中国移动营销行业发展研究报告简版

1、中国移动营销行业发展研究报告简版iResearch China Mobile Marketing Development Report2011年艾瑞咨询集团 北京上海广州深圳东京硅谷Internet Research, Insight Research研究背景 随着智能 终端的不断普及和性能的不断提升，移动互联网在这两年得以快速发展。移动营销作为移动互联网中的重要细分行业之一，成为许多移动互联网企业盈利的重要来源，在面临着巨大挑战的同时也迎来了巨大的发展机遇。 与传统互联网的产业链不同，移动互联网的产业链更加复杂，竞争也更加激烈。从终端之争，到渠道之争，再到入口之争，今年移动互联网内充满了没有

2、硝烟的竞争。移动营销日益受到广告主和 媒体的重视，吸引大量玩家参与，行业内竞争加剧。 为了帮助国内从业企业和专业人士全面深入了解移动营销行业的发展，艾瑞咨询基于对移动营销行业的长期监测和研究积累，结合大量业界专家的深入访谈与桌面研究，撰写2011年中国移动营销行业发展研究报告，以期为产业链上各角色更清晰的展现移动营销的发展现状并分析未来趋势。2研究方法本份报告主要采用行业深度访谈和桌面研究的方法： 通过对行业专家、厂商、渠道进行深入访谈，对相关行业主要情况进行了解，并获得相应销售和市场等方面数据。桌面研究，对部分公开信息进行比较，参考用户调研数据，最终获得行业规模的数据。 结合艾瑞咨询网络广告

3、监测系统iAdTracker和网民网络行为连续性研究系统iUserTracker分析艾瑞获得一些公开信息的渠道：政府数据与信息相关的经济数据行业公开信息企业年报、季报行业资深专家公开发表的观点3概念定义定义移动营销移动营销市场规模广告主 广告网络公司移动营销受众概念描述依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布的产品、活动或服务的促销或品牌信息。移动营销服务提供商（包括移动媒体、 广告网络公司等）收入总和。基于 媒体推广、销售其产品或服务的商家。从事移动营销业务的企业，为广告主制作移动营销方案，并选择媒体对目标用户进行定向投放。通过移动设备接受广告信息的人群。包括目标

4、受众和实际受众两层含义。注：移动营销移动广告 广告。由于近两年来，移动设备已经远远不止于 这一终端了，广告形式也不仅止于传统意义上的“广告”概念，所以本份报告引入“移动营销”这一概念。4报告摘要复杂、竞争、合作成为移动营销产业链的主要特点；中国移动营销行业仍处于初级发展阶段，2011年的市场规模将达到亿元；移动应用广告和新营销形式最受市场关注；CPC、CPA、CPM为主流计费方式；技术和商务能力是移动广告网络公司的核心竞争力；品牌广告主仍处于尝试阶段，目前移动营销广告主仍以行业内企业为主；智能 用户数小、网络环境较差、第三方监测体系不完善成为主要阻碍因素；优质媒体加入、广告平台面临行业洗牌、整

5、合营销、新营销形式和创意将成为未来移动营销发展的主要趋势。5报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业趋势和建议6定义及特点特点定义和分类移动营销是指依托于移动互联网进行、在移动终端呈现给用户的、以各种移动媒体形式发布产品、活动或服务的促销或品牌信息的营销方式。艾瑞咨询认为，根据不同的标准，又可以将移动营销分成几大类：根据广播形态：根据表现形式：定义及分类Push类移动广告Pull类移动广告文字链图片视频互动营销 报刊客户端移动网页动画主要以短信、 主要以 彩信为载体， 报或会员刊可互动 为载体主要以移动客

