高校教学课件：市场营销学（第二版）

1、第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章市场营销学第11章第1章市场营销概述 第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标了解市场营销的含义 掌握市场营销学的核心概念 掌握顾客让渡价值的内容 一、市场营销的含义1、营销的中心任务是满足需要和创造需要1）地心说日心说2）生产导向社会营销导向企业经营观念的变化过程生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念生产观念（生产导向） 背景 特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略人事财务采购生产销售企业经营观念演变产品观念（生产导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置人事财

2、务采购生产销售推销观念（生产导向） 背景 特征经营着眼点基本方法企业机构设置基本策略人事采购财务生产销售营销观念（需求导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置需求营 销生产采 购财 务人事社会营销观念（社会导向）背景特征经营着眼点基本策略基本方法企业机构设置市场需求与社会利益营 销生产采 购财 务人事表11表明（1）企业经营观念的变化和市场变化是息息相关的。（2）从生产导向转变为营销导向是企业经营观念的一场革命，这场革命的意义不亚于工业革命（见表12）。（3）现代营销必须兼顾企业、顾客、社会三者的利益（如图11所示）。中心起点手段促销重点终点生产导向企业销售能够生产的产品企业推销产

3、品特征和质量通过销售获得利润需求导向企业生产可以销售的产品目标市场需求营销组合产品提供给顾客的价值通过满足顾客需求获利生产导向和营销导向的区别表12现代市场营销与社会利益的关系ABC BCDAA：企业利益 B：社会利益C：消费者利益 D：三者利益的结合点图113）满足需要创造需要（1）开发新产品直接创造市场。（2）改变消费环境创造市场。（3）通过消费教育创造市场。2、市场营销是综合型的经营活动营销在企业经营中的地位产前（选择价值）产中（提供价值）销售（沟通价值）售后（提升价值）市场调研市场细分市场定位产品开发服务开发定价分销销售促进公共关系收集信息售后服务信息反馈1）营销始于产品生产之前 在开

4、发、生产产品之前，企业就必须回答下列问题： 市场是什么?如何对市场进行细分? 每个细分市场的需要、欲望和需求是什么? 竞争对手是谁? 如何确定目标市场? 哪种产品能满足目标市场的需求?2）产品销售后市场营销并未结束 从纵向关系来看，售后管理是企业营销的一个环节，是企业对消费者应尽的义务，而不是额外的赐予；从横向关系来看，现代企业竞争不仅仅是产品的竞争，也是各种售后服务质量的竞争，要赢得消费者的“青睐”，必须为消费者解除一切后顾之忧，企业能否生存和发展，客观上也取决于售后管理的质量。3、市场营销方式是6 P以及组合（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）分销策略（5）公共关系（6）权力营

5、销6 P组合目标市场1P2P3P4P5P6P图12 6P及其组合表14 大市场营销与常规营销比较常规营销大市场营销营销目标满足市场需求满足需求、创造需求营销手段4P6P涉及方面消费者、中间商、 供应商、合作伙伴除一般公众外，还包括 立法者、政府、社区等营销方式积极诱导积极诱导、公共关系、 权力营销、消极诱导时间短长营销成本低高应用范围营利组织、国内扩展到非营利组织及国外4、市场营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴中间商供应商新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境图13 市场营销策略与环境的关系 图13表明，市场营销和世界上其他事物一样，其

6、存在和发展都会受到环境的影响。根据营销环境对市场营销活动产生影响的方式和程度的不同，可以将环境分为间接环境和直接环境。与企业内部的管理机能相比，营销环境是企业无法控制的，但是企业可借助科学的营销手段认识和预测环境的变化趋势，并通过组合可控的6P策略来满足需求、创造需求、引导需求。市场营销定义 个人或群体为了实现商品交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。5、市场营销的实质是交换 交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足市场需要而实现交换，获取利润，因而交换成了市场营销的实质内容，其重点是追求交换的有效性。二、市场营销的核心概

7、念产品（商品服务与品）牌）价值成本和满意交易和交换关系和网络市场营销者与预期顾客需要欲望和需求菲利普科特勒的市场营销核心理论和核心概念 1）需要、欲望和需求 需要指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望指对具体满足物的愿望；而需求则指有购买能力者对某个产品的欲望。 需要、欲望和需求是市场营销思想的出发点，也是市场交换活动的基本动因。理解人类的需要、欲望和需求的区别与联系，必须掌握以下几个要点：（1）把消费者的需求和需要加以必要的区分。（2）需要是分层次的。美国心理学家马斯洛认为，人们的需要是多层次的，并且由低级到高级按一定的顺序排列（见表15）。（3）需要、欲望和需求是动态的。第五层自我需要想要

