NGO媒体策略与空间拓展_以绿色和平建构_金光集团云南毁林_议题为个案

1、媒体策略与空间拓展NGO以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案文 / 曾繁旭 内容提要本文通过深描“绿色和平组织”在中国建构“金光集团云南毁林”议题的过程,观察一个 NGO 组织(非政府组织) 如何通过严谨而富有弹性的媒体策略设计, 根据政治结构与媒体格局的空间, 建构出一个有制度意味的议题, 并且在议题过程中获得媒体近用权, 掌握媒体框架, 最终改变了议题的走向, 实现了 NGO 对企业与政府的监督。本文说 明如果一个 NGO 组织更加了解中国的媒体格局, 并以专业的方式操作议题过程, 媒体将 可能成为它重要的政治资源, 从而增强它的合法性并扩展它的运作空间。而通过个案, 本文也呈现了

2、中国媒体在报道 NGO 议题中的逻辑, 以及 NGO 与国家互动模式的新变化。Abs tra ct: Gre e npe a ce inve s tiga te d a ca s e of AP P s de fore s ta tion in Yunna n, China , a nd ma deit public in the me dia . This pa pe r s tudie s how s uch a n NGO a s Gre e npe a ce s ucce s s fully de - vis e d a s trict but fle xible me dia s t

3、ra te gy, ga ine d me dia a cce s s , gra s pe d me dia fra me , a nd fina l- ly cha nne lle d the controve rs y to a politica l a nd ins titutiona l dire ction. Me a nwhile , NGO re a lize d it s s upe rvis a l on e nte rpris e a nd gove rnme nt. The a uthor conclude s tha t a good unde rs ta nding

4、 of Chine s e me dia pa tte rn, couple d with s pe cia lize d ha ndling, is critica l to a n NGO s s pre a ding of a public topic in China a nd turning Chine s e me dia into its politica l a llie s , a ccordingly e n- ha nce s it s va lidity a nd e xpa nd its a utonomy.在一个现代社会之中, 包括消费者运动、妇女运动以及环境运动等

5、在内的新社会运动!, 往往扮演了推动社会发展的重要角色。自上世纪九十年代起, 中国的消费者运动、 妇女运动以及环境运动都有了新的发展, 而近年来又以环境运动发展尤为迅速, 出现了 一系列体现公民参与、表达民间声音, 并且促进了不同程度制度改革的事件, 比如反对怒 江建坝事件, 反对圆明园铺设防渗膜事件, 以及反对金光集团云南毁林事件。不约而同,这些事件的背后, 都存在着两个重要的社会角色: NGO 组织与媒体。关于媒体对 NGO 发展的重要性,学者已经有过很多的探讨, 比如认为媒体促进了22专题NGO 的 合 法 化 程 度 ( Van dijk, 1988; Harley, 1982) ,

6、增 强 了 NGO 资 源 动 员 的 能 力( Gandy, 1982) , 也 成 为 NGO 运 作 中 的 某 种 文 化 资 本 ( Ericson, Baranek and Chan ,1989) 。然而, 我们却很少更具体地了解, 在一个议题过程中, NGO 如何设定媒体策略, 通 过媒体建构一个社会议题, 并将自己的“解读框架”呈现于媒体之中, 从而赢得议题主动 权? 本文以绿色和平组织!在中国发起“金光集团云南毁林”议题为个案, 尝试对以上问 题做出回应。当然, 因为这个案例是在中国的制度环境下展开, 所以也能帮助我们了解 NGO 组织如何根据社会结构与媒体格局进行媒体策略设

7、计, 从而在一个缺乏利益表达机制的“后总体性( post- totalism) 社会”#中不断拓展自己的空间, 同时促进自身的合法性。一、为何关注“绿色和平”学者往往把中国的 NGO 分为三类: 官方背景的 NGO( GONGO) , 草根 NGO( Grass-rooted NGO) 以及国际 NGO( INGO) $。不同类别的 NGO 往往有不同的媒体互动方式, 以 环境 NGO 为例: 官方背景的环境 NGO, 比如中国环境科学学会, 通常缺欠与媒体互动的 有效方式, 主要依靠行政化的媒体动员。草根环境 NGO, 如自然之友、绿家园和地球村, 则 得到媒体非常多的关注, 在这几个草根环

8、境组织中, 要么创办人与媒体有着密切关联%, 要么组织会员中吸纳了一批对环境议题有强烈兴趣的记者, 所以一旦它们发起相关议 题, 往往有大量的媒体跟进报道, 这主要还是一种个人网络式( personal network) 的媒体动 员。但作为一个国际 NGO, 绿色和平的媒体动员模式则非常专业化。通常情况下, 绿色和 平会提前半年到一年进行项目设计, 而这时媒体策略已经成为整个项目设计中非常重要 的因素, 比如说,“怎样设计项目才能得到更多的媒体关注”。在绿色和平一份完整的媒体 策略计划书上, 往往会列明目标受众、目标媒体、媒体框架方式、故事版本等多项内容。恰 当的媒体策略运用, 使得它在公民

9、利益维护、利益集团博弈以及政策倡议等方面都取得 了出色的成就, 在这个方面, 绿色和平有值得国内环保组织借鉴的经验。这是我选择绿色 和平为研究个案的原因之一。其次, 从绿色和平的运作方式来看, 它属于典型 的倡议型非政府组织( advocacy NGOs) 。当很多中国的环境 NGO 集中于环境教育领域, 并十分谨慎地处理与国家的互动 关系时, 绿色和平则以推动公共议题为要务, 提倡对中国环境问题进行开明和公开的讨 论, 从而影响特定机构政策与运作的方式, 并达到国家或者社会采纳其主张的目的。对于 它来说, 通过媒体建构议题是最为关键的工作内容&。所以我们可以通过这个案例, 看到 一个倡议型的

