[上市房企]住宅项目营销定位及策略报告(大量图表 288页)

1、说在前面限购加强、利率提升、首付提高、银根收紧、观望加重宏观和银行政策的频出及深入，导致市场不可避免的再遇08年的困境株洲，风云突变！【市场变冷】项目介绍：荷塘区第一规模，42万方世界级综合体项目；应变策略：赶在市场开始变发前的9月底紧急开盘；策略成绩：推出420套房源，销售率达到95%以上，以4700元/区域最高价格冲击市场，并实现区域去化速度和解筹率神话。敏锐的洞察力，高效的执行力变市下的知名房企应变力佳兆业金域天下建工新桂广场项目介绍：57万方，山水公园豪宅项目；应变策略：在变市之初，以价格牵引为杠杆，撬动市场；策略成绩：10月22日推出900套房源，一个礼拜认筹700批客户，开盘当天销

2、售率达到85%以上，刷新株洲市场的销售率和解筹率记录。精准的策略力，资源的整合力目标解析：项目销售属于平价，高速的目标。本案属于平价、高速目标，如何完成项目目标，将是本报告需要解决的内容。销售量线指标预计2012年，12个月内完成8.5万方，回款4亿的销售任务 ；按照销售8.5万方，销售4个亿计算，预计均价4700元/。销售价线指标项目目标分析市场情况分析2011年销售面积(万)2011年销售价格(元/)537项目10项目4500470049005100世贸广场金色荷塘金域半岛三一歌雅郡新桂广场世贸广场金色荷塘三一歌雅郡新桂广场金域半岛高速平价知名房企项目营销定位法则：P-PMC三维法则核心价

3、值（Core values）：以客户需求为目标，通过打造市场差异化的符合自身素质的核心卖点。 客户(Customer )产品(Products )市场(Market )【P-PMC三维法则】营销定位(Positioning )报告体系Analyze System 变市下的目标分析 变市下的市场分析 变市下的项目思考 变市下的客户思考 变市下的差异化营销策略 运营总策略 推广策略 推售策略 客户策略 价格策略 2012年销售额及营销费用预估 商业定位及原可行性方案研判附件政策背景分析Part 2.1未来调控的几个方向限购信贷TEXTTEXT税收供给监管问责违法违规用的处罚和收回 土地供给的进一步

4、扩大 保障房的保质保量打击房地产开发企业违法违规行为规范房地产预售行为，进行预售制度取消的试点保障房房价上涨过快城市限购出台房价控制目标限购城市的扩大化限购力度的加强 首套房首付款的提升和贷款利率的上调银行信贷总量和流向的控制 土地增值税的严格清算 营业税、契税优惠的全面取消政策调控的逻辑和方向已经十分明朗，进一步加强调控未来政策储备基本定型。保障房收土地限贷限购紧资金调控的方向与路线加速开发，加速资金紧张程度分流部分有效需求，减少回款通过信贷、税收和行政手段暂时抑制有效需求，减少成交当房价下降时，买涨不买跌的心理作用将发挥叠加效用 回收流动性 减少开发贷 控制外资流入和信托 加息提升其融资成

5、本政府的杀手锏在于“紧资金”，进而加速促销回款，开发商应当顺应形势，根据各自资金状况，做好降价促销、加速出货的准备。宏观经济环境PMI连续两个月上涨，经济增长需求动力有所提升。第三季度CPI呈回落态势，未来加息调准可能性不大，但依旧高位运行，通货膨胀不容忽视。趋稳CPI连续两个月回落，降低未来加息调准可能性，但依旧破6，通货膨胀仍然不容忽视 PMI经过4个月回落后连续2个月上 涨，表明经济发展回稳态势增强2011年9月，CPI同比增长6.1% ，较上月减少0.1个百分点。第三季度，CPI呈递减趋势。从分项数据来看，食品类价格依然是CPI上涨的主要影响因素。影响价格总水平上涨约4.05个百分点。

6、非食品类除娱乐教育文化用品及服务类价格同比持平外，其余均有不同程度上涨。9月份6.1%的涨幅中，去年价格翘尾因素约为2.1个百分点，今年新涨价因素约为4.0个百分点。2011年9月，中国物流与采购联合会发布的中国制造业采购经理指数(PMI)为51.2%，环比回升0.3个百分点。从PMI各分项指数看，购进价格指数、供应商配送时间指数下降，其余各指数均有所回升，但大多回升幅度较小，只有新出口订单指数、积压订单指数、产成品库存指数回升幅度超过1个百分点。当月购进价格指数比上月回落0.6个百分点，显示物价上涨的压力有所缓解。热点政策新规：保证金存款纳入存款准备金缴存范围，短期内流动性紧张局势加剧。标题

7、内容准备金新规大幕开启 银行流动性紧缩加剧保证金存款上缴 已 吹 响“集结号”。9月5日，工、农、中、建、交五大行和邮储银行正式向央行上缴保证金存款，其他股份制商业银行10天后也将开始上缴。据推算，五大行5日上缴的保证金存款额为750亿元左右。央行准备金新规指出，中农工建交及邮储银行等六家国有大型银行，按21.5%的比例分三阶段计提存款准备金，第一阶段是9月5日到10月4日，交纳20%；10月5日到11月4日，交纳40%；11月5日之后交纳最后40%。由此，经济参考报记者初步计算，未来三个月中，五大行将上缴保证金存款4000多亿元。由于中小型银行存贷比较高，保证金存款占比也相对较高，因此，这类