6、 主要以Wap户端（App） 或html5网为载体 页为载体二维码其它富媒体7报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业趋势和建议8产业链结构产业链特点9比互联网营销更复杂的产业链广告代理公司Agency广告网络公司AdvertisingNetworks移动应用广告平台App Network短/彩-移动运营商Mobileoperators移动媒体Mobile Media移动网站Wap/Web产业链图角色诠释与互联网对比广告主应用商店Stores终端内置厂商manufacturers移动客户端Clients移

7、动报刊Newspaper广告受众应用广告优化平台OptimizationPlatform数据监测方DataMonitoring注：本图根据行业发展现状描述，内容由艾瑞咨询整理，并未涵盖产业的所有企业，仅供参考。产业链结构产业链图角色诠释与互联网对比产业链特点产业链角色诠释位于产业链的最上游，是移动营销产业发展的源动力。根据所处的不同行业和营销目的，又可分为品牌广告主和行业广告主。品牌广告主多为快速消费品等传统行业，如可口可乐、宝洁等，营销的主要目的是提升品牌形象、促进产品购买；行业广告主营销的主要目的在于通过购买流量来增加软件类产品的下载量，从而拓展用户规模。位于广告主和发布媒体之间，是移动营

8、销行业的核心角色。广告主找到广告网络公司制定移动营销方案，广告网络公司帮助广告主选择合适的发布媒体并根据广告主的要求对目标用户进行定向投放。位于广告和目标受众之间，是移动营销赖以存在的展现空间。主要包括六类：一类是网络服务提供商，如腾讯网、新浪网、3G门户等；二类是客户端软件服务提供商，如UC 浏览器、各种移动应用等；第三类是电信运营商，提供短/彩信营销渠道；第四类是终端厂商，如诺基亚、三星等；第五类是应用商店；第六类是各种移动报刊。10产业链结构产业链图角色诠释与互联网对比产业链特点产业链角色诠释位于广告主和广告网络公司之间，代理广告主的广告投放。广告代理商为广告主找到合适的广告网络公司和投

9、放媒体而努力。目前有部分广告主会跳过广告代理，直接对接广告网络公司。位于广告网络公司和发布媒体之间，执行广告投放。目前独立的移动广告平台已近50家，直接成为广告主和媒体之间的连接桥梁。稍具规模的广告网络公司一般会有自己的广告平台。是监测营销效果，并向广告主反馈营销效果数据的机构。目前这是产业链上的一个非常重要但参与者不多的环节，市场对成熟的第三方监测机构需求很强烈，直接影响广告主的信心。是营销信息的最终接收者。理论上来说，所有的移动设备使用者都是广告受众。但是，不同的广告主和营销需求会决定不同的广告受众。11报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产

10、业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业趋势和建议12发展现状营销形式计费方式移动营销发展阶段现阶段：初步发展阶段发展阶段市场规模结构占比移动互联网时代Wap广告联盟时代Free wap时代移动增值时代2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 201413发展现状发展阶段市场规模结构占比全球移动广告市场发展快速2502001501002010-2015年全球移动广告市场规模全球互联网广告营收为730亿美元16 2011年，全球移动广告市场规模高达33亿美元，同比增长230%。 同时，2011年

11、全球互联网广告营收为730亿美元，是移动广告市场规模的20多倍，但是增长率仅为14%。营销形式计费方式50020102011e市场规模（亿美元）2015e 全球来看，互联网广告和其它传统营销方式已经发展的较为成熟，而移动广告正处于快速发展阶段。Source: Gartner/ KPCB14发展现状发展阶段市场规模结构占比营销形式计费方式Push类营销形式最成熟，新形式不断尝试Push类营销（主要指短/彩信营销）网站网页营销客户端营销（App占主要部分）新形式营销（如二维码、增强现实等）目前发展的最为成熟，在整个移动营销中所占份额很大，但是用户体验一般不是很好。大中型网站目前的流量和收入都较为稳