8、取得事业上的成功，实现自我发展目标心理需要第四层被尊重需要要求受到尊重，获取名誉第三层社会需要希望得到友谊第二层安全需要从长远生存利益考虑希望有安全、稳定环境生理需要第一层生存需要满足起码的生存条件马斯洛需要层次理论表152）产品（商品、服务与品牌） 产品是能够满足某种预期效应，为满足顾客需求而设计的物质属性、服务和品牌的总和。理解产品整体概念，仅仅从以上两个层次来认识是不够的，还必须提供售前、售中、售后服务，注重树立品牌形象。3）价值、成本和满意 显然，价值、满意、成本是消费者进行选择时必须考虑的因素，即消费者会综合这三方面因素，选择“最低成本之下的最大限度的满意”。其中价值指消费者对产品满

9、足某种需要的能力的评价，而满意则指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 为了科学地比较、反映这三者的关系，专家们归纳出了顾客让渡价值理论（如图15所示）。产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值的决定因素图15 显然顾客让渡价值理论表明： （1）销售者必须在总顾客价值和总顾客成本之间估算并考虑它们与竞争者的差别。企业的竞争优势就在于扩大总顾客价值，减少总顾客成本，八个因素中的任何一个都可能增加企业的市场优势。（2）不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的，企业应针对不同顾客有针对

10、性地设计营销方案。（3）从表面上看，扩大总顾客价值，减少总顾客成本的结果可能会导致企业无利可图，其实，企业完全可以找到两者的结合点。使顾客满意有多种类型（见表16）。顾客价值顾客成本顾客满意空调公交车假日列车彩电工厂简易包装顾客满意的类型表164）交换和交易 交换和交易是两个既有联系又有区别的概念，交换指以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为，而交易则指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。5）关系和网络 在现代市场活动中，交换和交易是复杂的，往往涉及制造商、供应商、中间商、顾客以及社区、广告商、政府、大众传媒等。市

11、场营销活动实际上就是在这样的关系网络中进行的，能否建立一个和谐、长期、稳定的关系网络，对企业来说是至关重要的。6）市场 市场是交易活动的场所和载体，是商品交易过程中的各种经济关系的总和。现代的市场具有如下特征：（1）拥有较完备的市场体系。（2）一切营销行为和经济关系市场化。（3）市场交换是各方的等价交换。（4）现代市场是充满竞争的。7）营销者与预期顾客 市场营销是一种积极的市场交易活动，在交易中一方是市场营销者，而另一方则是预期顾客。 市场营销学的核心概念体系已经勾画出这门学科的体系框架，把握好这一研究对象，实际上已掌握了深入研究这门学科的线索和实质（如图16所示）。需求、欲望和需要产品（商品

12、、服务和品牌）（市场竞争策略）（市场营销调研）（购买行为分析）（目标市场营销）价值、成本和满意交换和交易（价格策略）关系和网络（市场营销沟通）市场（销售管理）营销者与预期顾客市场营销学框架体系图16（产品开发与管理）（品牌资产管理）（服务与客户关系管理）三、市场营销学的理论框架经济学哲学 管理学心理学广告学社会学市场营销学经济哲学广告心理学图17图17表明：（1）市场营销学是一门综合性、边缘性、交叉性学科，它是由社会学、广告学、心理学、管理学、经济学、哲学等学科共同交叉渗透而形成的。（2）市场营销学的外延在不断扩大。（3）市场营销的核心理论决定了这门学科的本质特征。第2章 市场营销信息管理第1

13、章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标了解营销信息搜集的基本程序和内容 了解制定营销调研计划的内容 掌握营销信息分析整理的程序 掌握营销调研报告的内容熟悉如何选择、设计和使用各种调查方法和手段 掌握数据采集系统和统计处理工具的使用 一、市场营销信息的搜集(一)发现和确定调研问题1）营销问题的发现 第一种情况是正在从事的业务出现了问题，这种情况必须及时调查、分析原因并采取措施； 第二种情况是潜在的问题，这种情况需要进一步观察研究，以便防微杜渐和捕捉战机； 第三种情况是为了规划新的行动，这种情况需要从事物发展的规律中探索问题。2）营销调研问题的确定（1）把握

14、环境经济形势市场购买力 商品流通能力产品变化情况企业经营效率（2）确定调研问题明确市场销售的关键 通过调查获得数据 调查要求明确（二）调查方法的确定1）案头调研 评价现成资料 搜集情报的途径 资料筛选 撰写案头报告2）实地调研（1）面谈访问自由问答发问式调查 限定选择 （2）电话访问（3）邮寄调查（4）会议调查 发调查表出样定货召开座谈会或个别交流（5）网上调查3）调查方法的选择调查项目的伸缩性需要调查资料的范围调查表及问卷的复杂程度掌握资料的时效性调查成本的大小选择调查方法时一般应考虑以下因素：（三）调查问卷的拟定1）调查问卷的设计理解调研计划主题决定调查表具体内容和所需资料列出资料来源写出

