欧美传媒集中的测量及启示

1、欧美传媒集中的测量及启示内容摘要：20世纪90年代以来，欧美国家出现了明显的传媒集中趋势，传媒集中由此成为西方理论界的研究热点。同时，我国经非市场形式组建了数量众多的传媒集团。为了迎接全球化所带来的传媒业国际竞争，我国传媒业有必要通过市场化的经济运行机制的根底上实现规模经济，以增强国际竞争力。关键词：传媒市场传媒集中集中度测量目前，无论从理论上还是从理论上来看，欧美国家的传媒集中已成为热门话题。从理论上来说，“传媒集中与市场失败成为2022年5月在加拿大召开的“第六届世界传媒经济学会议的首要议题；2022年10月在德国召开的第三届“传媒经济学国际研讨会征集的论文题目中，几乎所有的题目都涉及到传

2、媒集中问题。从现实情况来看，20世纪80年代，欧美国家发生了一系列的媒体并购事件，如时代公司购并华纳通信，通用电气GeneralEletri购并美国无线电公司RA等等(Auletta，1992)。20世纪90年代，合并活动逐步晋级，如华特迪士尼公司thealtDisneypany购并大都会美国播送公司AB公司apitalities/AB、美国在线AL购并时代华纳等等。随着企业的并购，所有权和市场份额开始集中，在美国，最大的报业集团拥有10%的发行量，最大的电视网络拥有20%的收视率；在法国，最大的报业集团拥有25%的发行量；在瑞典，最大的私人电视网络在每一时段拥有45%的收视率；在芬兰，最大的

3、 电报系统运营商拥有75%的用户。传媒集中的形式媒体集中edianentratin是指在传媒市场通过兼并和结合导致失去竞争对手而形成的少数公司垄断市场的现象。传媒市场的集中详细有以下几种形式：程度或横向集中hrizntalnentratin，即在同一个媒体行业中进展的集中化过程，如同一区域内的两张报纸的购并。实现规模经济被认为是这种集中的最重要动机。纵向集中vertialedianentratin，即在一个特定的传媒产品的消费、包装、发行等过程中实现的集中，如报纸行业内实现的新闻采集、编辑、印刷、发行和零售等过程的集中。纵向业务的整合可以节省交易本钱，增强竞争优势。跨媒体集中rss-edian

4、entratin，即传媒公司所实现的向其他互补领域开展的集中，如报纸与杂志、电视与播送。这种集中可以积极地发挥协理优势，进步效率，同时也可以实现规模经济和范围经济。穿插或企业集团式集中diagnalrngleratenentratin，它不仅包括跨媒体集中，而且包括媒体以外的其它行业的企业控制相当份额的媒体市场，这种结合不仅可以扩大公司规模，而且扩大其金融、政治和市场力量。传媒集中的测量传媒集中的测量方法主要有集中率和HHI指数。集中率简单的集中率nentratinrati，简称R、R4或R8既可以用来测量行业内集中，又可以测量跨行业集中。它通常被欧美国家的传媒研究者来使用。其计算方法是：根据

5、企业总收益或市场占有率如发行量或者收视率，计算某行业排名前四位或者前八位的厂商的总收益或市场占有率占整个行业总收益或市场占有率的比率。公式中，i代表某行业的单个厂商，n代表某个行业的厂商数量，i代表某行业的总收益或市场占有率。假设R450%，或者，R875%，那么，这个市场就被认为是高度集中的。欧洲各国的研究者通常根据R3来判断传媒集中程度：假设0R335%为低集中度；假设36%R355%为中集中度；假设R356%为高集中度。跨行业集中要用加总集中率theEightedaggregateR4rR8来测量。它虽然比简单的集中率更准确，但计算过程略显复杂。其计算方法如下：上式中，j为一个大的部门中

6、的分支行业，j为j行业的总收益，n为大的部门中的行业数量，i为分支行业中的某厂商，Si为j行业中i厂商的市场占有率。假设加总的R450%，或者加总的R875%，就说明存在跨行业集中。Albarran和Diik对美国1995-2001年的测量结果如表1所示。从表1可以看出，尽管美国传媒部门并没有到达高度集中标准，但却处于增长趋势。在近5年的时间里，前四位公司的份额几乎翻倍25%到49%，而前八位公司的份额增长将近26%40%到66%。从以上数据可以看出：美国正在成为一个日益集中的传媒市常欧洲学者使用市场占有率指标对国家报纸的集中程度进展了测量如表2所示。转贴于论文联盟.ll.如表2所示，就全国发