10、非政府组织如何利用变化中的媒体格局以及权力结构中的空间, 来进行媒 体动员, 凝聚民意, 建构媒体议程, 并对政府议程形成影响。再其次, 绿色和平在中国至今仍然是一个没有注册的 NGO 组织, 意味着它还没有在 法律层面上获得合法性。而它常常发起一些对利益集团、地方政府以及某些制度安排形成挑战的议题, 所以被认为“行为激进”( radical) 。这些条件都决定了它获得媒体报道的困23开放时代2006 / 06难。但是它却通过成功的媒体策略运作, 不仅获得媒体报道, 而且影响了整个议题的走向, 并最终改变了“公众与利益集团、政府部门的博弈关系”!。所以通过对它媒体策略的 解读, 我们也可了解到

11、 NGO 组织如何通过媒体策略为自己的工作争取便利, 并改变了自身“合法性”的状况。二、议题发起与角色（players）力量分析绿色和平在中国的工作领域包括了气候变化及可再生能源、食品安全与可持续农业、有毒物污染防治、原始森林保护等 4 个领域#, 从目前来看, 四个领域都有比较成功 的媒体运作的案例( 参照表一) 。2004 年 6 月, 绿色和平获知金光集团 APP$自 2002 年 8月起与云南省政府签订了林浆纸一体化项目合作备忘录, 在文山、临沧、思茅三地圈地2750 万亩用于种植桉树纯人工林, 并且已经对原有树木进行砍伐的消息(根据绿色和平的资料整理) , 于是绿色和平迅速组织工作人

12、员到云南进行了为期半年的实地调查。2004年 11 月 16 日, 绿色和平在北京召开新闻发布会, 向公众和媒体发布了金光集团 APP 云 南圈地毁林调查报告以及新闻稿绿色和平正式向中国政府检举金光集团 APP 在云南 圈地毁林, 标志着 APP 事件的开始。该议题不仅涉及到利益集团, 也牵涉不同层级的政 府之间的关系, 而且议题持续时间很长, 足以让我们观察绿色和平的媒体策略运作以及各方力量在其中的博弈过程。表一绿色和平的工作领域与议题建构在对 APP 议题进行分析之前, 我首先要说明, 绿色和平选择 APP 企业作为“攻击目标”并非偶然, 而是经过对整个中国造纸业生产链条的分析之后, 在众

13、多砍伐森林的工 厂、单位之中挑选出来的。绿色和平中国项目总监卢思骋有一段话说明了这一点:我们选择 APP 是放在整个产业链条的背景下来考虑的。APP 是一个大品牌, 会比较注意到公众形象, 媒体的报道能对其造成很大的压力; 在整个生产链条中, 它处于与消费24工作领域媒体运作案例原始森林保护金光集团 APP 事件, 天堂雨林项目。食品安全与可持续农业反对转基因稻米在中国的商业化种植; 促使雀巢、卡夫等食品企业宣布不再使用转基因原料。有毒物污染防治促使一些电子产品巨头, 如宏基, 承诺逐步停止在其产品之中使用有毒物质。气候变化及可再生能源在绿色和平倡议下, 中国政府宣布 2020 年的风力发电规

14、模目标提高 10GW。表二议题背后的角色( players) 力量分析!%#专题者直接连接的一端, 消费者的反应也能对其形成影响; 最后, 一旦它调整了自己的行为方式, 则能给整个生产链条带来启示, 促进整个行业的变化。当然, 我们也是在后来才知道 了它背后有很强的政治力量的支持。!#后来我们发现, APP 不仅仅在云南砍伐, 在海南等省份也有。但我们决定把目标锁定 在云南, 是因为这个地方在中国象征着完好的生态系统, 也是旅游者的圣地, 所以集中关 注这个地方, 能形成更多的共鸣。因为 NGO 的力量很小, 我们只能把力量集中在最为关键的个案, 从而带动更多的关注!$#。接下来, 我先呈现这

15、一事件背后的力量关系, 这是绿色和平进行策略设计的基础(表二) 。见1、地方政府: APP 在云南投资, 每一年给地方上缴大量的税收, 也带动地方经济发展, 提供就业机会, 由此地方政府对于 APP 的支持也最为明显。因此地方政府被改变立 场的可能性非常小。2、林业局: 林业局是国家的主管部门, 负责执行国家在这个领域的相关规定, 从政策 角度讲, 完全应该是管制 APP 的力量, 但在实际运作之中, 却可能因为各种原因未能对 APP 做出制裁。但它也可能因为政策的动员以及民意的压力而表现出自己作为国家机构 的“正义”立场, 从而对 APP 和地方政府形成压力, 甚至直接动用行政和法律手段对企

16、业 实施制裁。3、大学生与社会团体: 因为立场接近, 最为容易动员。4、消费者: 在没有知情权的时候, 消费者处于相对中立的位置, 但他们可能为了公共 利益以及各种正义的理由, 而改变自己的消费行为。所以也是一个容易被动员并且支持25开放时代2006 / 06运动的力量。5、媒体则是绿色和平最为重要、最为直接、甚至也可以说是唯一的发动力量。从图表 中可以看到, 媒体是整个议题形成的基本动能( basic dynamics) , 没有媒体动员, 则整个议 题不能形成!#。进行这样的角色分析, 往往是有效进行策略设计的前提, 媒体策略也是根据这些力 量关系的分析来设定的。而策略设计的原则就是:“利