15、问题决定提问方式自问自答排列提问顺序恰当分类审查修订小规模测试审查测试结果再改进打印调查问卷2）调查问卷的组成前言正文附录前言主要说明调查主题、调查目的、调查的意义，以及向被调查者致意等，最好强调调查与被调查者的利害关系，以取得被调查者的信任和支持。正文是问卷的主体部分。正文主要是依照调查主题，设计若干问题要求被调查者回答，这是问卷的核心部分，一般要在有经验的专家指导下完成设计。附录可以把有关调查者的个人档案列入，也可以对某些问题附带着说明，还可以再次向被调查者致意。3）调查问卷的外观调查问卷外观的设计应注意以下几点：（1）用小张纸比用大张纸好，四小张纸比两大张纸使被调查者感到有压力的可能性小

16、；（2）外观庄重、正式的问卷可使被调查者感觉到这是一份有价值的问卷；（3）问卷应当只印在纸张的一面，而且必须为答案留出足够的空白，关键词应当用下划线或醒目字体标示出；（4）问卷的每一页应当印有供识别用的顺序号，以免在整理时各页分散。4）问卷的提问方法与技巧（1）封闭式提问两项选择题 多项选择题李克特量表重要性量表分等量表事实性问题（2）开放式提问自由式词汇联想法语句完成法故事完成法（四）制订调研计划数据来源调研方法调研工具抽样计划接触方法时间安排经费预算调查地点、调查对象观察法、调查法、实验法调查表、机械设备抽样的方法、范围、数量、程序电话接触、个人接触、邮寄起讫时间和各项活动的时间安排 资料

17、费、交通费、调查费、印刷费 二、市场营销信息的整理和分析（一）数据整理分析过程分类编校整理制表鉴定（二）特殊情况的处理数据调整的基本方法剔除法还原法拉平法将不能反映正常趋势的数据直接剔除把数据处理成排除非正常因素时应该表现出的数据处理商业企业调整或扩大经营范围，生产能力扩大或调整生产品种后的数列三、市场营销信息的归纳和传递（一）调研报告的种类1）专题报告2）一般性报告（二）营销调研报告的撰写 1）调研报告的结构标题封面目录摘要调查结果结论建议附录前言2）调研报告的撰写方式专题报告封面：调研题目、承办部门及承办人、日期序言：概括说明调研结论和建议正文：调查目的、调查方法、调查步骤、样本分布情况、

18、调查表内容、统计方法几数据、误差估计、调查结果、结论和建议等附录：调查表副本、统计资料原稿、调查记录、参考资料目录等2）调研报告的撰写方式（2）一般性报告。 一般性报告有时特别强调调研结果中对本企业有利的事实以收取宣传广告之效。 一般性报告的题目要求和小标题可采用新闻标题的方式，以吸引人注意。对于调查方法、分析整理过程、资料目录等，只要作简要说明即可，而对调研得出的结论和提出的建议的叙述可适当详细一些。第3章 市场竞争策略第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标掌握SWOT分析方法 了解竞争能力的五大影响因素掌握企业核心能力的含义及特征 掌握识别企业核

19、心能力的途径 了解不同竞争地位的竞争策略 一、企业竞争环境分析（一）、环境“稳定程度复杂程度”分析动态静态简单复杂图31“稳定程度复杂程度”矩阵 “动态一复杂”环境 “动态一简单”环境 “静态一简单”环境 “静态一复杂”环境 （二）、环境机会分析高低高低机会潜在利润企业成功概率第象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展 第象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概念低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第象限的环境机会逐步移到第象限而成为有利的环境机会 第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业

20、一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会 第象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，对广大企业这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会 图32 “机会潜在利润一企业成功概率”矩阵 （三）、环境威胁分析高低高低潜在严重性出 现 概 率图33 威胁分析矩阵 一般来说，企业面对环境威胁可采用以下几种策略。1）反攻策略: 即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁 2）减轻策略:即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度 3）合作策略:

21、企业通过各种合作手段(如联合、合作、合并、参与等)，由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益 4）转移策略:当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁 （四）、企业内外环境对照法 内部因素外部因素优 势（S） 劣 势 （W） 机 遇（O）SO战略WO战略 威 胁 （T）ST战略WT战略SWOT分析法表31SO战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会 WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点 ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁 WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威

22、胁 SWOT分析法形成了以下四种战略：二、企业竞争能力(一)、企业竞争能力的影响因素产业竞争者竞争强度新入侵者供方买方替代品新进入者的威胁供方的砍价能力买方的砍价能力替代品的威胁(二)、企业核心能力1）核心能力的含义 核心能力是企业为了取得竞争优势而对各类要素进行科学协调的、独特的学识和能力 （1）核心能力的载体是企业整体 （2）核心能力需不断积累 （3）核心能力的存在形态是隐性的 （4）异质性是核心能力的本质特征 （5）核心能力培育有明确的目的 （6）核心能力是一个动态的概念 （7）核心能力管理具有明显的导向性 2）核心能力的作用（1）企业需要有一种集合体来组合各类要素 有形的物质资源无形资