12、定，发展相对成熟，也是广告主普遍愿意接受的一种方式。移动应用广告，这种广告的行业内接受度较高，适合追求实际效果（如点击率、展示数等）的广告主。品牌自建App，大品牌广告主一般都会考虑这种形式，适合需要与用户进行互动并带有一定娱乐性的企业。目前仍处于尝试阶段，更加强调形式效果，适合较为成熟的品牌广告主。15报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业趋势和建议16广告主广告网络公司移动媒体广告受众广告主关心什么？角色分析为什么要投移动广告移动营销带来的差异价值是什么移动营销的效果如何评估有哪些成功案例可供参考目

13、标受众是否契合营销目的and该怎么投移动广告寻找怎样的广告网络公司投放什么形式的广告在哪些移动媒体上投放想法和方案如何被执行17广告主效果要求品牌广告主仍然处于尝试阶段导入期观望期尝试期广告主认知广告主分布2009年2010年随着市场的不断成熟，越来越多的广告主开始尝试投入移动营销，但是平均投入金额仍然很小2011年行业广告主进入早，认知较为成熟，但是投入金额相当有限；面临的问题大量品牌广告主（尤其是汽车类和快消类）的进入肯定了移动营销的价值，但是起步慢，目前的投入还相当有限。18广告主广告主分布效果要求面临的问题19不同广告主的不同效果需求广告主认知品牌广告主品牌曝光度更精准的品牌价值传递与

14、用户互动计费方式CPM、CPT或整合付费方式为主需求不一致行业广告主实际购买或下载更精确的目标客户投放营销价格控制计费方式CPC、CPA为主广告网络公司优劣势对比核心竞争力主要指标面临的问题业务内容主要根据营销形式划分传统互联网广告网络公司移动互联网广告网络公司移动应用广告平台移动广告联盟业务内容整合互联网和移动互联网营销方案整合移动互联网各种技术营销方案客户端广告（app广告）LBS广告品牌App 网页广告制作和推广 （wap/html5）整合营销方案一般来说，大型传统互联网广告网络公司会在业务形式上有所侧重，主要提供各种整合营销方案；移动互联网广告网络公司主要专注于移动营销领域，会利用不同

15、的移动营销技术做整合营销。20广告网络公司业务内容优劣势对比核心竞争力主要指标面临的问题评判广告网络公司的主要指标反映与媒体分成情况（媒体关注较多）包含广告主资 反映广告公司源和媒体资源 规模资源量（Inventory）分成比例 请求量（Into） （Ad Request）反映覆盖用户和精准投放情况综合反映广告公司的能力（很难考察）实际营收（Revenue）计费标准（Billing）填充率（GlobalFill Rate）反映广告主和媒体资源的平衡情况与媒体计费方式有关反映移动营销价值21角色分析广告主广告网络公司移动媒体广告受众移动媒体有哪些？短/彩-移动运营商Mobileoperators

16、应用商店Stores终端内置厂商manufacturers移动媒体Mobile Media移动网站Wap/Web移动客户端Clients移动报刊Newspaper 短/彩信平台：由移动运营商搭建，覆盖人数广，到达率高，传播最便利，但用户体验较差； 移动网站：与传统互联网上类似，一般有固定的广告位和报价，目前流量主要集中在门户网站； 应用商店：作为用户下载应用的入口，成为重要的营销平台，多用于推广移动应用； 移动客户端：包含大量移动应用和浏览器等客户端，是目前数量最庞大的移动媒体； 终端内置厂商：作为用户入口，终端内置应用成为一种有效的推广方式； 移动报刊：包括中国移动 报在内的报刊媒体，体现了

17、传统媒体方式与移动端特性的结合 22考量因素面临的问题媒体考量营销的因素移动媒体媒体策略首要因素次要因素尤其对于优质媒体而言，移动营销是否会影响其用户体验成为媒体考察营销方式的首要因素。根据不同的媒体性质，媒体所能接受的内容也有所偏好或限定。优质媒体都会优先选择与自己内容有关联的营销内容。如 微博等社交媒体基本拒绝“硬广”（直接广告投放），而偏向选用活动或微博账号的营销。在商业应用中，价格很自然的成为重要因素之一。而目前的现状是移动营销的价值被低估了。23角色分析广告主广告网络公司移动媒体广告受众推动移动营销发展的三大主要因素广告主，尤其是品牌广告主，将部分预算转移到移动营销上，会从资金投入上

