1第一章网络营销基础

1、网络营销冯泰文 教授哈尔滨工业大学（威海）经济管理学院 2Who is your lecturer?Taiwen FengProfessor, School of Economics and Management, Harbin Institute of Technology (Weihai)Room No: 529Email: Research interests: green supply chain management, collaborative innovationPublished more than 50 papers in Journal of Business Ethics

2、, Industrial Marketing Management, International Journal of Production Research, Journal of Cleaner Production, International Business Review and other journals3主要参考书目朱迪斯特劳斯，雷蒙德弗罗斯特. 网络营销（第7版）. 中国人民大学出版社, 2015.冯英健. 网络营销基础与实践（第5版）.清华大学出版社，2016.江礼坤. 网络营销与推广 策略、方法与实战. 人民邮电出版社, 2017.昝辉. 网络营销实战密码: 策略 技巧

3、案例. 电子工业出版社, 2013.4希望大家配合的事情关掉手机或调成静音：既来之 则安之！积极思考，大胆发言：既来之则动之！不要希冀从课堂中得到网络营销/管理的“圣经”，但认真的参与和思考会使你有所收获。5课程考核小组作业：案例分析（50%）自由组合形成五个小组，每个小组指定一名组长五个案例的背景材料会在第一次课结束后发给大家课前仔细阅读案例背景，课堂讨论、ppt汇报、总结个人作业（50%）选择某家你熟悉的企业（一款/多款产品），帮助其制定一份网络营销计划可以选择一种网络营销技术（微博、微信等），也可以是多种网络营销技术的组合6案例：加多宝对不起悲情营销开山之作 案例背景：2012 年，加多

4、宝在与广药的商标争夺战中输掉了官司，广药集团收回鸿道（集团）有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，加多宝陷入危机。加多宝并没有就此放弃抗争，在微博上作出了一组兼具视觉与传播力的“对不起”系列图片，并且因此而扭转了局面。 7微博营销社会营销悲情营销4万+转发获得广泛同情扭转负面新闻8这样就结束了么？更换商标做公益冠名好声音9提高品牌知名度强调“正宗”品牌含义提高顾客忠诚度与参与度10整合营销线上线下（Online to Offline）微博、电视网络推广线下推介活动更换商标包装宣传海报终端推广11加多宝营销活动的结果加多宝品牌知晓率高达99.6%销售量攀升50%广东、浙江等凉茶重点

5、销售地区销售量同比增长超过70%12为什么学习网络营销？我们都在生活，生活的方方面面离不开互联网企业需要发展，网络能提供市场、开拓空间互联网的快速发展与中国经济发展密切相关我们的生活、工作、娱乐离不开网络13网络购物天猫、京东、国美、1号店等网络娱乐优酷、土豆、爱奇艺网络学习百度、谷歌、各种学习网站网络交友世纪佳缘、百合、网络社区14中国网民规模和普及率增长迅速截至2017年6月底，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。截至2017年6月底，我国手机网民规模达到7.24亿，较2016年底增加了约2830万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的95.1%提升至96.3%。

6、151616收获：资源和能力网络营销不只是一门课程，而是开启互联网人生的入口网络营销课程不只是学分，还有受用终生的资源和能力网络营销学习：好玩，有用！网络营销能力：不仅仅是工具，将受益一生！网络营销这把锤子！18网络营销的八大核心能力知识学习能力数据分析能力综合应用能力信息创建能力互动沟通能力资源积累能力网络传播能力技术应用能力19目 录网络营销基础 1 网络营销技术与方法 3 网络营销信息与网络营销调研 4 网络营销中的定位5 网络营销中的道德与法律问题220 网络营销渠道策略 7目 录（续） 网络广告与销售促进 8 企业营销网站建设与推广9 网络营销策划、实施与评价10 网络营销产品策略与

7、定价策略 621任务1 市场营销创新教学目标【知识目标】掌握市场营销的含义及市场营销组合理解产生市场营销的条件熟悉市场营销观念及其发展过程【能力目标】能够根据中小企业的经营目标，自觉运用现代市场营销观念指导市场营销实践第一章 网络营销基础22 任务1 市场营销创新任务提出索尼公司创造市场，永远领导新潮流 索尼公司刚刚成立时叫做“东京通信工业股份有限公司”，后来为了便于大众认识，读起来响亮好记，改为“索尼”公司。索尼产品行销世界各地，家喻户晓，它的创始人之一盛田昭夫说：“我们的计划是用产品领导潮流，而不是问需要哪一种产品。” 索尼的成功在于以新制胜，善于创造市场。索尼公司曾开发出三种电器，从而改