23、源核心能力（2）核心能力是获得长期竞争优势的源泉 （3）依赖核心能力能顺利地拓展业务 3）核心能力的识别（1）从顾客价值提升分析。站在顾客价值提升的角度来分析，即看企业能否提供让顾客中意的独特的东西。（2）从同类企业特点的差异性分析。同类企业中每个企业都有它的特殊性，从差异性中分析，可以识别核心能力。 （3）从企业拥有的技术和经验中寻找。这些技术和经验包括生产技术方面的，也包括配送方面、管理方面和营销方面的，特别是企业在技术体系方面，是否拥有特殊技术、先进设备，又成了核心能力的关键。 三、市场竞争策略不同的品牌在行业市场上因其所占有的市场份额不同，所面临的挑战和应采取的对策也不同 图35 行业

24、市场竞争者地位结构企业地位特 点市场占有率市场领先者 该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位40%市场挑战者 该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者，但具备了与“霸主”相竞争的实力30%市场追随者 市场份额远远小于市场领先者，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方20%市场补缺者 以专业化为核心。在大公司的夹缝中生存，无竞争实力，但有生存基础。他们喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略10%（一）领先者市场竞争策略领先者市场竞争

25、策略维护高质量形象扩大市场需求总量保护市场份额扩大市场份额（二）挑战者市场竞争策略挑战者市场竞争策略游击战侧翼攻击包围进攻迂回攻击正面进攻（三）追随者市场竞争策略追随者市场竞争策略紧密追随距离追随选择追随（四）补缺者市场竞争策略补缺者市场竞争策略质量价格专业化垂直层面专业化地理区域专业化产品或产品线专业化最终用户专业化四、全面营销1）将核心能力和外部资源纳入营销管理范畴 在新的环境条件下，因信息不对称而形成的相对竞争优势日益减弱，企业只有通过在核心能力方面的不断创新，才可能形成在某一领域的绝对竞争优势。同时，还要求企业充分利用信息网络技术所带来的便利性，积极开发和利用企业的外部资源，形成稳定的

26、合作网络，扩展企业在满足目标市场需求方面的综合能力。2）全面营销需要四方面的支持 全面营销强调企业营销活动应当包含内部营销、整合营销、关系营销和社会责任营销四个方面（如图36所示）。3）全面营销架构企业应当通过由需求管理、资源管理、网络管理所构成的全面营销来实施由价值探索、价值创造和价值传递所构成的营销活动过程（如图37所示）。 第4章 消费者的购买行为第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标了解消费者购买行为的基本模式 了解影响消费者购买行为的主要因素 掌握消费者购买决策的主要过程 一、消费者购买行为概述消费者购买行为的含义是个人或团体选择、购买、使

27、用、处置商品和服务等，以满足需要和欲望所引起的一系列过程。 （一）、消费者购买决策的内容决策内容影响因素购买理由为了维持正常物质生活的内在需要；营销刺激、社会潮流等外在因素购买什么商品自身的属性；营销活动或其他外在因素赋予商品的特征购买方式消费者的购买习惯、可支配时间的长短及销售商提供的便利条件 购买地点居住地点区域、交通状况、商业网点的分布、商店的信誉、服务质量、服务方式和购物环境 购买时间工作要求和生活习惯、购物习惯以及商品本身的时令性和季节性特征 购买频率产品的寿命周期、生命周期(升级换代的速度)、消费的强度和频率、收入水平等因素 （二）消费者购买行为的基本模式刺激反应模式营销刺激其他外

28、部刺激购买行为特征购买决策过程购买者的决定产品价格地点促销公共关系权力经济的政治的文化的科技的个体差异环境心理 认识问题收集信息评价方案购买决定使用用后评估处置购买什么购买方式购买地点购买时间购买频率个体差异年 龄性 别职 业经济状况生活方式个 性自我概念心理因素需要动机认知学习普遍观点态度文化因素文化亚文化社会阶层社会因素家庭参考团体内部因素环境因素二、影响消费者购买行为的因素 户主的年龄家庭成员人数35岁以下3564岁64岁以上家中有一个成年人单身阶段单身阶段单身阶段家中有两个成年人年轻夫妇无子女夫妇老年夫妇家中有两个成年人，至少一个6岁以下的孩子满巢（育婴阶段）延迟满巢家中有两个成年人，

29、最小的孩子6岁以上满巢（育婴阶段）满巢（未分阶段）家庭生命周期的划分表42学习的过程图42 学习的过程购买决策发起者影响者决策者购买者使用者（一）参与购买决策的角色三、消费者购买的决策过程 一般来说，人们可能在一项购买决策中充当以下五种角色中的一种或多种。（1）发起者：首先想到或提议购买某种产品的人 （2）影响者：对购买决策给予评价和建议的人 （3）决定者：制订购买方案的人 （4）购买者：执行购买任务的人 （5）使用者：直接消费或使用所购商品的人 （二）购买行为的类型品牌差异购买介入程度高低不显著显著复杂的购买行为寻求多样化的购买行为减少失调感的购买行为习惯性的购买行为（三）购买的决策过程确认