8、银行将按照19 .5%的比例分6个月计提存款准备金，即2011年9月15日至2012年1月14日每月交纳15%，2012年1月15日至2012年3月15日每月交纳20%。如此推算，未来6个月中小型银行也将上缴6000亿元左右。知名房企观点：准备金新规，即央行要求各大银行将保证金存款纳入存款准备金缴存范围，自9月5日起分批实施。目的：央行此举，一来拓宽流动性调控渠道；二来加大货币政策覆盖范围；三来进一步明确政策方向。影响：准备金新规，一定程度上抑制了银行表外业务的扩张。对于大行，保证金存款占总存款的比例较小(交行10%以上，其余银行均在6%以下)，因此流动性冲击较小；对于中小型银行，保证金存款比

9、相对较高，本次新规冲击较大，加速自身业务结构调整，以应对流动性紧缩或将成为中小型银行今后主要任务之一。热点政策并购：房企并购频现，2011年后四个月，楼市兼并山雨欲来。标题内容6央企叫卖房产业务 8月房产市场掀起兼并潮今年年初，国资委副主任邵宁曾公开表示，去年有14家主业非房地产业务央企退出市场，今年将有20家以上退出。眼下，央企的确在频繁抛售地产项目。今年前7个月，房地产行业公开的股权并购案合计为62宗，总涉及金额达175.39亿元，均创同期历史新高；并购宗数、金额比去年同期分别上升72.2%和101.9%。8月12日，中国华星集团发布公告，拟转让旗下北京汇超房地产开发有限公司57%股权；8

10、月15日，某大型央企也发布信息，拟转让北京南五环土地厂房；8月18日，中国建筑材料集团有限公司发布信息，拟转让成都中建投房地产开发有限公司100%股权。几天后，南光有限公司、中国电力投资集团公司也发布公告，拟转让上海南光联合房地产有限公司10%股权、南昌中电投高新置业有限公司35%股权及1.83亿元债权。8月29日，华润有限公司发布转让旗下北京新城广场房地产有限公司股权和债权的公告，这是进入8月以来，第6例央企在产权交易所挂牌转让房地产业务。知名房企观点：房企并购频发必然性：适者生存。 近来，调控政策频出，调控效应爆发的结果之一，即部分开发商“扛”不住。销售进度缓慢，资金周转难度加大。存货积累

11、和业绩下滑现状使部分房企出现不同程度亏损。并购或许是在激烈的竞争中存活的救命稻草之一。正所谓变则通。 下半年并购潮依旧频繁。公开数据显示，8月份北京已有12家房企（或项目）发生股权转让，多于今年前7月的总额（今年前7月的市场并购总金额已经明显超过了去年全年的165.25亿）。目前，房地产行业进入调整期，楼市下调已成趋势，房地产企业兼并收购行为更加频繁，而且在下半年这一趋势或继续加强。行业动态9月过半，主要城市楼市成交迎来冷风，维系往年楼市旺销季并非易事。标题内容19城成交量下滑金九难现 一线成交量齐跌逾三成根据中指院公布的上周(9.5-9.11)楼市交易数据显示，其监测的35个城市，19城市楼

12、市成交量同比下降，11城市成交量跌幅在30%以上，其中深圳同比跌幅最大，达到60.85%。重点城市中，仅武汉同比上涨，其余城市成交量皆同比下跌，除深圳外，北京、重庆、杭州(不含萧山和余杭)、广州、成都、南京及上海同比下降幅度亦皆超过30%。在9月第一周(8.29-9.4)，深圳的楼市成交量便出现了超过50%的同比跌幅。同时，北京、上海、深圳、杭州也连续2周楼市成交量同比下滑逾3成的情况。 北京9.5-9.11住宅签约1104套，环比前一周下跌23.07%，同比去年同期则大跌72.74%，日均签约仅158套。而2010年9月北京的日均成交量则达到了407套。上海9月前11个交易日全市新建商品住宅

13、也仅成交19.17万平方米，不到自2005年有网上房地产交易记录以来同期平均水平的一半。广州中秋假期前两日的日均成交量也较去年大幅萎缩了55.3%。知名房企观点：9月过半，主要城市楼市成交量下跌过半，一线城市成交量更是无一例外走向“冰点”，往年楼市旺销的“金九”未迎来火爆开局。随着9月份新限购城市逐步增加，成交量低位徘徊或将持续一段时间。为了维系资金链，2011年后几个月，局部区域房价松动的现象将逐渐显现。“曲线”降价或将成为开发商采取的试探市场所能接受的价格底线的主要手段之一。行业动态土地市场冷淡，“靓地”也难逃底价成交。标题内容土地市场未来3个月将现“井喷” 土地低价走俏 北京全国首个“限

14、地价、竞房价”的土地-“北京市门头沟永定镇居住用地”以底价竞出，房企房地产集团有限公司以22.23亿元的价格竞得。由于竞价者仅此一家，该土地便以最终的报价成交，没有进行现场拍卖。(2011年9月21日 每日经济新闻)广州9月18日在广州市房博会上出让了三幅住宅靓地，但其中两幅地块都“零举牌”，而番禺一地块在进行了24轮举牌战后，仅比底价高出不到10%成交。出让的三幅地块，白云新城白云大道AB2911022地块由于只有万科一家报名，因此被万科以底价12.697亿元拿下，折合楼面底价13535.8元/平方米。该地块原是白云山新储油库，距盈翠华庭公交站5分钟路程。用地面积为24052平方米，总建筑面

