光大花园2002年营销推广企划案资料

1、1共二百零三页提案：光大花园(huyun)专案小组呈送：光大房地产公司时间：2002年3月21日树光大品牌，建明星楼盘 光大花园(huyun)2002年营销推广企划案2共二百零三页 前 言 印象 我们的专业造诣(zoy)和价值体现3共二百零三页 客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点(zhngdin)区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。99年营业额

2、增长了20%，达到4800万元，就是一个充分的例证。 公司简介4共二百零三页印象对成功(chnggng)项目之共性的看法 一个好的发展商： 1、能拿到实惠地价，掌握定价主动权和弹性利润空间。 2、具有赢家头脑，勇于创新和承担风险。 3、理性运用广告及营销手段，具有统筹(tngchu)能力。有效控 制销售体系。5共二百零三页成功(chnggng)个案的七大法宝一个好地方： 投资热点，一手地价，弹性 空间大。一个好发展商： 聪明果断，稳健大胆，有品牌意识和专业水准。一个好建筑设计师： 让住户感到和谐、舒适。一个好项目规划师： 使项目内容更精彩。一个好物业管理师： 品牌并非交费多少，而是在入住一年时

3、的点滴体现。一个好广告代理商： 精确把握(bw)市场动向，用精彩的表现将目标人群视线 聚焦于项目内外。一个好销售商： 懂得买家心理，能够控制销售节奏，最大限度地捕捉 目标人群。6共二百零三页 方向：走品牌之路，创明星楼盘(lu pn)价值：做品牌的效益回报 一、好品牌的热点效应使光大房地产独树一帜，为后续开发打下基础和业绩口碑、人气，在中关村乃至整个北京成为标杆项目、明星楼盘，从而加快销售进度，与广州形成呼应，造就一个全国性的房地产品牌光大。 二、高回报的附加值： 积累经验，并募集人才，高占位，以万科为赶超对象；别人从媒介的小豆腐块，诉求的人性化都想要效仿却无法达到(d do)的独特魅力；以光

4、大品牌为法宝，拥有强劲向心力。 三、独特的差异性： 产品可以被模仿（户型、规划），品牌却难以被复制。7共二百零三页误区：并非重金(zhn jn)树品牌 并非国企有品牌结论： 任何优秀的规划都有可能落后，而品牌却是长期(chngq)发展的法宝。 品牌价值增加产品附加值，扩大市场份额，加快销售速度。8共二百零三页关于(guny)地产商品牌：四好一公道 项目共性：总体规划好；入住口碑好； 单体开间(kijin)布局好；环境装饰设计好。 价格相对公道。起转承接： 积累数据库，注重长足发展和项目连续性。 这一个带旺下一个。 房地产项目成功公式 产品力+形象力+销售力=竞争力9共二百零三页一、行销目标(m

5、bio)2000年，我们要做什么？10共二百零三页1、加快销售进度，力争年前销售目标突破3个亿。2、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩 及项目口碑。3、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队 伍，为后续项目打基础。一、营 销 目 标11共二百零三页 房地产业作为一个高风险、高成长的资金密集型产业，在经过十几年的发展后，在我国已初具规模。回首望去，起伏波动剧烈。从80年代至90年代初期的发展、鼓励、支持，到成为90年代中期的宏观调控重点行业，再到目前成为国家支柱产业及新的经济增长点，可谓充满着戏剧性的变化。1、市场分析 外部 A 房地产行业走势看好，市场潜力巨大12共二百零三页 目前，住

6、房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使房地产投资热潮一浪高过一浪。截至99年底，北京市房地产开发累计完成投资约360亿元，较上年增加近20%，仅住宅竣工面积就近400万平方米。 B 个人购房成为主流，当期看 有效供给与有效需求渐显矛盾13共二百零三页因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近160万平方米，增长60%，但仍然未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长（注：99年商品住宅销售总量260万平方米，同比增长约3%）。静止地看，供需之间的缺口就有四成 140万平方米。 僧多粥少的局面在几年内已成

7、定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切这就是我们不得不面对的事实。C 产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键14共二百零三页 高度预见性、把握先机、大胆创新无疑是殊途同归的解决之道。环顾近期风骚独领的项目，除个别经济适用房以外，万科城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区为何能在先天劣势中独树一帜？两个字“观念”。D 概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点15共二百零三页 中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。 尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从规划设计，到强强联手所奠定的优越品质

8、，再到所传递的置业理念，加以相比其余大部分房地产企业更年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍健康性处处彰显。 然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“观念”。内部E 观念先进，贯彻不力，销售进度可喜,品牌营造乏力16共二百零三页 但是，北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有(mi yu)走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。17共二百零三页 从卖点的提出与贯彻