17、用一切可以利用的力量, 集中打击 最薄弱的环节”!$#。在 APP 事件之中, 绿色和平就是希望通过发起媒体议题, 对消费者、大学生、社会团体以及林业局进行动员, 从而形成对 APP 和地方政府的压力。一旦消费者、大学生、社会团体和林业局在媒体的作用下逐渐成为了议题的支持者(动) , 那么议题的力量关系就要重新设定, 并将极大改变事件的发展:无论主动或者被在这个事件之中, 我们主攻的是 APP, 次攻的是地方政府。而相关的中央政府部门、消费者、社会团体则是我们要加以动员的力量。我们从来不会把目标指向中央政府部门, 通常我们会用媒体给它搭好桥, 让它一步 步走上来, 最终它不得不出来表态。而它是

18、国家的权力机构, 它的表态也应该是维护国家 权威、维护法律与反对企业毁坏环境的!%#。通过下文的分析, 我们就会发现, 绿色和平的媒体策略设计以及后来议题的走向都与这一段话是多么惊人地契合。三、媒体策略设计在画出以上图表之后, 就可以进行具体的媒体策略设计了, 这个步骤又通常会包括以下若干个部分的内容!2、设定目标媒体( Target Media) ;3、设定议题的解读框架( Frame) ;4、考虑不同媒体的故事版本;5、设定故事的链条( story line) , 考虑分为几个阶段( stages) 来讲述整个故事, 什么是 故事的主体、铺垫与高潮; 如何保持媒体对于事件的关注。下面, 我

19、将具体结合 APP 这个事件来分析绿色和平设定媒体策略的过程: ( 一) 媒体策略设计之一: 设定目标受众与目标媒体在这个故事之中, 绿色和平考虑的目标受众群应该包括了四个部分:( 1) 对决策产生 直接影响的官员、企业家。( 2) 社会团体与大学生, 他们很可能加入到议题之中, 从而形成舆论压力。( 3) 消费者, 尤其是消费大量纸产品的公司白领, 动员这些消费者参与到议题26专题之中, 可以直接对企业形成市场压力; 更重要的是赋予议题以“民意表达”的性质。( 4) 地方居民, 他们居住地的森林遭到砍伐, 但他们保护权益的意见需要组织起来, 通过行动来 指责 APP 并表达他们的不满, 从而

20、使议题具有弱势群体捍卫家园的“悲情”意味。从这四 个群体的分析我们能发现, 目标受众其实就是可能通过媒体动员而进入到议题之中, 并 且改变议题力量关系的群体。为了把信息传达给这些目标受众, 就要选择合适的媒体。不同媒体的受众群体通常 有相互重叠的地方, 但可以根据媒体的主要受众群作出区隔。比如说, 希望把信息传达给 官员、企业家、社会团体和大学生, 那么南方周末、中国青年报这些带有专业主义色 彩并往往能影响民意的报纸会是合适的选择; 另外, 经济类报纸与传统党报会是重要补 充。都市报则能有效到达消费者群体。而影响当地民众较为困难, 因为地方媒体往往严格 受到地方政府的限制, 只有寄希望于全国性

21、的报纸与电视台( 见表三) 。在一场运动之中, 不同类型的媒体往往扮演不同的角色。南方周末、中国青年报以及某些经济类报刊主要起到深入挖掘议题的作用, 由于他们的精英立场, 他们的报道 对于议题的深入十分重要。在中国, 它们是重要的议程设定者, 它们的参与可能影响民众 以及其他媒体对于议题重要性的判断, 并影响民意的形成; 它们对于议题的解读方式也 往往影响到后面跟进报道的媒体。而包括人民日报等传统党报在这个策略图表中, 并 没有给予特别的重要性, 这一方面因为它们很难为绿色和平这样的国际 NGO 所动员!#, 另外, 它们对于涉及重大利益格局以及具有制度挑战意味的议题通常不会主动跟进。但 在中

22、国的环境下, 传统党报仍然起到重要的政府监督与政策倡议的作用, 它们对于官员 的影响巨大。有时候党报的记者也可能会撰写内参, 以引起有关领导的重视。都市报一类的媒体, 则是社会动员的有效载体, 能在消费者中制造共识, 调动他们的 消费民主观念, 鼓动他们参与到议题之中, 甚至可能把一个环境议题导向为一场消费者运动, 并有力促进环境议题的发展( 这一过程可以在 APP 事件之中表现出来) 。27开放时代2006 / 06而一旦更多的全国性报纸、全国性电视栏目跟进, 则意味着议题已经成为舆论的焦点, 议题越来越以“民意”的方式呈现, 而且已经被“政治正确化”了。在不同媒体的配合之间, 绿色和平采用

23、了“点面结合”的方法: 由一两个深度报道的 媒体来充当“点”, 让其介入早期的调查和采访。然后在“点”推出深度报道的同时, 绿色和 平召开记者招待会, 向更多的媒体发布新闻稿, 这是由“点”到“面”的过程!#。“点”是重要 的议题设定者, 也在很大程度上影响了议题的解读框架。在 APP 事件之中,“点”是南方 周末。2004 年 11 月 16 日, 绿色和平在北京召开第一次新闻发布会, 向公众和媒体发布 APP 毁林调查报告与新闻稿, 之后第二天, 就与南方周末记者前往云南调查, 获取更多 第一手的证据。到了 12 月 16 日,南方周末刊登了整版报道金光集团博弈云南, 亚洲 最大纸浆公司圈

24、地始末, 同一天, 绿色和平在北京召开第二次新闻发布会, 邀请几十家 媒体到场, 发布 APP 砍伐的最新证据, 包括 DVD见证、现场图片, 以及新闻稿APP 拒 绝六项承诺、绿色和平公布最新证据。消息很快得到北京青年报、中国日报、中国 青年报、东方卫视等 11 家媒体的专题报道。很快形成了由“点”到“面”的过程。( 二) 媒体策略设计之二: 设定议题的媒体框架( Frame) $%我用“框架”这个概念, 指涉不同行动者提出的对于议题的诠释方式, 以及媒体“说故 事”时的架构&%。可以说, 设定解读框架是 NGO 媒体策略之中非常关键的部分。因为在一 个议题过程中, 不同的利益主体为了“建立