7、行的国家报纸而言，除了意大利属于中等集中以外，其他国家均属于高集中度。HHI指数HHI指数TheHerfindahl-HirshanIndex是指所有市场主体所占市场份额的平方和，即：上式中，f代表某行业的厂商数量，i代表某行业的某厂商，Si代表每一厂商的市场份额整个行业按100计算。该指数是一个比R4和R8比率更准确但更复杂的工具。自1982年以来，美国司法部和联邦通讯委员会采用此指标作为反托拉斯的根据，即美国政府反垄断管制指导线就是根据HHI指数的大小来划分市场集中度的：HHI=0为完全竞争状态；HHI1000为非集中市场，即竞争性市场；HHI在10001800间，即为中度集中市场；HHI

8、1800，即为高度集中市场；HHI10000，说明一家企业完全垄断了市场，拥有了100的市场份额。图1是哥伦比亚大学商学院的EliNa教授使用HHI指数测量的1984-2001年间美国互联网产业的集中趋势：从图1中可以看出：美国互联网产业最初的集中化程度很高，20世纪80年代，美国的互联网产业由政府所有或半政府所有。1996年之前的10年中，集中化程度下降，1996年之后开始上升，到2001年又恢复到较高的集中化程度。如同简单集中率与加总集中率的区别，跨行业集中也可以用加总的HHI指数来测量：上式中，j表示传媒产业中的某一行业，n代表该行业内的分支行业数量，i代表行业总收益，Si分支行业中的某

9、一厂商的市场占有率，f代表分支行业中的厂商数量。从目前情况来看，美国和欧洲都具有一样的集中趋势，但却没有统一的测量形式。由于大的跨国公司如时代华纳Tiearner、威亚康母Via等正在各大陆以及众多的穿插市场上运行，假设没有统一的测量，在比照美国和欧洲各国的传媒集中方面，调查研究者是不能提供一个真正的有价值的结果的。无论是中国还是欧美都存在传媒市场的集中状态自1996年1月15日广州日报报业集团成立以来，10年间总共成立了39家报业集团，但形成原因和形成机制却不一样。欧、美国传媒公司大都属于私有经济构造，按照市场竞争规那么运行，并且以获取经济效益最大化为目的。全球化、技术进步、放松管制、规模经

10、济和范围经济、进步国际竞争力等原因促使了欧美国家的传媒集中。而我国的传媒集中如报业集团化并不是纯粹的经济过程。世界传媒经济学术会议创始人罗伯特G皮卡特先生曾说过：“中国传媒业和国外传媒业最大的差异在于所有权构造。如何对待传媒业的产权问题，我想应该根据各国的详细情况做详细的分析研究。在西方兴隆国家，美国的报业出版业几乎都为私营，而欧洲的电视、播送业都是公共产业，为政府资产，欧洲国家的电视播送运作得很成功，这方面中国也容许以借鉴。西方传媒研究者的总体结论是：集中总体上来说有利于效率但不利于多元化，鼓励竞争引起所有权分散而浪费资源，降低效率，所以，欧美国家解决传媒所有权问题的特殊政策总的来说是指向多元化而不是指向效率的。我国参加T以后，传媒市场也将不可防止地卷入世界竞争，国际跨国传媒集团进入中国市场的障碍将逐步消失。众所周知，培养强大、高效并具有全球市场竞争才能的外乡传媒公司的愿望促使许多欧洲国家以及美国的传媒政策制定者在整个20世纪90年代放松了对传媒所有权的限制。因此，面临全球化局势，我国传媒业有必要通过市场化的经济运行机制，在充分竞争的根底上实现规模经济，以增强国际竞争力。参考文献：1英吉莉安道尔.理解传媒经济学.李颖译.清华大学出版社，20222.陈中原.西方传媒的集中垄断来自第6届