房地产与市场营销

1、蚂螃膂艿螅罿肈艿蒄 第一章 绪论第一节 市场营销学概述一、市场营销1，市场营销的含义 基本含义：在市场中进行交换的活动过程.（菲科特勒：个人和集体通过创造并同别人交换商品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。）（美国市场营销协会（AMA）的定义：关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。）2，市场营销活动现代企业市场营销活动包括：市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。3，市场营销的整体性1.战略：战略营销；2.管理：营销管理；3.业务：营销业务。二、市场营销学1，市场营销学的

2、研究对象市场营销学：是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。研究对象：以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。2，市场营销学的性质（属于管理学范畴，是一门应用科学）科特勒：建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。三、学习市场营销学的意义1，市场营销理论产生的历史背景 1.市场规模迅速扩大；2.企业生产急剧发展；3.分销系统发生变化；4.传统理论面临挑战； 2，市场营销解决了社会生产与消费之间的七大矛盾1.生产者与消费者在空间上的分离；2.生产者与消费者在时间上的分离；3.生产者与消费者在信息上的分离；4.生产者与消费者在产品估价上的差异；5.生产者与消费者在商

3、品所有权上的分离；6.生产者与消费者在产品供需数量上的差异；7.生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。3，市场营销是企业取得竞争优势的一个关键因素 市场营销不是企业取得成功的唯一因素，是企业取得竞争优势的关键因素之一。彼得德鲁克：现代企业最重要的职能只有两个：一是创新,二是营销。 第二节 市场营销学的基本概念一、需要、欲望和需求1，需要:没有得到某些基本满足的感觉状态2，欲望:想得到基本需要的具体满足物的愿望3，需求:对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望二、产品：能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西三、效用，价值和满足1.效用:产品满足人们欲望的能力。2.价值:经济学上价值是

4、指商品中凝结的人类一般劳动，其大小由社会必要劳动时间来决定。(一种客观的价值概念)3.满足:即欲望的实现四、交换，交易和关系1.交换:通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2.交易:由双方之间的价值交换所构成的行为。(即交换达成协议)营销类型关系成本网络交易市场营销差高无关系市场营销好低有五、市场：某种产品现实和潜在购买者需求的总和六、市场营销与市场营销者1，市场营销：指以满足人类需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。2，市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。第三节 市场营销哲学市场营销哲学含义：企业在开展市场营销活动过程中，在处理

5、企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。托马斯沃森的观点：我坚定地认为，第一，任何组织要生存和取得，必须有一套健全的信念，作为该企业一切政策和行动的出发点；第二，公司成功的唯一最重要的因素是严守这套信念；第三，一个企业在其生命过程中，为了适应不断变化的世界，必须准备改变自己的一切，但不能改变自己的信念。一、生产观念 二、产品观念 三、推销观念四，市场营销观念：注重买方需要，认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学观念，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。五，社会市场营销观念认为：企业的任务是确定各

6、个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。特点：强调企业的社会责任和社会整体的长远利益。 要求企业在制定市场营销政策时，统筹兼顾企业、消费者和社会整体三方面的利益。六，传统营销观念与现代营销观念的比较营销观念背景起点重点手段目标传统营销观念卖方市场企业企业现有产品推销技巧与方法通过销售产品而获得企业利润现代营销观念买方市场市场消费者需求企业整体营销活动满足消费者和社会整体及企业利益我国企业营销发展的特点 方向：精细化。1）营销关注的焦点从市场细分到消费者集合，逐步向个性化消费靠拢；2)营销的

7、目的从追求市场份额最大化转向追求消费者消费份额最大化，注重品牌忠诚的建立，强调消费者重复购买和购买升级。精细化营销:以科学管理为基础，以精细操作为特征，追求营销资源的合理配置，达成商品（服务）市场价值最大化的营销模式。(精细化是对过去粗放式的批判。)精细操作：一.精准:准确定位，整体性、结构性地解决市场问题；二.细节:关注细节，是合理的、关键的、战术的、操作简易的细。第二章 企业战略计划与市场营销管理第一节 企业战略计划一、规定企业任务二、确定企业目标宝洁加拿大公司的战略目的：提供能够最满足消费者需求的、具有高品质和价值的产品；通过组织和工作环境吸引最好的人才，充分调动和激励个人的天赋，鼓励自

8、由活泼的合作以推动事业的前进，同时保持公司诚信和做正确事的传统；在加拿大建立盈利良好的业务。应用宝洁在世界范围内的学习和资源来力保成功。把资源集中在盈利性最好的产品和独特的、重要的加拿大市场机会上，致力于开发最杰出的人才和创造新的商业理念以供公司在全世界范围内使用；通过不断的革新、战略规划以及在所做的每一件事上力求完美，达到公司的商业目标和最优的成本效率；尽管可能牺牲短期利润，要在维护现有的盈利性业务的同时竭力保持公司在竞争中的领先地位；通过努力，期望公司的商品在市场份额和利润方面能够获得领先地位。并且，公司的组织、员工、股东以及公司生活和工作的社区也将因此而繁荣。福特公司的使命：员工是我们力

9、量的源泉，参与与合作是我们主要的人力价值观；产品是我们努力的最终结果，它们应在全世界的服务范围内具有一流的标准；利润是我们如何高效地为客户提供最好的产品、满足他们需求的最终衡量标准，利润是公司生存和发展所必需的；质量第一，为使顾客满意，我们的产品和服务的质量是必须优先考虑的问题；客户是我们一切工作的核心，我们的工作要时刻把客户牢记心中，提供比竞争对手更好的产品和服务；持续的改进是我们成功的关键，我们必须出色地完成我们所做的每一件事：我们的产品、我们产品的安全性和价值、我们的服务、人际关系、我们的竞争力和我们的盈利水平；职工参与是我们生存的方式，我们是一个团体，必须互相信任和尊敬；分销商和供应商

