写字楼、酒店式公寓项目策划方案

1、万达广场写字楼、酒店式公寓项目策划方案TO万达置业房地产市场状况项目产品规划与分析项目目标客户分析营销推广的思路基础来源于：房地产市场状况05年楼市回顾06年楼市预测写字楼市场状况酒店式公寓市场状况竞争项目分析与研究05年楼市回顾新春过后至四月，在经历了04年的调控和春节影响后的市场，房市平稳复苏。郊区楼盘如小城春秋以3200元/平方米开盘，销售情况良好。5-7月，楼市跌入低谷，一手、二手交易量急剧下滑。5月11日，国务院办公厅发出通知，转发建设部等七部门关于做好稳定住房价格工作的意见，其中明确规定，国家将调整住宅转让环节的税收政策，通过征收最多占成交全款5%的高额税收达到抑制短期内哄抬房价、

2、扰乱市场正常秩序的炒房行为，造成“持币观望”状态。8月底开始，楼市开始出现缓慢复苏状态，客户以自住为主，投资者撤出市场。新推的几个楼盘，有百隆“小城花园”、交通“BOBO城”、雅戈尔“东湖馨园” 销售情况都比预计好，客户基本以自住为主，中小面积、高性价比楼盘再次受到市场追捧。东湖馨园”主力面积97平方米，5800元/平方米，一期开盘后去化迅速，388套房源一个月之内基本销售一空，凸现出宁波自住型需求的扎实基础。房交会为市场加了温，使不温不火的房地产市场开始逐步回暖。虽然没有往日“抢”的场面，但是一些自住型客户纷纷下单。开发商开盘定价更为合理，心态也更加平衡。房地产市场状况05年楼市回顾06年楼

3、市预测写字楼市场状况酒店式公寓市场状况竞争项目分析与研究06年楼市发展预测供应量继续增大，市场竞争激烈：虽然市场交易量受政策影响有所下降，但是随着投资规模的增长，开发商的投资量不会立刻减少，相应地，2006年的市场供应量也会继续放大。房价更加趋于理性 ：06年的房价走势应当以平稳为主，部分地区有可能出现小幅的涨跌。由于市场供大与求的客观事实存在，加上近段时间政府部门强调明年继续贯彻落实房地产调控的政策措施，因此房价不会大涨。逐步形成价格体系，拉开价格差：目前宁波价格差距还不是很明显，随着城市扩展，中心地土地稀缺。市中心楼盘逐步凸显其地段优势，特别在产品上注重细节、人性化，提高档次，会与郊区高档

4、楼盘拉开档次。市中心价格不会有太大回落。销售周期拉长，出现现房销售：准现房能让客户看到建筑的实际情况，对开发商来说，现房销售考验其资金实力。实力不强的企业有可能面临市场淘汰，而那些有土地储备、有融资能力、有良好品牌效应的强势企业则会越做越强。房地产市场状况05年楼市回顾06年楼市预测写字楼市场状况酒店式公寓市场状况竞争项目分析与研究近期宁波办公楼市场状况供应：据统计，宁波写字楼市场2004年实际供应量约为27万平方米，2005年市场上的供应量约为42万平方米（含上年结转），20052006年6月市场上的供应量初步估算约在126万平方米以上（含上年结转）。需求：宁波写字楼市场2004年实际需求量

5、约为25万平方米，即便按照平均每年30%的递增速度，2005年需求量应在32万平方米，2006年实际需求量约为41万平方米。空置：依次推算，宁波写字楼市场2004年空滞量约2万平方米，2005年市场存量约10万平方米，而2006年年底时市场存量有可能非常的大，因为2006年写字楼开始集中放量。从以上数据可以反映出，未来宁波写字楼市场竞争将会更加激烈，供大于求会越发明显，市场将进入多事之秋，由于市场供应支持走高，而在宏观调控及宁波现有城市规模、商业地位没有同比增长的情况下，写字楼烂尾工程将再次出现的概率会增大，令人担忧的90年代中期的局面可能再次出现。所以2006年，写字楼市场供应量放大，且如和

