慈善营销论述课件

1、善因营销小组成员：陈云、杜云、黄金凤目录善因营销的历史及定义善因营销的作用及意义中国企业善因营销的困境及对策国内外案例分析中国慈善事业史 慈善一词是佛教语，即慈悲为怀之意。中国很早就有慈善事业，亦有官方的慈善事业，就是所谓的荒政。也有民间自发，礼记檀弓记载有“嗟来之食”的典故，黔敖所主持的就是一种慈善事业。范蠡曾经三次把财产全部分给穷人，“十九年之中三致千金，再分散与贫交疏昆弟”。中国历史上的官办救济或民营慈善，因缺乏有效监督，常有贪污腐化之事。与官方的荒政救急相较，中国的民间慈善事业相对落后。这与儒家思想的羁绊有关，例如孔子曾禁止他的学生子路在卫国以私财济民，原因是个人之慈善易反应出政府之不

2、仁，孔子表示：“私以尔食馈之，是汝明君之无惠，而见己之德美矣。”。善因营销的定义慈善是促进人类福利进步的利他关怀，通常透过捐赠金钱、资产或活动，由教育或医疗机构捐赠予有需求的人，或公益协助其他社会需求。市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或营销学，简称“营销”。它是指个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求与欲望的一种社会和管理过程。善因营销（Cause-related Marketing)一种企业和慈善团体或公益事业共同参与的商业活动，各方在活动期间彼此结成合作伙伴关系，最终在互惠互利的基础上使各方的形象得到提升，使企业的产品或服务为消费者所广泛接受。（苏阿德金斯

3、 Sue Adkins）善因营销的发展历程1981年，美国运通公司在旧金山艺术节期间推出了一项给各类非营利性组织捐赠资金的计划。每当人们在该地区使用一次美国运通卡，就会有两分钱的捐款划入各类慈善机构的账户；每当有一个新的客户申请该卡时，一笔更大的捐款也将拨给参与活动的慈善机构。1983年，美国运通公司注册了善因营销(Cause-related Marketing)一词，将善因营销与一般性的企业慈善捐赠行为划分开。1990年代，宝洁等外资企业将现代善因营销引入中国，其后，善因营销在食品饮料等行业流行起来，促成了一批本土品牌的崛起。图1 善因营销、市场营销、投资社区建设、慈善事业和企业的社会责任之

4、间的关系图中阴影部分是各部门之间相互协调，能够令善因营销活动最大限度的发挥作用的部分。图2 善因营销运作模式如何判断是否是善因营销确认某项活动是否属于善因营销的关键在于，企业与慈善团体或公益事业之间存在某种关系，这种关系以营销为目的，并建立在合伙关系和互惠互利的基础之上。不论在过程中使用的是某项特别的营销工具还是多种营销工具的组合，这类活动都可称为善因营销。善因营销是一种为企业提供额外的营销机会和为慈善团体或公益事业提供额外的筹资工具的手段。善因营销的类型销售决定型，指企业的捐赠额与产品的销售挂钩，销售越多，企业的捐赠额也就越大。如2002年农夫山泉启动“阳光工程”，推出“买一瓶水，捐一分钱活

5、动”，以支持贫困地区的体育教育事业，每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程，然后汇集所有的钱统一购置基础教育器材捐赠给贫困地区的中小学。2.公益事业冠名型，指在某项公益事业前面，冠以公司或公司产品名称。从1993年至今，可口可乐在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”，捐赠了100个希望书库。3.义卖捐赠型，指组织参与一些有特定公益主题的拍卖活动。如1998年的母亲，西安杨森联合北京、上海、广州、西安等17个城市的300家药店，开展“向贫困家庭母亲献爱心”，支援“幸福工程”的义卖活动，并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%捐赠给“幸

6、福工程”。 4.抽奖捐赠型，通过设立抽奖的方式来支持公益事业。前提是必须购买公司的产品或服务，才能获得抽奖的机会，以此来促进企业的销售。如2003年6月，海信“蓝贵人”冰箱上市推广时，展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。 5.主题活动型，指企业围绕某一主题开展一系列的善因营销活动，以宣传和支持慈善事业。如1991年，Liz Claiborne（丽诗卡邦）围绕反家庭暴力主题展开了一系列的善因营销活动，不仅使家庭暴力发展问题成为一个公共健康问题，从政府、企业和非营利组织赢得了必要的资源和资金，而且使Liz Claiborne成为公众心目中“富有创意、有社会责任感的企业领袖”，从而拉动了