8、变了人们听、看和工作方式，使旧生活一去不复返。 索尼公司的原任社长井深大是个高尔夫球迷和音乐迷，他梦想有一天能生产出一种电器，能边打高尔夫球边听音乐，这样，那些出去散步、赶路、乘车的人也可以边听音乐边做其它的事。井深大把这个想法画在一张纸上，然后告诉了实验室的科技人员。科研组根据他的构想立即进行苦心研究，在全公司和电子部门的通力合作下，终于攻克了难关，使梦想变成了现实，一种带有盒式的单放机研制成功了。23 任务1 市场营销创新 当美国各大广播电台正在利用录像时，盛田昭夫认为人们在家里也应当同样能利用。广播电台使用的大尺码录像机既不方便，又非常昂贵，索尼公司以可以把这种机器引进家庭为目标开始工作

9、，于是BETMAX系统不久就问世了。 索尼公司发现西欧国家的大企业和政府部门工作人员的工作效率很高，就想创造一种比西欧工作人员效率更高的秘书工具，经过苦心研究和试制，很快推出具有微机记事功能的电子记事本，迅速占领了欧美市场。 盛田昭夫不断告诉员工，不能满足于取得的成就，因为一切都在迅速变化，不仅工艺术领域如此，而且人们的观念、见解、风尚、爱好和兴趣也是如此，任何企业如果不善于领会这些变化的意义，就不能在商界生存。索尼公司依靠不断创新，创造市场，业务获得迅速发展，现在已经成为世界的大企业。请根据上述背景资料分析：1、如何理解市场营销是一种创造性的行为？2、现代企业特别是中小企业，应如何有效地实施

10、市场营销？24任务分析 市场营销不仅存在于企业，而且被广泛地运用到社会、法律、文化等领域的组织和团体的活动中。市场营销的根本任务是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要，而且可以为企业提供整体的和长远的经济利益。企业特别是中小企业，必须结合自身实际，确定适宜的市场营销模式、目标，选择相应的市场营销战略与战术，充分利用企业资源优势，以最低的成本投入，获得最优的营销效果。 任务1 市场营销创新25市场营销是一种创造性行为，它不仅寻找已经存在的需要并满足它，而且要激发和解决顾客并没有提出的需要，使他们热情响应企业的营销行为1市场营销是一

11、种自愿的交换行为市场营销是一种满足人们需要的行为2SCPSMSSCE一、市场营销的含义相关知识3市场营销是一个系统的管理过程，它涉及生产、分配、交换、消费与回收总循环过程。市场营销是企业参与社会的纽带，只有满足社会利益的企业才能基业长青 4 任务1 市场营销创新26二、产生市场营销的条件1有未满足需求的双方或多方2有满足这些需求的愿望和能力3各方有沟通的途径4有某些可供交换的东西要产生市场营销，至少满足4个条件 任务1 市场营销创新2727 任务1 市场营销创新案例1-1 如何发现和创造营销机会 一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位主管

12、打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。” 接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细检查。一星期后，推销员打电报回来说，“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两个星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋子对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小，我们必须在教育人们懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一

13、切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”28三、市场营销观念及其发展具体包括：生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 12345所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指导思想和行为的根本准则。 上述五种市场营销观念，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。随着科技进步与生产力发展，社会经济将不断演变和发展，企业为了适应变化的新环境，营销观念也将随之变换，又会演变出

14、一些新的营销观念。 任务1 市场营销创新29四、市场营销组合市场营销组合的概念 市场营销组合是由美国迈卡锡教授提出的4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）因素的组合。 定价因素：产品的定价是市场营销的重要工具，也是企业赖以占领市场的锐利武器。包括目录价格、折扣、付款期限、信贷条件等。 产品因素：产品标示着企业向目标市场消费者提供的“产品或服务”。包括产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。 任务1 市场营销创新30 渠道因素：是企业将其生产的产品由生产环节转向消费环节的重要一环。包括覆盖区域、商品分类