6、义大道、坤和中心、北岸财富等产品品质都很高，市场竞争将会十分激烈，写字楼市场将逐渐出现供大于求的态势，市场压力巨大。如何在竞争日趋激烈的市场中站住脚跟，是所有写字楼项目必须面对的问题。鄞州中心区办公楼市场状况现状：鄞州中心区现有写字楼主要为一些政府、金融性质的综合大楼，在售的写字楼项目仅有奥利赛大厦与麒麟大厦，且销售状况一般。从目前市场形势来可看，鄞州中心区由于办公、商务、金融等配套设施的缺乏，基本无办公市场氛围。前景：鄞州中心区写字楼市场与宁波其他三区相比整体处于相对落后的水平。但随着鄞州中心区基础设施建设力度的加大，将会有一个写字楼的快速发展期，可能就会在今、明两年出现。届时大量的写字量项

7、目推出，如万达广场、南苑国际有五星酒店配套的写字楼，还有新中源大厦、新洲银座、爱尔尼项目等都有不同体量的办公楼。加之鄞州中心区南部商贸中心规划的出台，鄞州中心区今后将成为宁波的又一商务中心区域，写字楼项目会越来越多，这势必会带来激烈的竞争。房地产市场状况05年楼市回顾06年楼市预测写字楼市场状况酒店式公寓市场状况竞争项目分析与研究房地产市场状况05年楼市回顾06年楼市预测写字楼市场状况酒店式公寓市场状况竞争项目分析与研究项目竞争个案综述宁波目前已使用或规划建造的以五星级酒店为依托，兼具商业、办公、酒店式公寓的个案有波特曼中心、万豪国际、南苑国际中心、万达广场、国大雷迪森广场这五大项目。他们分别

8、位于市中心、鄞州中心区与东部新城，应该说区位分布是比较分散的，而南苑国际中心与万达广场仅一路之隔，日后的竞争会相当激烈。据统计，这几大项目酒店式公寓的体量达10万平方米左右，办公楼的体量达25万平方米左右。这些项目中目前仅有波特曼中心已交付使用，但由于交付不久，并未形成商务、商业与居住氛围。未来几年其他项目也会相继推出与交付，且每个项目不论办公与酒店式公寓体量都是较大的，市场竞争也是相当激烈的。项目产品规划与分析项目产品规划项目产品特点项目SWOT分析项目产品规划方案A楼为酒店和写字楼部分：一共40几层，楼高140-150米，单层1800平方米，5层和18层是设备夹层/避难层，6至17层是酒店

9、，19至39层是办公，其中19至37层是标准层，1至3层是酒店及办公配套。B楼为SOHO酒店式公寓：从3至31层，其中3至29层是标准层，单层面积1000平方米，楼高100米以内。项目产品规划与分析项目产品规划项目产品特点项目SWOT分析项目产品特点城市建筑群落：宁波万达广场绝不是一个单纯的商业或住宅项目，而是由多种不同形态的建筑产品构成的建筑综合体，其中除商业广场外还包含具有国际背景的五星级酒店、城市地标性的高品质写字楼和高级城市公寓、酒店式公寓等等。国际化建筑理念：宁波万达广场囊括了建筑设计的国际性、功能的集聚性、时空的开发性、配套设施的超前性，以及人性化、多元化的宽容性等，将无限丰富的生

10、活、工作、消费、休闲、娱乐等城市生活资源在有限的空间里集聚整和。优质的品牌与服务：宁波万达广场不论是开发商、设计公司，策划公司、还是物业管理公司、与商业、酒店经营公司都是国内外一流的品牌企业，他们都带给项目一个全新的理念与服务，以提升产品品质与档次。项目产品规划与分析项目产品规划项目产品特点项目SWOT分析项目SWOT分析项目优势区位优势：从地理位置上来看，本项目所处的区域为鄞州中心区的中心位置，属于真正意义上的宁波新城市中心，具有得天独厚的战略地位；目前鄞州中心区是宁波房地产开发的热点区域，接受度较高。配套潜力：除新的行政中心、居住中心、商贸中心、高教园区等配套设施的逐渐完善，万达广场自身大