7、企业产品的销售。6.设立基金或奖项型，企业通设立以公司或产品名称命名的基金和奖项，以支持和推动慈善事业的发展。如美国“汽车大王”福特在1936年设立的“福特基金会”，致力于促进民主进程和人类发展。善因营销的模式广告（如雅芳乳癌纪录片，以让全球女性过得更好,是我们的使命为宗旨的雅芳自1992年在英国启动雅芳乳腺癌防治活动以来,已经成功募集并发放了8亿美金,公益活动覆盖全世界50多个国家和地区。）公共关系（吉百利公司与拯救儿童组织的合作，其中包括吉百利步行马拉松活动和吉百利哑剧节）赞助（被赞助的必须是一个有意义的公益事业或慈善团体，如可口可乐“社区英雄”活动与“分享精神”）特许善因营销活动（支付特

8、许授权费，从而获得在产品或服务上使用慈善团体标志或身份的权利，从“光环效应”中获益。如英国First Direct银行曾使用非营利组织Anorak Amnesty的标识进行捐赠）直销（如英格兰银行发行附属信用卡，目的是为了筹集资金，提高品牌知名度，并给支持者、会员或爱好者回馈，但应注意选择合适的合作伙伴）善因营销的基本原则和方法善因营销的基本原则：正直、诚实、透明、真诚、互相尊重和互利互惠。落实善因营销的六个步骤：规划和准备：这个过程包括寻找合伙人、划定合作伙伴关系的范围和与之合作的持续时间以及获得对方的承诺。合伙关系协商：包含协调目标、审计资产、定义活动性质、评估合作关系的价值、衡量合作关系

9、的风险。正式协议：明确双方所应遵循的法律法规和职业操守，以及双方的职责和责任。项目管理：重点提出项目管理过程中的具体内容。项目宣传：策划如何在媒体宣传中保持微妙的平衡，以及经受“媒体考验”的重要性。监控、测量和项目评估：善因营销指南提出了解决监控、测量和项目评估的若干具体办法。失败案例 新光公司与美国医疗协会（AMA）的合作，AMA为了获得特许授 权费而允 许新光在产品包装上使用AMA的标识，违背了互惠互利的原则。 McNeil消费产品公司和关节炎基金会(Arthritis Foundation) 的合作，关节炎基金会与生产某种关节止痛产品的公司建立如此密切的合作伙伴关系，难免让消费者对此产生

10、怀疑，损害了它们就所有能够帮助人们缓解关节疼痛的手段提供客观意见的立场。失败在于没有考虑到相关权益人团体、媒体，以及公众的看法。应吸取的经验教训选择合作伙伴时，首先要明确自身价值观和慈善团体的核心价观是否冲突，以防引火上身。企业在开展善因营销时，应精心策划善因营销活动，提高企业声誉，提升企业品牌形象，使消费者形成对企业品牌的信任，从而促进市场营销。企业应成为社会的“好邻居”，如麦当劳在1992年洛杉矶暴乱时之所以幸免于难，就是因为当地社区的保护。善因营销的目的善因营销不是要让企业成为慈善机构，而是通过以慈善事业为载体的运作达到企业营销的目标的战略思想。企业借助各种宣传渠道的宣传，吸引公众对社会

11、弱势群体的关注，并组织公众的力量对他们给予救助；对社会丑恶现象进行批判，让公众的心声得以释放；由此，增强公众对企业的信任感，树立起企业在公众心目中的形象，为企业实现整体营销目标打下坚实的基础，而非让企业独自投入大量资金去慈善。善因营销所指的就是以一种非常高调和积极的手段，向公众展示和宣传公益事业的相关信息。善因营销的价值分析塑造产品品牌，提升企业形象 随着社会道德风尚的日趋下滑，人们对有关社会道德方面事件愈加敏感。而薄弱的个人力量不能带给人们希望，此时，企业善因营销的出现可以说是众心所望。善因营销可以在建立和宣传企业整体价值主张上发挥关键作用。融洽企业与公众的关系，促进产品销售 企业通过实施善

12、因营销履行社会责任，帮助解决社会问题；在产品质量、价格相当的情况下，消费者更倾向于购买那些开展善因营销活动的公司的产品。因此，善因营销可以使企业获得公众信任，促进产品销售。造就企业文化，增强凝聚力 企业通过开展善因营销活动，可造就优秀的企业文化，使服务企业，奉献社会的观念深入人心，从而增强企业的凝聚力。并且员工会因为公司优秀的企业文化和氛围感到自豪和满意，从而提高企业吸引、激励和保留员工的能力。我国企业善因营销的现状 企业公民蓝皮书：中国企业公民报告（）蓝皮书这样表示：中国每年募集到的慈善款物总值约亿元人民币，仅相当于的。虽然社会责任已成为衡量企业优劣的一个重要标准，但目前中国企业逾万家，有过

