(20130904)商业房产调研报告

1、PAGE 湖南平衡堂智业联盟（投资顾问/全程策划/整合推广/营销代理）谨呈：怀化万和地产辰溪房地产市场调研报告商业部分【托付机构】 万和地产【执行机构】 湖南平衡堂智业联盟【执行时间】 2013年8月21日9月10日【移交形式】 电子版与书面文本各一套目 录前言第一章 辰溪商业业态调研分析一、辰溪商业经济的描述二、辰溪商业街的经营状况三、现有商业业态调研分析其次章 辰溪商业项目对比分析第三章 辰溪商业经营户和本项目投资经营者调研分析一、辰溪商业经营户调研分析二、本项目投资消费者调研分析第四章 辰溪消费者消费特征调研分析一、辰溪消费者消费特征探讨二、辰溪消费者消费劲调研第五章 项目定位简要描述一

2、、总体定位二、商业定位三、业态定位四、商业主题定位五、目标市场定位前 言为了深化了解辰溪商业发呈现状、商业经营户经营状况以及投资者的购买需求，我们对辰溪县城各区域大街小巷、超市百货、专业市场及主要楼盘的商铺进行了全面调查摸底。本次商业市场调查内容主要分为商业街道调查、商业经营户专案调查、投资经营者专案调查以及消费者问卷调查五个方面。第一章 辰溪商业业态调研分析辰溪商业经济描述1、人口中等，城市化率低；无区位优势，经济薄弱，交通不便经济指标总量人均（53万人口）备注GDP77.6亿元14923元（低于3000美元）经济较为薄弱，商业地产发展受限社会消费品零售总额25.71亿元4944元消费支出低

3、，可看出高档消费较少；财政收入6.8亿元1308元财政基础薄弱，城市发展缓慢；居民存款余额50亿元9625元居民收入低；居民可支配收入76亿元14595元可支配收入低；数据来源：2012年辰溪县国民经济公报GDP增长%第一产业增长%其次产业增长%第三产业增长%鹤城区220049013.6766334.669294212.8143091514.5洪江区3554616.3129404.22901996.8523214.2中方县73321313.5954384.844327115.019450414.0沅陵县141559712.31529024.695260513.031009013.6辰溪县775

4、52212.61246084.635504115.229587312.5溆浦县103146012.12399664.538840113.840309314.6会同县45882713.0989054.611690013.124302315.8麻阳县47387911.11189014.317154214.118343612.2新晃县37820813.1547534.719857115.312488412.9芷江县69924710.81627214.931112513.322540211.3靖州县50077010.61071624.818905013.720455810.4通道县26532511.1

5、582604.49796913.210909612.4洪江市73555312.71498054.427764914.530809914.8 2、商业经济总量偏低，消费氛围贫乏。2012年辰溪社会消费品零售总额仅仅26亿元，增长11.5%，其中批发零售贸易18亿元，增长9.5%，住宿、餐饮业销售额2.8亿元，增长13.0%。实现批发零售贸易增加值4.7亿元，增长13.6%，实现住宿、餐饮业增加值1.1亿元，增长15.4%。这在怀化的各区县市中属于中等落后状况。数据不符合任何品牌百货广场、大型连锁购物中心进驻辰溪的最基本条件。三年来，批发零售业单位总量增加，流通规模扩大。随着辰溪人民生活水平的不断

6、提高，消费品市场的不断发展，商品流通规模也日益扩大，但对比湖南其他县域经济，商业是欠发达的。本次调查结果显示，辰溪共有批发和零售企业法人单位 201个，从业人员 2938人，2012年完成销售收入 25.6亿元（详见表一）。 表一 按行业分组批发零售业基本状况表 企业法人个）从业人员（人）销售收入（亿元）合 计201293825.6批 发8596914.1零 售116196911.53、多元市场主体初步形成，多种经济成分共同发展随着武陵山片区战略实施和县城发展的不断深化，辰溪批发零售业全部制结构发生很大改变。调查结果显示，辰溪批发零售业中，集体企业2家，有限责任公司1家，私营企业197家，其他

7、企业1家。通过五年的发展，私营企业已经成为批零企业中最重要的就业渠道4、商品销售结构亟待优化，市场尚不完善这些年来，随着国家一系列的惠农利民增收政策的实施，城镇居民可支配收入由 2007年的6620元提高到了2012年的14595元，人们对商品的要求也随之日益提高，过去的小商、小店、小市场已不能满足辰溪人民的消费需求，中小型商场、超市、综合连锁已逐步内生于辰溪。汽车销售、家用电器、通迅设备等耐用品销售份额大幅增加，休闲消遣经济启蒙性的抬头。二、辰溪商街的经营状况1、商业现状 2、商业市场3、辰溪主要街道商业指数及2020年前商业网点规划级别街道名称详细位置描 述级别指数级依据东风西路辰河路与东