15、积93803平方米。按出让要求，中小套型(90平米以下)比例不低于60%。番禺沙湾镇两幅住宅地，分别是：桥南街番禺中学西侧CQNJ11-03地块(宗地面积41081平方米，建筑面积90378，挂牌起始价51064万元)被君华实业获得，折合楼面地价5672元/平方米。沙湾镇龙岐村万科金色城品北侧CQNJ11-02地块(宗地面积38705平方米，建筑面积85151平方米，挂牌起始价50580万)，经过竞拍最终被君华实业以5.56亿元拿下，折合楼面地价6530元/平方米。知名房企观点：在调控大背景下，土地市场持续冷淡，即使是“靓地”，也难逃底价成交之命运。未来几个月，北京、广州等地将加快土地供应节奏

16、，土地市场回暖，但随着配建要求的增多，土地低价走俏，预计利润空间不大。2011年9月，中国物流与采购联合会发布的中国制造业采购经理指数(PMI)为51.2%，环比回升0.3个百分点。PMI历经4个月回落后连续2个月上升，表明经济增长需求动力有所增强。CPI连续两个月回落，降低未来加息调准可能性，但依旧破6，通货膨胀仍然不容忽视。9月5日，工、农、中、建、交五大行和邮储银行正式向央行上缴保证金存款，其他股份制商业银行10天后也将开始上缴。据推算，五大行5日上缴的保证金存款额为750亿元左右。一来拓宽流动性调控渠道；二来加大货币政策覆盖范围；三来进一步明确政策方向。今年前7个月，房地产行业公开的股

17、权并购案合计为62宗，总涉及金额达175.39亿元，均创同期历史新高；并购宗数、金额比去年同期分别上升72.2%和101.9%。数据显示，8月份北京已有12家房企（或项目）发生股权转让，多于今年前7月的总额。利：审批容易；信托公司的介入，使得房地产基金的发行更为顺畅；收益率高。弊：1、收益风险。2、监管风险。经济发展回稳态势增强，通胀仍不容忽视1保证金新规，短期内流动性紧张局势加剧2适者生存，楼市并购山雨欲来3融资新渠道，股权融资4政策背景小结：未来市场研判【市场判断】从目前来看，受政策经济等多方面因素的影响，市场观望期可能持续，特别是银行相关政策较严，按揭条件苛刻等问题，对于大多数开发商全年

18、的总体销售额及销售速度均有影响。未来开发商为了提高销售速度，也许会继续加大促销的力度，以迎合购房者的心理预期；但权衡得失，短期内开发同难有大幅降价的动作。行业深度调整或已经来临毋庸置疑，在当前的市场环境下，房价下行的概率已经徒然上升。【机会判断】无疑在楼市政策的严厉打压下，一二线城市首当其冲，对其影响深远，但是许多三、四线城市的房地产市场才刚刚兴起，这给那些实力强大、具有全国布局优势的开发商提供了一个迅速发展的机遇，越来越多的实力开发商转战二三线城市，这无疑支撑了二三线城市房地产市场的持续发展。随着株洲市经济的快速发展，城市建设及市政配套逐步完善，无疑为房地产的发展提供了便利，未来将会涌现更多

19、的高端品质楼盘，株洲市楼市需求只是暂时得到了抑制，依然有大量的刚性需求客户等到时机置业，长期来看房价仍有上涨空间。随着政策和宏观市场的收紧和影响，未来市场将开始出现“淡市”，并将延续到明年的上半年。株洲整体市场概况Part 2.22006年全国城市人均可支配收入排名48名2006年全国地级以上城市综合实力排名56位，中部六省非省会城市中，株洲综合实力居第一位2007年全国城市人均GDP排名54名福布斯2009中国大陆最佳商业城市排名82名，2009年中国城市竞争力排名82名，皆为湖南第二2010年获“中国十大最具投资价值城市”先看这样一组排名株洲京珠高速长潭西线高速三市轨道交通上瑞高速长浏高速

20、长常高速湘潭城区长沙城区京广铁路武广客运线沪昆客运专线株洲城区株赣线长浏线石长线城际铁路+同环高速网为株洲构造出半小时经济圈，将株洲经济发展推上了新台阶 内外交通网络的完善和提质，一方面，缩短了株洲与沿海、中部省份之间距离，提升城市整体价值；一方面，便捷的交通方便了人们的生活，提高了长株潭三市的宜居度，同时1号线南端对接株洲，给株洲河西房地产市场带来良好发展机遇2010年3月25日，长株潭“两型”建设正式融城，芙蓉大道长潭段、红易大道通车，长株潭城际快速通道正式形成，两条主干道的通车，使长株和长潭之间的通行时间节省了1/3，形成了半小时经济圈，时空的拉近将把三市经济推上一个新的台阶。2010年

21、8月31日，长株潭大外环正式建成通车，标志事件：长株高速通车。长株潭大外环包括：长潭西高速、长株高速、醴潭高速。目前长株潭地区已实现多条高速相连，包括长潭高速、长潭西高速、长株高速、醴潭高速、京港澳高速、上瑞高速、沪昆高速等。 长株潭作为发展战略的经济增长极，带动了株洲经济的迅速发展，GDP年均增幅超16%启示城市地位的提升，对于株洲市房地产行业带来了良好的发展契机。对于荷塘星城项目来讲，项目的客户构成将有可能呈现出多元化发展的机会，因此项目后期的营销的客户策略上必须以本土客户为主，郊县客户为次，外地客户补充的思想为指导。高速发展大于8%5%8%4%5%小于4%稳定发展萎缩停滞房地产发展与GD

22、P的关系2010年全市生产总值完成1274.8亿元，同比09年增长15.3%。经济增幅位于长沙、岳阳、湘潭、衡阳之后，居全省第五位；从产业结构看，第二、三产业迅速发展壮大，已成为株洲经济主要支柱，产业结构更趋合理第二，三产业持续壮大，激活了市场潜在需求，未来市场将出现需求高峰关键词产业；高峰启示株洲市二、三产业进入快速发展通道，城市发展加速。产业经济的快速发展，将为房地产项目带来稳定的客户群！对于本项目来讲，应关注株洲及其周边产业园区发展，并在营销推广中加以重视！关键词投资；强大10年全市完成固定投资额808.5亿，同比增长37.1%；其中房地产投资额为146.6亿，相当于06-08年三年投资