13、捐赠记录的尚未达万家，也就是说的企业没有履行慈善义务。此外，慈善事业公众参与率较低，我国志愿服务参与率仅为全国人口的。我国企业履行慈善责任的困境： 企业慈善水平偏低；企业慈善模式单一；企业慈善战略性缺失慈善发展滞后的主要原因一、我国社会公众慈善理念缺失。慈善事业发展所需要的人心向善的风气远未形成，同时也未能提升到社会责任的层面上。二、我国企业参与慈善的动机和决策不足。追求利润最大化，以期达到企业长期存在和发展，在这种理念的影响下，企业很难从长远的可持续发展战略的高度上参与慈善事业。三、慈善机构发展水平的制约。目前，我国公益机构的数量十分有限，而其中运作相对成功的就更少，同时，我国公益机构在自身

14、的管理与运作方面也存在着种种缺陷与不足。四、我国企业慈善立法滞后。税收优惠政策的作用仍然不明显，税收优惠法律仍不具可操作性。目前在我国，只有捐款到由国家民政局设立的宋庆龄基金会、红十字会、中华慈善机构三大单位，才可获取捐款额的发票，凭发票可免交税。此外，其他类型的捐款都要交税。建议：推进企业慈善战略化管理。加强宣传教育，普及群众的慈善意识，提高企业慈善战略化。注重政府扶持与监管 。改变政策导向，突出企业主体作用。完善激励机制，优化引导慈善的制度；完善企业慈善法律法规。培养慈善基金或组织，规范慈善行为，并借鉴国际经验，推动理性发展。中国企业要想创造性地、富有成效地拓展善因营销之 路，必须关注以下

15、几点：第一，选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴。善因营销项目唯有聚焦于公司的主要利益相关者客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。例如，雅芳抗击乳腺癌之旅 (Avon Walk for Breast Cancer)第二，长期承诺，全员参与。当企业考虑将自己有限的资源投入到某项公益事业上时，必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈。例如，麦当劳之家慈善基金会(Ronald McDonald House Charities)已经持续运作了将近30年时间。 沃尔玛的萨

16、姆沃尔顿、雅芳公司的吉姆普雷斯顿以及星巴克的霍华德舒尔茨，他们都把自己的员工视为品牌大使。据调查,73的人认为企业对他们志愿活动的支持使他们对本职工作更加投入。员工感到自己亲身参与促进了社会的进步，对社会慈善事业和公司的忠诚度也随之提高。第三，沟通，沟通，再沟通！当今，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等。例如，美国邮政总局的慈善附捐邮票项目则利用其标志性产品邮票作为传播的媒介。此外，企业在实施善因营销项目时，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”。企业应保持

17、适度沟通与宣传，不要耗费太多的时间和金钱炫耀自己的慈善行为。善因营销的未来？发达国家企业履行慈善责任的经验借鉴：美国的松散自主主导型美式善因营销的特点：welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience特点民间自主导向为主，慈善文化积淀深厚慈善基金力量雄厚，民间慈善组织众多政府管理松散简便，监督机制完善日本的自主推进型日式善因营销的特点：welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years e

18、xperience特点企业主动推广社会责任理念企业积极建立社会责任组织和保障体系企业履行社会责任的方法策略有待创新（CSR防守型）德国的国家主导战略型德式善因营销的特点：welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience特点慈善在社会势力与宗教势力的合作中发展企业社会责任的国家战略化相对宽松的法律环境与独机构严格审查西方企业慈善营销实例一、Toms更好的明天 TOMS，一个美国的设计师布雷克麦考斯在阿根廷创立的牌子，号称你每买一双，他们就为非洲孩子送一双，该品牌凭着简单易搭的样式与

19、超级舒服的穿着感受不断蹿红。这位来自美国才华横溢的设计师Blake Mycoskie，在一次往阿根廷的旅程中，发现当地小朋友需要步行数英里寻找清洁水源或上学，却没有鞋子保护双脚，遂决定为当地人做点事。他以阿根廷当地传统布鞋取得灵感，成立TOMS这个品牌，承诺每当您购买一双Toms鞋子，将会送一双给全球需要的孩子！官网数据追踪成效 从2006年创立品牌至2010年间，TOMS已为23个国家的小朋友捐出100万双鞋子。这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双。这种“one for one”的善因营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。 以每双4868美元的价格计算，TOMS的销售收入也不