11、型超市、餐饮、娱乐等商业配套都给项目带来最佳的配套功能。规模优势：本项目总建筑规模达52万多平方米，在宁波属于超大型综合项目，光酒店、办公与酒店式公寓规模就达10万平方米，规模大意味着完善的配套，对客户有较强的吸引力。产品优势：就本项目方案来看，产品设计级较为漂亮，定位中、高端客户，提升项目档次。项目SWOT分析项目劣势人气不旺：目前本项目区域整体人流量少，人气不足，从而导致本项目区域商务、居住氛围不足。随着鄞州中心区逐步的开发建设以及周边在建楼盘的交付，人气将逐渐趋旺，但需要一定时间。配套不足：可以预计，当本项目开盘时，周边的各方面配套，特别是办公配套还不能与市中心（三江口区域）相比，故项目

12、辐射范围也不如市中心。项目SWOT分析项目威胁竞争威胁：今后两年将是宁波或鄞州区商务、商业及酒店型产品的开发热潮，不论办公、商务公寓，还五星级酒店的推出量都是相当的大，后市的竞争性难以预计。消费习惯：本项目区域为非传统商务区，宁波的习惯性商务区域还是以三江口为中心向周边辐射，新的商务圈的成熟需要培育期，根据经验，新的商务圈估计需要35年左右的时间来培育市场，尚可能消除这种障碍。制约因素：本项目办公、商务氛围的形成还受到来自于城市东扩的步伐、东部新城的建设进程以及城市化进程的牵制。项目SWOT分析项目机会差异化理念应贯穿于项目始终：产品差异化：本项目如能找准市场空白点，在功能、配套、产品方面与目

13、前现有的商务楼拉开距离，提升档次，将树立本项目独特的个性，具有很大的成功机会。营销差异化：从宁波市民消费心态出发，以专业的营销手段触动消费者和投资者对本项目的关注。服务差异化：以国际化经营、五星级酒店管理提供有别于其他商务中心的物业管理服务，以全面的人性化服务提升项目品位，吸引潜在客户。项目目标客户分析办公楼目标客户酒店式公寓目标客户项目目标客户群分析办公楼目标客户酒店式公寓目标客户项目规划建议写字楼规划建议办公部分应是本项目的主力产品类型。应满足规划指标和建筑规范的要求。项目的产品类型要有一定的亮点，能体现项目独特的个性，要能跳脱市场，并且风险又能控制在合理的范围。在建筑设计时就必须将项目的

14、特点表现出来。针对客户不同的面积需求做不同的产品规划，使之能更好的满足客户的要求。应考虑什么样的办公产品能创造更高的经济效益。应考虑本项目应是地标建筑的特性。写字楼配套建议空调：办公部分考虑配备大型中央空调，考虑配备独立的新风系统。外墙：采用墙体保温材料，按节能标准设计。公共部位：大堂、梯厅等重点设计，豪华装修，结合绿化景观设计。公共卫生间：采用五星级装修，采用卫生间环保系统，注重公共卫生间的装修及环保。电梯：高速国际品牌进口电梯，电梯间高度、宽度需要特别加强，内设新风系统，如结构允许则设置宽电梯。通讯: 楼宇内部“无盲区” ，宽带采用专用光缆通讯,中国电信、联通、网通全线接入。景观设计：聘请