9、，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特(dt)、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。18共二百零三页 来自消费市场的环境压力与众多竞争对手给予的压力,使“北京万柳光大花园”从市场介入期开始(kish)就必须迎接挑战。2、环境分析(fnx) A 大环境压力：新盘多，总量大，分布区域广泛19共二百零三页 总建筑积 M2方 位1

10、00万小计(万M2)东 部12.8%6.4%2.4%/429.7西 部9.6%8.8%5.6%/671.6南 部15.2%10.4%0.08%/451.85北 部15.2%11.2%0.08%0.08%559.2总 计52.8%36.8%9.6%0.08%2112.35 表(一) 99年北京新盘总建筑面积20共二百零三页 竣工时间 总建筑面积 (万M2)方位 现房2000年6月以前2000年12月以前2001年东 部191.861.3148.628西 部124.9230239.777南 部235.473.1591.152.2北 部88.8151.4215.4103.6总 计640.9515.8

11、5690.9232.6表(二) 99年北京楼宇新盘竣工面积时间表 北京市场供求大环境(hunjng) B 竣工期集中，大量现房抢市场份额21共二百零三页 无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出 第一、99年北京新盘总建筑面积达2112.35万平方米。其中以西部居首，北部次之。C 政府、开发商大干快上， 呈现“处处大工地”现象22共二百零三页 第二、所推出的新盘竣工时间集中在99年底或今年年底，分别为36.4%和32.9%。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有500多万平方米的住宅完工

12、。这样，本年度末，将有1000万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信(xingxn)会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。23共二百零三页 a、北京房地产市场供求严重失衡的局面已见雏形，今明两年房屋空置面积必然会再创新高。个人购买比率尽管不断上升，但在相当长的一段时间内只仅仅能部分弥补集团购买力退出所造成的缺口，说明市场需求量仍会徘徊不前。 b、公房上市以来，二手房买卖的障碍与上市量不足，都显示其对商品房销量不会有预期之很大作用。D一级市场不动，二级市场不热 24共二百零三页c、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少(jinsho)，所

13、带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比 例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。E 按揭周期长，首付比例(bl)低，未能起到销售 “强心剂”作用25共二百零三页 a、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 c、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序(sh chn zh x)，靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。3、竞争对手的压力(yl)26共二百零三页二、项目背景(bijng)分析 我

14、们的项目怎么样？27共二百零三页项目(xingm)规模 占地面积: 约46,000平方米 住宅面积: 121,150平方米 建筑面积:163,819平方米 (若除苑景阁的19,000平方米,则为102,150平方米) 配套设施建筑面积:42,669平方米 建筑占地面积:约87,000平方米 容积率: 3.49 绿地率: 46.6% 公 摊: 9%左右 使用率: 舒适性 75%左右; 经济型 72%至76%左右28共二百零三页经济型 平方米 套数 一室一厅 77.6左右(zuyu) 32套 二室一厅 86104左右 192套 三室一厅 111.56119.9左右 96套舒适型（以集贤阁，集雅阁为

15、准） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套复式 170左右317 50套架构(ji u)解剖29共二百零三页1、5000平方米专属豪华会所 地下一层：室内游泳池及戏水乐园、桑拿浴室 首层： 商务中心、美容美发中心、花店、咖啡厅、 干洗店 二层： 阅览室、家教中心、电脑教育室、壁球室、 室内高尔夫 三层： 儿童乐园(r tn l yun)、健身房、老年活动室、钢琴房 2、社区内大型超市3、网球场生 活 配 套 设 施30共二百零三页西三环干道，苏州桥西侧300米东临万泉河路，北临八沟村南路（东侧马路狭窄不畅）公交：线路四通八达 817路 空调大巴 国防大学阜成门

16、 904路 香山西直门 367路 巴沟村展览中心(zhngxn) 302路 巴沟村六里屯 386路 巴沟村小营 374路 新建宫门公主坟 特6路 国防大学北京西站 交 通 状 况31共二百零三页人 文 环 境 文化: 与中关村科技园核心区咫尺相望。 毗邻中国最尖端(jindun)的科研机构中科院。 紧依北京电视台，南有国家图书馆。 诸多顶尖学府环抱： 人民大学、北京大学、清华大学、北京外国语大学、 理工大学、国家行政学院等； 重点中小学（人大附中等）林立。 历史文化醇厚积淀，三山五园、张之洞府、荣禄府等。 商业： 当代商城、双安商场、城乡仓储超市等。 休闲设施： 北有海淀体育馆、锡华俱乐部。3