10、是我们的伙伴，公司必须与供应商、分销商和其它合作伙伴保持互利关系；绝不在形象上妥协，我们在全球的公司的所作所为必须遵循对社会负责、注重优良形象、为社会做贡献的方式。我们对男女职工一视同仁，反对种族及信仰歧视。三、安排业务组合（一）战略业务单位可能包括一个或几个业务部门；或者是某部门的基本类产品；或者是某种产品或品牌。（二）战略业务单位评价1.波士顿咨询集团法； 2.通用电气公司法。（BCG Approach ）战略业务单位可分成四类：问题类；明星类；金牛类；瘦狗类。1，发展战略：提高战略业务单位的相对市场占有率（适用于问题类）2，保持战略：维持相对市场占有率（适用于现金牛类）3，收割战略：增加

11、业务单位的短期现金流量，而不顾长期收益。（用于弱小的现金牛，有时也可用于问题类狗类）4，放弃战略：清理、变卖某些单位，以便把有限资源用于效益较高的业务。（用于没有前途的或妨碍企业增加盈利的问题类、瘦狗类） 四、制定新业务计划（一）密集增长1，市场渗透；2，市场开发；3，产品开发。（二）一体化增长1，前向一体化；2，后向一体化；3，水平一体化（三）多元化增长（四）供应链合作第二节 市场营销管理的实质和任务一、市场营销管理的实质1.含义：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。2.实质：需求管理，即根据企业预先设定的目标来对付市场上

12、的实际需求状况。二、市场营销管理的任务任务：为了促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。负需求改变市场营销； 无需求-刺激市场营销；潜伏需求-开发市场营销； 下降需求-重振市场营销；不规则需求-协调市场营销； 充分需求-维持市场营销；过量需求-降低市场营销； 有害需求-反市场营销。第三节 市场营销管理中的几个问题一、定点超越 概念：企业将其产品、服务和其他业务活动与自己的竞争对手或者某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。包括：产品（服务）、过程、组织和战略四种类型的定点超越。定点超越的过程1，明确目的和目标，2，确定量化方法和信息来源，3，选择定点超越的对象，4，测量和描述本企业，

13、5，测量和描述定点超越对象，6，对比，7，建议和策划，8，计划的执行和控制。定点超越的类型：1，内部定点超越：这是基于组织内部的绩效评估活动。（目的：为了找出组织内部的最佳作业典范。）2，竞争定点超越：指直接竞争组织之间的绩效评估和比较活动。（目的：找出竞争对手的产品、流程及经营成果的特定资料，再与本企业的类似资料做比较。）3，功能定点超越（跨行业定点超越）：指不同行业，但有相同或相似运作环节的企业间的绩效评估和比较活动。4，通用定点超越：指对来自不同行业、执行不同功能的业务流程进行评估和比较的过程。（最大好处是能够发掘创新的潜力。）二、整体市场营销 ：从长远利益出发，公司的市场营销活动应包括

14、构成其内外环境的所有重要行为者。例：供应商（选择并建立良好关系、战略采购）；分销商（正面市场营销、侧面市场营销）；最终顾客；职员（内部市场营销）；财务公司；政府；同盟者；竞争者（最佳竞争结构）；传媒；一般大众。三、顾客让渡价值 顾客让渡价值 = 顾客总价值 顾客总成本1，顾客总价值：产品价值、人员价值、服务价值、企业形象2，顾客总成本：产品价格、时间成本、精力成本、体力成本四、信用管理全程信用管理模式：一，客户资信管理（事前控制）：即成立客户数据中心，对客户信息统一管理；二，客户授信制度（事中控制）：即通过客户信用的审核，对客户赊销额度进行科学审查和确定；三，应收账款管理（事后控制）：即对形成

15、的应收账款进行严格的监控，形成制度，以便及时采取措施。第四节 市场营销管理过程一，分析市场机会 1，市场机会分析；2，收集市场信息二，选择目标市场 1，进行市场细分；2，目标市场选择；3，市场定位三，设计市场营销组合 1，产品；2，定价；3，分销；4，促销四，管理市场营销活动 1，计划；2，控制第三章 房地产市场营与总体策划第一节房地产的含义与特点一、房地产的含义 一般来讲，房地产是物质实体和权益的结合，即是指土地和土地上的建筑物、定着物及其衍生的权利与义务的总和。或者说是指土地、土地上的永久性建筑物和由它们衍生的各种物权，如典权、地上权、抵押权、地役权以及租赁权等。 二、房地产的特点 1，固

16、定性 2，个别性 3，长期性 4，价值性 5，双重性 6，敏感性 第二节房地产市场的含义与特点一、房地产市场的含义 营销学的角度看，房地产市场：房地产产品的需求方。即对房地产产品有需求或欲望，愿意并有能力通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体。二、房地产市场的分类 一级市场：指土地所有者之间、土地所有者与土地使用者之间发生的权属让渡的经济关系的总和。其中主要是指国家与房地产开发企业之间的市场关系。二级市场：主要指房地产开发企业与房地产产品消费者之间的交换关系的总和。三级市场：是指房地产经营者与消费者之间乃至消费者之间对房地产的转让和交换等交易关系的总和。 三、房地产市场的特点 1，地域