23、总额。随着城市投资力度的不断加大，城市公共基础设施建设，市政配套设施建设，以及房地产市场发展都逐渐完善，城市功能与竞争力显著提升。投资力度的加强，使城市形态与功能更加完善，城市综合竞争力持续提高启示从数据来看，虽然株洲市商品房销售面积增长较快，但目前市场累积施工面积规模较大，短期内市场供应将大幅放量，对项目带来较大竞争。本案需充分考虑竞争风险，合理制定开发周期及推售节奏，实现项目快速去化。三市人口发展规模规划市域范围（万人）核心地区范围（万人）规划建成区范围（万人）2003年1249.66410324.76占市域比例（%）10032.62642010年1310550-600460-530占市域

24、比例（%）10042-4635-402020年1365700-750610-630占市域比例（%）10051.3-5544.7融城核心区域人口高速膨胀，为株洲市场创造更旺盛的需求核心地区人口快速增长，2010-2020年实现增长27.3%-30%；核心区以市域16.1%的面积，到2020年将占到市域51.3-55%的人口；核心地区人口的高速增长，为株洲房地产市场提供了共充足的有效需求。三市核心地区，面积为平方公里左右。其中株洲城市规划区.平方公里，包括了荷塘、芦淞、石峰、天元区和株洲县渌口地区约平方公里人口规模稳定扩大，基数不断增长，为株洲整体市场提供了更强消化动力根据全国第六次全国人口普查结

25、果显示：2010年全市常住人口385.6万人，其中市区年末总人口105.5万人。人口规模的迅速膨胀，为株洲经济发展和市场提供了更强动力。城区城市化率为91.9%，全市人口出生率为12，人口自然增长率7.34。 人口规模的有序扩大，城市规模也将随之不断扩大。数据来源：株洲市2010年第六次全国人口普查主要数据公报 启示住宅需求量的快速增长将带动商业、休闲娱乐等诸多方面需求的同步增长，株洲市的城市格局将出现一定的变化。对于本项目来讲，认清城市发展的方向和趋势，因势利导，方能保证项目持续、稳定的发展，同时降低开发风险。2010年全市常住人口中共有家庭户1063772户，家庭户人口为3594099人，

26、平均每个家庭户的人口为3.38人，与2000年第五次全国人口普查的3.44人相比，减少0.06人。据统计，常住人口中家庭结构多为3口之家和4口之家，整体市场以改善性居住为主。而根据本案的项目情况来看，主要客户群将以刚需客户及改善性客户为主。家庭结构：平均每户人口为3.38人，较2000年有下降的趋势关键词消费；提升2010年人均GDP达到33064元，同比增长16%；人均可支配收入达到19643，同比增长12.7%；居民收入不断提升，消费支出持续增长，表明株洲市场整体购买力与居民消费能力不断增强，这也为房地产市场的发展提供了强有力支撑。消费水平与购买力的持续提升，为株洲商业的繁荣发展奠定了夯实

27、的基础启示居民经济生活水平的不断提高，必将带动房地产市场的发展。根据目前株洲房地产市场特征，株洲房地产市场已经呈现出快速发展的趋势。对于本项目来讲，深度研究客户需求的变化，设计出符合客户需求的产品，将是项目取得成功的关键！城市印象：政治地位重要、文化沉淀深厚、居住环境优越！城市概况：从城市发展和人口角度株洲在湖南省并不突出，但借助“长株潭一体化”的战略优势，株洲将成为湖南省乃至中部地区的重要城市！城市规划：伴随“长株潭一体化”的深化实施，株洲的城市功能将得到逐步的补充和完善，区域之间的功能分区更加明确！荷塘星城项目受所处区域的影响，势必肩负起区域形象提升的历史使命，有成为区域标杆的机会！城市经

28、济：株洲市各项经济指标都为房地产行业的快速发展提供了良好的发展环境，荷塘星城项目要因势利导，顺势而为！项目拥有良好的发展环境，具备整合资源，提升城市形象与完善城市功能的机会，但机遇和挑战并存，决胜的关键将在于定位和开发战略！核心词:前景优越，战略决胜区域宏观市场总结株洲房地产市场分析Part 2.3房地产供需特点市场供需比整体逐年减少，受大势影响，供求失衡逐渐加剧，株洲市场成熟度较低。2004年-2011年8月份商品房供销对比时间商品房销售商品房预售需供比2004年155145.831.06 2005年277.78152.991.82 2006年161.83204.710.79 2007年24

29、0.62207.51.16 2008年166.87230.650.72 2009年265.99240.011.11 2010年285.07281.531.01 2011年1-8月114.87157.730.73 上图的数据统计显示：2004年至2010年，商品房供应及销售面积总体呈现增长的态势，08年由于受金融危机的影响有所下降。2011年1-8月份商品房供应与销售面积双双萎缩，市场较差。数据显示，市场需供比整体逐年减少，受大势影响，供求失衡逐渐加剧，整个房地产市场仍处于不成熟状态。房地产量价走势根据房地产发展周期中的规律，成熟房地产市场应在量、价、涨、跌的四个阶段中不断转化。株洲房地产市场呈