15、、位置、存货、运输等。 促销因素：指企业为使消费者能够对产品的独特性能有所了解，起到劝说目标消费者付诸于实际购买行为所开展的各种经营活动。包括销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销等。 任务1 市场营销创新31市场营销是在一个动态的全球环境中进行的。 1全球化、国际化会加剧 2环保法规及经商规则的日趋严厉 5信息技术将扮演越来越重要的角色 4市场需求的离散性，给中小企业带来了机会 3随着人们收入水平的提高，会让很多低档消费品消失 五、现阶段市场营销的特点 任务1 市场营销创新32新零售环境下的精准营销【天猫双11成交额重要节点数据】0：11秒，天猫双11成交额破亿元；3分01秒，成交额超

16、过100亿元：6分05秒，成交额超200亿元；11分14秒，成交额破300亿元；1小时0分49秒，成交额超过571亿元，超过2014年双11全天成交额。2小时15分18秒 ，2017天猫双11全球狂欢节成交额超800亿。11月11日上午9点00分04秒，2017天猫双11全球狂欢节成交额超1000亿元。13小时09分49秒，2017天猫双11全球狂欢节成交额超1207亿元，破2016年双11全天成交总额。移动无线成交额占比94%3334新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以

17、及现代物流进行深度融合的零售新模式。一 、解读新零售35共享单车、共享汽车、共享雨伞、共享充电宝、共享睡眠舱、共享马扎.新零售的内容互联网 +？零售业新趋势线上线下趋于统一化引爆会员经济体验式、个性化服务 从而更高效的为消费者提供更优质的产品和服务！38竞争带来零售商发展路径：1、差异化2、规模化3、逐渐灭亡差异化灭亡规模化39我们该如何应对坚定选择-服饰等传统行业的未来观念改变-拥抱变化 抱怨等待变成学习行动（老板去哪了）新零售启动 数据管理：信息部建设（重视、数据决策） 用户管理（VIP管理和服务升级）战略落地 全程督控4142新营销模式442005年，菲利普科特勒在一次世界级营销会议上正

18、式提出“精准营销”概念。 精准营销的时代背景与普遍内涵 二、精准营销精准营销(Precision marketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。454p产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）4c消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。46传统的机关枪扫射，海陆空全方位覆盖营销模式已经不再适用。紧紧锁定目标消费群体，细分目标消费市场，只有这样才能够达到资源集优。 1、传统市场营销模式已经不再显

19、灵“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半”。菲利普科特勒：“具体来说，就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到强化（一）精准营销提出的时代背景47 （1）市场细分是精准营销的基础 面对消费者需求的这种转变，营销唯一能做的也是转型：从传统的、大众的和粗放的模式演化为深度化、细分化和精确化的模式。 2、精准营销存在和发展的动因大 众分 众个 众碎片化48 在对的时间，对的地方，遇到对的人，采取了对的策略，达成了对的结果。营销越来越像谈恋爱，必须“一对一”49（2）技术进步是精准营销的推动力科技发展使每个互动

20、都留了一个尾巴，这尾巴为精准营销的发展提供了空间。50精准营销的真谛是对市场规律的把握，与传统营销的根本区别在于和市场客观事实的接近更精准。1、精准营销的一个真谛（二）精准营销的普遍内涵5152想象力的关键在于象，而不在于想。象的精髓在于接近现实。营销人要有想象力和画面感2、精准营销的三大要素精准的市场定位巧妙的推广策略更高的客户体验53王永庆从“卖米王子”到“经营之神”的秘密 王永庆，号称“台湾经营之神”。 1932年，16岁，借200元开始开米店。现在，其台塑集团已经是台湾最大的民营企业集团，资产总额1.5万亿新台币。 （三）精准营销举例54别的米店都是大米、沙砾、小石子一起卖(当然也不是

21、故意的)，而王永庆却在卖米之前，把这些杂物全部挑拣出来。别的米店都是坐以待“币”，而王永庆却在当时就能够走街串巷去做推销，并且配置运输工具，送货上门，方便顾客。在送米上门的同时，还总是见缝插针地做了一些精心的统计，比如这户人家有几口人，每天用米量是多少，需要多长时间送一次，每次送多少，他都一一列在本子上。送米的时候王永庆还细心地为顾客擦洗米缸，记下米缸的容量，把新米放在下面，陈米放在上面。王永庆还了解顾客家发工资的日子，并记录下来，在他们发了工资一两天内去讨米钱。55预售总结分析：56案例分享1：濮阳尚品服饰 -国庆卡券预售类预售卡券数据量统计卡券一：30元的卡券预售出共：980张； 按平均客