30、需要搜集信息评估备选方案购买行动使 用用户评价处 置图43 消费者购买行为的决策过程1）确认需要需要产生的原因物品即将用尽对现有的东西不满意收入的变化环境的改变对配套产品的需要需要是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望。消费者首先要知道自己需要的到底是什么，才会有动力寻找并购买合适的商品以满足需要。需要的产生，通常有以下几种原因：2）搜集信息信息来源经验来源公共来源个人来源商业来源3）评估备选方案产品属性品牌知识使用要求4）购买行动（1）他人态度（2）意外因素5）使用6）用后评价7）处置买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告

31、诫他人消费者买后行为四、组织市场购买行为定义：组织购买行为指正式的组织确定对将购买的产品和服务的需要并识别、评估和选择品牌和供应商的决策过程 （一）、组织市场购买行为的特征 特征（1）购买者少，购买规模大（2）专业采购和人员销售 （3）需求波动比较大，但受价格影响比较小 生产者市场非营利性组织市场政府采购市场中间商市场组织市场的主要构成图44 组织市场的主要构成（二）影响组织购买决策的因素影响因素环境因素组织因素团体因素个人因素类型 供应商采取的对策 直接重购 面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力保持产品的质量和服务的质量，减少购买时间，争取稳定的关系 修正重购 供应商必须清醒

32、地认识到面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务新购 新购的购买过程要经过这样几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用（三）组织购买行为的类型（四）组织购买决策的过程提出需要详细描述购买需求寻求潜在供应商接受并分析潜在供应商的建议书评价并选择供应商实施购买行为绩效评估图45 组织购买决策过程第5章 目标市场营销第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标掌握市场细分的标准 了解目标市场选择的策略 把握影响目标市场选择的因素 了解市场定位的程序和步骤 市场细分市场目标选择

33、市场定位1.确定市场细分标准2.细分市场3.勾勒细分市场特征 1.评估不同细分市场吸引力2.分析目标市场选择的因素3.选择目标市场 1.针对目标市场组合营销策略 2.确定特色和形象 目标市场营销的步骤图51 目标市场营销的步骤一、市场细分(一)市场细分的含义市场细分是指在市场调研的基础上，根据消费者不同的需求把大市场划分成若干子市场的过程要点：市场细分的实质 市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性(二)市场细分的意义1）有利于企业深刻认识和寻找市场机会2）有利于确定经营方向，有针对性开展营销活动4）社会效益好3）有利于研究潜在需要，开发新产品营销组合目标市场产品价格促销分销权力公共关系营

34、销组合的针对性原则图53(三)市场细分的标准（1）地理环境（区域、地形、气候、交通等）（2）人口状态（性别、年龄、收入、职业、文化程度、民族、家庭生命周期）（3）消费心理（生活方式、性格、品牌忠诚度）（4）行为因素（购买习惯、寻找利益、使用数量和频率）1）消费品市场细分的标准2）产业市场细分的标准（1）用户的需求（2）用户规模（3）用户的地理位置3）运用市场细分标准应注意（1）不同类型企业应采取不同的标准（2）随着社会生产和消费需求的变化而变化（3）注意各种标准的有机组合（4）要不断创新（一）目标市场的评估1）细分市场的潜量2）细分市场的竞争状况3）细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合二、目

35、标市场选择目标市场:企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场 （二）目标市场选择策略1）无差异市场营销策略市场营销策略组合整个市场评价优点:缺点:把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足 2）差异性市场营销策略营销策略组合1营销策略组合2营销策略组合3细分市场1细分市场2细分市场3充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求 3）密集性市场营销策略市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3是企业集中设计生产一种或一类产

36、品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务 评价优点:缺点:追求利益营销稳定性营销成本营销机会竞争强度管理难度无差异策略经济性一般低易失去强低差异性策略销售额好高易发展弱高密集性策略形象和小市场占有率差低易失去强低目标市场选择三策略比较 表55（三）市场覆盖模式1）产品 市场集中化2）产品专业化3）市场专门化4）有选择的专门化5）完全市场覆化（四）影响目标市场选择的因素1）企业资源2）产品特点3）市场特征4）产品生命周期5）竞争对手的策略三、目标市场定位（一）市场定位的含义市场定位是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。 （二）市场定位的程

37、序1）画出目标市场结构图大型小型低档DE2 E3高档AE1BC图514 旅游车市场结构图2）标出竞争对手位置3）初步定位E1：避让定位E2：插入定位E3：取代定位4）正式定位（三）市场定位策略举要1）差异性定位（1）产品实体差异化（2）服务差异化（3）形象差异化（4）差异性定位要点。从顾客价值提升角度来定位。从同类企业特点的差异性来定位。差异化应该是可以沟通的。差异性不能太多。（1）因产品变化而重新定位。（2）因市场需求变化而重新定位。（3）因扩展市场而重新定位。2）重新定位3）比附定位4）细分定位第6章产品开发与管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学