30、现出快速发展的趋势！ 2006年以来，株洲市房地产市场持续呈现出价量齐升的局面。即便是惨淡的2008年，株洲房地产市场仍然呈现量价的稳步增长。2011年房地产成交量价均有大幅上扬启示对于荷塘星城项目来讲，应抓住株洲市场尚不成熟正处于快速发展的大好时机，加快项目的开发节奏，以规避市场发展发展后带来的开发风险！成熟房地产市场周期钟价量齐涨阶段价涨量跌阶段价量齐跌阶段价跌量涨阶段房地产周期研究株洲房地产市场近年来一直处于价量齐涨阶段，一方面因为株洲市房地产市场起步晚，截至目前尚处于发展阶段；株洲近几个月的销售表现，已呈现价涨量跌的局面，随着市场的不断变化，后市风险加大！从株洲市主要楼盘的市场供销情况

31、来看，两房、三房成为供销的主力产品，说明株洲房地产市场细分特征还不明显，需求仍体现为刚性需求和功能性改善需求为主。产品供应分析2010年株洲市产品供应以两房三房为主，从供销比上看，三房产品是供销两旺的产品。尤其是小三房产品供销基本持平，整体市场体现出以刚性需求和功能性改善需求为主导的需求特征。启示对于荷塘星城项目来讲，应以当前置业群体的需求为导向，结合株洲市房地产市场发展的演变趋势，设计出满足当前主流市场需求，同时具有适当前瞻性的产品来满足市场发展的需要！产品去化分析从产品去化的面积段来看，120-144平米户型去化量最大，90平米以下户型受惠于低总价，市场追捧加剧。启示对于荷塘星城项目，根据

32、株洲市房地产热销户型面积段，以刚需户型去化速度较快，且较被主流群体接受。两房产品主要集中在80-100之间。目前，株洲城市整体的房价已较高，区域内工薪阶层基数较大，因此，两房产品主要针对目前经济状况有限的年轻首次置业者，作为过渡使用，对总价相对比较敏感；三房是市场供应主力，面积分布在120-160之间，其中，小三房面积主要集中在110-120之间，具有较为明显的经济性特征；大三房面积主要集中在140左右，居住舒适度相对较高，属于享受型房源。小户型产品较少，属于市场空白；四房及以上户型多为大体量、高端楼盘所配备，面积集中在160以上，总价范围相对较高，在产品设计时应控制配比量。产品品质特点株洲市

33、场随着楼市的不断发展，呈现出产品形态多样化、创新意识增强、赠送面积多、注重园林、配套等居住舒适性的特点。项目名称普通飘窗转角飘窗入户花园露台阳台空中花园内庭院衣帽间工人房储藏室书房世贸广场金色荷塘新桂广场印象华都亿都国际大江观邸尚格名城华晨御园经世皇城曼哈顿花园主力购买客户构成分析市场仍以刚性需求客户购买为主，主要关注价格、地段、生活配套等，价格敏感度高，喜好群居，非常务实。客户群居住现状收入水平置业目的置业关注点厂矿职工员工宿舍、租住或1套标准房2000-4000元/月首置需求为主，主要需求二房及三房价格、产品、交通、生活配套公务员1套及1套以上标准房3000-4000元/月首改需求为主，主

34、要需求三房价格、产品、工作地点、生活配套、品质自主经营者1套及1套以上标准房做生意，收入较为理想首改需求及投资为主，主要需求三房及四房价格、地段、交通、生活配套返迁农民一套以上标准房和商铺做生意、房屋出租，收入较高有换房和投资需求价格、小区环境、生活配套高校教师及医生教师公寓或福利分房高收入群体，有公积金等补贴换房或投资，年轻的为首置客户价格、产品、小区环境、园林、生活配套石峰区：产业驱动，污染较大，配套不够完善，自给自足型。荷塘区：老城区，宜居之区，环境、教育、配套较好，交通较差。天元区：规划驱动，城市价值较高，规划好、环境好，配套一般。芦淞区：商贸驱动，商贸氛围浓厚，配套较好，人员混杂。（

35、1）芦淞区：商贸价值带动区域价值，未来开发潜力走弱，发展方向往南为主；本区商贸客追求景观资源、圈子生活的中高端居住区。（2）天元区：规划驱动的城市功能新区，区域价值逐渐上升，未来发展空间仍较大；居住功能逐渐提升，成为吸引本区、部分北区、南区及地县客户的中高端居住区。（3）石峰区：工业产业驱动，承接长株潭一体化的对接功能在中短期未体现，短期内房地产发展潜力有限；开发滞后，承载区域内产业人口解决安居需求。（4）荷塘区：工业产业支撑的老城区，传统宜居之区，未来发展方向以旧城改造，竞争加剧；承载区域内厂矿员工解决安居、认同区域价值的改善型需求者提升居住品质、追求圈子的置业需求。石峰区天元区本案芦淞区荷

36、塘区株洲市场格局现状株洲楼盘分布特征呈现出以“城市文化复兴”的河东板块和“城市功能完善”的河西板块共荣共进的格局！河东河西株洲市场发展趋势河东城市全面升级，以荷塘区为代表区域； 河西规划利好快速赶上，以神龙城、栗雨湖为代表区域； 河东为老城区和商业及工业中心，正处于城市全面升级阶段，主要集中在以新华路和红旗路为中心的商业核心圈周边；河西片区近几年发展势头迅猛，神龙城、栗雨湖生态圈等规划利好的不断完善、国内品牌开发商的涌入，正跨入快速发展的新阶段。芦淞区荷塘区石峰区天元区交通、服饰批发、商业中心物流中心、老工业区城市的工业中心政治及未来城市新经济中心城市地位：株洲最早形成的老市区，最早形成于中市