22、单价299元算转化销售金额：293020元卡券二：50元的卡券预售出共：289张； 满399元可使用，每人可用一张； 转化销售金额：115311元卡券三：80元的卡券预售出共：247张； 满599元可使用，每人可用一张；转化销售金额：147953元卡券达成的最低销售额在：55.6万以上57预售卡券活动期间开单量高达2865人预售活动进行7天增加会员690多人会员开单人数2202多人； 按系统统计的会员平均消费375元计算、活动期间会员消费产生销售金额：825750元会员消费占比77%5859新店试营业（周三、店内无促销活动）案例分享2：新郑红苹果服饰 -新店开业预售总结分析：洗衣液的预售9月1

23、8号-9月23号预售1049件（预计是1000双）拖鞋的预售是766双（预计500双，20号就被抢光）60案例分享3：安阳百年老城人-新店试营业预售类预售总结分析：包包的预售9月18号-9月23号预售127件（预计是150件）长T恤的预售是57件（预计100）61案例总结：无数的事实证明，好的策略皆源于精准的市场调研和对消费者的深刻洞察，侦察出消费者心理地图。一切营销活动，脱离了消费者，就相当于公交车一直在途中奔走，始终没有抵达终点。62小结：什么叫精准？ 更加细分就叫精准 细分后的满足就叫精准 满足后的满意就叫精准 持续的满意就叫精准 满意后产生忠诚就叫精准631年的变化，比你想的要小10年

24、的变化，比你想的要大6465思考与练习思考与练习 任务1 市场营销创新什么是市场营销现阶段市场营销有哪些特点？ 简述市场营销组合的主要内容。 市场营销观念是如何演变的？市场营销产生的条件是什么？ 23451思 考 与 练 习 66案例分析1-2日本电视机在中国市场的营销组合策略 1979年，中国放宽对家用电器产品的进口。当时，欧洲电视机厂商和日本电视机厂商都把目标盯准中国市场。但是，欧洲厂商过去一贯以香港和东南亚的高收入消费者为销售对象，并不重视一般靠薪金谋生的阶层。与此相反，日本电视机厂商在一些熟悉中国情况的“智囊”的帮助下，研究分析中国市场。他们从“市场=人口十购买力十购买动机”这个概念来

25、分析，认为中国有10亿人口， 收入虽低，但中国人有储蓄的习惯，已经形成了一定的购买力，中国群众有看电视的需求。所以，中国存在一个很有潜力的黑白电视机市场。于是，日本电视机厂商根据目标市场的特点，运用营销因素组合，制订了一套销售策略： （1）产品策略。日本电视机要想适合中国消费者的需要，必须具备以下条件：中国电压系统与日本不同，必须将110伏改为220伏；中国若干地区电力不足，电压不稳，电视机要有稳压装置；要适应中国电视频道情况；为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量却要求较大；根据当时中国居民住房情况，应以12英寸电视机为主；要提供质量保证和修理服务。 任务1 市场营销创新67 （2）销

26、售渠道策略。当时没有中国国营公司作为正式渠道，因此要通过以下渠道：由港澳国货公司以及代理商、经销商推销；通过港澳中国人携带进内地；由日本厂商货柜车直接运到广州流花宾馆发货。 （3）促进销售。日本代理商利用以下形式：在香港电视台开展广告攻势；在香港大公报、文汇报等报刊大量刊登广告；在香港一些报纸和特刊提供日本电视机知识的资料特稿。 （4）定价策略。考虑到当时中国市场尚无其他进口品牌电视机竞争，因此价格比中国国产电视机稍高，人们也会乐意购买。 结果是，欧洲电视机厂商认为潜力布道的中国电视机市场，日本电视机厂商却借助于市场营销组合策略获取成功，并一度在中国市场占据相当大的优势。思考题：1如何评价日本