8、风桥交汇处至辰州路与东风路交汇处A人流：每小时 1360人次，业态分布集中度高，以品牌服饰为主，店面综合盈利高。租金50元/平米/月至150元/平米/月，门面市场价格2万/平米-3万/平米，价格由东至西渐渐降低丹山路A辰州路B租金35100元/平米；门面价格1.2-2万元/平米气象路A先锋路B先锋东路暂无级。核心门面销售1.52.2万元依据辰溪县经济社会发展水平和将来的发展趋势，辰溪县县域商业规划分为县级商业中心、区域商业中心、社区商业三个层次。空间布局上县城规划建设：1个县级商业中心-城东商业中心3个区域商业中心-辰阳商业中心/城南商业中心/火马商业中心同时依据县域社区建设状况发展社区商业网

9、点。现有商业业态调研分析描述与分类统计详见移交之原件和统分图表教化局、银行等金融机构本土超市东风路街铺实景 丹山路街铺实景 东风路街铺实景八一路街铺实景 丹山路与东风路交汇处街铺实景 2、典型业态东风路潮流服饰街 东风路数码街中心市场 商贸街辰溪新商城 城东农贸市场城东大市场（建材、卫浴市场）农机大市场 中心市场东风东路数码街其次章 辰溪商业项目对比分析一、竞争项目商业定位1、金润商业广场：集百货购物、主题商城、美食、消遣、休闲、观光、文化于一体的一站式消费中心（企图全业态，实质无主题）。2、城东大市场：农资、农贸、建材等（怀化河西原来模式，河西在改造）3、先锋国际：淘宝城、购物、消遣于一体的

10、一站式消费体验。 4、龙腾广场：环形下沉广场、十字步行街、影视、精品城、消遣、文化 5、香槟国际：写字楼、时尚街、民族风情商街二、竞争项目商业规划项目规划开间铺面规格进深层高主力面积金润商业广场占地40000，建筑总面积13000，商业建筑面积11000，容积率3.54.2米8-12米一层5.4米，二层4.2米产权式30-60城东大市场传统商住群先锋国际3000020100多三、竞争项目商业租售状况项目销售状况销售价格租赁价格出租率金润商业广场765个单元，销售率24%均价8000招商不力-城东大市场一二期基本售完，三期认购全底层带租约均价7800先锋国际先锋路临街门面2600平米18000以

11、上剩一个门面分割6200销售不畅 招商不力第三章 辰溪商业经营户和本项目投资经营者调研分析为了进一步了辰溪商业经营户的经营状况，我们对主要街道、社区商业经营户等进行了较为彻底的抽样调查，走访经营户800余户，收集问630份卷份，其中无效问卷14份。分析如下：一、辰溪商业经营户调研分析1.1 经营状况分析）取得门面的方式以租赁为主经营户大部分是通过租赁店铺进行经营，占82.31%。通过自购自营的比例很少，说明大部分商铺购买者购买商铺是用于投资，而不是自营。）商铺经营层数单层铺为主市场上大部分商业经营户经营单层商铺，层和多层商铺经营者较少。当然，本次调查主要选取的是临街铺面的调查，临街铺面主要以单

12、层为主）经营品种以快速消费类产品为主经营户经营品种特别丰富，服饰、皮具、餐饮等是经营的主要业态；其他主要经营大众化生活用品，满足基本生活所需。）经营性质自营为主经营户主要以自营为主，占比73.38%。代理和加盟经营的比例较低，占比10.06%，联营方式较少。）目标客户层次中低收入阶层客户群体为主大部分经营户的目标客户群体是中低收入阶层客户群体。针对高收入阶层的较少。）主要客户来源往来人群和周边客户居多往来人群和周边客户是商业经营户的主力客群分布，专程客户分布有限。从侧面说明白辰溪市场很有吸引力的经营门店不多，商业贩卖模式大多是通过截留，层次较低。）主力客户年龄分布青中年为主客户年龄分布较为广泛

13、。但一个专业的商业体，须要有清楚的定位和主流客户群作为支撑。8）顾客每次购物消费额分布大部分在100-200区间顾客每次购物额在50元居多，其次为100-300元，大部分客户每次购物额度在300元以下9）商铺月销售额分布绝大多数在5000以下商铺周销售额在5000元以下占比26.79%，5000-8000元区间占比18.67%，8000-10000元占比14.77%，10000-20000元占比13,。81%。大部分商铺周销售额不高。0）对自身店铺经营满足度-大部分较满足大部分经营户对自身的经营状况基本满足11）对本地商业整体经营状况的评价经营状况一般大部分商户认为商业经营一般。2）认为哪个区