38、习目标了解产品整体概念的含义及意义 了解产品生命周期的含义及判断 掌握产品生命周期各阶段的营销策略 掌握产品组合的分析方法 掌握BCG矩阵图的理解和运用 掌握产品组合策略的要点及运用 附加产品有形产品核心产品一、产品概念基本效用包装质量特色款式安装指导维修保证品牌形象心理产品（一）产品整体概念的内容狭义:指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西 广义:指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益 .即“产品的整体概念”产品的定义（1）核心产品指能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容 （2）

39、有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体和外壳 （3）附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和 （4）心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足 （二）产品整体概念的意义（1）指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体 （2）产品整体概念是一个动态的概念 （3）对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心 （4）产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点 （5）把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品 （三）产品类别按产品的耐用性和有形性分类耐用品非耐用品服务按产品的用途分类消费品方便品 选购品 特殊

40、品 非渴求品 工业品材料和部件资本项目 供应品和服务二、新产品开发(一)新产品的含义新产品，指能给消费者带来某种新的需求、产生新的效益的产品。 3）新牌号产品2）改进型新产品1）新发明的产品(二)新产品开发程序构思产生最初筛选市场可行性分析技术可行性分析经济可行性分析产品测试产品开发产品试销产品试生产最终的商业计划生产过程启动市场启动形成概念构思阶段新产品开发的可行性分析阶段市场启动阶段产品试验阶段图62 新产品开发程序三、产品生命周期(一)产品生命周期的含义及各阶段特征1）产品生命周期的含义产品生命周期指产品完成研制以后，从投入市场到被市场淘汰所持续的时间产品生命周期一般以产品销量和利润的变

41、化为标志分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 销售额和利润销售收入曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线图63 产品生命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增长继续增长增长缓慢下降利润微小或负大高峰下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随者竞争甚微兴起增加甚多减少2）产品生命周期各阶段的特征（二）产品生命周期各阶段的判断1）销售趋势分析法2）产品普及率分析法3）同类产品类比法4）因素分析法因 素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理 综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后表64

42、(三)产品生命周期各阶段的营销策略1）导入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平价格水平高低高低导入期“促销价格”策略组合图64 导入期“促销价格”策略组合（1）快速撇脂策略以“高价格一高促销水平”策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。 （2）缓慢撇脂策略以“高价格一低促销费用”策略推出新产品 （3）快速渗透策略以“低价格一高促销费用”策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额 （4）缓慢渗透策略以“低价格一低促销费用”策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入 2）成

43、长期的营销策略成长期的主要标志是销售迅速增长。 营销策略（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等 （2）开辟新市场 （3）改变广告内容 （4）适当降价 3、成熟期的营销策略主要特征是：“二大一长”，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长 营销策略（1）市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量 （2）产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量 （3）营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期 4）衰退期的营销策略营销策略（1）收缩策略把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的

44、品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润 （2）榨取策略大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润 产品生命周期不同阶段的营销策略 导入期成长期成熟期衰退期产品策略确保产品的核心产品层次提高质量、改进款式、特色改进工艺、降低成本、产品改进有计划地淘汰滞销品种促销策略介绍商品品牌宣传突出企业形象维护声誉分销策略开始建立与中间商的联系选择有利的分销渠道充分利用并扩大分销网络处理淘汰产品的存货价格策略撇脂价或渗透价适当调价价格竞争削价或大幅度削价表65 四、产品组合策略市场营销组合策略，就是在市场营销过程中，将各个具体策略（产品、价格、渠道、促销）进行最佳组合，产生一种协调作战的综

45、合作用，以实现企业的战略目标。产品组合策略是市场营销组合策略中的很重要的一种。产品组合又称为产品搭配，指企业根据市场需求及企业资源情况，为保证企业的利润获得及长期生存发展，将其产品线及产品项目进行合理优化组合 (一)产品组合的有关概念产品组合 企业的产品花色品种的配备，包括所有的产品线和产品项目 产品线 企业经营的产品中核心内容相同的一组密切相关的产品 产品项目 产品线中的一个明确的产品单位 产品组合广度 指产品线的总量 产品组合深度 指在某一产品线中产品项目的数量，表示在某类产品中产品开发的深度 产品组合长度 指企业所有产品项目的总和，即所有产品线的产品组合深度之和 产品组合关联度 指各个产

46、品在最终用途方面、生产技术方面、销售方式方面以及其他方面的相互关联程度 (二)产品组合策略类别1）扩大产品组合策略增加企业生产经营的产品线或产品项目的策略 2）删减产品组合策略企业减少生产滞销产品或取消亏损产品项目的策略 优点（1）企业能够尽量利用现有设备和资源的潜能，在更大的领域里发挥作用；（2）分散风险；（3）可以满足更大范围的消费者的需求，加强产品组合的关联度，提高企业声誉 （1）可以集中精力和技术，对某些能带来较大利润的产品进行改革，降低生产经营成本，突出企业的主营业务，提高企业在某领域的知名度；（2）减少资金的占用；（3）便于取得规模效应，有利于专业化批量生产 优点3）革新产品组合策