15、专业的景观设计公司设计院落景观，使之既符合写字楼的需要，又能体现生态，乃至人文的概念。灯光设计：聘请专业公司进行灯光设计。写字楼配套建议配套：按“泛会所”理念进行配套设置，配套方面可以有：公共会议室银行空中花园（休息平台）商务中心休闲运动设施：乒乓球、羽毛球、小型高尔夫等健身设施：健身房、跳操室等商务休闲会所：咖啡厅、茶吧等，结合商铺进行定向招商餐厅：结合商铺进行定向招商智能化系统: 达到5A级智能化、楼宇设备自动化系统（BAS）、安全防范系统（SAS）、通信自动化系统（CAS）、办公自动化系统（OAS）、自动报警和消防联动控制系统（FAS）在智能化方面，建议增加一些有亮点的配置。如门禁系统、

16、楼宇自动监控系统等。商务公寓规划建议配套建议：由于项目有五星级酒店，配套十分完善，因此商务公寓内部，不需进行配套方面的考虑。规划建议：1、在商务公寓的设计中也考虑生态的概念，结合空中绿化、入户花园来作出项目不同的特色。2、在规划中考虑一定的空中休息平台。3、商务公寓配置新风系统。4、公共空间五星级装修，结合高级商务人士的特点进行设计，包括大厅、走廊、电梯等候区、空中花园等。5、整个装修风格可不同于酒店，结合商务人士体现个性化和时代感。项目企划推广建议推广总纲做中国最好的写字楼！作为一个全国化的高端品牌，永远不要与普通项目相提并论，也不要与所谓的甲级办公、五星酒店相比。我们唯一要做的，就是将“万

17、达”品牌拔高、拔高、再拔高。站在全中国的高度上，引领宁波的商务模式走向真正的全球化。推广目标打造本项目宁波顶尖的形象力与影响力；配合销售计划，顺利完成销售目标；通过写字楼与酒店公寓的运作将万达品牌再上升到一个全新的境界。第一竞争力策略金三角第一影响力基于上，我们要重点把握三大“第一”原则第一品牌力第一品牌力：最大化的运用“万达”品牌固有的形象与地位，不断提升，将商业地产第一品牌的形象牢固灌输到宁波人的心中。第一影响力：我们不应局限于宁波地区，而是要将项目放到全国的高度进行审视，扩大宁波的影响力就是帮助企业扩大全国的影响力。第一竞争力：即为产品层面，以无限的产品创新能力确立别人无法企及的竞争优势

18、，以产品让客户别无选择。同时，推广还需把握以下要点写字楼与公寓整体结合入市，共同提升市场形象；通过超5星酒店品牌迅速提升项目档次；根据产品，先推写字楼，后推酒店式公寓；将万达现有影响力与知名度继续深化，并成功延续到写字楼与酒店式公寓上来。第一部分：市场现状分析我们面临的将是怎样的严峻形式？126万平方米供 41万平方米求126万平方米供应量争夺41万平方米需求量市场供求的严重不平衡将带来市场竞争的空前白热化，争抢需求量将成为关键。严峻形势一：严峻形势二：和义大道坤和中心北岸财富中心宁波高端市场形成强大竞争压力万达广场如何在与和义大道、坤和中心、北岸财富中心的竞争中突围而出，将是吸引客源的保障。

19、甲级品质、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。严峻形势三：宏观调控后投资市场急速萎缩，酒店式公寓前景并不明朗在投资市场谨慎异常的今天，什么样的产品和投资回报才能再现南苑国际当初的火爆？严峻形势四：在城市向东、向西的浪潮下，氛围一片空白的南部商务中心崛起显得困难重重如何与传统金融中心、热点商贸中心相抗衡，板块内在价值的深度挖掘就相当重要。有新亮点才能吸引新欲望。严峻形势五：小结五大难点要求我们只有从市场中找机遇，从客户需求中找生机。因此，贴近市场、贴近客户的心声才是成功的关键。第二部分：客户需求分析写字楼购买客户最关心的是什么？关心问题1：地