17、性2，不完全竞争性3，循环性4，开放性5，综合性6，对供求关系反应的不灵敏性第三节房地产市场营销的特点一、房地产市场营销的含义广义：房地产开发企业为了实现自身的经营目标，而对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。狭义：房地产企业将房地产产品转移到消费者手中的活动。 二、房地产市场营销的特点 ：1，系统性2，长期性3，政策性4，法律性第四节房地产开发流程与风险一、房地产开发流程1，项目选址2，项目的立项3，项目的规划及设计4，项目招标5，项目的建设与管理6，项目竣工7，销售与管理 二、房地产开发风险特征 1，综合性：房地产开发涉及到企业内部和企业外部环境的多种因素，是企业经营活动过

18、程中各种矛盾的综合反映。2，难以预测性：风险的形成往往很难事先给予明确，有较大的不确定性。3，损失性：风险发生的一个直接后果就是企业遭受损失，尤其是经济损失。4，补偿性：由于风险会带来损失，因此也会要求适当的经济效益来抵偿风险可能产生的损失，即“风险报酬”。 三、房地产市场风险主要类型 1，政治风险2，经济风险3，技术风险4，经营风险5，不可抗拒风险四、导致房地产市场风险的有关因素 1，政策环境与经济形势2，房地产市场的发育程度与供求状况3，开发时机的选择4，开发地点的选择5，开发类型选择与开发规模的确定6，开发周期的长短五、房地产市场风险的防范措施 1，科学预测避免风险2，利用合同规避风险3

19、，转移风险4，利用组合投资规避风险5，风险自留第五节房地产开发总体策划一、总体营销策划的含义房地产开发最终是为了销售，从一开始就要从整体上考虑营销问题，这样一是能保证最后的有效销售；二是也能更好地事先预防风险。由此，在房地产开发前要进行总体的营销策划。房地产的总体营销策划是一项系统工程，它统筹所有销售及宣传推广工作，是房地产开发企业为了实现预期目标，而在环境分析基础上，利用其可能的内外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。二、前期策划的意义高品质楼盘的特点：准确合适的客户定位、合理实用的户型设计、配套设施齐全、绿色节能的新科技建筑材料、具有时尚风格的立面形象、成熟完善的社区配套、舒适优

20、美的小区景观、高效安全的安保体系、以人为本的物业管理等。所以，影响楼盘品质的主要决定因素在楼盘形成之前就已经基本定型，也即前期的策划定位与产品设计是左右楼盘品质的关键因素。如果前期策划、产品设计出现偏差，后面的施工质量即使做得很好，楼盘的品质也要打折扣。（意义） 三、总体营销策划的原则1，满足市场和客户需求的原则2，以人为本的原则3，整体营销的原则4，营销策划与建设和销售和执行相统一的原则第四章 市场分析第一节 环境与市场机会分析一、市场营销环境分析（一）市场营销微观环境 1，企业2，市场营销渠道企业3，市场4，竞争者5，公众（二）市场营销宏观环境1，人口环境2，经济环境3，自然环境4，技术环

21、境5，政治和法律环境6，社会与文化环境（三）SWOT分析强调：企业成长的机会来自于企业内部能力（表现为其优势和劣势）与环境机会和威胁所反映的外部环境之间的适应性。在SWOT分析中，优势是指企业擅长的工作或给企业带来独特能力的特征。与其他企业相比，企业所缺乏的或表现较差的方面就是劣势。 1，本企业有哪些优势和劣势？ 2，环境发展中有哪些机会和威胁？3，企业的优势和劣势与环境中的机会和威胁有什么关系？市场机会分析1，市场机会：市场上未满足的需求。2，企业机会：企业有能力给予满足的市场需求。3，市场机会分析的要求：一是要有市场敏感性；二是要能形成差别优势，获取差别利益。 第二节 消费者市场及购买行为

22、一、影响消费者购买行为的因素1，文化因素2，参照群体3，个人因素4，心理因素二、消费者购买行为1，习惯性购买2，寻求多样化购买3，化解不协调购买4，复杂购买三、消费者购买决策过程1，引起需要2，寻找信息3，评价方案4，决定购买5，购后感觉第三节 组织市场及其购买行为组织市场的特点：1，购买者数量少，属集团购买2，购买者往往集中在少数地区3，市场需求是引申需求4，需求缺乏弹性5，市场需求是波动需求6，人员购买7，直接购买，尤其对非标产品8，互惠9，有时通过融资租赁方式取得产业用品第四节 市场需求函数一、市场需求函数1，某个产品的市场需求指：一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环

23、境和一定的市场营销方案下购买的总量。2，企业所有刺激市场需求的活动（如支出水平、营销组合、营销力量的配置，等等），可统称为市场营销力量。3，市场需求不是一个固定量，它受市场营销力量的影响而发生变化，故市场需求也称为市场需求函数或市场反应函数。市场需求函数概念1，市场最小量：在不做任何市场营销努力时都有的市场需求量；2，市场潜量：市场需求的最高界限；3，市场营销灵敏度：市场最小量与市场潜量之间的差距。表示行业市场营销对市场需求的影响力。可扩张市场与不可扩张市场1，可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很大；2，不可扩张市场其需求规模受市场营销费用水平的影响很小。二，总市场潜量与企业需求1，