14、域好做生意城东及将来步行街与城东市场大部分经营户认为城东市场比较好经营；其次为先锋东新步行街片区3）认为本地缺乏那种商业物业临街独立商铺大部分客户觉得缺少临街独立商铺，其次为新型综合商贸城（含有电商平台）1.2 需求意向分析）对经营场所的选择偏好-沿街门店为主大部分经营户偏向于选择沿街门店经营；对超市和室内商场的经营意向比例不高。大部分商户偏向于传统的经营场所。）近两三年年取得商铺经营的准备倾向于扩展租赁大部分经营户偏向于租赁商铺经营。这种倾向也给选择购买商铺的投资客户创建了比较好的投资环境。）对本项目销售/招商的意向明确购买的占15.91%（基于业态）大部分表示对本项目销售/招商意向还不明，

15、主要的缘由在于对项目规划定位不确定，部分被访者对本项目还存在一些顾虑。）选择购买/租赁本处商铺的主要因素地理位置、人流车流量这是一项多选题。被访者最主要考量本地理位置和人流车流量两大因素，第三是交通，第四是租金水平，对价格、物业管理、付款方式等考量比重较低。在本项目后期推广过程中应重点针对客户的考量因素有重点的进行诉求。）经营户志向的铺位面积40-80大部分经营户偏向于选择40-80中等面积商铺，占50.32%，其次经营户偏向于选择80以上面积铺面占比23.54%。商铺规划设计应具有较强的敏捷性和可改造性。）所能承受的商铺总价-40万以下大部分经营户对总价的承受实力较低。当然这个数据的反馈并不

16、完全真实，在调查过程中，许多被访者不情愿透露自己的价格承受实力或者有意调低承受力。但我本项目的主要群体并非低承受实力客群，商铺资源有限，承受实力强者得。）所能承受的月租金水平2000以内大部分被访者仅承受1000-1500元/月的租金水平，能够承受2000元/月者占比23.70%。租金承受实力较低。租金的承受实力事实上是一个动态因素，关键在于项目的经营状况。）对本项目销售价格的选择分布6000以下居多（非决策因子）绝大部分被访者认为本项目销售价格应在6000元/以下。约25.32%的被访者认为可以承受6000-8000元/的价格。被访者对本项目的销售价格预期偏低。部分被访者是因为对项目缺乏了解

17、，部分被访者则带着越低越好的心态选择了选项。当然这个数据的反馈并不完全真实，在调查过程中，许多被访者不情愿透露自己的价格承受实力或者有意调低承受力。但我本项目的主要群体并非低承受实力客群，商铺资源有限，承受实力强者得。9）缺乏特色商业体可行性分析半数以上希望有特色的商业被调查者中有68.99%的人希望辰溪出现和拥有精确定位的特色商业街区，而其中有17.37%特别的认同独特特色商业街区。1.3 被访者基本资料）年龄25-50岁居多主要集中在25-50岁）性别女性居多女性占54.38%。男性占36.53%。小结：从经营者的角度看 对铺面的选择倾向：他们对沿街铺面的选择倾向性强；对超市和百货有经营意

18、向比重较低；他们最主要考量影响经营或购买的因素为位置及价格。对本项目的选择意向：不确定性较大，主要在于规划定位和价格还不确定，但对于位置比较认可；他们志向的铺位面积主要集中在40-80平米左右；能够承受的价格主要在6000元/以内，对本区域的租金价格期望不高（结合接受的面积及承受的租金两个因素考量，租金的承受范围主要在元25-50/月）。这点不是开发决策因子，但给出非传统业态定位的推力。非传统业态，价格在10000元以上，话语权在于物业开发者。二、本项目投资消费者调研分析为了更进一步了解投资销售费者的需求意向，我们从收集的问卷中提取了有商铺购买意向客户数据合计批做专项分析如下：选择购买或租赁城

19、东区域铺位，最关键考虑的因素地理位置及价格（其实也包含业态）四大要素为他们关注的核心：依次为位置人车流价格交通，对优良的物业管理最不关注说明辰溪商人须要升级，决策要反行。2）志向的铺位面积40-80大部分投资还是意向购买40-80铺面3）能承受的铺面总价能承受40万以上者占25.49%大部分有购买意向的客户总价承受实力低，约25.49%的客户能承受40万以上铺面总价。4）认为本项目商业的售价-8000以上者占18.84%大部分认为应在8000以下，约18.84%的客户认为售价可以达到8000以上。小结：1、本地商业投资人群对优良物业作用的相识度不够，同时投资观念的认知还是相对传统。以价格和人车