47、略维持现有产品组合的长度和宽度，而对产品组合的深度进行改革和发展，其目的是提高产品质量，对落后的产品进行升级换代 4）特色产品组合策略在产品线中有典型的选择一个或几个产品进行特色化，以吸引消费者，满足市场细分化的需要 (三)产品组合的评估与调整1）ABC分类法（帕雷托（Parrato）分析法 ）根据事物在技术或经济方面的主要特征，进行分类排队，分清重点和一般，从而有区别地确定管理方式的一种分析方法 ABC法中对产品的基本划分方法产品类别对全部品种的百分比（%）对企业市场份额、主要利润、 成本等影响的百分比（%）A10207580B20251015C6065510表66 市场增长率%1.02.0

48、01051520相对市场占有率%78213456问题类明星类瘦狗类现金牛类2）投资组合分析方法波士顿矩阵图法 图65 波士顿矩阵图法在检验一个产品组合是否合理并对其进行优化时需要考虑的问题 ：问题类产品必须认真思考是否应该对其进行大量投资，还是及早摆脱掉 明星类产品必不可少的产品类型代表了企业的发展方向，如果缺少就要引起高度重视，寻找原因，因为如果金牛类产品衰退了，企业会缺乏后续支持，明星类产品最有可能演化成金牛类产品 金牛类产品越多越好 瘦狗类产品必须注意其是否有存在的必要，如果市场增长率会回升，或者企业的产品有可能重新成为市场领先者则有保留的必要，否则应予以删除 针对不同的产品的特点及目标

49、，可以制定出以下策略 发展主要目的是扩大市场占有率。比较适用于问题类产品 维持主要目的是保持现有的市场占有率。这类策略适用于金牛类产品 收获主要目的是获取短期现金收入。它主要适用于处于衰退的金牛类产品，有时也适用于问题类和瘦狗类产品。放弃主要目的是清除某些产品大类。主要适用于那些已无发展前途的问题类和瘦狗类产品 3）优化产品组合应考虑的问题企业的战略目标企业所在市场的成熟度企业的目标市场企业的竞争地位3）优化产品组合应该考虑的问题第7章品牌资产管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标了解品牌的类型和形成机理；掌握设计品牌内涵的原则；掌握品牌资产的共

50、鸣模型；了解品牌扩展的内容；能根据具体情况设计品牌的名称、标志、代表色；能根据实际品牌状况归纳其内涵。一、品牌的含义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 商标，顾名思义是商品的标志。依据我国商标法律和商标使用的实践，商标可以定义为：商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人商品区别开来而使用的一种具有显著性特征的标志。（一）品牌与商标（二）品牌的类型1）无品牌2）统一品牌3）个别品牌4）商业品牌5）制造商品牌6）特许品牌7）联合品牌（三）品牌的形成机理1）实体2）区分3）认知4

51、）三要素的关系图71 品牌形成机理模型二、建立品牌资产品牌资产是指附加在产品和服务上的价值，是能对公司的价值、市场份额和盈利能力的提升产生影响的一种无形资产。（一）设计品牌内涵品牌的内涵，亦称品牌的核心价值、品牌的卖点、广告的诉求点。品牌的内涵是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。设计品牌内涵时要注意以下原则：1）清晰勾画品牌内涵2）品牌内涵要有鲜明个性3）触动消费者内心4）全面理解品牌内涵（二）选择品牌元素1）名称 是企业品牌形象的核心要素，是构成品牌视觉识别系统的基础。从传播学和营销学的角度，名称要简、特

52、、新、亮、巧、合、法。2）标志 是指那些造型单纯、意义明确的统一和标准的视觉符号，一般是企业或产品的文字名称、图案记号或两者结合的一种设计。3）代表色 是企业经过特别设计选定的代表企业形象和产品形象的特殊颜色，起吸引消费者目光焦点的作用。（三）整合品牌系统 要建立品牌资产，必须对支撑品牌资产形成、增长和扩展的系统进行整合，这个系统包括产品研发、质量控制、包装设计、销售管理、宣传推广、顾客服务等诸多方面。（四）实施品牌传播 品牌资产形成的前提是品牌知名度和美誉度的提升，所以必须进行积极的品牌传播，通过各种传播媒体和传播方式，使品牌能迅速为目标市场所知晓。三、衡量品牌资产（一）确定品牌资产模型图7

53、2 品牌共鸣模型（二）品牌清单对企业品牌资产的衡量，需要建立一个品牌清单，以便对各品牌的市场表现及其对企业品牌资产的贡献进行长期跟踪观察，从而帮助企业做出品牌资产运营和调整的正确决策。（三）品牌跟踪品牌资产的价值产生于消费者的印象和反应。因此，要准确地衡量品牌资产必须进行目标市场消费者的跟踪调查，了解品牌价值在消费者心目中的变化。（四）评价品牌资产1）从品牌增值效应角度评价 该方法是对品牌市场效应增长过程中经营收益实际增长状况进行测量，通过该品牌效益的纵向比较来评价品牌资产的价值。2）从品牌竞争效应角度评价 该方法通过该品牌与其他品牌的同一类产品相比较多获得的利润来计算，以测量品牌的价值。这是