24、总市场潜量概念：一定期间内、一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。公式：Q = n q p（n :既定条件下产品购买者数量； q:平均每个购买者的购买数量； p;产品价格）2,企业需求概念：企业在总需求中所占的份额Qi = Si Q（Qi -企业i的需求；Si -企业i的市场占有率；Q -市场总需求。）三，估计当前需求A,B表示现有市场规模占总市场潜量很大比例；A,C表示企业市场占有率较小。扩大市场占有率：一是争取竞争者的顾客；二是争取尚未开发的市场潜量。在D，最佳选择是争取尚未开发的市场；在C则两种情况都可选择。可达市场与不可达市场可达市场

25、：企业产品可达并可吸引到的所有购买者。另外一种表示为：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。不可达市场含义相反。在A，由于企业的价格对其他竞争者的顾客没有吸引力，所以它无法渗透其他竞争者的市场，但却可以开发其可达市场中尚未开发的部分体验经济有观点认为：没有最优的产品，优劣与否是相对的。可口可乐公司曾经做了一项20万人的调查，对可口可乐、百事可乐和New Coke进行品尝，结果可口可乐排名第三。但是可口可乐始终是市场上的著名品牌。因为人们相信他们所希望相信的事情，人们喝他们希望喝的饮料。市场是感知的战争，而不是产品的战争，我们要充分重视消费者的感知而不是产品本身。感观就是标准

26、 体验：企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者是，创造出值得消费者回忆的活动。商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。特德.莱维特：没有商品这样的东西，顾客不是买什么东西而是买解决问题的办法。新时代的消费者奉行“用消费彰显个性”，他们要的是完全的满足，达到极致的满足。他们更渴望通过体验和感观去评价产品，决策消费，而不再是单纯地关注广告、听从销售员的说服。体验和感观是新时代消费者评价产品的重要准则。企业观点迪斯尼：它的成功之处就在于它提供给消费者的不是产品、不是服务而是“快乐”这种体验。我们要真正关注的是消费者在消费中的体验。长虹：“你的感观，我们的改观；你的感观，我们的标

27、准。”并且强调“全沟通”模式。长虹认为体验经济时代已经来临，企业必须关注消费者体验。 第五章 市场竞争战略第一节 竞争者分析一、识别企业的竞争者1，产业竞争观念：从产业方面看，提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，其中的企业都是竞争者。2，市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一个目标市场的企业。二、确定竞争者的目标与战略竞争战略：成本领先战略；差别战略；聚焦战略。三、判断竞争者的市场反应1，从容不迫型竞争者：反应不强烈，行动迟缓；2，选择型竞争者：在某些方面反应强烈，其他方面则不予理会；3，凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都迅速作出强烈反应；4，随机型竞争者：反应模

28、式难以捉摸。四、竞争定位市场占有率40%30%20%10%竞争地位市场主导者市场挑战者市场追随者市场利基者第二节 市场主导者战略一，扩大市场需求总量 二，保护现有市场占有率三，提高市场占有率市场占有率与企业收益的关系第三节 市场挑战者战略一，确定战略目标和挑战对象 二，选择进攻战略第四节 市场追随者战略一，市场跟随者的特点 二，市场跟随者战略第五节 市场补缺者战略1，最终用户专业化：如计算机小企业为某一类用户； 2，垂直层面专业化：指在分销渠道中的某一层面开展经营； 3，顾客规模专业化：指专门针对某些数量的顾客进行营销活动； 4，地理区域专业化：限定在某个特定区域； 5，特定顾客专业化：指为某

29、些特定顾客服务； 6，产品或产品线专业化：只经营某种或某类产品； 7，客户订单专业化：专门按客户订单生产预订的产品； 8，服务项目专业化：即专门从事某种服务。动态竞争的观点 企业要扩大国内外市场或开发新技术，主要是三种竞争模式，即先动战略、次动战略和差异化战略。通常认为差异化战略最好。为实行差异化战略，企业除了要正确定位自己，还要定位竞争对手。 这样有效拉开与竞争者之间的差距，显出自身特色。 深度营销认为企业整体竞争战略是基础，企业的整体竞争战略-基于企业自身核心能力和主导产业价值链的能力。 在这种整体竞争战略下，企业市场营销的本质在于有组织地把握、接近、影响、渗透和维持市场，使企业在商品流通

30、领域建立支配力和影响力，企业内部价值链各环节和产业价值链上下游企业按争夺市场份额的共同要求进行整体协同，企业竞争力来自于整条价值链协同的效率，并对竞争格局与规则施加强有力的影响。 第六章 目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分及其客观基础1，市场细分：分辩具有不同欲望和需求的顾客群，把他们分门别类的过程。 2，客观基础：第一，顾客需求的异质性和同质性是市场细分的内在依据；第二，企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。二、消费者市场细分的依据1，地理细分：依据消费者所在的地理位置及其他地理变量；2，人口细分：按照人口变量（如年龄、性别、职业等）进行细分；3，心理细分：按照消费者的生活方式

31、、个性等因素进行细分；4，行为细分：购买时机、购买利益、使用者、忠诚度、待购阶段、态度等因素。三，产业市场细分依据：1，最终用户2，顾客规模3，其他变量四，市场细分的有效标志1，可测量性；2，可进入性（有能力进入）；3，可盈利性。第二节目标市场战略1，无差异市场营销：在市场细分后，不考虑各子市场的特性，而只注重其共性，决定只推出单一产品、运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。2，差异市场营销：在市场细分后，根据各子市场特点，分别采用不同的市场营销策略，以满足不同子市场的需求。3，集中市场营销：市场细分后，选择其中一个或几个子市场作为目标市场，集中力量以取得较大的市场

