环境恒丰小学十二中十四中照庆小学建行体育场教育学院永润超市苏宁电器新玛特国美电器环境产品品牌 人文农村信用社棚户区现状十二中十四中照庆小学建行中心区【项目的核心价值】新玛特项目拥有什么样的外部环境环境产品品牌 人文确定项目属性：中高端客户刚需物业地块具备了承接中心区中高端客户购买力的转移的条件，同时也能满足周边县市和乡镇客户落户市区购房要求棚户区较差的市场形象地块周边有铁路、热电厂、加油站地块周边有人民公园、阳明公园以及较完善的生活配套地块与中心区被铁路分割，但是距离较近生活便利 在政策调整频繁期，将项目客户定位为刚需客户也有规避市

17、场风险的考虑【项目的核心价值】项目拥有什么样的产品环境产品品牌 人文红色部分为回迁房绿色部分为销售商品房项目产品设计的基本情况 对外销售部分社区的建筑设计基本保证了南北向，保证了小区的居住舒适性。 社区设计时考虑到铁路的影响，把回迁住宅沿600米的铁路展开建设，不过这样的设计带来了回迁住宅和对外销售的住宅大范围的连接在一起，会对社会购房客户产生心理障碍。铁路【项目的核心价值】项目拥有什么样的产品环境产品品牌 人文红色部分为回迁房绿色部分为销售商品房项目产品设计的基本情况总占地面积：7.5万平米总建筑面积:30万平米对社会销售的是：1、A类住宅（27F 一梯四户）分别为A1、A2、A3、A4四栋

18、（还有两栋目前不掌握数据）总建面44000平米，总户数400套，套均面积110平米；2、B类住宅（18F 一梯三户）分别为B1、B2两栋总建面16320平米，总户数204套，套均面积80平米；3、C类住宅（18F 一梯四户）分别为C1、C2、C3、C4、C5、C6、C7、C8八栋，总建面60280平米，总户数548套，套均面积110平米；4、D类住宅（ 18F 一梯三户）只有D3一栋 D类住宅套均面积79.7平米5、E类住宅全部为回迁安置 相对于目前市场接受度较高的户型（两居室75平米左右、三居室85平米左右），建筑设计中套均面积较大。铁路【项目的核心价值】项目拥有什么样的企业品牌环境产品品牌

19、 人文中德房产的品牌 中德公司一直从事着塑胶产业，该项目是公司作为房地产开发公司的开山之作，所以中德在地产界还没有品牌优势，这就要求在操盘过程中遵循先做项目品牌再做企业品牌的工作思路。【项目的核心价值】环境产品品牌 人文项目的核心价值的构成核心价值区位优势产品品质项目核心价值的构成 项目核心价值有两部分构成，分别是项目的区位和产品品质，项目区位是一个蒙了灰尘的玉，它的价值在于与市区的距离关系，单纯的从距离上来讲，区域具备良好的承接中心区购买力转移的能力，但是因为铁路的分割，棚户区的市场影响以及热电厂、加油站等外部因素影响，让它失去了应有的光芒，所以我们的任务就是，让它拨开云雾见天日。 产品品质

20、，产品品质的设定要建立在充分理解区位价值的基础上，介于区位优点和缺点同样明显的条件，为了避免市场风险，产品品质不适合一味的拔高，更适合走的是成本控制，形象差别的开发思路 【项目的核心价值】 PART 3 项目的市场机会【项目的市场机会】市场竞争机会 牡丹江市近几年商品房销售金额和销售面积除了在2008年出现了停滞以外，每年的增长速度都超过了50%，2009年商品房销售额竟增长了111.8%，2010年商品房销售面积达到248万平米，截止到2010年年底市区商品房存量为105万平米，其中住宅68万平米，总的讲市场存量压力不大。市场竞争机会优势：1、距离城市中心区更近，交通便利；2、临近人民公园和

21、阳明公园；3、区域商业、教育、医疗、金融等配套齐全。劣势：1、区域大面积的棚户区聚集，整体市场形象不好；2、区域内铁路、热电厂等影响了小区的生活环境。优势：1、阳明公园区域目前是牡丹江城区内的价格洼地，更容易吸引中心区中高端客户购买力转移；2、区域依托城市中心区，配套齐全，生活便利；劣势：1、区域大面积的棚户区聚集，整体市场形象不好；2、区域生活环境相对较差；3、市场预期相对江南新区来讲略低一些。阳明公园区域 VS 莲花湖周边阳明公园区域 VS 江南新区 板块的核心优势：临近城市中心区【项目的市场机会】客户机会一： 有效承接中心区中高端客户购买力转移。 客户机会二： 满足周边县市和乡镇进入落户

22、城区客户的购买需要。 客户关注问题： 区域发展规划和项目产品品质。 市场客户机会【项目的市场机会】成本控制 形象差别机会：市场存量压力不大，城市扩张增速，中心区购买力向周边转移趋势明显产品、园林融入差异化的元素有效控制开发成本合理户型面积区间控制城市刚需旺盛，项目具备承接中心城区购买力转移的条件开发策略 本项目竞争策略：充分展示区位优势，打造适合市场又具有差异化的产品类型。市场机会【项目的市场机会】 PART 4 项目定位及产品设计要点建议具备了建设高端物业的环境平台环境回顾项目定位的支撑条件【项目定位及产品设计要点建议】生活配套不完善地块属性回顾项目定位的支撑条件【项目定位及产品设计要点建议