54、目前使用比较广泛的一种品牌资产的测量方法。四、运用品牌资产（一）品牌扩展1）向下延伸策略2）向上延伸策略3）双向延伸策略（二）改变品牌定位1）因产品变化而重新定位 （1）因产品变化而重新定位。 （2）因产品发现新功能而重新定位。2）因市场需求变化而重新定位3）因扩展市场而重新定位（三）处理品牌危机品牌危机是指由于自身或市场的某些因素而导致消费者对品牌信任产生不良影响。（1）充分认识各类品牌危机的危害性。（2）迅速查清事实。（3）分析信息，确定对策。（4）承担应负的责任。第8章销售管理第1章第2章第3章第4章第5章第6章第7章第8章第9章第10章第11章本章学习目标理解分销渠道的含义、种类及特点

55、 掌握影响分销渠道设计的因素 正确选择分销渠道，并对其进行评估、激励和调整熟悉推销过程和策略 掌握销售队伍管理的基本内容 一、分销渠道管理（一）分销渠道的类型1）分销渠道的含义指产品由生产者向最终消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络 （2）分销渠道由一系列成员构成（1）分销渠道是一个网络（3）分销渠道正常运作需要建立一定的机制2）分销渠道类型 （1）按分销渠道有无中间环节划分为直接渠道和间接渠道直接渠道：指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的分销渠道 定制销售人员上门推销通过设立门市部销售 间接渠道：指生产者通过中间商来销售商品的分销渠道 （2）按分销渠道中间环

56、节划分为长渠道和短渠道 长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道 零售商零售商消费者二级渠道三级渠道生产者批发商批发商中间商长渠道类型 短渠道：指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分销渠道 零售商消费者零级渠道一级渠道生产者短渠道类型（3）按分销渠道同一层次中间商的多少划分为宽渠道和窄渠道分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄 密集分销策略：指尽可能通过较多的中间商来分销商品 独家分销策略：指企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品 选择分销策略：指在

57、一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商销售其产品 分销渠道宽度三策略比较 密集分销策略选择分销策略独家分销策略渠道的长度、宽度长而宽较短而窄短而窄中间商数量尽可能多的中间商有限中间商一个地区一个中间商销售成本高较低较低宣传任务承担者生产者生产者、中间商生产者、中间商商品类别便利品、消费品选购品、特殊品高价品、特色商品表82（二）影响分销渠道设计的因素 产品因素市场因素生产企业本身政策规定经济收益中间商因素1）产品因素产品价格产品的体积和重量 产品的变异性 产品的技术性和销售服务 定制品和标准品新产品 2）市场因素市场类型 市场规模 顾客集中度 用户购买数量 竞争者的分销渠道 3）企业本身

58、的因素企业的规模、实力和声誉产品组合 营销管理能力和经验 对分销渠道的控制力4）政策规定选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定 5）经济效益成本、利润、销售量6）中间商因素（三）分销渠道评估实质是从那些看起来似乎合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案 1）经济性标准静态效益比较 动态效益比较 综合因素分析比较2）控制性标准3）适应性标准地区适应性 时间适应性 中间商适应性 （四）分销渠道成员的管理 解决分销渠道中存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率 1）选择分销渠道成员 （1）中间商类型中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程

59、中，专门从事商品流通的企业。批发商零售商按所起作用划分经销商代理商按所有权转移划分（2）选择中间商的原则目标市场原则 分工合作原则 合作原则选择中间商（3）选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的产品政策 中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度 中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力 选择中间商条件一览表销售和市场方面的因素产品和服务的因素风险和不稳定因素市场专业知识对客户的了解和客户的关系市场范围地理位置产业知识综合服务能力市场信息反馈经营产品类别对工作热情财务实力及管理水平预期合作程度工作业绩表832）渠道冲突与管理（1）渠道冲突的类型横向冲突：存在

60、于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突 纵向冲突：不同层次类型成员之间的冲突 （2）处理渠道冲突的原则 促进渠道成员合作 密切注视网络冲突 设计解决冲突的策略 渠道管理者发挥关键作用 渠道成员调整 （3）激励渠道成员提供优质、适销对路的产品协助市场调研共同促销对重要中间商提供特殊政策人员培训销售竞赛物质利益保证（4）分销渠道成员评估评估的方法 评估的内容（5）分销渠道成员的调整调整的条件 调整的内容二、推销及其策略推销是推销人员在一定的环境里，运用一定的推销技巧和手段，说服推销对象接受一定的推销客体，从而使推销服务对象和推销人员的利益均得到满足的过程 （一）推销过程发现和选择潜在顾客接触顾客异议处