32、占有率。目标市场战略目标市场与品牌建设战略性的品牌建设就立足于市场细分和目标市场。米尔顿科特勒认为： 战略性的品牌建设并非仅仅建设品牌意识。再好的品牌也会有丧失活力的一天。像万宝路、麦当劳、摩托罗拉、佳洁士以及英国航空等却能够说服重点客户群，带给他们更好的价值，所以获得了成功。品牌偏好的关键并不只是大规模的促销，而是在企业核心顾客群中建立起对企业所承诺的品牌价值的信任感。 第三节市场定位一、市场定位的含义勾画出产品在目标市场（目标顾客）心目中的形象，使企业的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。二，市场定位的步骤1，确认本企业的竞争优势； 2，准确地选择相对竞争

33、优势，相对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力； 3，显示独特的竞争优势。三、市场定位方法（一）初次定位1.明确产品特性，选择主要特性画出多向量图；2.调查市场上的竞争产品，按其特点标于图上；3.了解市场需求特点，以符合消费者偏好；4.结合第二、第三步内容，定位于E。（二）重新定位1.画出座标图，标出消费者的理想标准；2.将企业产品（A）的各项指标标于图上；3.将各指标用连线联结；4.市场上各竞争产品也按上述方法标于图上。5.根据企业产品与消费者的要求和竞争产品的特点相比较，进行定位。市场定位还有其他方法，如对峙定位；回避定位等。下面是M造纸公司的定位：客户关系管理（CRM）概念：通过有意义的

34、交流和沟通，理解并影响顾客的行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的的方法。一，客户关系的建立是营销的基础 二，客户关系的维系是CRM的重点三，客户维系策略的三个层次客户关系管理的成功有观点认为：目前CRM早已跳出科技领域，其功能不再局限于流程自动化上，而是延伸到了帮助企业在日新月异的市场中提高竞争力。 CRM的成功有两大诀窍：一是“转型管理”，也就是企业必须积极推动客户服务转型，鼓励员工与管理层采用CRM流程和工具；二是“流程更新”，企业必须致力于改善各部门的工作流程，让员工充分参与CRM计划的设计与建置过程，进而将整个组织都转型为以客户为导向的服务型企业。 第七章 房

35、地产营销定位第一节 主题定位的概念与原则一、主题定位的含义 在一定的房地产市场环境下，房地产企业面向相应的客户对象，根据企业自身情况，而针对一个地块或项目确定的市场方向和主线。 二、主题定位的内容 1，市场定位 2，产品定位 3，客户定位 4，形象定位 三、主题定位的取向（一）以项目自身特点进行的主题定位（二）以项目附加值进行的主题定位（三）以企业项目经营进行的主题定位四、主题定位原则 1，市场导向原则 2，差异化原则 3，主题一致性原则 4，经济可行性原则 第二节 主题定位的信息资料（一）经济发展相关资料1，根据房地产发展和人均GDP关系，判断房地产市场发展的状况；2，收集户均年收入同当年房

36、屋价格变化趋势，判断消费者的购买能力；3，有关金融政策与银行利率、人口状况及政策、城市社会经济发展规划、税收政策等资料，并做出分析评价。 （二）市场供求资料1，有关区域内近几年（3-5年）市场房地产商品销售分布情况；2，今后几年市场供应量预测；3，有关政策（如经济适用房、廉租房）对区域内房地产商品上市供应量的影响；4，户型结构供应量的变化情况；5，区域内房地产商品价格趋势。（三）市场热点和发展趋势市场热点：对市场销售有很大影响的一些因素或问题，如某一房地产项目的供应情况、或消费者关注的某一重点问题。市场发展趋势：主要包括国家调控政策、行业状况、市场竞争情况、新型建材、消费者的需求特征变化等。

37、（四）区域内有关资料1，区域总体规划及公共设施2，区域商业配套3，区域交通现状及规划4，区域产业发展5，区域住宅市场总体发展趋势6，区域住宅供求状况7，区域住宅消费群体状况（五）竞争项目资料基本资料： 1，项目概况（名称、总体规划、规模、时间等）；2，开发商基本资料；3，项目目前交通、商业状况及规划情况；4，项目配套状况。产品资料：1，产品类型及类别；2，户型及配比（主力户型、非主力户型）；3，产品设计及建筑特色；4，项目规划及景观特色。销售资料：1，销售策略分析；2，销售速度；3，畅销及滞销户型；4，促销策略分析。（六）项目自身资料1，项目基地资料2，项目交通状况3，项目周边景观4，商务圈和

38、商圈5，公共设施6，项目运行条件资料（七）消费者资料一是现在消费者：群体构成，消费行为，一般态度。二是潜在消费者：群体构成，一般要求，目前障碍。三是目标消费者：1，目标群体的特性2，目标群体的共同需求以及如何满足这些需求3，目标群体对企业的认识状况及对企业的预期4，目标群体对房地产商品的主题定位有何要求或看法第三节 主题定位的一种观点一、客户定位 二、设计定位 三、建设定位 四、物业管理定位第八章 产品战略第一节 产品组合战略一，整体产品概念1，核心产品2，有形产品3，附加产品（无形服务）（附：西南航空重视服务于顾客的需求）西南模式的核心是重视顾客服务和营运、创造性营销及关心员工，尤其以顾客服