25、与维护自身的合法性, 扩展潜在动员的范围与 获取社会议题的定义权, 势必会想尽办法在媒体上争夺发言的机会, 并设法影响媒体的 诠 释框架”, 甚至“一场社会运 动 的 根 本 就 是 框 架 权 的 争 夺 ”( Gamson and Wolfsfeld,1993, P117) 。本文参考 Jung( 1999) 研究美国媒体对有毒废弃物运动所作的框架命名, 把媒体报道 “环境破坏”的框架分为 12 类, 并以此来分析绿色和平在新闻发布会上的新闻通稿, 辨认 绿色和平如何提供自己的诠释框架, 以定义议题、合法化自己的诉求, 并赢得更多潜在的 支持者的认同。1、“信任政府”框架: 以正面论述方式

26、强调政府的作为以及政府采取行动的结果。这 一框架通常认为: 政府能妥善处理环境问题; 政府针对有关问题已制定相关法令并采取 必要的措施; 政府相关单位会谨慎侦查处理案例; 政府表现良好2、“不信任政府”框架: 强调政府部门对环境问题未能采取有效的措施, 处理现有的 污染问题, 并质疑政府与污染企业的关系。比如, 怀疑政府的行为是为了政治利益的考 量; 政府对选址、国土利用以及污染防治等没有明确的计划或政策; 政府未尽到告知的责 任; 政府是经济发展导向的。3、“负责任的企业”框架: 正面报道企业解决环境问题的表现, 比如企业提供解决方 案; 企业创造有利的经济环境; 企业有能力且有效率解决污染

27、问题; 企业主动配合调查。4、“不负责任企业”框架: 强调企业未遵守相关的环境法规, 企业未告知民众相关风 险; 企业所提供研究、调查或评估报道受到质疑; 企业为了私利而牺牲环境等等。28专题5、“理性组织行动”框架: 强调社区居民有组织地透过抗争或法律行动对抗政府或者企业的侵害, 比如正面描述民众或者环保团体对抗企业或者政府的手段或行动。6、“冲突”框架: 强调观念或者行动的对立或者冲突, 比如拥护与反对双方之间的对 立。强调经济发展与环境保护并重。7、“健康风险”框架: 描述污染所可能导致的健康问题。8、“环境灾难”框架: 强调污染或者开发行为对自然环境和生态系统造成伤害。9、“处理成本”

28、框架: 叙述污染处理的费用问题。10、“环境正义”框架: 以环境正义为主要诉求, 包括: 停止对他者与自然的剥削; 居民 不应受到环境开发带来的伤害; 民众参与; 世代的正义, 政府应保障人民权利。11、“漠视环境权”框架: 认为民众不必恐慌, 而必须遵从政府的决策。12、其他。根据这些框架分类, 我将对绿色和平在北京第一次新闻发布会( 2004 年 11 月 16 日)上的新闻通稿进行分析( 为了便于分析, 我加上数字标记, 并对内容稍有删节) 。绿色和平正式向中国政府检举金光集团 APP 在云南圈地毁林( 1) 2004 年 11 月 16 日绿色和平召开新闻发布会, 就金光集团 APP

29、在云南省圈地毁 林的严重违法行为向中国政府正式举报, 并促请有关部门依法惩处。( 2) 自 2002 年 8 月起, 金光集团和云南省政府签订了林浆纸一体化项目合作备忘录。它使得金光集团 APP 迅速在文山、临沧、思茅三地圈地 2750 万亩用于种植桉树纯人工林, 在该项目得到有关部门批复之前, APP 已经在上述三地开始不同程度的砍伐。根据国家林业局的调查, 该林浆纸一体化合作项目确实存在大量问题。3)“金光”的巨大成功背后, 隐藏的是非法采伐, 负债经营的事实。金光集团 APP 一(方面置国法于不顾,; 另一方面, 绿色和平森林项目副主任刘兵认为 APP 在中国基本上炮制了其在国际上的一贯

30、违法运作手段。金光集团 APP 其实是:( 4) 借中国的钱: 1990 年代后期, 金光集团 APP 子公司在中国贷款就高达约 138 亿 元;( 5) 圈中国的地: APP 在三个地州规划圈地 2750 万亩。( 6) 砍中国的树: 在云南省林业厅给云南省政府的工作报告中指出, 思茅地区“宜林荒山面积不能满足项目需要, 只能对现有林进行采伐, 重新营造速生丰产林”。( 7) 违中国的法: 金光集团的操作违反了我国森林法第三十二条、第二十三条、第二十九条、第三十七条和中华人民共和国森林法实施条例第十五条。其操作明显与国家林业局关于严格天然林采伐管理的意见背道而驰。( 8) 毁中国的环境:AP

31、P 企业启动了云南森林的生态灾难, 而且毁林圈地损害了农民利益, 导致纠纷频繁发生; 农户收入下降甚至返贫, 在当地社区埋下不稳定因素。29开放时代2006 / 06APP 受到来自全世界各地的抵制, 2004 年 11 月 12 日, 绿色和平向国家( 9)林业局森林资源管理司递交调查研究报告, 举报金光集团 APP 在中国云南的严重违法行为。( 10) 绿色和平呼吁中国政府: 停止丰产项目, 按照森林法规定对破坏者进行惩罚。( 11) 绿色和平要求 APP: 尊重森林本地居民和社区的权利停止所有非法采伐。从这篇新闻稿件之中可以看到, 绿色和平同时使用了几个不同的阐释框架, 从中也表现出来了