17、2共二百零三页项目独特(dt)优势 有实力的房地产企业精心选址、精心锤炼的项目，总有许多共同优势。光大花园具备这样的共性优势从地段、规划、建筑、户型、功能、生活配套(pi to)、物业管理到交通状况，人文环境都彰显优良品质。同时，在共性的优势基础上，凭实力与理念创造出以下两个方面的独特优势 “智能化配备”及“自然环境”33共二百零三页项目独特(dt)优势之一智 能 化 配 备 发展商尽可能地提高住宅的性能。集中体现在智能化配备方面八大系统构筑出网络时代的先进居家品质： 接入网及信息管理系统（有线网接海淀区域网，Internet高速接口）； QSA 住宅智能中心系统（险情预警，电话(dinhu)

18、遥控家电开关等等丰富功能）； 电视监控系统；楼宇对讲系统； 自动抄表系统；IC卡停车管理系统； 卫星电视系统；背景音乐系统。 社区管理及服务网络，提供丰富的网络服务。该系统以齐备便捷富有 前瞻性，有力地保证业主生活的舒适与健康。 完备的智能化配备与项目自身的目标消费人群的需求前瞻性的吻合，与日益深入的网络时代合拍，并走在前列。34共二百零三页项目独特优势(yush)之二自然环境 “健康生活”的理念有坚实宽阔的平台。小区46.6%的绿地率，东方园林式绿化，完备配套的支持，以人为本的规划设计等等，围绕万柳工程京城(jngchng)绿肺，有330公顷绿化地，柳浪闻莺的惬意环境 使光大花园既有都市繁华

19、，又有桃园之属。自然的绿，水系空气的清新包括建筑本身的软硬优越条件等等多方因素，共同构筑着“健康生活”的理念，并使其日益丰富、领先。35共二百零三页三、竞争对手分析(fnx) 我们在和谁竞争？36共二百零三页 全市共六百多个在销项目 新楼盘如雨后春笋 同质化,低水平下的高度竞争愈演愈烈 营销技术迅速发展 概念楼盘成为(chngwi)主流 供大于求与“有效供给不足”共存整 体 竞 争 市 场37共二百零三页第一(dy)集团竞争对手群 位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销阳春光华苏州桥西橡7100枫6800一般一般较好有特色基本2000年5月至12月盛世物业3

20、.5元/月加拿大式社区投入大质量较高新中环小南庄6500一般一般基本较差现房一般2.22元/月无（地段优势）很少曙光花园一期板井村6800一般一般一般基本全面入住2000年12月一般2.5元/月周边绿化投入不多质量很差38共二百零三页位置均价(元/平米)户型功能绿化配置入住日期物业管理(米)特点广告与促销太阳园大钟寺6400较差一般一般基本2001/82002/122.22.6元/月交通方便投入较多，有魄力，质量一般都市网景联想桥北6400一般较好较差较差2000/6.2.5元/月交通方便智能安防投入较多，促销有独特之处，质量一般满庭芳园双安斜对面6700一般基本较差基本2000/32.22.

21、5元/月交通方便投入很少汉荣家园知春路南5600一般基本较差一般2000/81.82元/月卫生间精装修少、差豪景佳苑海淀路7500二、三居及复式偏小、一般一般较差一般99年底已入住.2.2元/月周边配套成熟很少苏州嘉苑人民大学6100较差一般较差较差已入住一般、较差无明显少第二集团竞争对手群 39共二百零三页位置价格(元/平方米)户型功能绿化配套入住时间物业管理(米)特色广告与促销嘉惠苑紫竹桥西12000较好较好较差一般2000年3月较好4元/月精装修豪华外销公寓量较大质量一般紫竹花园紫竹院路8800较好较好一般较好2000年9月2001年5月较好3.8/月精装修外销量较大质量较好万泉新区二期

22、苏州桥北8600较好较好较好内部较完备外部较差2001年3月“中海”好4元/月名牌物业多层电梯投入一般质量较高美林花园紫竹桥西北8500较好较好一般一般2000年底2001年中较好3.9月精装修外销量较大质量较好中海雅园香格里拉南500米7800较好较好一般较完备99年10月2000年5月中海3.5元/月名牌产品名牌物业投入一般质量较差第三集团竞争对手群 40共二百零三页谁是我们(w men)最直接的竞争对手第一竞争对手：阳春光华、苑景阁第二竞争对手：太阳(tiyng)园第三竞争对手：紫竹花园41共二百零三页竞争(jngzhng)策略第一：压制同价格的项目。 光大花园利用在配套、位置等因素方面

23、的优势予以压制。第二：需要严厉打压如太阳园这样的项目。这一类项目的房屋除 价格等个别因素外，与光大花园相比处于劣势。但是 含有“中关村概念”，对光大花园所提出的“网络时代”概念容 易有较大冲击。应以“健康生活”概念及在“绿色”方面的突出 优势强攻。第三：打击高价位的竞争对手。 随光大花园的提价，和我们有可能发生价位搏杀的项目，如 紫竹(z zh)花园等，需要以更丰富、有内容、策略性强的理念为武器。42共二百零三页四、市场细分消费群分析(fnx) 谁是我们的目标？43共二百零三页消费群分析(fnx)关于调研数据资料： 采集样本(yngbn)集中于光大花园的潜在消费者 采集时间集中于自99年10月