39、务放在第一位。1994年，西南航连续三年荣获航空业的服务“三冠王”，在全美主要航空公司中，正点率、行李托运服务和顾客满意率三项指标名列首位。西南航空服务的特点是突出顾客需求，重在为客户提供短距离、低票价、直达、高频次的营运服务，其他不是很必要的内容就有较大的灵活性（如机型、机上饮食等）。二，产品组合的基本概念1，产品组合的宽度和深度。2，产品线的关联度。三，产品组合中的优化和调整（一）扩大产品组合，即增加产品大类，或增加新的产品项目；（二）缩减产品组合，即减少产品大类，或减少产品项目；（三）产品延伸，如：1，向下延伸；2，向上延伸；3，双向延伸。（附：Snackco公司的产品组合决策）1，斯乃

40、克（Snackco）食品公司有一段时间增加了20%的饼干新品种，但这一时期的总销售额却停滞不前。公司经调查发现，产品大类延伸由于为新品种提供货架而排挤了原来的畅销品种，从而降低了销售额和市场份额。调查表明，它的最畅销品种有5%到50%的时间处于缺货状态；当顾客买不到这些产品时，40%的人会推迟购买或购买其他企业的产品。2，为此，公司把产品大类分为四个部分；主要产品，1/3以上的顾客使用主要产品，其数量占产品大类的20%，而销售额占70%；偏好产品，主要在一个或几个地区的市场上畅销，数量和销售额都只占10%；季节性产品，有1/3以上的顾客购买，消费者在购买主要产品和偏好产品之后对该产品凭冲动购买

41、。其数量占产品大类的5%，销售额占10%；填补产品，数量占65%，销售额只占10%， 3，斯乃克决定调整生产和分销计划。对于主要产品，要保证它们在各细分市场上都不缺货；对于偏好产品，在它们的周转速度达到一定水平的商店中继续销售，在其他商店则放弃销售，给主要产品腾出货架；对于季节性产品，仍然要维持它们的销售，并在旺季举办一些专题促销活动；对于填补产品，尽管它们的毛利可能比较高，但净利润很低，应该大量删除，为畅销产品腾出货架。第二节 品牌与商标战略一，品牌与商标的含义品牌：企业给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。其中，品牌名称是品牌中可用文字表

42、述的部分；标记是可以识别但不能用文字表述的部分。品牌是集合概念，包括品牌名称、标志和商标。二，品牌与商标战略（一）品牌有无战略（二）品牌使用者战略（三）品牌统分战略（四）品牌扩展战略（五）多品牌战略三，品牌成长战略新产品类别现有产品类别新品牌新品牌战略对抗性/侧翼品牌战略现有品牌品牌延伸战略产品线延伸战略品牌成长：1.产品线延伸：在目前拥有的产品类别中用同样的品牌导入新的产品；（常用）2.品牌延伸：利用现有品牌的效应，使现有品牌进入到一个完全不同的产品类别；3.新品牌：开发新的品牌和新的产品类别，这一战略一般最具有挑战性和最昂贵；4.对抗性品牌：增加一个新品牌，主要目的是与竞争性品牌相抗衡；侧

43、翼品牌战略：基于价格质量而在产品系列的高端或低端加入新品牌。第三节 品牌经营一，品牌经营的含义利用品牌效应来开拓市场。二、品牌经营的指导思想 现代成功竞争除了要依赖产品优势外，更要依赖经营商品的优势。通过品牌经营，区分消费者的品位，将更有利于突出商品价值，满足消费者的需求。三、品牌经营的方法一是市场细分，明确消费者的需求取向；二是产品定位，满足相应消费者的需求；三是设立专营店，力求统一；四是突出服务，形成完整的价值链，承担起对用户的全部责任。品牌的指向性曾有这样一个例子：一皮革制品厂开发出一种款式新颖的真皮拖鞋，最初定价为每双200元。上市后情况很不乐观。后迫于资金压力决定降价处理，每双为50

44、元，仍无人问津。后来一位市场营销人员进行了调查，认为每双拖鞋50元或200元，普通工薪族无力购买，而大款族又不屑购买，厂家的价格形象设计实际处于市场空白点。于是建议厂家在改变包装、策划广告的同时，将价格调整为1188元，给人们树立一种高档产品的形象。厂家采纳后，结果一举成功。品牌服务的价值许多顾客都有相同的感受：能修手机的小店到处都是，但人们还是舍弃方便和便宜，耗费时间和交通成本要到有品牌的指定维修点。因为服务是一种消费，人们希望享受服务，如同购买商品一样，能够感受到一种良好的环境，一种细致认真的精神，一种规范而迅速解决问题的能力，一句话概括，人们要的是品牌服务。小到家电维修，大到金融、医疗和

45、各种中介服务，人们开始看重服务的品牌，看重服务的价值。 一流品牌的价值取向 现代商业银行价值取向的关键，就是要建立以顾客为中心的经营理念，为自己服务的顾客不断提供并创造新的价值。 价值取向还必须在实践中切实履行经营理念。大到公司治理结构、战略投资人的选择、运营管理流程，具体到产品的开发与设计、服务方式的选择、服务人员的素质，都需要一个标准。这个标准只能是最大限度地利用银行资源为顾客创造并提供价值，从而增强品牌竞争力。并且，通过不断的金融创新丰富品牌价值。市场在变，顾客的需要在变，银行的竞争环境也在变，不变的是品牌的价值取向，经常变的是产品与服务的创新。 第四节 新产品开发战略一，新产品开发过程