37、区。功能定位：商业百货公司及大型的商业中心。人口集中的优势集购物、娱乐、食宿为一体的多功能服务区。交通状况：拥有建设路、芦淞路、新华路、人民路等城市干道。常驻人口35万城市地位：铁路车辆制造在全国占有重要地位，未来发展前景良好。功能定位：工业产品贸易市场为主的工贸中心，依雄厚的工业基础，是未来株洲发展的重点。交通状况：主要道路以新华路、红旗路向周边扩散常驻人口23万城市地位：城市重要的工业区，大、中型厂矿企业，环境重度污染。功能定位：核心工业区。不具备居住功能。交通状况：株洲重要的交通中心，与京珠高速公路相邻。常住人口21万城市地位：株洲的“浦东新区”。未来经济发展核心地位。功能定位：行政办公

38、、金融、高科技、居住，未来商业中心交通状况：规划科学完整，道路建设标准高，公交配套完善，老城区与新区的沟通便利常住人口15.3万株洲市场各区域功能特点各区域之间充分利用其自身的资源和政策的扶持，互补式促进发展，同时也形成功能划分明显的“四国”分战局势。 株洲市在售项目统计表区域数量（个）天元区28荷塘区26芦淞区19石峰区8合计81注：此数据为各区主要楼盘数据随着市中心土地的开发殆尽，各副中心发展的逐渐完善，天元区及荷塘区在售项目最多，竞争最大，且天元区后来者居上。株洲市场各区域供应特点以荷塘区和天元区主力供应为主；天元区28个，荷塘区在售项目26个，其次为芦淞区，本项目主要面临这三个区域的竞

39、争。株洲市场各区域特点河东片区主要以突出成熟商业配套、核心地段为吸引客户购买的主因；河西片区主要以突出神龙城、沿江片区、栗雨湖片区为吸引客户购买主因。市府片区主要主打配套和公园资源盘，代表项目有华晨国际，华晨御园栗雨片区主打公园资源盘，代表项目有金域天下，美的城本案所处的荷塘片区主要依托红旗广场的配套及交通资源，主要楼盘为新桂广场，金色荷塘中心片区主要属于配套及地段资源盘，代表楼盘有世贸广场沿江片区主打江景资源，代表楼盘有大江观邸，尚格名城后期该区域项目可同时共享公园资源和江景资源，同时也具备一定的交通及配套优势神龙城片区主打神龙城未来配套，代表项目有恒大名都、湘银新城河东片区整体市场：主要楼

40、盘存量大于4800套，未来2年供应存量超过3000套，均以中档楼盘为主，高端楼盘供应较少，产品同质化严重。区域主要在售产品面积段：85-95二房，110-130三房；区域均价：4500-4800元/；整体特征：新上市项目相对较少，主要以消化在售项目的尾盘货量为主，整体待售量较大。 产品同质化严重，中、低档次楼盘较多，片区整体档次较低。新桂广场世贸广场领袖天下：潜在项目三一歌雅郡中瑞曼哈顿：在售项目金色荷塘金域半岛荷塘星城银泰广场河西片区整体市场：整体呈现高价高量的局势，未来供应量主要在湘银星城、尚格名城、华晨国际、金域天下、美的城、恒大名都等大型品牌项目。区域主要在售产品面积段：90-100二

41、房，110-130三房；区域均价：5000-6000元/；整体特征：河西整体供应量较大，品牌开发商大盘较多，同时，新上市项目物业类型丰富，且多数拥有稀缺资源及完善配套，特点突出，硬件、软件打造完备，价格上升趋势明显。尚格名城美的城华晨国际大江观邸金域天下：在售项目：潜在项目华晨御园湘银星城湘水湾泰山公馆康桥美郡恒大名都本项目区域内在售分析主要以世贸广场、建工新桂广场、金域半岛、三一歌雅郡等项目为主，多以综合体项目为主，其次为小规模中档住宅项目。区域内项目较为集中，目前在售项目达26个，潜在项目超过5个；区域内目前市场剩余货源较少，大多等待后期开盘，在售供应总量约为18万方；2011年下半年-2

42、012年上半年开始，竞品楼盘潜在供应超过130万方；区域内较具典型的及未来对本案构成一定竞争的项目主要有世贸广场、建工新桂广场、金域半岛、三一歌雅郡等；区域内房价处于全市中等水平，且价格较为集中，主要集中在4400-4700元/。世贸广场天鹅湖一号锦玉华庭文化园玫瑰名城金色荷塘御景东方中央皇庭亿都国际印象华都金域半岛领秀天下三一歌雅郡银泰财富广场新桂广场本案本项目区域内在售分析各项目以小高层及高层产品为主，两房、三房（80-130）为主力户型。价格集中在4500-4800元/，与河西片区楼盘单价价差500-800元/。项目名称建面容积率物业类型主力产品住宅均价（元/）销售率主要卖点世贸广场36

43、万4.67高层、公寓、酒店90-150两房、三房及四房5500一期30%项目有绝对地段优势，集酒店、公寓、商场、住宅于一体的大型综合项目新桂广场42万2.8小高层、高层、公寓、酒店86-150两房、三房及四房4600/集酒店、公寓、商场、住宅于一体的大型综合项目银泰广场7.5万/公寓、40-50m公寓预计6300/处于红旗广场中心地段金域半岛34.7万3.7高层40150一房到三房480050%坐拥东湖公园，紧邻中心广场、红旗广场，配套齐全三一歌雅郡34万3.0小高层，高层、多层80-130两房三房450060%毗邻四个公园，一个水上乐园金色荷塘23万2.19多层，高层88153两房到四房46