23、】核心价值区位优势产品品质价值构成回顾项目定位的支撑条件【项目定位及产品设计要点建议】产品回顾项目定位的支撑条件【项目定位及产品设计要点建议】中高端收入人群刚需住宅定位诠释： 因为区位关系，项目具备承担城市中心区购买力的转移，但是因为地块环境的原因项目不具备吸引最高端客户群体的居住的条件。项目的定位【项目定位及产品设计要点建议】周边乡镇刚需客户投资客中心区刚需客户客群定位： 1、中心区刚需客户，目前中心区内居民以首次置业、改善性住房和为子女购房等目的的购房客户； 2、周边乡镇刚需客户，周边县市和乡镇客户，以个人工作或事业等原因需要入住市区的客户，也包括给子女购房等目的的购房客户； 3、投资客，

24、看好区域改造或的板块潜力的投资客户，既包括家庭理财为目的的客户也包括纯粹的投资客。项目的客群定位【项目定位及产品设计要点建议】项目目标客户的购买心理【项目定位及产品设计要点建议】市场购买心理爱情的归宿婚姻的载体生活的港湾家庭的保护壳扎在城市的根亲情的舞台 项目目标客群作为无论是从中心区分流出来的购买力还是乡镇进入的购买力他们的购买心理都具有： 目标客户群体具有价格敏感性和品质敏感性的双重特征项目形象定位【项目定位及产品设计要点建议】 产品形象定位的要求： 1、能够体现项目的品质感； 2、在市场竞争中具有差异化的市场形象； 3、产品形象是市场客户群体熟悉并且容易接受的元素构成； 4、产品形象的元

25、素选择要容易在产品上实现，并且能有效地控制成本。爱瑞克建议： 将格林童话的元素融入到项目的产品设计中来，打造项目童话般的市场形象。项目案名及SLOGAN【项目定位及产品设计要点建议】案名建议： 格林童话SLOGAN建议: 我们的生活是别人憧憬的童话设计要点建议【项目定位及产品设计要点建议】红色部分为回迁房绿色部分为销售商品房铁路社区规划布局： 对外销售部分除了A3、A4号楼和民大市场位置将建设的两栋楼可以组成一个相对围合的空间以外，其他楼座均沿着两个小区主入口之间的轴线分散布局，楼座前后空间没有组成围合空间，没有组团的概念，并且整个C类住宅都与回迁房相邻。 建议利用路网和园林设计，将对外销售部

26、分和回迁户做一定的区隔，然后利用园林景观和楼座布局增强对外销售部分园林空间的围合性。设计要点建议【项目定位及产品设计要点建议】建筑外观效果： 小区外立面效果外观效果要满足几个条件，首先是要与牡丹江气候下的园林景观匹配彰显出生活氛围，再就是能够满足项目定位的需要，还要能够在地块区域具有一定的视觉冲击力。 建议小区采用以倡导实用主义的德式建筑外立面，同时外立面简洁的线条设计会有效的防止外立面很快被浮尘污染。德式建筑德式建筑德式建筑德式建筑设计要点建议【项目定位及产品设计要点建议】户型建议一： 目前项目的建筑设计中，A类住宅套均面积为110平米，B类住宅套均面积为80平米，C类住宅套均面积为110平

27、米，D类住宅套均面积为79.7平米。市场接受度较高的户型（两居室75平米左右、三居室85平米左右），A类住宅和C类住宅其中对外销售的部分占体量的80%左右，主流户型的面积明显偏大，建议主流户型控制在两居室75平米左右、三居室85平米左右，其次为55-65平米之间的一居或者两居室。户型建议二： 户型结构的设计中，在牡丹江市房地产市场中户型设计有几个共性的问题，一是大部分户型没有独立的餐厅空间，二是卫生间大部分为暗卫，三是大部分不具备独立的洗衣间或者合理的洗衣机位置，四是阳台的功能没有足够重视。 建议在户型设计中要在面积的允许情况下考虑独立餐厅的空间，部分条件允许的户型增加明卫的设计，强调南向阳台的设计，阳台设立洗衣机位。户型建议设计要点建议【项目定位及产品设计要点建议】3124园林景观设计建议 在园林设计中融入格林童话的元素，在小区的中心广场、组团园林、园林小品等区域融入体现格林童话大家熟悉的例如青蛙王子、小弟弟小姐姐、狼和七只小羊等经典元素 园林景观的设计要考虑将对外销售的部分和回迁户部分做适当的分割，在园林设计中要注重对园林层次感的打造。 小区要着重对体现项目形象元素的打造，比如小区大门、景观轴线等，建议小区增加会所和幼儿园的配套。 园林景观的设计要提前，在项目开始销售筹备阶段就要做完产品