20、流的被动式经营为主导，在后期须要完善的策划和优秀的销售引导，进行大面积改善，从而提升价值、良性经营。2、县城商业整体购买实力较弱，局部实力较强，认知较传统或落后。后期在付款方式上必需多做理财学问灌输式引导。第四章 辰溪消费者消费特征调研分析一、消费者消费特征探讨购物场所的选择选择大型超市占：56.47%；选择沿街专卖店占23.02%；选择百货商场者占16.17%，去外地的有肯定比例，但不明显。购物场所的选择对许多人来说在心理上有一种定势，在招商过程中应重点考虑好消费者的场所选择习惯，这样才能更好的吸引客源。逛街地点的选择超市：65.71%；步行街：22.88%；商场：17.91%。这是消费者购

21、物场所选择的三大主线。本项目周边将拥有新型步行街，大型超市或商场已经配备。我们的任务就是通过吸引核吸引并留住人流。这对停车位是一个挑战！认为本地和城东缺乏的配套设施-休闲健身、美丽园林、景观街道、超市百货调查显示，消费者大部分认为东城缺乏休闲健身设施、美丽园林、特色景观街道和大型超市百货（后类已经在解决）。二、消费者消费劲调研1）收入状况-收入处于中低水平调查显示，大部分月收入在3500元，占比约68.72%；月收入3600-4500元占16.68%；月收入在4500元以上的占比7.35%，收入处于中低水品。2）消费支出-高消费人群不多调查显示，大部分月支出在2000元以下，约占61.16%；

22、月支出在2100-3000元者占比24.07%。数据表明高消费人群不多，或者有高消费实力的消费者选择了在外地消费。购物花费300以下为主小结：调查显示，大部分消费者每次购物花费在300元以下，一般在51-300元之间总 结一、市场环境:辰溪的经济发展和居民的购买力在泛湘西片区处于中等水平；辰溪城区的商业繁华街道主要为东风路、舟山路、孟奇路和辰州中路，将来先锋东路。整体租金水平并不算高；近期已售商业和在售商业主要分布在先锋路沿线，出售率低、出租率更低（未开街），且租金水平与售价水平背离严峻。定位同化、忽悠，招商无力、策略不当。二、消费需求：经营者和消费者购买或租赁铺面的主力面积段在40-80平米

23、；价格承受实力不高，对高价格的承受力比例不大，首层铺面12000元/是目前的临界点；消费者消费频率不高，消费劲比较有限；对本地最期望的业态是美丽园林街区购物中心和休闲特色街区。三、趋势研判：辰溪商业经营模式比较单一，随着市民生活水平的提高以及沟通的增多，对购物环境的要求越来越高，希望有好的管理，好的购物环境，好的信誉、以及好的售后服务等。目的性购物、文化消遣休闲性购物相结合的商业形态将会得到越来越多的市民憧憬。消费者的品牌意识逐步剧烈。随着房地产业的快速发展，城市居民的队伍逐步扩大，对居居处需类业态的需求将会逐步剧烈，如家居家纺业，健身消费业态。万和项目定位须要对消费者这些特征进行精确把握。第

24、五章 项目定位简要描述一、总体定位（总项目商业部分）打造泛湘西坐标式、景观化、商业形态与环境管理先进性的城市名片物业。开创全新休闲、文化、体验式购物等的复合业态，最大限度的发挥地段优势，立足于产品创新、布局优雅、人流充分的风情街区的差异化特征。营造辐射全辰溪和泛湘西的【县级商业中心特色样板街区】的氛围，把商务、居住、体验式消费、消遣、休闲融合在一起，既供应居住，又要有丰富的商务配套和生活配套，规划和创建出一种适度超前的购物和休闲消遣生活模式【湘西第五大道】。二、商业定位定位的前提：必需是主题性业态作为定位的方向，而且业态的盈利水平所能承受的租金要与销售回报匹配如燕窝直复店、酒窖；定位的拉力：必

25、需是以能推动和促进前中期物业销售（即吸引购铺投资人眼球）的商业业态作为定位的基本标准；定位的类别：必需是要有差异化、具有市场竞争力和辰溪区域商业领导力的业态（长效经营确保支撑购铺人回报）作为定位的依据； 【文化休闲消遣产业】和【BOBO风情休闲消遣情景化的细分延长】，是一个永不落伍且能促进辰溪社会发展的新商业，也可助推开发商形成强势口碑，与住宅一道催生【开发品牌诞生】。结合本项目的实际需求，须要达到经营和销售的双胜利，就必需具备一个强势且能快速产生经济效益的业态支点。依据调研数据、分析、趋势，建议初步定位于复合型的精品、主题性、开放式公园型商业街区体系（见后续特地策划案支撑）。 品牌连锁优品生活士多店与精端无烟美食专店+ 主题休闲消遣情景购物一条街（西部） + 女性主题【金色家族】一站式家纺塑身潮人精品微型广场（产权销售去化，完善万和资本链条）+