24、至2000年2月 采集地点集中于西北部地区，东北部地区 采集方法多为典型抽样访问法、问卷法 采集对象接受礼品馈赠占55%44共二百零三页消 费 群 分 析客户来源区域12.9%22.7%64.4%客户年龄8.5%6.5%20%31.6%33.4%45共二百零三页消 费 群 分 析籍贯比例客户购屋动机46共二百零三页购房面积(min j)的倾向面积人数608080100100150150以上人数189286187151占有效样本人数813的比例23.2%35.2%23%18.6%47共二百零三页付款(f kun)方式一次性付款发展商分期付款银行按揭人数2715771比例3.3%1.8%94.9%

25、48共二百零三页按揭方式(fngsh)选择七成十年七成十五年七成二十年八成十年八成十五年八成二十年其它170105149141117716020.9%12.9%18.3%17.4%14.4%8.8%7.3%49共二百零三页购房预算(y sun)及承受价50万以下5060万6080万80100万100万以上数量189161173164126占样本数813的比例23.2%19.8%21.3%20.2%15.5%50共二百零三页购房首选因素临界状况(zhungkung)统计较高学历人群选择倾向位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它本科及以上364967155491917131010

26、618大专29473514936181511791015合计6581691221048437322417191633比例100%25.7%.18.515.8%12.7%5.6%4.9%3.6%2.6%2.9%2.4%5%因素总数学历51共二百零三页较高收入人群(rnqn)选择倾向 因素 总数职业位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它公有制企业但特殊位置特殊背景197503220251315768714个体私营及非公有制21576461620129585414合计41212678364525241214131128比例100%30.6%18.9%8.7%1.9%6.1%5.8%

27、2.9%3.4%3.2%2.7%6.8%52共二百零三页 中青年人群(rnqn)选择倾向 因素 总数年龄位置价格户型功能发展商配套智能化绿化房屋质量健康交通其它3645岁40610874693628151312157292635岁207514528211516736411合计613159119975743312015211140比例100%26%19.4%15.8%9.3%7%5.1%3.3%2.4%3.4%1.8%6.5%53共二百零三页根据调研数据所反映： “智能化”在购房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上两种需求为第二梯队，排在第一梯队“位置”、“价格” “户型功能

28、(gngnng)”、“发展商”之后。 “智能化”与“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋质量之前。 “智能化”与“健康”在消费人群需求临界状况中，以较快速度进入第二梯队，呈明显上升趋势。但并未像部分开发商主观判断那样，已经成为主流倾向。说明：以它们作为卖点机会与风险并存54共二百零三页对光大(gungd)房地产的认知度较好一般说不好不只道男10915517566女69957584比例21.5%30.2%30.2%18.1%55共二百零三页结论：认知度落后于销售进度，急需强化。认为“较好”的人群：对光大花园的认可主要集中在“好位置” ， “发展商有实力，有保障”，“对光大品牌有好感，有信心” 其

29、次是“户型功能好”、“智能化优越”、“万柳绿化不错” 。 认为“一般”的人群：对光大花园发展商实力，光大品牌保持认可;而对位置，因居住、工作地域关系，评价不一；对户型功能及配套评价一般；大部分人群对智能化，万柳绿化的认可存在摇摆心理。 认为“说不好”的人群：对光大花园不够了解。但对发展商实力基本(jbn)认可，其余大多不置可否。对光大(gungd)房地产的认知度56共二百零三页消 费 群 分 析目标客户特征：1、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味 的海淀。2、不满现居住环境者，身处IT业或相关行业或仰慕IT 业氛围。3、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈发展、置 业、投资、学习。4

30、、事业获得阶段性成功，具有相当购买力，对自己未 来充满信心。5、年龄结构集中于3040岁之间。57共二百零三页消 费 群 分 析选购本物业动机：1、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环 境）优于附近其它个案。2、货比三家之后，认同光大的价值理想的人文环 境与产品功能特性。3、想在此地长久居住，并认同光大的产品概念者。4、想投资，认同此区域发展潜力者。5、开发商的背景与实力吸引顾客，对光大有信心。6、置业保值的想法引发其购买光大动机。58共二百零三页消 费 群 分 析排斥本产品的原因：1、经济上的原因价格难以承受。2、比较之后，还有比光大更合适的个案。3、对增值失去信心。4、对销售的终端