32、它的话语策略。1、合法化策略文章大量使用“信任政府”的框架: 在第( 1) 段开始绿色和平就强调了政府妥善解决 问题的能力, 以诉诸国家权威的方式表达诉求; 接着在第( 2) 段指出项目在得到有关部门 批复之前已经开展, 国家林业局调查发现该项目存在问题; 在第( 7) 段详细列举 APP 违反 的国家法律条款; 在第( 9) 段绿色和平表明“已经向国家林业局递交调查研究报告, 举报 金光集团 APP 在中国云南的严重违法行为”。这样就把自己放在了维护国家权威和部门 政策的位置上, 为自己的诉求争取到“意识形态的合法性”, 也赋予自己在实践目标和手 段上的合法性。其次, 文章非常注意使用“环境

33、正义”的框架: 在( 8) 段, 绿色和平突出了 APP 对于生 态的灾难性破坏以及对弱势群体的掠夺, 甚至与地区的稳定性相联接, 其实是一个维护 弱势群体的“悲情”论述( discourse) , 为议题争取到了“道义正当性”, 也调动民众在态度上 与行动上对于运动的支持。此外, 文章重复在小标题中使用了“中国”这个字眼, 并强调 APP 在国际与在国内状 况的不同, 其实也充分调动我们的民族情绪!#, 这是另外一个合法化的策略。2、道义谴责与制造悬念的策略文章的第( 3) 、( 8) 、( 9) 段集中使用了“不负责任企业”框架, 把 APP 确定为一个公共 利益与法律的破坏者; 接着在(

34、 4) 、( 5) 、( 6) 、( 7) 、( 8) 等段落形成了悬念: 为什么这样一个 不负责任的企业, 一个在全世界各地都遭到抵制的企业可以在中国“为非作歹”? 背后有 什么因素起作用等?3、暗示“责任归属”的策略文章除了把 APP 作为重点“打击对象”, 同时还在两个地方暗示了“责任归属”。首先 是在第( 2) 段开头:“自 2002 年 8 月起, 金光集团和云南省政府签订了林浆纸一体化项目合作备忘录, 这使得金光集团 APP”; 其次是在第( 6) 段:“在云南省林业厅给云南省政府的工作报告中指出,思茅地区宜林荒山面积不能满足项目需要, 只能对现有林进行采伐, 重新营造速生丰产林”

35、。所以, 文章已经相对隐含地指出了议题背后的利益结构, 并质疑政府与污染企业的关系, 指出地方政府可能为了经济利益与政治利益的考量,而做出牺牲环境和民众利益的决策。这里隐藏了一个“不信任地方政府”框架。30专题我们发现, 在这篇文章里, 绿色和平一方面使用了“信任中央政府”框架, 诉诸中央政府和国家法律的权威; 另一方面又对地方政府使用了“不信任”框架。其实也是在调动政 府层级之间的关系, 寻找运作的空间。在一个后总体性社会中,“政府部门不再是铁板一 块”, 把握权力结构内部的空隙往往是 NGO 运作的重要策略( 下文对此有讨论) 。4、动员政府部门的策略在文中第( 10) 段, 绿色和平提出

36、了对于中国政府的呼吁以及对于 APP 的要求, 其实 仍然是“可信任政府”与“环境正义”的框架, 强调政府部门已经制定相关政策, 政府部门 能妥善处理问题, 保障民众利益。从表面上看, 这只是一个正面的陈述, 表达对于政府的 信任; 但与此同时, 也是暗示有关部门的责任, 催促它做出回应。这就把有关部门放置于 一种“被公众期待”的舆论压力之下了, 从而林业局也被带入到了议题之中, 并不得不一 步步做出回应。总体上说, 绿色和平设定故事解读的框架, 目的就在于把议题确定为一个具有“意识 形态合法性”与“道义正当性”的议题, 使得议题具有“政治正确”的色彩。在议题之中, APP 是一个“破坏国家权

37、威”与“伤害公共利益”的企业; 地方政府被暗示为“责任归属”的 对象; 绿色和平则是公共利益的维护者, 它动员有关部门作出回应, 以维护国家权威和公 众利益。在这样一个“政治正确”的议题之中, 林业局的角色也已经被设定, 只要它一旦出 来回应, 就可能对绿色和平有利, 并对 APP 甚至背后的地方政府形成打击。所以强化国 家权威在这里成为了“解决问题的可能”。另外, 随着事件发展, 在不同的议题阶段, NGO 的媒体框架也有所调整。在第一个阶 段, 即发布第一个新闻通稿的时候, 因为是建构议题的起点, 绿色和平尤其注重使用“合法化策略”, 减少议题的风险, 也让媒体敢于迅速跟进。而到了第二个阶

38、段, 绿色和平发布第二个新闻通稿APP 拒绝六项承诺绿色和平公布最新证据的时候, 已经有更多媒体参与进来, 议题也逐渐被塑造成为了一个“民意关切”而且“政治正确”的议题, 于是新闻稿就更加侧重于社会动员, 强调 APP 与当地民众以及消费者利益的冲突, 并直接呼吁消 费者起来对 APP 说“不”!( 三) 媒体策略设计之三: 不同媒体的故事版本上面我们已经分析了绿色和平如何定义与讲述“APP 故事”的过程, 但与不同媒体进 行互动的时候, 绿色和平往往会根据不同媒体的特点来调整故事版本。所谓不同的版本, 就是把新闻点设定在故事的不同环节, 以及对于议题的解读框架的不同。绿色和平会根 据媒体的新