20、菲，这很好地支撑其慈善事业的持续进行；而慈善事业也回馈TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的销售。 数据：2006年 4868美元卖1捐1共捐1000万双 惠及50个国家案例二：沃尔玛 沃尔玛公司（Wal-Mart Stores, Inc.）（NYSE：WMT）是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，其控股人为沃尔顿家族。总部位于美国阿肯色州的本顿维尔。沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，连续三年在美国财富杂志全球500强企业中居首。尽管沃尔玛一再缩减其广告开支，但另一方面在对非盈利组织和公益事业(如学校、图书馆、经济发展团体、医院、医学研究计划和环保方案等)进

21、行捐赠时，却不吝金钱，十分慷慨。具体表现1.支持教育 沃尔顿积极资助公、私立学校，成立特殊奖学金，协助拉丁美洲的学生到阿肯色州念大学。他还将自刨品牌山姆美国精选商品营业额的一定比例捐作奖学金，提供给研究数学、科学与计算机的学生。在中国，沃尔玛以通过大力资助科研性研究项目、支持希望工程、开展雏鹰展翅计划、助学外来女工等多种方式支持中国教育事业。2.关爱儿童 沃尔玛曾与儿童奇迹合作，由旗下各门店筹款捐助当地儿童医院以改善儿童医疗条件，这种共同致力儿童与医疗两件生命彼关大事的做法赢得了各社区居民的高度赞赏。 沃尔玛中国也一直坚持开展以关爱儿童为主题的社区活动，比如向国际NGO组织Right to P

22、lay捐赠近108万元人民币用于陕西汉中和安康地区地震孤残儿童的关爱、康复和发展项目；向四川省都江堰市青城山儿童康复活动中心捐赠70万元人民币专项资金，作为该中心的启动和活动经费，为地震灾区受创儿童提供心理援助，等等。3.救助灾区 救助灾区也是沃尔玛企业社会责任的一部分，沃尔玛中国一直致力于救助中国受灾地区，捐助灾区灾后重建项目，如： 2010年8月，沃尔玛中国及沃尔玛中国总部工会代表沃尔玛中国全体员工宣布通过中国扶贫基金会向甘肃省甘南藏族自治州舟曲县遭受特大泥石流灾害灾区捐款15万元人民币，帮助受灾民众抗灾自救。2010年6月份以来，沃尔玛全国各地商场向遭受洪涝灾害地区及时捐助物资金额累计超

23、过37万元，参与救灾的沃尔玛员工共计600多人。2008年5月，沃尔玛宣布向四川地震灾区捐赠超过2000万元人民币捐款，用于购买紧缺救灾物资及灾后社区重建。巴黎欧莱雅与沃尔玛中国携手共同捐赠四川极重灾区及贫困地区学生的营养救助项目。 思考：是否只选择一项公益事业？TOMS选择一项公益事业沃尔玛参与多项公益事业 有专家认为，分散地参与多项公益事业会降低善因营销的积极影响。很多公司关注一个或一些主要的公益事业，从而使得执行简单化、影响最大化，比如前文提到的TOMS专为贫困儿童提供鞋子，麦当劳的“麦当劳叔叔之家”。 然而，仅限于一项公益事业也有可能会限制消费者或其他利益相关者的扩大。有很多公司都积极

24、地参与了乳腺癌事业，结果，这些品牌可能发现自己在粉红丝带的海洋中被忽视了。启示：选择与公司或品牌形象相一致的公益事业 选择一个关注领域，它应该与你的公司的任务和目标相一致。一个很好的例子就是巴伦动物饼干，它推出了一个活动以唤起人们对于濒临灭绝动植物的关注，并帮助保护亚洲虎。另一个很好的例子则是前文提到的TOMS，TOMS将做推广活动的资金用于捐助鞋子，因而获得了大量宣传。慈善营销品牌化的技巧选择一个关注区域，使其与你的任务，目标和组织相一致评估企业内部的“愿意”程度和资源分析竞争对手的善因活动定位谨慎选择你的合伙人建设一个跨职能战略团队通过每个可能的渠道进行传播创新我国企业善因营销案例案例农夫

25、山泉“一瓶水，一分钱”王老吉的“意外收获”陈光标的善因营销案例一： 农夫山泉的 “一瓶水，一分钱”营销农夫山泉的“一分钱公益行动”无疑是中国最具特色，也最值得争议的企业公益活动之一。 “每买一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐了一分钱”,年的一分钱活动更是将贫困地区的孩子以真人、真事、真场景出现于农夫山泉的一分钱广告之中，使得本来就备受争议的公益活动更多了几分敏感的色彩。 传播计划从2001年开始，农夫山泉的“一分钱”公益活动已经持续了四届，基本上每两年更换一个主题第一阶段“一分钱”支持北京申奥2001年：农夫山泉公司和北京申奥委联合推出第一个“一分钱”行动支持北京申奥：“再小的力量也是一种支持