27、电视机厂商的进人中国市场初期的营销组合策略?2目前我国的电视机厂商成功地夺回了电视机市场，试分析某一国产电视机厂商的营销组合策略。 任务1 市场营销创新68任务2 网络营销概述教学目标【知识目标】了解网络营销的产生过程掌握网络营销的概念、内容及特点理解网络营销与传统营销的区别熟悉网络营销的功能【能力目标】能够根据中小企业的经营目标，实施网络营销第一章 网络营销基础69 自20世纪50年代以来，市场营销得到了蓬勃发展。随着新的理念和新的营销工具的出现和使用，市场营销仍然在不断的延伸，尤其是互联网的迅猛发展和广泛普及，使得网络营销成为了一种新的营销方式。但是，网络营销并不是对市场营销的背离和取代，

28、而是在市场营销的基础上，有了新的发展和延伸。 市场营销和网络营销究竟有什么不同？网络营销有什么独特的优势？能够给各种组织和个人带来哪些机会？如何对这样一个虚拟的市场进行细分和定位等？将是我们需要思考和解决的问题。 DELL 电脑有限公司是电脑行业中的佼佼者。从2001年以来，DELL公司一直是全球市场占有率最高的厂商之一。 合适的营销观念和策略是DELL成功的重要因素之一。DELL的首席执行官Michel Dell 的理念非常简单：按照客户的需要和要求去制造产品；绕开中间环节，直接向最终用户，既减少了产品成本，又能直接有效和明确的了解他们的需要，继而迅速做出反应。任务提出DELL 电脑公司的网

29、络营销任务2 网络营销概述70 DELL通过首创的直销模式，与大型跨国公司和企业、政府部门、教育机构、中小型企业和个人消费者建立直接的联系。根据不同的需求。客户可以选择任何一种方式非常方便地同DELL进行沟通。以网络沟通渠道为例，DELL开发了一整套的网络营销工具，用于客户方便的在网上购买DELL产品。同时，DELL售后服务和技术服务办到了网上，缩短了对客户需求的反应时间，吸引了更多的客户；还极大的降低了成本。为此，DELL也获得了极大的收益，公司营业收入的40%来源于网络交易。 请根据上述背景资料分析： 1、DELL电脑公司的成功之处在于什么？ 2、网络时代中的企业特别是中小企业，应该如何有

30、效地实施网络营销？任务2 网络营销概述71任务2 网络营销概述任务分析 随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。网络营销作为一种新的营销方式，有其产生的客观现实和理论基础，是信息化社会的必然产物。网络营销并不是单纯指网上直接营销，它包括企业网上宣传、网络营销调研、网络分销等许多层面。网络营销是企业营销战略中的一个重要组成部分。企业需要在传统营销理论的基础上，从网络特性和消费者需求两个方面出发，将网络营销与传统营销进行重新整合和创新，取得最优的营销效果。72网络营销的发展是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合

31、因素所促成的。 科学技术发展消费者价值观变革商业竞争巨大的市场需求信息技术进步现代商务发展网络营销的产生网络营销一、网络营销的产生相关知识任务2 网络营销概述73网络营销技术方法支持计算机信息技术商务运作流程 互联网技术营销管理理念 任务2 网络营销概述74案例1-3 农民网上卖大蒜 据光明日报的一则报道：山东省苍山县蒜农因国内市场恶性价格大战，以及收购商肆意压价，导致蒜农几乎无利可图。而这一地区又是传统以种蒜闻名。于是，一个蒜农突发奇想：现在到处都在宣传网络和电子商务，有没有可能请人到网上看看谁要大蒜？找人到网上一查，发现日本人需要大量的蒜，而且收购价远高于国内市场。然后就通过传统的交易方式

32、与对方联系，结果不但给自家的大蒜开辟了市场，而且还拯救了本地大蒜种植业。 大蒜交易做大后，日方认为大蒜储运、保鲜、交易都有不便，提出能否将大蒜进一步深加工成蒜粉、蒜蓉等产品，然后再出口。如果资金不足，日方愿意合资来做。如果没有技术、设备、资金，日方可以提供。于是，一大片以大蒜种植以及深加工为基础的乡镇企业兴起了。 网络为农民找到了一个全新的市场，拓展了经营范围，获得了实实在在的经济效益。任务2 网络营销概述75二、网络营销的概念、内容和特点 （一）网络营销的定义 网络营销是企业营销实践和现代通信技术、计算机网络技术相结合的产物，实质是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各

