1市场营销学(考试)

1、of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by

2、the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilitiesof rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, iso

3、lating network protection facilities一、单选题1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（20世纪初）。A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶答案：B2以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ 市场营销导向型 ）企业？A生产导向型B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型答案：C3市场营销组合是指（ 对企业可控的各种营销因素的组合 ）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合答案：D4某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制20

4、0家以上的油漆商店，这就叫（前向一体化）。A、前向一体化B、后向一体化C、水平一体化D、多角化答案：A5在市场需求呈现不规则需求状态时，企业营销的任务是开展（协调性营销）。A、扭转性营销B、恢复性营销C、刺激性营销D、协调性营销答案：D6当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（对抗）策略。A、转移B、减轻C、对抗D、竞争答案：C7消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（服装服饰 ）A、日常生活用品B、家用汽车C、服装服饰D、商品住宅答案：C8“需要层次论”的首创者是：（亚伯拉罕。马斯洛）A、西格蒙德.弗洛依德B、亚伯拉罕.马斯洛C、宇野正雄D、菲利普.科

5、特勒答案B9市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（市场营销调研）。A、市场营销规划B、市场营销组合设计C、市场营销调研D、预测市场需求答案：C10在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（抽样调查法）。A、重点调查法B、典型调查法C、抽样调查法D、全面调查法答案：C11一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（ 产业和市场 ）方面进行。A、产业和市场B、分销渠道C、目标和战略D、利润答案：A13当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（专业化

6、生产和经营 ）竞争策略。A、进攻策略B、专业化生产和经营C、市场多角化D、防御策略答案：B14同一细分市场的顾客需求具有（ 较多的共同性）。A.绝对的共同性B.较多的共同性C.较少的共同性D.没有共同性答案：B15无选择性策略的最大优点是（成本的经济性）。A.市场占有率强B.成本的经济性C.市场适应性强D.需求满足程度高答案：B16注册后的品牌有利于保护（ 品牌所有者）。A.商品所有者B.资产所有者C.消费者D.品牌所有者答案：D17对于拥有良好声誉且所生产各种产品的质量水平相近的企业，宜采用的包装策略应是（类似包装）策略。A、等级包装B、类似包装C、分类包装D、配套包装答案：B18产品在生命

7、周期的成长阶段时，企业的营销目标是（提高市场占有率）。A、产品尽快投入上市B、提高市场占有率D、建立知名度，争取试用 D、保持市场占有率答案：B19在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是（搜集构想）。A、制定商业计划 B、评核与筛选C、搜集构想D、进行营业分析答案：C20理解价值定价法运用的关键是（找到比较准确的理解价值）。A、确定适当的目标利润B、准确了解竞争者的价格C、正确计算产品的单位成本D、找到比较准确的理解价值答案：D21在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营规模的扩大而下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（渗透定价）A、撇脂定价

8、B、渗透定价C、中间定价D、理解价值定价答案：B22生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（密集）的策略。A、直销B、独家分销C、密集分销D、选择分销答案：C23下列情况下的（技术性强、价格昂贵）类产品宜采用最短的分销渠道。A、单价低、体积小的日常用品B、处在成熟期的产品C、技术性强、价格昂贵的产品D、生产集中、消费分散的产品答案：C24以下哪一个不是网络营销的优势？（品质更保障）A、竞争更公平B、沟通更有效C、成本更节省D、品质更保障答案：D25下面不属于网络广告特点的是：（具有理性说服力）A、持续时间长B、交互性强C、覆盖面广D、具有理性说服力答案：D26一般日常生活用品，适合于选择（）

9、做广告。A人员B专业杂志C电视D公共关系答案：C27公共关系的基本目标是（）。A是一种短期促销战略B直接推销产品C树立企业形象D需要大量的费用答案：C28战略控制的目的，是确保企业市场营销工作与（）相适应。A市场营销环境B市场营销计划C推销计划D管理人员任期答案：B29下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点？（）A. 产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力答案：C30服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的（），并不涉及所有权的转移。A.管理权B.保护权C.所有权D.使用权答案：D31将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行比较，在比较、检验和学

10、习的过程中逐步提高自身的服务质量，这就是（）。A.全面质量管理B.服务蓝图C.ISO质量体系D.标准跟进答案：D32以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？（）A.原料输出型B.传统经济型C.工业化型D.工业发达型答案：B33国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是（）。A.统一定价策略B.多元定价策略C.控制定价策略D.转移定价策略答案：D二、判断正误1现代市场营销就是推销和广告。（）答案：2.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（）答案：3恩格尔系数越高，人们的生活水平