39、闻取向、受众群、行政管制的宽松度!#、以及自己希望达到的传播目的, 而选 择不同的故事版本。通常来说, NGO 组织对议题的“讲述方式”与媒体处理态度越接近, 越 容易获得媒体近用权( media access) !$#。比如说南方周末, 在一开始就已经被绿色和平设定为“点”, 亦即进行深入报道的 媒体, 于是在与南方周末互动的时候, 绿色和平就会更加突出“不负责任企业”和“不信任地方政府”的框架, 揭示了地方政府与企业的利益关联, 把企业和地方政府作为“责任31开放时代2006 / 06归属”的对象。这样的框架, 符合了南方周末的新闻取向, 另外, 绿色和平也希望通过南方周末表达这样的框架方

40、式, 以形成社会悬念与舆论压力。 而这只是故事的一个版本。面对经济类报纸的时候, 绿色和平会更突出“不负责任企业”的框架, 强调 APP 社会责任感的缺失, 指出它行为的不合法, 它企业运作上的经济问 题, 以及它在国际市场的声名扫地。面对传统党报, 绿色和平则会选择一个更为“政治正确”的版本, 比如强调国家权威 和法律受到 APP 的损害, 强调 APP 在别的国家的遭遇, 突出民族主义情绪等等。对于都市报来说, 绿色和平希望能通过它们影响到普通消费者, 以便动员消费者对 于议题的参与, 从而对 APP 形成市场压力, 以及造成“民意踊跃”的景观。所以绿色和平 会更倾向于使用“环境灾难”与“

41、环境正义”的框架, 强调 APP 对于公共利益的伤害, 强调 APP 对于云南生态系统的破坏以及对当地居民的剥夺。另外, 民族情绪的调动也是有效 的框架。都市报的新闻采写方式, 多偏重于煽情路线,“环境正义”与“民族主义”这类版本 正符合它们的取向, 而这些故事也对社会动员相当有效。更重要的是, 这样的故事版本也 “政治安全”。从一般意义上说, 都市报较容易倾向于追逐市场利益, 而在政治上采取更保守安全的姿态, 所以它们比较容易接受这样的故事版本( 见表四) 。表四不同类型媒体的故事版本我在前面“设定目标受众与目标媒体”的部分已经说明, 在绿色和平的策略之中, 不同的媒体往往承担不同的传播目的

42、, 而且, 它们所扮演的角色也各自不同。到了这里我们 可以看到, 为了更好地实现传播目的, 绿色和平还要根据不同媒体的特点, 而有所侧重地 讲述某个“故事版本”。当然, 在具体运作的过程之中, 很多媒体可能根据新闻通稿来选择 自己的故事版本, 这也是绿色和平在通稿中使用了许多不同框架的原因。而对于一些重 要的媒体, 绿色和平的媒体官员往往要投入许多时间来与记者讨论故事版本:我们会有自己的判断, 在与记者沟通的时候, 我们会有意识着重讲述希望这个媒体报道的故事版本, 以他们最能接受的方式来讲述新闻故事。如果他们觉得有问题, 我们会 换一个方式跟他们说这个故事, 强调故事的另外一些新闻点, 让他们

43、选择。有些时候, 一32媒体类型故事版本南 方 周 末、中 国 青年报等专业主义报刊使用“不负责任企业”和“不信任地方政府”的框架, 揭示了地方政府与企业的利益关联。经济类报纸使用“不负责任企业”的框架, 强调 APP 社会责任感的缺失,以及它企业运作上的问题。传统党报强调国家权威, 调动民族情绪。都市报使用“环境灾难”与“环境正义”的框架, 动员消费者做出“正义”的行为。专题个媒体不同部门的记者都来采访, 我们也可能有不同的故事版本!#。另外, 不同的框架要能够形成合力, 而不是相互冲突。比如说, 在这个议题之中, 绿色和平从来没有使用“经济发展与环境保护并重”的框架, 这一框架显然太过宽泛

44、与含糊,反而会影响议题的效果。值得强调的是, 由于绿色和平在开始建构议题的时候, 使用了大量合法化的策略, 使 得议题具有“意识形态合法性”与“道义正当性”, 因而大大扩展了媒体对此议题进行框架 的空间。后来, 中央电视台的许多栏目, 以及很多传统党报都进行了报道, 议题变得愈加 “政治正确”, 很多媒体的报道直指背后的利益格局和政经脉络!$#, 而 APP 与地方政府则 会感觉到民意的四面楚歌, 疲于与不同媒体斡旋!%#。( 四) 媒体策略设计之四: 设定故事链条绿色和平非常清楚, 在中国媒体已经走向市场化并且竞争越来越激烈的今天, 一个 具有争议性和冲突性的议题( controversia

45、l event) 往往会得到媒体的追逐, APP 故事天然 就具备了这些因素。其中有企业利益与公众利益的冲突、非政府组织与企业的冲突、企业 与法律的冲突等等; 故事中还包括了各种悬念: 比如 APP 是否存在毁林行为? 地方政府是 否与 APP 存在勾结? 有关部门将如何面对一个违反法律的企业? 国家如何在经济发展与 环境保护之间获得平衡等等? 这些冲突与悬念就构成了故事的链条。这些链条成为媒体 对议题进行持续报道的动力, 保持了议题的关注度。下面我按照故事的冲突和悬念把故 事链条分为四个层面( 见表五、表六、表七、表八) 。直到 2005 年 8 月, APP 致信国家林业局, 承诺遵守中国