44、0068%紧邻红旗商圈、荷塘公园，中房品牌，户户赠送露台玫瑰名城23万1.8多层,高层93160两房到四房450085%低密度高绿化率花园洋房，红旗商圈位置印象华都(二期)18.6万3.92高层，超高层、公寓54129一房到三房,N+1户型475075%100m城市地标建筑，坡地园林，n+1户型天鹅湖1号9.5万5.23小高层、高层87171两房到四房550085%毗邻两个公园，一个水上乐园，湖畔花园人家高档社区凯旋名门20万4小高层、高层90-140两房及三房/项目地理位置佳，处于三区交汇处，交通便捷尚格领秀天下24万3.5洋房、高层33-153两房、三房及四房440018%项目由品牌开发商

45、尚格置业打造，是集多层、高层、高雅会所、国际双语幼儿园等多种新古典主义风格建筑体围合而成金色荷塘（42万方）推售时间：2011年10月23日推出产品：二期高层剩余约280套房源，10月23日稀缺多层、洋房，预计推出房源84套。本项目区域内未来供应分析 2012年上半年主要是消化存量及部分新推售项目，整体放量较大，预计全年总放量超过80万，市场竞争激烈。1月2月3月5月6月7月8月9月10月11月12月岭秀天下（24万方）推售时间：2011年8月底推出产品：一期828套房源预计8月份开盘，二期近1000套房源预计2012年推售三一歌雅郡（34万方）推售时间：2011年10月22日推出产品：二期预

46、计电梯房及。10月22日开盘，共计1197套房源.世贸广场（31万方）推售时间：2011年8月底推售产品：2011年底将会推出整个一期六栋，共678套房源2012年上半年开发酒店、商业等，2013年大量推售3期高层产品；4月金域半岛（34.7万）推售时间：预计2011年年底推售产品：二期600套房源，预计12月份开盘推出部分产品，主推两房及三房产品从区域内各主要楼盘的推售节奏来看，区域内从2011年10月-2013年上半年仅1年半时间内为主要竞争阶段，项目将不可避免的直面推量压力。新桂广场（42万）推售时间：2011年9月底推售产品：项目一期剩余1074套房源，预计在201年年底及2012年推

47、售。株洲各区域的房地产发展水平差距逐渐拉大，荷塘区是株洲市传统的宜居大东城，一直以来是河东客户置业的首选区域，但近年来随着天元区的快速发展，品牌开发商品质楼盘成功入市，逐渐代替荷塘区的置业首选区域地位；本案所在的荷塘区，未来将主要面临与天元区品质楼盘及区域内综合体项目的激烈竞争；市场分析小结 本项目若想成功突围2012年市场的海量竞争，需提升项目整体的核心竞争力，在产品品质打造、生活理念的共鸣、营销手段的创新上进行有力提升，同时在客户来源上需立足本区域，同时向区域外扩撒，避免区域内客户流失。知名房企观点：重点竞争项目对抗分析Part 2.4区域内竞争楼盘布局图：区位相同；产品和客户相近；推售时

48、间重叠；价格相当。选择原则：金色荷塘、三一歌雅郡、新桂广场、岭秀天下主要楼盘：一级竞争：次级竞争：世贸广场、金域半岛、缤纷世家(潜在项目)世贸广场新桂广场岭秀天下 三一歌雅郡金域半岛金色荷塘 缤纷世家结果分析：本案在品牌、规模和规划上具有较大的优势。配套及规划对比荷塘星城VS缤纷世家规划对比配套对比缤纷世家荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。项目小型项目，共分为二期开发，全部为住宅项目，并有一部分临街商业。5000临街商业。缤纷世家：与本案在两房、三房上为全时间段的重点竞争对手。相关户型销售时间预测：户型3月

49、4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月264套88-90二房443套99-127三房87套143-149四房项目类别高层项目档次中档直接竞争户型 88-90平米二房794套，2012年5月推出99-127平米三房月销售量价格开盘时间预计2012年5月结果分析：本案随在项目品牌及项目规模上有较大优势，但目前对手已经树立市场知名度，同时品质较强，竞争力较大。配套及规划对比荷塘星城VS世贸广场规划对比配套对比世贸广场荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。项目为综合体项目，共分为三期开发，一期及三期均为住宅

50、，二期为写字楼公寓及酒店。酒店、餐饮、旅游、娱乐休闲、运动健身、商业展会、金融贸易、综合性大型国际化商业商场的商业区。世贸广场：与本案在两房、三房上为全时间段的重点竞争对手。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月预计140套97二房预计406套137-149三房预计114套178四房项目类别高层项目档次中档直接竞争户型 97平米二房367套，2011年年底或2012年初推出139-149平米三房月销售量300价格5500元/开盘时间一期于8月30日畅销户型分析：二房产品设计整体较合理，三房部分产品不够方正，且面积较大。97m两房产品分析：全明户型，户型

51、方正，采光、采景俱佳；观景、生活双阳台设计；空间利用率高，干湿分离，动静分区；产品分析：入户花园设计，享受优雅生活情调；超宽观景阳台设计；主卧独立卫生间与大飘窗设计，尽享奢华；143m三房规划对比配套对比荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。结果分析：本案在地段价值及生活配套上都跟对手不相上下，但本案拥有较强的品牌价值及品质价值。配套及规划对比荷塘星城VS金域半岛金域半岛规划有16栋1832层高层，住宅、公寓、酒店、大型风情商业街有机地组成体系，500强企业华润万家的进入更增添了项目的附加值酒店、大型超市、风情

52、商业街、完善的生活配套及教育配套。金域半岛：推量集中在2011年年底到2012年全年，在主流产品上与本案长期竞争。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月预计525套90-96公寓预计1575套132-155三房项目类别高层项目档次中档直接竞争户型 90-96平米二房约2100套，预计2011年12月份推出132-155平米三房月销售量50套价格4800元/开盘时间一期2009年1月畅销户型分析：户型设计较合理，赠送面积较大，具有一定的优势。90m两房产品分析：全明户型，户型方正，采光、采景俱佳；超大观景阳台设计；户型功能分区明确，动静分离；双阳台设计及