11、越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（）答案：4消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。（）答案：5因果分析预测方法的主要工具是各种不同的趋势线。（）答案：6在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（）答案：7对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（）答案：8市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪70年代提出的一个重要的概念。()答案：9一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。（）答案：10产品生命周期指的是

12、产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（）答案：11产品的需求价格弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求弹性越大，反之，则需求弹性越小。（）答案：12消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（）答案：13网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。（）答案：14促销的实质是沟通。（）答案：15生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。（）答案：16市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。答案：17同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）答案：18基于服务的特点，服务广

13、告要努力实现将无形服务有形化。（）答案： 19国际市场营销与国际贸易是一回事。（）答案：20独资经营是进入国际市场方式中风险最大的方式。（）答案：21国际营销中，产品延伸策略只适用于少数名牌产品、能够形成国际消费时尚潮流的产品等。（）答案：市场营销简答2008-11-241、市场营销观念是在什么背景下产生的？它与传统的市场观念有何不同？ 答：这是一种与其他几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速活的推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营这学，它把企业的生产经营活动看做是一个不断满足顾客需要的

14、过程，而不仅仅是一种制造或销售某种产品过程。 （1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点； （2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。2、简述企业发展战略的主要内容。 答：（1）规定企业的任务（使命）； （2）

15、制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （44）决定用以实现企业目标的战略。3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？ 答：（1）经济发展状况。主要包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况。 （22）人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势。从不同角度划分的人口的构成。主要可从以下方面考虑：年龄结构、性别、人口的职业构成、文化构成、受教育程度、和宗教构成等。人口的密度和地理分布。收入。 （33）消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消

16、费水平。恩格尔系数是一种有效手段。恩格尔定律表明，在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 （4）物质环境状况。企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响，企业要避免由物质环境变化带来的威胁、最大限度利用环境变化可能带来的市场营销机会，就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势。主要有以下方面：全球性的某些自然资源的短缺、国内某些自然资源的匮乏、能源供应状况等；环境污染程度日益加剧。 个人收入包括

17、：个人收入指个人从各种来源所得的收入。个人可支配收入。即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目前在我国居民收入中，最典型的非税性负担是保险金的支出。个人可以任意支配的收入。当中有相当部分是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，且比例在增长，是企业研究营销活动时索要考虑的主要对象。4、企业对环境威胁的对策。 答：（1)对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有

18、关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 （2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。 （3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。5、什么是相关群体？举例说明相关群体是如何影响消费者购买行为的？ 答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能

19、够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。如家庭、来往密切的朋友、邻居、同事等。6、举例说明各种类型购买行为的特点。并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。 答：（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。如牙膏、火柴、洗涤用品等。面对这种情况，企业除了要研究消费者的爱好外，还要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的

20、促销吸引潜在的消费者。 （22）选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 （3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。7、市场领先者的竞争策略。 答：（1）扩大需求量策略。不断发展新的购买和使用者；不断开品产品的新用途；设法增加产

21、品的使用量。 （2）保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：阵地防御阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中

22、用于主要的市场战线上去。 （3）提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。8、市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺几点应具备哪些特征？ 答：其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。有足够的市场潜量和购买力；利润有增 长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。9、细分消费者市场的标准。能够就不同产品提出不同的细分标准。 答：（1）地理环境因素。即按照消费者的地理环境来分析市场。 （2）人口和社会经济状况因素。人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入

23、、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。 （3）心理因素。此即按照消费者的心理特征来细分市场。心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。 购买行为。购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。10、三种目标市场策略的概念、优缺点。 答：（1）无差异性市场策略。即企业不考虑细分市场的差异性，用一种商品面对所有消费者。采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。这种策略的优点在于能够节约成本。但在具体实施中会遇到很多困难。一般企业难以

24、开发出让所有消费者都感到满意的产品。实行无差异营销的企业一般针对市场中的最大细分市场提供单一产品，当几家企业同时这么做时，在最大细分市场中便会出现激烈竞争，而较小细分市场的需要难以得到满足。 （2）差异性市场策略。即以不同商品适应不同消费者的需要。这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产品的信赖程度和购买频率。这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。所以在采用这种策略时企业必须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的

25、上升。 （3）集中性市场策略。即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。市场营销案例分析2008-11-21一、作业案例分析答案汇集 作业一：通用汽车“输”在哪里？ 答：1通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满

26、足消费者对低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们： （1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。 （2）企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。 （3）由生产观念经过销售观念再发展为市场

27、营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。 （4）随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。作业二：智强集团的细分策略 答：智强集团的市场竞争策略从总体上说应该是差异性市场策略。所谓差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要，通过这种方法来取得最佳营销效果。智强集团通过对液态奶市场进行市场细分，首先找出花色奶这一子市场作为自己的目标市场，以青少年及用脑族消费者为自己的目标顾客，结合自身技术、品牌、资源等众多优势，开发出适合他们的核桃奶产品。站住脚跟以后，智强集团又根据目标人群和目标市场的不同，开发出包括原味核桃奶等5大系列、30余个品