20、段地段永远是写字楼客户最为关心的问题是否是在城市经济的中心圈内？是否具有极强的发展前景？是否能享受区域完整的配套服务？是否有明显的地段升值空间？这些都切身关系到客户对于一座写字楼好坏的直接判断。关心问题2：交通在日益拥挤的城市交通网络中，通达性愈发显得重要客户关心能否快速达到城市的各个位置并且有多种选择，关心能否便捷地到达机场、高速公路、港口等地，关心能否与合作伙伴形成良好的联通而无堵塞之忧，总之，通畅无阻塞的交通网络是客户真正看重的。关心问题3：建筑建筑代表形象，形象反映公司实力在宁波的企业公司迅速壮大发展之际，越来越多的公司开始关注起办公环境的品位与档次起来。好的建筑才能反映公司的实力，才

21、能给合作伙伴强大的信心保证。关心问题4：空间高舒适度办公成为主流在全世界都关注人性化办公的时代，我们的客户也关注自身的办公环境。例如进深大小、开间大小、窗户大小与数量、空间柱子多少、层高多少等等，因为这些都关系日后企业进驻时的办公氛围的优劣，关系到员工的工作状态。关心问题5：规划规模形成一定的规模才能带来商务集群效应现代化商务，讲究合作、联合、集群等形式，这也是写字楼的必然发展趋势。单一的规模、规划无法带给客户更多的商务附加值，也无法配置更多商务配套。关心问题6：公共空间公共部位也是公司留给客户的第一印象越来越多的写字楼客户除了关心自身空间好坏的同时，也开始关注公共部位的好坏。一个富涵个性且气

22、派的大堂，一个宽敞舒适的公共走廊，不但能提升客户的形象，也能为在此工作的人员提供轻松愉悦的商务氛围。关心问题7：配套配套是看得见的品质，也是打动客户的细节写字楼不光要有光鲜的外表，更要以丰富的配套来支撑内涵。我们的客户关心更多能为他带来方便的细节。例如电梯数量，休闲场所数量，有没有公共会议室甚至是商务会所等。关心问题8：配置配置级别的高低也是影响客户购买的一大因素智能化级别是多少，电梯是什么品牌，速度有多快，网络有多宽等等都是影响客户日后使用是否顺畅便利的重要标准。关心问题9：得房率得房率多少关系到客户的切身利益得房率是精明的商务人士必须考虑的要素，因为这是他们投入与得到的最直接体现。高得房率

23、往往更吸引客户。关心问题10：停车位停车位充裕与否是客户考量一个写字楼的主要指标之一当前随着客户拥有自驾车越来越多，对于停车位的需求也越来越大，特别写字楼客户完全超越了1：1的配置要求。多数客户在置业时最多提到的也是停车位问题。关心问题11：物业管理服务是提升写字楼档次的有效途径当一个写字楼在硬件上达到客户需求是，它的软件就成为在竞争中取胜的主要因素。客户更关心在入驻后能享受到什么样的服务，什么样的管理。关心问题12：景观景观是写字楼人性化的特征之一当我们的客户需求在不断提升的时候，我们更应考虑带给客户更多的健康与休闲的体验。我们的客户在事业上十分繁忙，因此就更需要通过良好的景观来为他们舒缓压

24、力，这是争取客户的法宝。关心问题13：性价比我们的客户最重视的依然是价格以最合理的价格买到高品质的产品是我们客户永远的追求，他们对于产品的性价比一直都很看重。了解客户的切实所需，是项目营销成功的前提。站在他们的角度来考虑产品的方向，才能真正打动他们。小结：第三部分：宁波现阶段写字楼产品分析宁波写字楼的缺陷在哪里？1、拥挤的交通环境堵塞了车流，也堵塞了商机。2、普通甚至丑陋的建筑立面造型极大影响入驻企业的形象。3、过多的梁、柱严重降低了得房率，客户的空间在流失。4、忽视公共空间的营造，简陋与粗糙充斥着精英企业的门面。5、过小且单一的体量无法适应企业迅速扩张的实力规模。6、电梯数量与速度的严重不足