46、法律, 合法经营并执行各种 林业管理制度及营林作业方法之前, 这四个层面的故事铺天盖地出现在媒体之上, 把越 来越多的角色带入到议题之中! 一场“绿色和平组织与 APP 的对峙,已经上升为一个国际性的环境保卫战。”!# 实际上, 在议题刚刚开始时, 绿色和平已经把342004.11.30金光集团以“侵犯金光纸业和金光集团的名誉权”向浙江省饭店业协会提出法律诉讼, 杭州市西湖区法院正式立案。2004.12.3绿色和平发布对浙江省饭店业协会的声援函。2005.2.22绿色和平发布新闻通稿APP 临阵撤诉 公众环保行动取得胜利。2004.11.18浙江省饭店业协会向其 400 多家会员单位发出 关于

47、抵制 APP 纸产品的通知, 浙江省 30 多家饭店支持协会的呼吁。2005.1.9国内 16 家环保团体发出支持浙江省饭店业协会的声援函。2005.1.11国内 12 家高校环保社团发出呼吁书, 表示“用我们的声音和行动坚决要求 APP 停止他们在云南省的圈地毁林行为”。2005.1.1225 家国际环保团体发表联合声明。2005 年3 月底全国 6 个城市的大学生环保志愿者自发开展“拒购金光集团 APP 纸品,携手保护云南森林”超市行动, 倡议更多的消费者以实际行动抵制 APP纸品。2005.1.7国家林业局以“局文”的名义发出了一份通知( 林资发20054 号) , 明确要求云南省林业厅

48、对 APP 在云南省的情况进行详查。2005.1.18国家林业局召开新闻发布会, 一位副局长表示, 国家林业局正组织调查小组进行调查, 两个月后公布调查结果, 如有毁林行为, 一定严惩。2005.1.23CCTV2 经济信息联播头条报道 APP 毁林事件, 林业局一位副司长公开表示 APP 在未办理采伐许可证的情况下在云南毁林 9580 亩。2005.1.25APP 联合云南省政府在昆明召开新闻发布会, 云南省政府正式向媒体表示 APP 在云南没有毁林, 否认了林业局的意见。之后国家林业局和云南省的意见再度出现分歧: 关于 APP 采伐林木的数字, 以及责任归属, 双方意见都不一致。国家林业局

49、认为,“这些树木 大部分是金光公司造林承包商组织采伐”, 要求“依法追究破坏森林资 源等违法违规人员的责任”。而云南省林业厅则表示,“林木的采伐主要 是当地村民和造林承包商所为, 责任主要在当地林业部门、造林承包商 和造林村民, 而不在金光纸业”!$#。专题自己定义为维护“国家权威”和“公民利益”的代言人, 任何参与议题的角色都会被放置在舆论的聚光灯下, 不断地接受媒体与民意的追问。所以尽管议题发展过程中出现了很多 不可预见的因素, 但议题的总体走向, 其实与绿色和平对于议题的角色力系分析( 表 2) 以 及策略设计是不谋而合的。也许正是在这个意义上, 绿色和平中国区总管卢思骋说,“我 们不打

50、没有把握的仗”。当然, 在议题发展过程之中, 绿色和平总能迅速做出回应, 及时召开材料完备的新闻 发布会, 并适时调整对于议题的框架方式, 这也是它越来越掌握了议题主动权的重要原 因。比如浙江省饭店业协会的参与完全是一个突发因素, 但绿色和平却能非常好地加以 利用。另外, 由于它非常高效、务实而富于策略的做法, 使得议题不断出现新闻点, 也让媒 体有了不断跟进的动力。而相比于绿色和平的专业化操作, APP 显得过分傲慢与缺乏策 略, 在议题刚开始的时候, APP 就在媒体上表示,“绿色和平在国内既不是法人组织, 也不 算一个单位, 这样的组织没必要去沟通。”而当议题发展时, 它也无法成为媒体的

51、信息源,更无法与绿色和平争夺媒体框架, 只是在绿色和平设定的议题之中被动回应。四、媒体框架争夺在新闻生产过程之中, 媒体对事件的选取受到谁的影响, 谁的世界观得以被传送出来, 显然是最为重要的(Fiske, 1987) 。从表面上看, 在整个议题的过程之中, 绿色和平都非常强调媒体的独立性: 它从来不会给记者红包, 包括请记者到新闻发布会, 它也没有给记者任何补助; 它也“从来不会跟记者说, 你们要这样报道, 不要那样报道”!#, 但它作为议 题最为重要的消息源, 仍然有足够多的方式来影响媒体对于议题的诠释框架。( 一) 成为议题信息源以影响媒体框架首先经过为期半年的调查, 使得绿色和平掌握了

52、足够的材料, 于是在发起议题之后, 它成为了所有媒体的信息源, 对议题感兴趣的记者都会与绿色和平联系。这时候, 绿色和 平的媒体官员就会与记者讨论议题, 很多时候它可以把对议题的诠释隐藏在讨论之中:我会跟记者说这个新闻的价值在哪里, 和你们报刊符合的地方在哪里。在这个过程中我也会提供很多的背景知识, 说到可以有什么角度来理解这个事情, 以及议题背后的 复杂性在哪里等等。所以还是有某些暗示的作用, 表达了我们对于议题的“思路”和策略。当然, 我们绝对尊重媒体的独立性, 不会去影响记者的写作, 也不会影响媒体的方针。!$#在议题的过程之中, 因为 APP、地方政府与林业局都不愿主动面对媒体, 于是

53、绿色和平几乎成为媒体唯一消息源, 它很轻松就获得了媒体近用权以及议题的诠释权, 它的框 架也最可能为媒体采纳。( 二) 通过“信息补贴”影响媒体框架35开放时代2006 / 06“信息补贴”的概念最早由传播学者奥斯卡甘地 ( Gandy, 1982; 转引自潘忠党,1997) 提出, 在甘地看来, 新闻生产过程中消息源与新闻工作者实际上是一个价值交换的 关系, 一方要以低成本制作出新闻, 一方要以低成本扩散自己的信息, 具体做法包括运用 各种公关措施, 向新闻单位提供信息, 或者提供新闻采写的方便, 这就是“信息补贴”。在 APP 议题的过程之中, 绿色和平的信息补贴包括了提供调查报告、DVD