33、种营销活动的总称。 其核心思想在于通过合理利用互联网资源，实现网络营销信息的有效传递，为企业增加销售、提升品牌、提高整体竞争力而提供支持。 任务2 网络营销概述76（二）网络营销的特点 跨时空性 多媒体 交互性 人性化 高效性 经济性 技术性 成长性 整合性 网络营销特点 任务2 网络营销概述77（三）网络营销的内容1、网上市场营销调研2、网上消费者行为分析 3、制定网络营销产品策略4、制订网络营销价格策略5、网络营销分销策略 6、网络营销促销策略 7、网络广告策略 8、网络营销服务 9、网上支付 网络营销的内容任务2 网络营销概述78案例1-4 亚马逊设计“One-Click”功能 亚马逊经

34、历了最初的火爆、中途的挫折和现在的稳定发展期。出色的经营策略无疑是帮助其走向成功的重要因素。 首先，亚马逊以顾客为中心。图书定购常规的方式是“五步走”：把选择的书放入购物篮、点购物篮、查看购物篮内商品、选择服务方式、提交订单。当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的一点就通的“One-Click”设计。用户只要在该网站买过一次物品，其通信地址和信用卡账号就会被安全地存储下来。再次购买时，顾客只要用鼠标点一下货物，系统就会帮你完成以后的所有手续。为了保有“One-Click”专属所用权，亚马逊于1999年9月成功申请了专利权保护，避免了竞争对手在网络图书销售领域对“One-Cli

35、ck”功能的模仿。 其次，亚马逊注重技术进步与革新。亚马逊总裁贝佐斯曾说过“技术使亚马逊在零售业出人头地”。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所；而对亚马逊来说， 三个最重要的因素是技术、技术，还是技术。”这是亚马逊一贯的经营理念。亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的，并导致了传统零售业所设有的交互式服务效果，这技术使顾客在购物时更加方便，选择商品的范围更广。任务2 网络营销概述79网络营销和传统营销的区别 4P 产品（product） 价格 （price） 分销 （place） 促销 （promotion） 4C 需求和欲望 （consumers wants and

36、needs） 成本 （cost） 便利（convenience） 沟通（communication）三、网络营销与传统营销的关系（一）网络营销与传统营销的区别任务2 网络营销概述80从产品(product)和消费者(consumer)上看1从价格(price)和成本(cost)上看 23SCPSMSSCE从渠道(promation)和方便(convenience)上看 从促销(place)和沟通(communication)上看 4由此可以看出，网络营销与传统营销的区别如下：任务2 网络营销概述81对传统营销策略的影响 对传统营销方式的冲击 用户可以在更广阔的领域内方便地实现声音、图像、动画和

37、文字一体化的多维信息共享和人机互动功能。“个人化”把“服务到家庭”推向了“服务到个人”。这将可能导致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终将会以每一个用户的需求来组织生产和销售。在互联网环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争型态，如何运用网络来组成合作联盟，整合联盟内企业的资源创造竞争优势，成为企业重点考虑的问题。（二）网络营销对传统营销的冲击对营销组织的影响 对企业所带来的影响包括：业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。 对标准化产品的冲击：在全球范围内进行市场调研 对定价

38、策略的冲击：互联网会使价格水平趋于一致 对营销渠道的冲击：生产商可以与最终用户直接联系 对传统广告障碍的消除：网络广告消除传统广告的障碍任务2 网络营销概述对营销战略的影响 82四、网络营销的功能 网络营销的功能很多，主要具有以下八大功能：销售促进 网上调研 网站推广 顾客关系 信息搜索 销售渠道 信息发布 网络品牌 任务2 网络营销概述83图1-1 相关网站的专业搜索引擎1.信息搜索信息搜索功能是网络营销竞争能力的一种反映。网络营销可以利用多种搜索方法，积极主动地获取有用的信息、商机，了解对手的竞争态势，主动地通过搜索获取商业情报，进行决策研究。进行信息搜索通常需要借助于知名搜索引擎和相关网站的专业搜索引擎。任务2 网络营销概述84图1-2 中国商务信息网供求信息发布页面2.信息发布发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的一种基本职能。网络营销可以可以把营销信息发布到全球的任何一个地点，而且可以进行跟踪、获得回复，并进行回复后的再交流和再沟通。任务2 网络营销概述85图1-3 中国服装调查网页面3.网上调研网络营销调研具有重要的商业价值。在互联网上针对特定营销环境进行简单设计、收集资料和初步分析，主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、窥探竞争对手动态