28、种，满足不同细分市场的需求。智强集团的这一差异性市场策略是正确的，符合目前智强的特点及液态奶行业竞争特点的，因此这一策略的采用为其今后的发展奠定了坚实的产品基础。作业三：索尼公司通过“创造需求”开发新产品 答：企业新产品的创意主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。本案例则通过索尼公司“创造需求”开发出新产品walk man 的例子来说明技术人员对新产品创意的重要贡献。这则案例给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中应当注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引

29、导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受到井深需求的影响。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。作业四：派克钢笔：全球一体化 答：美国营销大师劳特朋所创设的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。市场营销是一项系统工程，需要参与营销活动的人共同“协奏”，而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成

30、员都不同意总公司的营销策略，派克全球化试验怎能不失败。二、导学（学生手册）案例分析答案汇集第一章：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 答：20世纪初，福特公司的“T型车”经营成功，是因为其一系列经营决策顺应了当时的市场环境，在供不应求的卖方市场上，T型车靠着低成本，低价格，广分销的优势，使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者。20世纪20年代，美国汽车市场发生了变化，通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡，其推行”汽车形式多样化”的经营方针，击败了只有一种”T型车”的福特公司，后来居上，成为美国最大的汽车公司。这个故事给我们的启示是，市场总是在不断变化，竞争无处不在，残酷无情，任何一个

31、企业，不论其在市场上处于何种位置，风险是相伴始终的。因此企业必须密切关注环境的变化，及时调整自己的经营观念，提高自身的应变能力，才能在市场上立于不败之地。第二章：“炭”里寻商机 1、李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场，抓住了市场机会。 2、通过这个故事谈你对市场黊的理解，为什么识别和选择市场机会是企业首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务，找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半，”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研分析，确定自己的市场机会。第三章：案例一：肯德基及时处理苏丹红事件 1、面对“苏

32、丹红”事件给采取了哪些对策，试用市场营销学的有关原理评价这些措施。 答：环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。本案例中，肯德基公司面对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消费者的信任。 2、通过这起事件你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中注意哪些问题? * 答：企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境。第三章：案例二：三鹿奶粉的危机处理 1、你对三鹿集团危机处理有何评价? 答：三鹿乳业行业第一，税收广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档，这些特征易招致假冒。管理存

33、在弱点。2、这场危机对三鹿集团有何教训对其他公司有何启迪? 答：当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉，作为行业老大，其应该采取一些行动，这对已，对行业，对社会都有益。中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心解玲还需系铃人。未来发展措施，向高端发展，成立”中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”，加紧乳品业洗牌，兼并重组小企业等。第四章：日清智取美国快食市场 1、日清公司为什么能成功进入美国市场? 答：发现和满足消费者需求是企业一切经营活动的中心。企业要想在市场上取胜，必须研究消费者购买行为。对于生产食品的日清公司，目标市场消费者的饮食文化，生活习惯等至关重要。企业的

34、营销活动必须适应目标市场的需求，适应当地的特色。但是这种适应不是消极被动的，而应该是在深入调查研究的基础上，去积极地适应。企业的营销活动要建立在对消费者的理解上，而要真正更多消费者，企业就必须真正地把握市场需求特征，有了这个前提，企业营销的成功就有了坚实的基础。这就是日清公司在美国市场上获得成功的关键所在。2、请根据以上事例谈谈消费者购买行为的重要性。 答：消费者购买行为有经常性购买，选择性购买，探究性购买，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。第五章：可口可乐公司

35、”新可乐”的失败 1、假设你是可口可乐公司营销人员，在新可乐遭受失败之际你会给公司提出什么样的解决方案? 答：建议公司运用广告，公共关系等营销手段尽快挽回局面，重新赢得消费者。2、从新可乐决策失误的教训中你可得到哪些启示? 答：可口可乐在推出新可乐时造成巨大决策失误的主要原因，就是在做市场调研时没充分考虑到消费者的不同需求，并且忽视了可口可乐品牌自身内在的文化价值因素。通过这个案例，我们明显可以感觉到消费者心理的复杂多变性，从而可以加深对市场的不可预测性的理解。想要做一个成功的营销人，就必须不断地在实践中总结经验，以便更好地掌握营销信息系统这个绝佳工具。第六章：英特尔收复失地 请你对英特尔公司