25、，极大浪费了客户宝贵的时间。7、仅限于收发、打扫、巡逻等项目的物业管理让入驻企业享受服务的权利几乎为零。8、千金难求一停车位已成为不争的事实，让客户出入都变成难题。9、稀少随意的树木花草种植让景观似有若无，生态健康无从谈起。10、所谓智能化级别都较低甚至仅仅是摆设而已，客户根本无法很好利用。11、高价格与低品质比比皆是，客户的利益无法得到保障，性价比很低。当宁波的写字楼发展水平已远远跟不上宁波企业发展的速度时；当上述的由写字楼缺陷所形成的矛盾越来越激化时，我们的机会就产生了。站在最前沿最高端的位置审视产品，并且以实惠的价格入市，我们的产品就能为我们的客户所青睐。小结：第四部分：项目整合分析14

26、大领先优势打造完美主义商务新标领先标准一：宁波最有成熟商业地产品牌影响力的写字楼万达品牌数十年全国开发经验集成，以真正中国名牌的实力为宁波留下最有坚实的影响力。领先标准二：宁波目前已经公认且唯一的城市第二中心鄞州中心区就是以万达广场为中心所辐射出的新城市功能圈，因此在地段上属于当之无愧的绝对核心，其地位堪称宁波未来的天一中心区。未来的南部商务中心区就以万达广场为圆心。领先标准三：新城市标准交通网络构成，通达性、便捷性远超市中心与天一广场、东部新城、机场、高速形成快速连接，全面改善市中心拥挤堵塞的交通面貌。领先标准四：地标级城市形象建筑群，国际建筑大师与万达品牌联合扬名全球之力作140150米超

27、高建筑，非凡气势自成城市精神地标。国际超前薄板设计，颠覆传统的后现代建筑立面，万达品台将宁波为企业独家传递全球化的商务形象。领先标准五：宁波最多独家应用国际领先技术的写字楼，极度舒适的办公空间体验领先标准六：宁波唯一集合巨型商业广场、超五星酒店、超甲级写字楼、高级住宅公寓于一身的航母级城市综合体，自成城市第二中心，宁波第一。领先标准七：五星级标准公共部位装修，豪华大堂、电梯厅、公共走廊，宁波最高等级的写字楼公共空间。领先标准八：宁波拥有配套最完善的写字楼，充足电梯数量，大量的室内休闲空间，高级会议室和商务会所。领先标准九：宁波最高标准的电梯配置、智能化配置、网络配置的写字楼。领先标准十：宁波最

28、优秀的写字楼物业管理，更融进了超五星酒店的管理服务。领先标准十一：宁波拥有停车位最充足的写字楼之一。领先标准十二：宁波拥有得房率最高的写字楼之一。领先标准十三：宁波将景观做到最好的写字楼之一。领先标准十四：宁波最具性价比的写字楼。十四大领先优势筑就本项目四大特性筑群地标性项目为宁波最高标准、中国一流水准国际性是国际企业走入宁波的基地，宁波企业走向国际的平台前瞻性宁波地区应用多项独家建造技术最多的写字楼，堪称企业终生总部集合性功能最全的城市中心级商业商务综合体，宁波唯一能自创中心凝聚力的建我们的产品拥有众多市场独家的优点，不单是宁波第一，放到中国也是第一流的标准，这正是我们立足市场、吸引客户的根本。小结：第五部分：项目定位如何让项目脱颖而出？通过前面的综合分析，我们得出以下两点思考：综观宁波现有的各类商务项目，均无法象万达广场这样做到大型商业、酒店、公寓、写字楼、酒店公寓集合一身的全功能建筑群，而且也已经被公认为第二中心。因此，本案无疑将开创宁波真正城市综合体的先河。1、本项目最具价值的核心特征是什么？宁波唯一能自成城市中心功能的建筑集群2、本项目最具独创性与创造力的核心理念是什么？超五星酒店、甲级标准，中国全优主义型写字楼的杰出代表，万达多年商业地产历程颠峰之作。不以单一优点取胜，而