31、服务不满。5、接受有关光大的广告信息模糊纷杂，难以判断。59共二百零三页五、SWOT分析(fnx)我们的优势是什么？ 劣势(lish)是什么？ 机会在哪里？ 难点有哪些？60共二百零三页1、优势 焦点地段，“硅谷”中心区，万柳规划区东南 角龙头位置。 房屋质量、性能卓越，配套(pi to)完善、务实。 目标消费人群利于把握 数量有规模 分布集中 特性类同 需求比较单一61共二百零三页 智能化配备及“网络时代、健康生活”的硬件平 台出色(chs)。 在激烈的市场竞争中仍有较大拓展空间。 人文环境，自然环境上佳。62共二百零三页2、劣势 社区成熟度差。万柳大社区开发初始，周期 长，尚未形成规模。

32、功能布局有缺陷。部分小户型在功能布局方 面明显存在不足，在目标消费群的挑剔中， 有接受障碍。 陷入同质化竞争。区域内同价格、功能的项 目较多，且存在明显优势。尤其有苑景阁 “配合”阳春光华的出现，分流小户型客源。 品牌基础薄弱。虽有“光大”支持，但是“光 大地产”及“光大花园”的品牌资产欠缺。 广告明显滞后(zh hu)。与竞争对手（尤以阳春光华、 万泉新新为例）相比，在广告量及广告表达方面 存在差距。63共二百零三页3、机会 市场环境活跃。万柳地区初汇人气，处于上升期。 政策利好。在一定时期内中关村的房地产项目用地受到 限制。进一步保证升值潜力。 企业实力强大。品牌成长空间开阔；销售压力小，

33、为 品牌建设提供足够支持。 诉求空间大。智能化及配备及“网络时代、健康人家” 的理念迎合目标人群日益(ry)高涨的“时代消费需求”。 目标消费人群不断膨胀。随IT及网络的飞速发展，高收 入人群数量及购买力不断攀升。64共二百零三页4.难点(ndin)： 如何摆脱阳春光华在价格上的牵制。 在大力推广光大品牌的同时如何保证不影响销售速度。 “网络时代、健康(jinkng)人家”已被越来越多良莠不齐的项 目所滥用，如何推出成熟正确的具体化概念并做到 独树一帜。65共二百零三页结论： 发挥硬件优势，强化“网络、健康”两概念。 瞄准目标人群，扬长避短(yng chng b dun)，以多打少，以快打 慢

34、，集中突 破，形成概念优势品牌。66共二百零三页六、营销(yn xio)策略战略是什么战术(zhnsh)是什么产品如何改进销售促销如何整合67共二百零三页营销战略：在保证销售速度稳步增长的同时，推出并强化品牌价值，虚实并进。本年度品牌策略结合实际销售情况，分为(fn wi)三个周期 1 品牌导入期 4月5日至6月30日 2 品牌推广期 7月1日至10月31日 3 品牌强化期 11月1日至12月31日一、营销(yn xio)战略68共二百零三页营销战略阶段性分期目标1、品牌导入期：4月5日至6月30日 A、营销目标：使静怡阁销售任务基本完成70%。 B、广告目标： （1）针对性诉求精准有力，提高

35、询访率，支持销 售工作。 （2）将促销活动的信息及时、大范围地传达给目标受众。 （3）导入新品牌形象主题卖点“盖得好，更要住得 好”，并将第一主力卖点，“网络时代”强化，直接呼 应静怡阁的销售，力求初步形成有利于光大花园的 良好(lingho)外部氛围和有效捕捞，提高品牌认知度。69共二百零三页2、品牌推广期：7月1日至10月31日 营销目标：使当期推出大户型楼盘的销售业绩，完成全年 销售额的30%。 广告目标；（1）诉求广告集中于34周，予以重点突破， 在目标人群中形成销售热点和关注焦点， 有力支持销售工作。 （2）促销活动前将信息传达给消费者，以此为 契机，展开系列软性宣传，着眼长期效应，

36、 用事实(shsh)推出立体化宣传攻势，启动电视广告 这一快速推广工具。 （3）继续品牌推广工作，将“盖得好，更要住得 好”这一主题深化，在配合销售工作的同 时推出另一支持卖点“健康人家”，从而 增强光大的品牌亲和力，更加强市场渗透 ， 提高有效到达率。70共二百零三页3、品牌强化期：11月1日至12月31日 A、营销目标：在光大(gungd)花园一期配套基本落成，在一期规划设计 等真实感的见证下，推出豪华复式从而完成全年 的营销任务。 B、广告目标： （1）诉求广告集中于23周，力求通过对卖点的高度提炼 和营销优势的整合，创造强劲广告攻势，使目标受众 倾向一边倒，最终完成下单。 （2）促销活