53、入户花园设计，赠送面积大；产品分析：户型布局紧凑，经济实用；干湿分明、动静分离；双阳台设计，及主卧转角飘窗，更多阳光享受。；135m三房规划对比配套对比荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。结果分析：本案在地段价值，周边生活配套及教育配套上都优于竞争对手。配套及规划对比荷塘星城VS新桂广场新桂广场项目整体规划呈十字街区形状，B地块为围合式规划，拥有中心园林景观，超宽楼间距，区域级商业中心。十字街区商业街+大型区域级商业规划，自身的配套较完善，且距离红旗广场较近。建工新桂广场：项目9月底首次开盘大获成功，一期剩余

54、一千多套房源，与本案形成直接竞争。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月预计782套70-90二房预计1035套115-125三房预计483套140-152四房项目类别高层、小高层项目档次中档直接竞争户型 88-91平米二房项目一期剩余1074套房源，持续推货。119-126平米三房月销售量300套价格4600元/开盘时间一期2011年9月29日畅销户型分析：户型设计和面积段整体设计较好，竞争优势较大产品分析：全明户型，户型方正，采光、采景俱佳；功能分区合理、动静分离；客厅带景观阳台及卧室带转角飘窗享受更多阳光；产品分析：户型周正，空间开阔性好；功能分

55、区合理、动静分离；带超大阳台及露台、赠送面积大；115m三房99m三房规划对比配套对比荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。结果分析：本案在地段价值，周边生活配套及教育配套上都优于竞争对手。配套及规划对比荷塘星城VS三一歌雅郡三一歌雅郡项目为三期，属于大型西班牙风情高尚社区，产品类型包括花园洋房住宅、高层住宅、幼儿园及配套商业等公共服务设施。项目有风情商业街、幼儿园等基本生活配套三一歌雅郡：两房三房产品在10月份推出，将会为本案的重点竞争对手。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月

56、6月7月8月预计782套70-90二房预计1035套115-125三房预计483套140-152四房项目类别高层项目档次中档直接竞争户型 70-90平米二房1197套，10月22日项目第二次开盘115-125平米三房月销售量50套价格4500元/开盘时间一期2010年11月20日畅销户型分析：户型设计和面积段整体设计较好，竞争优势较大。产品分析：全明户型，户型方正，采光、采景俱佳；功能分区合理、动静分离；客厅带景观阳台及卧室带转角飘窗享受更多阳光；产品分析：户型周正，空间开阔性好；功能分区合理、动静分离；带超大阳台及露台、赠送面积大；115m三房99m三房规划对比配套对比荷塘星城城市中心，红旗

57、中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园等。结果分析：本案在规划价值、地段价值、品牌价值、周边生活配套及教育配套上都优于竞争对手。配套及规划对比荷塘星城VS金色荷塘金色荷塘项目产品丰富，着重打造现代版花园洋房，大投入打造500米欧式经典园林主轴景观。步步高超市、株百荷塘购物中心、万达电影院、健身中心、各大商业银行及中南蔬菜大市场等金色荷塘：二房和三房主流产品与本项目竞争长期伴随。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月预计264套88二房预计380套116-130三房预计55套145三房项目类别高层

58、项目档次中档直接竞争户型 88平米二房二期高层剩余约280套房源，10月23日稀缺多层、洋房，房源84套116-130平米三房145平米四房月销售量40套价格4600元/开盘时间一期2008年9月30日畅销户型分析：户型设计方正度不够合理，影响居住品质。产品分析：户型方正，大露台与观景阳台设计，赠送面积大空间利用率高，干湿分离，动静分区；产品分析：景观、生活双阳台设计；主卧独立卫生间与大飘窗设计，尽享奢华；空间利用率高，干湿分离，动静分区；130m三房88m两房规划对比配套对比荷塘星城城市中心，红旗中央，周边生活配套及教育配套十分完善。项目规划有风情商业街，超大会所，超长中心园林景观轴，幼儿园

59、等。结果分析：本案在地段价值、品牌价值、生活配套及教育配套上都优于竞争对手。配套及规划对比荷塘星城VS尚格岭秀天下尚格岭秀天下项目是集多层、高层、高雅会所、国际双语幼儿园等多种新古典主义风格建筑体围合而成项目自身具备配套较差，距离红旗广场较远，生活配套、交通配套及教育配套等一般。尚格岭秀天下：项目体量较大，后续推量较大，虽然距离本案有一定距离，但依然存在竞争关系，且为长期竞争。相关户型销售时间预测：户型9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月预计540套82-96两房预计730套90-153三房项目类别高层项目档次中档直接竞争户型 82-96平米二房约1800套，从2011年下半

60、年开始陆续推出90-153平米三房月销售量价格4400元/开盘时间一期2011年8月底畅销户型分析：户型面积段控制和方正度设计整体较好，但属于市场常规产品，竞争优势不明显。82m两房产品分析：户型方正，南北双阳台设计，通透明朗；4.5m大开间客厅，连接超大景观阳台，尊荣独具；4.2m主卧超大开间，且带拐角飘窗设计；产品分析：户型方正、布局合理、动静分离；3.9m开间主卧，3.9m开间阳台设计，极致生活空间，小户有大户风范；132m三房全年整体竞争格局：2012年4月年10月是二房四房住宅供应井喷期，蓝海竞争格局明显。2011年两房供应三房供应四房供应9月10月11月12月1月2月3月4月5月6