口碑营销的五大必备法宝

1、口碑营销的五大法宝A、以体验营造口碑：把握顾客体验戴尔公司总部每间办公室的墙上都有一句口号：“顾客体验：把握它。”所谓顾客体验，就是顾客和企业产品、人员和流程互动的总和。也就是让顾客置身于生产制造的全过程，让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈刺激。正由于此，越来越多的产品选择了体验式消费，戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。体验式消费所带来的影响非常深远，在美国甚至有人提出体验式经济时代的概念。美国战略地平线(St

2、rategicHorizons LLP)顾问公司的创始人约瑟夫派因二世（B。 Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H。Gilmore）在美国哈佛商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the ExperienceEconomy）专题中指出：体验式经济(Experience Economy)时代已来临，并按照货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)四个阶段区分经济价值的演进。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活与情境出发，塑

3、造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。体验式经济时代的到来，促进了体验式营销的兴起。就象伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在其所著的体验式营销（Experiential Marketing）中所指出样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费

4、者行为与企业品牌经营的关键。链接：何谓体验所谓体验（experiences）就是人们响应某些刺激（stimulus）-例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激-的个别事件（privateevents）。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德

5、语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。同时体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员必须充分的考虑企业的营销战略，考虑要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇，才能真正的达到通过把握顾客体验，实现口碑营销的目录。如何通过体验打动消费者前文讲到体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。下面介绍五种不同的体验形式：感官感官营销的

6、诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。希尔顿连锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式口碑营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。情感情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和

7、、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。国内的企业在体验式营销上，虽没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。这浓浓的亲情，使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验（亲情）。一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）思考思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对

8、问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至商业周刊把iMac评为1998年的最佳产品。苹果成功的根源在于创新，iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查布兰森、约翰蓝侬和小野洋子等人的黑白照片，在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等地广泛的印发广告。当这个

9、广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。苹果计算机公司老总贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”行动行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中

10、就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的JustDo It广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克乔丹，升华身体运动的体验，可以说，耐克是行动营销的经典。关联联行销包含感官、情感、思考、行动等营销各层面。其特点是超越私人感情、人格、个性，通过“个人体验”，与个人对自我、他人、或是文化产生关连。关联活动的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营

11、销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品到私人交通工具等等。以某瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一张小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。最后的提醒了解顾客的体验验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成“

12、货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，不仅能为企业带来可观的经济效益，更能使消费者愿意去和他人分享自己的体验。检验消费情景营销人员不能孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验。不仅如此，而且还要紧跟社会消费文化，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综

13、合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客既是理性的又是情感的一般说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对梦想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。体验要有一个“主题”体验要先设定一个主题，也可以说：体验式营销是从一个主题出发然后所有服务都围绕这个主题，或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里所讲的体验式行

14、销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验的方法和工具也是种类繁多的，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。以体验营造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上和企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。B、巧借势烘托口碑：借助它山之石正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借

15、技术、借智慧。这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。口碑营销同样需要“借”，借助媒体、借助事件、借助其他资源，善于“借”，会使口碑营销获得更好的效果。什么是借势营销 HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 在营销活动中，“借势”就是借助人物、事件等本身的社会效应以达到推广产品的目的。事实上，只要某一领域成为关注热点，借势就成为可能。因为从消费心理学的角度来说，传播中有一种简约机制：对受众而言，得到认可的效应暗含信任感，在其基础之上的“搭车”信息，较之陌生信息更容易被接受。所以，借势营销中，可以

16、借助的手段是多方面的，比如:其他行业具有轰动效应的大事件；政府有关部门的政策法规；新闻媒体的各种报道等等。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,去实现自己的营销目标。在如今这个广告满天飞的时代，善借势无疑是一把利剑，它能充分弥补广告效应的不足，让企业省力省钱。同时，它还使企业站在巨人的肩膀上,最简单、最迅速提升自身高度。韩国三星的成功可以让我们清晰的看到这个优势是如何体现的。常常有人说，假如三星没有汉城奥运会，那这个品牌现在肯定已经不存在了。然而，三星现在不仅依然存在，而且还发展的愈来愈好，它依靠的是什么呢？“奥运”这个拥有强势力量的体育活动的营销力量起了很大的作用。在奥运营销史上，三星是一