37、动极富煽动性和吸引力及认同感，并将前几次 促销活动达成的势能释放出来，以人气和品牌强 势最 终打动目标人群，完成对销售阻力、购买疑问的化解 工作。 （3）整合品牌已有的资源，建立起“盖得好，更要住得好”的 大品牌形象，达成广泛购房群对光大品牌丰富内涵的深 刻理解和高度认同，为后续项目开发打下坚实基础，带 出良好口碑。71共二百零三页营销战略核心内容： 集中优势兵力打歼灭战，以快打慢，以少打多。 集中优势兵力打歼灭战采用每阶段（为一个月左右）主推一种户型的好产品，坚持每次广告单纯诉求，以简洁突出的卖点从那些垃圾(l j)房地产广告中跳出来，充分吸引目标消费群的注意并来电咨询；后用有针对性、吸引力

38、强的促销活动打动目标人群来现场看房，形成新的优势。这样既带动销售又突出整体品牌形象，每次促销即完成阶段任务。如推小户型，就整个阶段全方位宣传小户型，捞足目标客户后再换主打。72共二百零三页以快打慢 ： 在不影响整体营销进度和销售比例的前提下，以我们的销售快节奏、广告快投入、促销活动快吸引、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，打压其它项目(xingm)的缓慢推进，最大限度抢占市场份额。最终以快速、集中战胜他们的平缓、分散。73共二百零三页以少胜多： 以我们广告投资的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精准使用，战胜其他项目(xingm)的盲目大密度、低质量的不 合理投入，以质量优势战胜数量优势。74共

39、二百零三页 二、营销战术营销战术使用原则：开盘前，请注意！ （1）提炼卖点，找准定位： 卖点与定位的区别在于 定位：从广告出发，“请消费者注意“。 卖点：从消费者出发，“请注意消费者”。 卖点的获取，一方面来自于将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息；另一方面来自于深层挖掘消费者的潜在需求，挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。75共二百零三页（2）有出色的卖点，才有成功的品牌：出色的卖点通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以促使广告内容质量始终保持着理想水平，

40、在直接带动销售业绩增长的同时，还会带来巨大的边际效益提高品牌价值。所以，我们的销售能否成功，很大程度上取决于选择卖点和找准定位。只有(zhyu)卖点强，定位准，才有可能吸引客户，打动人心。76共二百零三页营销战术运用： 1、定位“健康，智能化”，独特概念占位， 塑造项目的领先优势： 从客户的实际需求和未来首选购房决定因素出发，高度前瞻性地把项目定位于“网络时代，健康人家(rnji)”，呈现项目比邻硅谷，坐拥万柳并正居其中的“领头羊”效应，占据龙头地位，不给竞争项目仿造的机会和占位的空间。77共二百零三页 2、捕捞消费群：一抢二压夺份额： 一抢：以销售推进和广告诉求的方式吸引万泉的客户，最终以低

41、1000多元（每平米）的价格优势完成心理倾斜，掠夺部分对房屋综合素质要求高，但消费能力(nngl)和预算不足的准万泉新新家园客户。78共二百零三页 二压：销售推进与广告诉求(s qi)中，以综合优势强、整体指标高打压阳春光华，以广告创作的高品味、物业会所、光大实力、房屋品质为拳头，对比并打压阳春光华的“加拿大”的不深入与粗糙，以品质好和配套全、发展商实力强、信誉及工期有保证特别是光大的品牌效应压制从广告到产品高度模仿的苑景阁。79共二百零三页 抢份额：掌握主动权，进攻就是最好的防守， 掠夺才有丰厚的回报(hubo)。 上抢万泉，下压阳春光华与苑景阁，捕捞市场份额。在战术上最大限度捕捉到光大的客

42、户，战略上抢夺、截流其它客户。进攻就是最有效的防守，充分运用市场渗透获取份额，中关村周边楼盘看房的客户都将进入我们的射程之内。80共二百零三页3、诉求先深入后拔高，由点到面，靠项目优势好感带出企业品牌形象认同： 广告表现(bioxin)整体化，广告表现(bioxin)版式统一风格，视觉单纯震撼，文案以情感诉求为主，只单推各个卖点，或“健康”或“智能”或“小户型”但最终以通用主文案收尾并贯穿始终： 盖得好，更要住得好！ 这，就是光大的追求。81共二百零三页4、创意走感性路线；视觉直接震撼吸引注意，文案真诚平 实打动人心，高品位意境但不失商业元素。诉求不同，视觉表现都要简单、直接和充满震撼；文案真

43、诚平实，没有夸张炫耀，以实在打动人心。从项目卖点深入最后拔高到企业大品牌下，从对卖点的清晰记忆到企业理念，姿态(zti)的高度认同，最终达到每一笔广告投资对品牌形象的积累，对销售进度的促进作用，形成两全其美，一石二鸟之效。 82共二百零三页5、媒介软硬结合立体化，广告奇正结合相互辅助： 媒介软消息，新闻与硬性广告相结合。软广告在前，硬广告在后，软广告也为较大版面深度诉求，在硬广告发布前刊登；先以软广告吸引注意，随后硬广告再加深印象。每次软硬广告均一前一后，诉求同一主题，相互作用，吸引有印象、有好感的客户在周六、周日形成看房高峰。 硬广告以报纸为主，电视、广播、户外等为辅。报纸广告正招为每周四周