46、（一）寻求创意 （二）甄别创意（三）形成产品概念（四）制定市场营销战略（五）商业分析（六）产品开发（七）市场试销（八）批量上市二，新产品采用过程（一）认识阶段（二）说服阶段（三）决策阶段（四）实施阶段（五）证实阶段三，新产品扩散过程（一）新产品采用者的类型 1，创新采用者，他们占全部潜在采用者的2。5%。 2，早期采用者，占全部潜在采用者的13。5%。 3，早期大众，占全部潜在采用者的34%。 4，晚期大众，占全部潜在采用者的34%。 5，落后采用者，占全部潜在采用者的18%。（二）于论领袖和口头传播对扩散的影响 房地产开发中的概念设计与演绎 1.概念设计 ：利用某一概括性的概念而赋予房地产项

47、目以深厚的内涵。作用：一.有助于适应消费者从买房到买生活方式的转变。二.有助于赋予楼盘以生命活力，能显示更深厚的内涵。三.能突出个性，满足相应消费者的需求，市场针对性也更强。概念设计注意的问题 一是概念设计要依据项目的市场定位；二是概念设计要在充分的市场细分基础上，明确针对相应的目标市场；三是概念设计要有创意或创新；四是概念设计不能变成概念炒作。 2，概念演绎 将设计的概括性概念进行推广和具体化，使楼盘具有相应的形象，以便消费者能够体验、感受和把握相应的概念内涵，使他们觉得该楼盘确实如概括性概念所说的那样。第九章 定价战略第一节 影响定价的因素一，定价目标1，维持生存，定价水平极低，极端情况下

48、甚至只能弥补可变成本；2，当期利润最大化，定高价，以获得当前的最大利益；3，市场占有率最大化，定低价，努力扩大市场占有率，以长远利益为目标；4，投资报酬，定价目的在于收取投资时预期的利润，一般有最低限；5，增强竞争地位，可以是突出竞争，如定低价或高价；也可以是缓和、避免竞争，如采用随行就市定价。二，产品成本成本分为短期成本和长期成本，受其影响，也分为短期定价和长期定价。1，短期定价：当市场价格平均成本，企业盈利；2，长期定价：考虑经验曲线。经验曲线经验或学习效应可以测量，在预测累积产量翻倍时的成本时被证明是有用的。例如，产量为100时，每件成本为100美元/件；累积产量为200时，单位成本为8

49、5美元/件；累识产量为400时，成本为75。25美元/件。在这个例子中，累积产量翻番时单位产品的成本下降15%，就可以得出一条85%曲线。也即累积产量为100件时的平均单位成本只是生产50件时的85%，累积生产200件产品的平均成本将是生产100件时的85%，依此类推。三，市场需求1，需求的价格弹性：需求变化的比率与价格变化比率的比值。反映了需求变化相对于价格变化的快慢程度。2，需求的交叉弹性：某一商品的需求变动与另一商品的价格变化相互影响的程度。换言之，某一产品的需求不仅由其本身的价格，而且由互补或代用产品的价格所决定。四，竞争者的产品和价格在定价目标一定的情况下，企业定价主要取决于成本、需

50、求和竞争三因素。第二节 定价方法一，成本导向定价法1，成本加成定价法价格 = 成本 （1 + 利润率）2，目标定价法 二，需求导向定价法（一）感受价值定价法也叫认知价值定价法：根据购买者对产品的感受价值（认知价值）制定价格。此法需要对市场感受价值进行研究具体方法有：1，直接价格评比法；2，直接感受价值评比法；3，诊断法。 （二）反向定价法企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己的成本和利润后，反向推算出产品的批发价格和零售价格。（三）需求差异定价法 ：针对不同顾客，同一产品用不同的价格。 1，顾客差别定价2，产品形式差别定价3，产品部位差别定价4，销售时间差别定价三，竞争导向定价法1，随

51、行就市定价法2，投标定价法第三节 定价战略一，折扣定价战略； 1，现金折扣2，数量折扣3，功能折扣4，季节折扣5，价格折让二，地区定价战略；1，FOB原产地定价2，统一交货定价3，分区定价4，基点定价5，运费免收定价三，心理定价战略：1，声望定价2，尾数定价3，招徕定价4，习惯定价四，差别定价战略；如房地产中的“加权点数定价法” ：1，朝向差价2，楼层差价 3，视野差价4，面积差价5，设计差价 五，新产品定价战略：1，撇脂定价2，渗透定价六，产品组合定价战略：1，产品大类定价2，选择品定价3，补充产品定价4，分部定价5，产品系列定价第四节 房地产定价与策略一、房地产的全程定价 房地产项目的进行

52、过程：项目论证、项目定位、项目评审、项目开盘、楼盘销售、尾盘清理。在这过程中的每一阶段都有价格明确的问题。即从楼盘开始策划就要考虑价格问题，这样才能保证最后楼盘价格合理，即满足客户需要，也使企业获得相应利润。 二、房地产定价程序 1，收集市场信息及楼盘资料2，选择房地产定价的目标与基本方法3，确定楼盘均价4，确定楼价5，确定单元价6，明确定价策略三、房地产定价策略的有关观点 （一）定价方法的选择 一成本+竞争定价策略 二客户+竞争定价策略（提倡）（二）定价策略的选择 1，低开高走优点：1.有利于以低价吸引人气；2.资金回笼快速；3.有助于提升楼盘的升值形象。缺点：1.开始时利润较低；2.容易给

53、人造成一种“便宜无好货”的印象。2，高开低走优点：1.能获得较大利润；2.有助于高质楼盘的形象；3.定高价，能够有更多的折扣优惠。缺点：1.价格高，可能会造成开盘时的滞销；2.先高后低，可能会对前期客户造成损害，对企业形象有影响。 价格战的三重境界1，在换季、清仓或者商品老化、销售不畅时，所进行的低价处理。 2，为企业发展而挤压竞争对手，扩大市场份额。 3，价格战是企业战略和品牌的一个组成内容。 第十一章 促销战略促销组合一促销的实质促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传达给目标顾客，从而引起兴趣、促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。实质：传播和沟通信息。二、促销工作要求1，由于顾

