伊利集团陕西省市场营销计划营销推广策划策略案例(终审稿)

1、伊利集团陕西省市场营销计划营销推广策划策略案例【最新资料,Word版，可自由编辑！】一、营销背景人口： 3596万人国民生产总值：1381亿元人均国民生产总值：3840元伊利产品销售概况：1999年I-Io月销售额：1603万元冷饮：销售下降；在三大产品份额中由98年的63%下降至99年的50%无菌奶：销售很少；奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的34%上升至99年的42%99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，无菌奶份额很小 二战略定位冷饮：重点开拓市场奶粉：重点开拓市场无菌奶:重点开拓市场三、冷饮市场容量：2. 6亿竞争情况：和路雪、美登高、天冰、雀巢、美怡乐、五

2、丰 畅销冷饮的价格区域：0.5元（54%）、1元（28%） 分品种考察：各产品销量普遍下降39S训利TE/娥的、X匕I1999年伊利冷饮陕西销售额按品种分类冇玄加冰遇O f 从衲火炉M猱淋在陕西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（20%）3.1营销目标销售目标一销售额1200万元市场占有率目标扩大市场占有率品牌目标一提升品牌形象，建立品牌忠诚度3. 2策略原则扩大市场份额，锁定美登高、和路雪、雀巢，密切注意蒙牛的动向，坚决打压蒙牛的行销活动建立品牌忠诚度，固定老顾客健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点重点操作西安市场在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品

3、牌加竞品的畅销产品名称在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场需求结构变化在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广3. 3营销组合产品策略一主打产品：中档产品高档产品一其次为：低档产品一中档产品用于获利和做量一高档产品用于提升品牌形象和获利一低档产品用于扩大市场份额价格策略主打零售价位：1. 00 元1. 50元（含1. 50元）以上一其次为：0. 50 元渠道策略核心策略：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。一般策略：一进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。一提高配送能力，减少断货现象的

4、发生。一分销与直营相结合。陕西市场渠道结构:I 函 I二级批发商 I零售商I 區西办事处 公 司 总 部传播推广策略下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购 买和建立品牌忠诚作用极大。广告1.电视广告：中央一套A段15秒全国性主打产品广告报纸广告在西安阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消息（与奶粉、无菌奶联办）。在西安调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提 醒您一-健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销 用品）（与奶粉、无菌奶联办）。户外广告 所有的配送车辆车

5、身广告重新设计制作。 给分销商、销量大零售商制作店牌广告 在西安大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。广告伞凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视 性。售点POP 售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。 看板陈列：*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的 食杂店/公园冷饮摊点/大学/中学/商业区冷饮摊点广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是 流动广告。冰柜广告在西安机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的，以展示品牌产品形象为

6、目的。市场推广销售目标销售额1930吨，其中：陕西：330吨甘青藏：900吨新疆：700吨市场占有率目标一电场占有率8. 5%,其中：陕西：3%甘青藏：9%新疆：12%一市场占有率力争超过三鹿，居于第一位品牌目标一提升品牌形象，建立品牌忠诚度4. 2策略原则主打奶粉，开拓奶茶粉市场重点市场为乌鲁木齐、西安、兰州、天水、酒泉、西宁、拉萨，以上述市 场为中心，辐射周边市场开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的612个月婴儿成长奶粉 开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的4一7岁幼儿成长奶粉 锁定全国品牌三鹿和地方强势品牌，抢占市场份额密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动 建立品牌

7、忠诚度，固定老顾客促使品牌转换，吸引新顾客健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，扩大零售网 点在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化4. 3营销组合产品策略一在消费者层次较高的城市市场：主打产品：婴儿奶粉婴幼儿奶粉全脂甜奶粉全脂淡奶粉其次为：中小学生加锌奶粉中老年奶粉奶茶粉（乌鲁木齐、青海、兰州）一新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉一在消费者层次较低的市场（特别是农村市场）：主打产品：全脂甜奶粉全脂淡奶粉红优奶粉绿优奶粉奶茶粉提咼品质稳定性，提咼包装质量价格策略一零售价位给消费考的心理感受应该是物有所值一不打价格战一品质与主要竞品相同，定价可等于或略髙于竞品

8、价格（差价不超过1元） 一品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元） 一品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元） 渠道策略 核心策略：A类渠道策略。由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。并且通过大客 户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。一般策略：一进一步提高铺货率,增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。一提高配送能力，减少断货现象的发生。-分销与直营相结合。陕西市场渠道结构:公司总部二级批发商二级批发商零售商商超卜专柜卜传播推广策略 重点市市下i传播工具矗组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购 买和建立品牌忠诚作用极大。广告1.电视广告

9、：中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告报纸广告在乌鲁木齐、西安、兰州阅读率高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全 卫生消费的文章或发布促销活动消息（与其它产品联办）。在乌鲁木齐、西安、兰州电台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提 醒您健康安全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或 新产品或促销用品）（其它产品联办）。在读者文摘投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办）户外广告在乌鲁木齐、西安、兰州大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。售点POP商场、超市货架塑料卡牌。精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒广告塑料包装袋印制大小规格不同的产品

10、包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是 流动广告。制作具有伊利广告的草原歌曲VCD光盘市场推广销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。周六、周口在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。 并开展品尝活动。设专职理货员理货。经销商铺货奖励、销量竞赛。争取好的奶粉陈列货架位置。适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐 美术外语培训班等。每个月举办当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限 量赠送，送完为止）。赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联 办）3. 15参加当地有关部门举办

11、的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有 保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品 联办）5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发 有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品 联办）。5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动 6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有 保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联 办）。在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无 菌奶联办）。8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分 区域评选）。农村市场：一广告：在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告售点陈列宣传单 张推广：过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动 （可将春联、年画放在奶粉袋中）收集伊利