44、五半版的单纯主题广告，奇招为周二周三铺垫性的版芯报纸广告，充分(chngfn)以单纯诉求在大幅面新闻中强烈的反差效果来吸引相关的购房群。 整个媒介分配力求好钢用在刀刃上，针对购房群的媒体接触习惯，形成全方位、多媒体、立体化的有效广告攻势 。83共二百零三页三、产品如何(rh)改进 产品改进策略建议整体规划布局建议小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将21.9平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“

45、苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。84共二百零三页 产品改进策略建议会馆设置建议咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。85共二百零三页 产品改进策略建议物业服务建议*保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。*针对未来大户型，有可能增加红外线拉网 全程监控系统。*代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩*代为照管花园和花匠服务。*来自北大医院的专家团24小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。86共二百零三页

46、四、我们的销售(xioshu)通路整合 （1）、 开盘前预热，内部登记认购，尽最大可能拓展 集团购买 渠道。 （2）、公开造势(zo sh)，标准化演练，但在开盘前完成 标准化建设，从物料准备到售点包装，从 人员模拟培训到记者、客户进场先睹为快。 （3）、限量发售，每次一主打，创造紧迫感。87共二百零三页（4）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人 员 做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格 的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一 个销 售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛， 赏罚分明，充分调动积极性。（5）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。（6）、客观评估竞争项目的

47、弱点，找出定位差，抓住适当时 机， 迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。88共二百零三页（7）、房地产业售楼活动中，普遍存在两个难以解决，同 时又十分影响业绩的难题：A、问题一：销售人员难以获得有效目标，缺乏消费群的资 料及联系方式，多采以坐销方式被动等待(dngdi)消费者上门咨 询，销售缺乏主动性。解决之道： 1、采取DM方式，全面撒网，广泛告之进行定期推广。 2、针对目标客户的特性，采取网上售房形式，有奖点 击，完成 有效信息传递。89共二百零三页B、售楼人员难以促使有效(yuxio)目标消费群来现场看房， 成交率低。 1、从接电话起，必须强化专业标准化推介过程， 留下联系方式

48、，尽可能预约看房时间和联系人。 2、周密填写各种客户资料及有效表格，进行现场威 力售楼，力求深度追踪并及时克服障碍达成销售。90共二百零三页四、广告与促销(c xio)的整合1、广告与促销紧密结合，相互促进 ： 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且促销活动还为我们的营销工作提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径。同时，它们同形象广告、现场(xinchng)销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。91共二百零三页 为了(wi le)使广告

49、与促销的整合效益最大化，还须同时满足以下三个条件： 第一、广告与促销不能单独使用： 应清醒地认识到二者的作用不可相互替代。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二 则好广告创意或简单地执行一个促销活动，都 是不可能成功的。只有将它们同时实施，使之 相互依托，各负其责，才能产生巨大的合力。92共二百零三页第二、先培养市场，后收获果实： 目标市场的培养工作是决定成败(chngbi)的关键因素，在一 个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是 指为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充 分的平台，必须要提前一个周期实施周密的基础推 广行为，达到使目标受众对产品的认知度与好感度 连续提升，最大

50、限度地消除他们对广告主的抵触心 理，增强企业的亲和力。93共二百零三页第三、平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃： 有限的推广经费预算和供求严重失衡的市场现 状同时要求我们的营销行为必须集中优势兵力， 在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保证顺利(shnl)地完成推广工作。94共二百零三页 七、被忽略的成败因素 基础工作怎么做 什么是现场整合 各阶段的作业标准与重点是什么 一线(yxin)销售人员的标准答疑规范是什么 95共二百零三页基础工作(gngzu)怎么做一、 慎选现场销售人员与严格执行各案销售讲习；销售人员除了要将房地产景气时的高姿态收敛，换成不卑不亢的态度外，更要耐

51、心亲切、诚恳地说服技巧加上专业化素养，才能将所希望的销售目标在短时间内，顺利实现。 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围，以实现“定屋便不退定”、“补足便能签约”、“签约更能促成介绍朋友(png you)来买”的完善销售。96共二百零三页销售人员选定的标准A 与公司有过经常性合作者。B 售屋资历丰富者。C 现场销售签订能力(nngl)强者。D 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。97共二百零三页 本案工地进场前，为使全部参与销售的人员与公司有关部门人员能在短期内能了解公司情况与销售业务，特由业务主管编制讲习资料。个案基