18、刺激产业链下游的企业积极加入、体现自身价值。目前移动媒体的营销价值被低估，主要源于优质媒体数量较少的现状。移动媒体价值的提升将在很大程度上刺激广告主的投入。三大推动因素广告网络公司作为产业链的中间环节，对整个行业的发展起到决定性的作用。它们能力的提升会同时增强广告主和移动媒体的信心，帮助行业均衡健康的发展。24报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业趋势和建议25案例喜力啤酒实时App营销营销主体营销目标营销形式目标受众案例亮点喜力啤酒，“喜力”品牌借助欧冠比赛，传播“喜力”品牌和喜力啤酒，促进品牌传播，

19、刺激啤酒销售定制App游戏，欧冠比赛竞猜，社交网站分享观看欧冠比赛的球迷们新的营销方式，独特的创意，好的营销效果，对国内的移动营销方式有借鉴意义26案例喜力啤酒实时App营销营销过程点击下载App即将进球时可选择参与竞猜点球时可选择参与竞猜点球的走向任意球时随时通过社交网络分享获得勋章积分计算排名实时反馈竞猜结果，计算积分 27案例启示：案例喜力啤酒实时App营销目标群体的一致性欧冠比赛的受众是有啤酒需求的目标客户群体热点活动的营销机会欧冠比赛吸引大量目标客户群体关注和参与传播力度强娱乐因素的巧妙应用“竞猜”的方式充满娱乐性用户的分享渴望性通过社交网站的分享，帮助品牌形成口碑营销移动设备的独特

20、体验“随身性”和“个性化”的特点得到充分利用参与度高直接刺激销售艾瑞点评：这是 2011年戛纳广告节的金奖作品，是实时App营销的成功典型。将“球赛竞猜”从线下的活动巧妙的转移到移动设备上，用户参与门槛低，传播容易，加上App本身的强互动性和实时反馈，调动了用户的参与热情，达到了很好的营销效果。很多品牌广告主选择发布带有自己品牌色彩的App进行营销活动，但需要足够的创意才能达到好的营销效果。28报告目录1. 移动营销定义及特点2. 移动营销产业链结构3. 移动营销发展现状4. 产业链角色分析5. 移动营销案例分析6. 行业问题和趋势29抑制移动营销发展的根本问题智能终端绝对数量太少中高端广告受

21、众不足网络环境发展不好效果监测体系不完善市场竞争不明确，进入门槛低广告主认知不够广告投放金额较小媒体投入不足优质媒体数量少参与者众多，竞争激烈移动广告网络公司难以盈利30趋势一：营销方式从组合走向整合一、多种移动营销形式的整合、移动营销与互联网营销、其它传统营销方式的整合，将成为品牌广告主营销方案的一大特点。简单的营销组合已经不能满足广告主的营销需求了。更被青睐的则是将多种营销方式整合起来，相辅相成，从而达到优质的、大规模的营销效果（曝光度、用户互动性等）。对于大多数品牌广告主而言，移动营销将成为其整体营销方案的重要组成部分。艾瑞咨询分析认为，这主要有两方面因素：首先，移动营销本身涉及到很多形式和技术（如短/彩、网页、二维码、增强现实、自建App等），在移动领域内的整合正在进行，尤其是专注于移动领域的广告公司和平台；其次，移动终端作为一个重要的营销平台，随着其用户数的增长，必然会被纳入整体营销方案（包括户外广告、电视媒体营销、互联网营销等），成为重要的一个环节。31法律声明本报告为艾瑞市场咨询制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权