26、。从现在起，买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”以奥运这一伟大盛世，为农夫山泉造势。第二阶段“一分钱”阳光工程2002年度，农夫山泉公司向全国24省,329个市的395所学校赠送了价5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。再次引起社会的广泛关注，获得了社会各界的一致好评。第三阶段2004年第三届：“一分钱”支持中国体育事业“2008，我要去北京跑”，农夫山泉公司特地拍摄了农夫山泉大脚片，进一步展开公益活动，支持中国体育事业。将2008年的奥运为契机，体现了农夫山泉对奥运的关注和支持第四阶段2006年第四届：“一分钱”饮水思源“一瓶水，一分钱，买一瓶农夫

27、山泉就有一分钱用于帮助水源地贫困儿童”。农夫山泉将筹集500万元，感谢水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。调动全民互动，深化品牌形象。点评慈善的双重效应：提升企业形象和声誉“再小的力量也是一种支持”，这就是农夫山泉始终倡导的公益精神。而理性，持久的公益投入，也就是农夫山泉留给外界的公益烙印会如此之深的关键。慈善性质的营销能获得服务社会，推广产品和提升公司形象的多重效应。农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任的美誉度和消费者的忠诚度。而这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。企业通过事业关联营销承担了社会责任，实现了消费者的某种期望，使消费者对企业和企业产品更加尊重和信赖，正像一个做好事

28、的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象，品牌形象和声望，从而可获得更多忠实的顾客。 融洽公共关系企业通过承担社会责任，获得更高层次的形象属性，不仅有利于融洽企业和消费者的关系，还有利于融洽企业和社会公众，社会组织，政府机构的关系，有利于融洽企业的各项公关活动。在中国，政府对企业的行政干预还较多的情况下，甚至获得较多的发展机会。农夫山泉以实际行动支持中国申奥，体育事业，建立阳光工程，勇于承担社会责任，在中国树立一个较好的企业形象。农夫山泉“一分钱公益行动”从第一届开始，已经举办了四届，跨度年之久，第五届则正在筹备之中。农夫山泉正是在公益营销中发现了利益回报、找到

29、了实 公益与商业的平衡之术 。如果一个企业能以诚信、坚持、互利和追求价值最大化的商业品格贯通公益事业，并附之以商业的效率，那么公益精神的本身也就可以得到最大程度的升华。 案例二：王老吉的“意外收获”事件背景2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献2008抗震救灾募捐晚会”，王老吉以一亿元人民币，让广东加多宝集团一夜成名。国内民族企业在经过多年的发展之后，在财富积累增长同时，逐步开始树立积极承担社会责任和参与社会公益的企业公民形象，所以才有了王老吉热心捐助1亿元参与抗震救灾的壮举。对企业本身来说，则是在市场上传播了一个引发争先讨论的“创意病毒”，后续关注度之高直逼当年蒙牛赞助的“

30、超级女生”，带来的营销效果也许大大超出加多宝早先的预期。 事件发展著名社区天涯上出现“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的500倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的帖子后，马上在聊天室、论坛社区和MSN、QQ等网络工具上疯狂传播开来，“封杀令”这个“创意病毒”经过“喷嚏者”的传播，热迷症在网民中开始相互感染，纷纷采取实际行动“封杀”王老吉。与此同时，王老吉开始出现在以前不曾覆盖的销售渠道中。不难发现，处于热迷状态的消费者对紫牛产品的态度是紧紧跟随，而不接受甚至主动屏蔽对紫牛产品不利的意见，在消费者中出现了就算“王老吉是营销，我以后也要喝它”的声音，所以才有了“捐了

31、一亿，王老吉凉茶重庆卖断货”的火爆局面出现。 营销成果王老吉从一个功能性非饮料的凉茶转变为不上火的快销品饮料，产品成功的转身到定位王老吉的市场营销很多地方可圈可点。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元，2006年销量达到了35亿元，2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展，王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，2007年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上的众碳酸饮料品牌。案例三：陈光标的高调善因营销人物简介陈光标，1968年出生于江苏省泗洪县天岗湖乡，祖籍安徽五河县。先后毕业于南京中医药大学、南京大学，中国企业家、慈善家，中国致公党党员，江苏黄埔再生资源利用有限