52、本资料a 个案产品、业主概况与业绩简要介绍(jisho)等重要项目。b产品规划特色。c 面积、结构、方位分配与统计。d价位分配与统计。e建材设备特色介绍。98共二百零三页市场分析A 卖点分析B 突破点分析现场销售策略A 销售工作流程说明B 有效策略运用C 统一宣传口径D 销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练E 最新建筑法规、税率、政经(zhn jn)动向说明F 有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求G 销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练。99共二百零三页H 销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有：1、预约单（一式三联）2、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责）3、工地销售日

53、志（填写重要事项）4、销售追踪表5、来人、来电(li din)记录表6、营业周报表7、来宾热情服务卡100共二百零三页 首先选搭大型户外看板和气球，以独特新颖的文案横匾引起客户的好奇，引发其购买欲（可视情况需要在公司销售）。1、工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。2、合约书、预约单及各种记录表制作完成。3、讲习资料编制完成。4、价格表完成。5、人员讲习工作完成。6、刊登(kndng)引导广告。7、销售人员进驻。101共二百零三页三、各阶段作业标准A、品牌导入期需要注意事项1、对预约客户中有望客户必做DS（直接拜访(bifng)）。2、现场业务销售方向、方式若

54、有不顺畅者要即时修正。3、不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修整企划策略。4、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。5、有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、厝图坚牢度等均需逐一检讨测试。6、主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅通过。102共二百零三页B、品牌推广期1、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。2、利用已购客户介绍客户，使

55、之成为(chngwi)活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拨一定数 额的“介绍奖金”作为鼓励。3、回头客户积极把握，其成交机会极大。4、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。103共二百零三页C C、品牌强化期。 *每日资料细处理：每日下班前25分钟，现场销售人员将每天应填之资料填好缴回，由销售主管加以审查，于隔日交还(jiohun)于每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 *每周部门深沟通：每周周一由业务部、企划部举行策划会议。讨论本周广告媒体策略，促销活动（SP）项目与销售策略及总结销售成果，拟订派发宣传单计划。 派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表

56、，派定督报人员及SP 活动人员编制调度表。 104共二百零三页 *派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及SP 活动人员编制调度表。 *促销之前多演练：于SP活动前3天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。若于周六、周日办SP活动，则需要提前一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略，进行方式及如何配合。 *促销现场人气旺：若于周六、周日或节假日SP活动期间，模拟35组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 *销售旺日、掌握指标：周六

57、、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会，对本日来电(li din)区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。 *目标量化到人头：实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。105共二百零三页 *成交进度随时掌握：随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依定单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。 *客户进度长线跟踪：客户来工作销售(xioshu)现场洽订或来电咨询，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下

58、班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 *每逢周日、节日或SP期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。106共二百零三页销售人员(rnyun)答客问参考 1、本案工地位置在哪里？ 工地位于海淀区西三环北京电视台北侧苏州 桥西侧200米小南庄。2、开发商哪一家，信誉、实力如何？ 中国光大房地产开发公司直属中国光大集团， 其系国务院直属的大型集团企业。光大集团总资 产1000亿；光大地产同时还在广州投巨资建设建 筑面积110万m2 的广州光大花园在当地排队认购， 供不应求，南北互动形成抢购亮点，信誉实力卓著。 107

59、共二百零三页 3、由哪家建筑公司承建？ 由中建二局三公司承建，建过城乡贸 易中心等项目并 代表北京市参加99年8月 的全国建筑工程质量(zhling)大检验，工程质量(zhling)绝 对保障。 4、建筑设计是哪一家？ 由北京市建筑设计研究院设计。权威机构 108共二百零三页5、所有证照是否齐备？ 五证齐全。就在售楼处，欢迎查阅。6、土地使用年限，使用性质区分？ 70年。属于万柳地区改造工程征地，98年8月市政(shzhng) 府批复。7、何时动工，何时交付使用，目前工程进度如何？ 99年4月动工2000年8月静明阁、静怡阁交付使用， 2001年底全部交付目前工程进展非常顺利。已经40%封 顶

60、。为保证居住质量，楼宇之间工程不相互影响，特意 8月交工。 109共二百零三页8、 建筑总面积多少(dusho)？ 光大花园小区占地4.7公顷，住宅建筑面积 约12万平米。9、 本楼宇定位如何？ 甲级住宅。10、建筑物结构、楼高、层高多少？ 建筑结构为全现浇剪力墙结构塔式住宅楼 楼高18层，层高2.7米。110共二百零三页11、本楼宇哪个区域管辖，小区是否太偏？ 本楼宇属海淀区管辖、小区属黄金地段，绝 对闹中取静，都市桃园。市政府对中关村的房地 产建设已经严格控制，升值潜力不言而喻。12、有哪些生活配套？休闲配套？ 小区有5000余平方米的业主专属豪华会所， 有网球场和大型购物超市。会所配备高