54、客各不相同，促销方案要为不同的细分市场、甚至顾客个人而设计。 2，起点：审计所有可能反应的目标顾客是否有企业和企业产品的概念。 3，营销者需要了解有效传播的功能性要素，即信息传播过程和有关要素。4，营销者的编码过程必须与顾客的解码过程相吻合。 三、房地产的促销房地产的促销有重要作用，新盘开盘上市的时候，由于地域需求、新盘上市、从众心理、升值期望、炫耀需求、投资收益等消费需求，是新盘上市迅速进入销售的高速增长时期。这一阶段通常持续三个月左右，三个月后，销售进入平衡时期，约半年后销售进入逐步下降时期。通常楼盘40%-60%的销售量是在销售的高速增长时期完成的，楼盘销售进入平衡时期的三、五个月，应该

55、完成20%-30%的销售量。即楼盘80%以上的销售量应在八个月内完成，一年内完成整个楼盘90%以上的销售量。若不能达到这样的销售状况，一旦错过楼盘销售增长期和平衡期，就会较为被动。 四、设计促销方案的主要步骤（一）确定目标受众（二）确定促销目标：知晓-认知-喜爱-偏好-确信-购买（三）设计信息1.理性诉求：这是受众自身利益的要求，它们显示产品能产生所需要的功能利益；2.感情诉求：这是营销者寻找合适的感情销售建议，以试图激发起某种否定或肯定的感情，促使顾客购买；3.道义诉求：是用来指导受众有意识分辩什么是正确的和什么是适宜的，常被用来规劝人们支持社会事业。（四）选择促销渠道（五）编制促销预算历史

56、法：1.销售额百分比法；2.毛利百分比法；3.销售数量法； 4.零售店法。随意法： 1.量力而行法；2.最低限额法；3.通货膨胀法。竞争对抗法（六）促销组合决策概念：企业对各种促销方式的选择、运用和搭配组合的决策。实质：企业总的促销预算在各种促销方式之间如何分配使用的问题。包括：一是应花费多少投资用来进行促销活动；二是这些投资应如何在众多的促销工具之间进行分配。 消费品 产业用品 广告 - 人员推销 - 销售促进 - 销售促进 - 人员推销 - 广告 - 宣传 - 宣传 -促销基本战略：推式战略：正面市场营销，以人员推销为主；拉式战略：侧面市场营销，以广告为主。产品生命周期阶段介绍期（新产品）

57、，广告与销售促进；成长期，广告和销售促进，或人员推销；成熟期，销售促进和宣传；衰退期，少量广告和销售促进。消费者认识过程房地产销售过程与促销组合房地产销售过程通常可分为四个阶段：客户信息识别、楼盘信息介绍、客户楼盘参观、销售商谈与交易。在这四个阶段中，人员推销起主要作用。期间，广告、宣传和销售促进在楼盘信息介绍与看房中也有重要作用。（七）衡量促销结果（八）管理和协调整合营销传播过程第二节促销组合因素广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。（美国市场营销协会）特点：任何形式；非人员；介绍产品；公开付费。人员推销概念：企业通过派出销

58、售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈。优点：注重人际关系，有利于建立友谊；有较大的灵活性，能观察客户反应，及时采取对策；针对性强，无效劳动较少；有利于了解市场，提高决策水平；竞争激烈，或专业性强、性能复杂的产品较适用。缺点：成本费用很高，顾客涉及面较窄。销售促进（营业推广）针对消费者的促销工具：样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、商品示范等；针对产业用品的促销工具：折扣、赠品、特殊服务等。宣传概念：发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。促销组合因素 广告

59、销售促进 公共关系 人员推销印刷和电台 竞赛和游戏 报刊投稿 推销展示外包装广告 兑奖 演讲 销售会议电影画面 赠品 研讨会 奖励节目招贴和传单 样品 捐赠 样品工商名录 展览会 出版物 交易会广告牌 示范表演 关系 展销会视听材料 回扣 年度报告标记和标识语 低息融资 企业杂志销售点陈列 款待 游说广告复制品 商品组合广告为什么不奏效：1.企业所卖的东西消费者并不需要；2.企业在市场中没有表现出自己的特色，被声音更大和更有特色的品牌淹没了；3.企业想说的话太多，消费者不知道企业在说什么；4.企业的目标顾客并没有或很少看到或听到企业的广告，却耗费了大量金钱；5.昨天有效的广告，今天不一定有效；

60、6.品牌残缺。 广告效果不好怎么办：1.一般广告的效果至少需要六个月到一年以上的时间才能测量或感觉得出来。 2.广告的促销作用只有与整个市场营销相结合才能充分体现出来。 3.广告不仅是量的问题，广告表现、媒体战略是否适当都会影响其对销售的促进。 4.如果企业的资金状况迫使其营销部门必须在短期内显示出效果，一旦出现销量不明显的情况，也可以尝试其他措施。 5.为了企业的形象和长远利益，不能把短期出效果的赌注过多地押在广告身上，而应立足于产品市场的基础建设（如销售网络的健全等）。 促销与品牌针对公司把价格而不是品牌作为广告的优先对象，而大量推出促销广告的现象，百事可乐国际餐馆营销副总裁Riskey指