36、竞争策略进行概要评价并谈谈-受到的启发。 答：作为行为的领先者，英特尔公司居安思危，始终坚持顾客为中心的营销导向，面对竞争对手的进攻，详细分析市场，进行产品的重新定位，精心打造全方位的营销组合策略，特别是独具特色的促销策略，快速行动，最终收复了失地。第七章：案例一：朱时恒卖白菜 读了这个小故事，你有什么体会? 答：市场细分就是企业根据消费者需求的”异质性”，选用特定的”细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用个性化的商品去满足个性化的市场需求，卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品

37、时，他们却懂得同质化商品的异质性服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是许多农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次，多样化的需求点，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。第七章：案例二：三鹿集团的目标市场策略 1、三鹿乳品在发展中都采用了哪些市场策略该策略实施条件及局限性是什么? 答：20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。2、三鹿的市场定位应如何开展，其与洋品牌的竞争会成功吗? 答：21世纪被迫定位多元化，农村包

38、围城市，与洋品牌争夺高端市场。全面进入策略:全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品;化解风险;符合市场领先者应该采取的策略。作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，缺少主推产品，产品诉求不够清晰，影响了消费者的注意力和兴趣。3、三鹿在未来发展中应注意哪些问题? 答：当今奶业市场竞争激烈且问题很多，如价格战，广告战以有行业利润水平过低等，在这种背景下，三鹿要保持自己在市场上的领先地位应当说任重道远。从市场营销的角度看，三鹿首先牢牢把握消费者需求，注重产品创新，进一步提升产品的档次;此外在市场定位，品牌保护，促销等各方面都应进一步加大力度，为企业的发展提供保障。第八章：鸡蛋进

39、入品牌时代 1、鸡蛋这种过去在消费者心中同质商品如今也进入品牌时代说明了什么? 答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸显，消费者在丰富的商品面前，认牌购物的意识越来越强，范围越来越大。2、企业应如何为其品牌赋予内涵从而使消费者给予足够的信任? 答：企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌赋予丰富的内涵，是增强其核心竞争力，在市场上取胜的关键。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，这使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色，健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。”咯咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素，抗生素，重金属残留的绿

40、色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的信任，使其获得了巨大的成功。第九章：不断创新是杜邦成功的秘密 1、杜邦公司产品不断创新依靠的是什么? 答：依靠的是科学技术的不断创新。2、结合以上案例谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力? 答：创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，企业必须面对更多的压力和挑战。只有不断创新，企业才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场，赢得生存和发展的空间。所以产品创新是企业的生命力所在。杜邦公司的成功恰是实践创新的典范。第十章：雅马哈摩托车的定价策略 1、雅马哈摩

41、托车在定价时着重考虑哪个因素? 答：消费者的可接受程度和产品的成本2、你对雅马哈定价策略-有何评价? 答：该公司的定价策略是撇脂定价策略。其优点是企业可以尽早争取主动，达到短期最大利润目标，有利于企业竞争地位的确定，但其缺点也十分明显，即由于定位过高，有时渠道成员不支持或产品得不到消费者认可;同时高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加剧市场竞争。第十一章：家电厂商：从对抗到对接 1、国美联盟海尔苏宁联手索尼属于哪种类型分销渠道? 答：属于间接式渠道，并且是比较窄的分销渠道2、你怎样看待这类生产商与经乐商-联合? 答：在市场竞争日趋激烈，利润愈显微薄的情况下，家电业两大零售

42、巨头分别与家电生产巨头在产业链上游积极进行整合，对于提升双方的市场竞争力和赢利能力的好处是显而易见的，生产巨头得到了大市场，而流通巨头则保证了稳定的利润来源，降低了采购成本。家电业大品牌和大零售商的合作，还净挤压二线品牌和流通企业的生存空间，在这种情况下，二线品牌必须在市场细分上做好文章，发挥自己的比较优势，否则在这些巨头的挤压下，它们的阵地会越来越小。第十二章：华龙集团的网站推广 1、华龙集团是如何利用互联网进行宣传推广的？ 答：华龙集团一是利用网站进行了站点推广的方法，包括（1）搜索引擎注册；（2）建立链接；（3）发送电子邮件；（4）发布新闻；（5）提供免费服务；（6）发布网络广告；（7）使用传统的促销媒介等。二是采用提高站点访问率方法，大多数用户认为一个成功网站须具备的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价值是增加网站回访率的关键。2、你对该集团的网络营销有何建议？ 答：华龙集团还可以采用网上销售促进的方法，销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进的形式有：（1）有奖促销；（2）拍卖促销（3）免费促销等；还可以利用网上公共关系方法，具体方法有：（1）与网络新闻媒体合作（2）宣传和推广产品（3）建立沟通渠道等。第十三章：可口可乐在中