54、、现场图 片、证据清单、法律文件、新闻通稿、采访人名单和新闻线索等等。在每一发布会上绿色和 平都会向记者提供一个“媒体包”, 提供以上的各种资料。记者也可以到绿色和平的网站 上下载这些资料。对于很多记者来说, 不必进一步采访也可以完成自己的稿件, 大大降低 了新闻成本。这些信息之中, 不仅新闻通稿可以包含绿色和平的框架, 其他很多资料也可 以做到。值得指出的是, 绿色和平还会提供 APP、云南省政府、林业局、当地居民等关键人 物的联系方式, 这一方面帮助记者完成更深入、更客观的报道, 并且为绿色和平赢得专 业、公益的印象, 让它易于和媒体建立互信的关系; 另一方面, 也为议题的走向安排了可 能

55、, 当记者们为了获得更多的信息, 不断对有关部门提出采访和追问时, 也是在向 APP、 地方政府以及有关部门施压, 让他们处于公众舆论的压力之下。如果他们不愿与媒体、与 民意对立, 他们的立场就必须发生变化。( 三) 通过“点”媒体设定框架我已经提到, 绿色和平在进行媒体动员的时候选择深度报道媒体作为“点”媒体, 以 “点”带“面”。这是因为这些“点”媒体往往是议程设置者, 他们的报道会影响其他媒体对 于议题的理解。当更多媒体跟进的时候, 很可能朝相近的方向诠释新闻。( 四) 新闻发言人制度在议题过程中, 绿色和平安排了两位新闻发言人, 所有信息都由他们直接发布, 从而 保证能更准确地向媒体讲

56、述绿色和平的诠释框架, 也让议题的框架比较集中, 不至于形 成框架之间相互冲突的地方。在议题开始之初, APP 与地方政府并没有框架争夺的意识, 而是采取了一些“媒体公 关”、“媒体行政”的方式, 比如当地的所有媒体都没有参与到事件的报道之中, 比如中央 电视台某栏目的报道, 也因为某些力量介入而无法播出!#。除了行政力量的影响, 也有某 些媒体因为是 APP 的广告客户没有出版相关报道!$#。到了 2005 年 1 月中旬, APP 邀请北京及华东的记者到云南, 见证其荒山造林的工作, 但也未能实现对于议题框架的争夺。五、理论探讨：策略设计、媒体逻辑与空间扩展( 一) 议题建构的空间通过分析

57、绿色和平对于 APP 议题的建构过程, 我们看到,在一个后总体性社会( psot- totalism society) 之中, NGO 开始有了进行议题建构的空间。而把握这一空间有两个必须注意的策略:36专题1、利用合法化策略我在分析绿色和平的新闻通稿时, 已经指出它对“合法化”策略的使用。它所讲述的 故事都是在强化国家权威的背景下展开的, 同时它也高度赞扬林业局长期以来认真执行 国家的政策, 这样的表述赋予议题以“意识形态合法性”, 也掩盖了议题在另外一些层面 上形成的挑战。另外, 它通过对公众利益的强调, 以及对民族情绪的调动, 也让议题带有 了“道义正当性”, 成为了凝聚民意的出口。这一

58、切都缓和了议题与政治格局之间的摩擦, 增加了议题被媒体报道的可能。随着议题的发展, APP 事件逐渐变成一个公众挑战地方权威、质疑无良企业、展现消 费民主和市民社会的舞台。在这种“政治正确”的议题之中, 媒体不仅可以直接指责企业 与地方政府!#, 甚至还可以对国家部门发出质疑!$#。可以说, 维护国家权威与公共利益, 是 NGO 在“后总体性社会”中进行议题倡议的重 要策略。如何将行动目标合法化( legitimization) 是议题得以建构的关键。一般说来, 社会 团体都要注意使用“能得到制度认可的方式来表达诉求或者不满, 以避免被国家制度或 媒体视为异端”( Gamson, 1989)

59、, 因为一旦被贴上这样的标签, 运动团体就很难进入媒体 空间。而随着合法化策略的使用, 绿色和平这个没有在中国注册的国际 NGO 也获得了社 会层面的合法性, 被塑造成为了“国家权威”与“公民利益”的代言人。2、寻找权力空隙绿色和平建构议题的另外一个有效策略就是把握了权力结构的空隙: 通过维护国家 的权威的叙事, 动员中央部门作出回应, 从而对 APP 与地方政府形成压力。在议题发展 过程中, 云南省政府断然声称 APP 对事件没有责任, 而国家林业局不得不走上媒体表示 作为国家机关的权威, 最终不同层级政府之间出现分化, 为议题呈现争取了空间, 也让媒 体的报道走向深入。从某个层面上看, 绿

60、色和平是在帮助中央政府平衡经济发展和环境 保护之间的关系, 代表国家、民众对企业和地方政府进行监督。甚至可以说, 它提供了一 个议题, 让中央、地方、企业、民众与各种社会团体有了一个互动的空间, 界定各种角色之 间的关系并协调彼此的利益。这一操作政治学家利伯泰尔( Liberthal) 的研究结论正好契 合:“中国官僚政治体制并非铁板一块, 这种松动的政治管理制度为中国改革突破旧体制 提供了有利条件。”( 转引自周雪光, 2002)( 二) 中国媒体与 NGO 互动的逻辑根据学者的研究, 一个议题的社会定义在很大程度上是通过媒体表述来完成的 ( Gamson and Modigliani, 1