17、个持久的例子。它不仅从1988年就开始成为汉城奥运会的本地赞助商，1998年成为奥运会全球合作伙伴。而且，经过2000年悉尼奥运会和2002年盐湖城奥运会的成功经历后，三星继续签约成为2006年都灵冬奥会和2008年北京奥运会的全球合作伙伴。据悉在今年8月即将出版的美国商业周刊全球最有价值的品牌排名中，三星品牌价值达到125.5亿美金，排名世界第21位。其之所以成为全球品牌价值上升最快的公司之一，与其一直以来的奥运营销策略关联紧密。正如有关经济学家所言，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1%，而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3%。有数据表明，自从三星成为奥运合作伙伴以来，其无线通讯

18、产品的销售额从1998年的39亿美金上升到1999年的52亿美金，增长了44%，这在某种程度上也能证明赞助奥运会对产品销售的影响也是非常有力的。那么，三星奥运营销的秘诀儿何在？从表面来看，三星奥运营销的成功是因为其不断尝到了甜头，随之而来的实力也越来越大，就越能大手笔赞助奥运，这是一个良性循环的必然。实际上，实力虽是成为奥运全球合作伙伴的必须，但三星的秘诀更多的是已经把借奥运营销之势上升到了企业发展战略的一个高度，是这种奥运营销的理念在起作用。如何进行借势营销烘托口碑看了上面的例子，你是否也认识到借势在营销活动中的重要，那么企业应该如何进行借势营销呢？借不借？我们都知道诸葛亮“草船借箭的故事。

19、其实诸葛亮在借箭之前，是经过了分析和研究的，“万事俱备，只欠东风”，如果不确定有没有东风，诸葛亮也不会去借箭。所以，企业在借势之前，首先要分析是否具备借势的条件。在这个步骤中，我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有借的价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。如何借？1“它山之石，可以攻玉”在上面我们说过，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。当企业认识到自己缺乏某样东西，而自身无法满足的时候，

20、就可以考虑借“它山之石”。比如，由于我国许多企业在资金和技术上与国际企业存在一定的差距，那么如何借鉴世界著名企业的成功经验，利用外资发展国内品牌，就是国内企业目前面对的一个新的课题。而现实中，已经有企业开始借助外资的技术优势、品牌优势，中法合资天津王朝葡萄酒股份有限公司就是一个成功的范例。有着上千年葡萄酿酒史的中国，在80年代初期一瓶酒仅卖2元钱，而法国的人头马极品“路易十三”在世界上居然买到上万元。技术的差距，品牌的差距是导致价格悬殊的关键。天津市葡萄园下属的葡萄酒厂决定通过合资迎头赶上世界先进水平。经过多方努力，他们找到了人头马集团并达成合作。中方以厂房作价占股份62%，外方以相当于50万

21、元人民币的资金投入，占股份38%，中法合资王朝葡萄酿酒有限公司成立了。在数年之后，王朝干白、干红的年产量由10万瓶发展到一八00多万瓶，销售收入由20万元增长到2亿多元，总利润也由不足万元增长到9000多万元。但是，与人头马合资，中方从一开始就没想用驰名世界的人头马牌子，而是坚持创王朝自己的牌子。自1984年以来，王朝与法国人头马在国际市场上并蒂争艳，先后获得14项国际金奖。进入90年代以来，王朝葡萄酒还以符合东方人的口味的特点，获得了国内市场的认可，在葡萄干酒中占据了国内50%的市场份额。利用它山之石，并不意味着失去自我，目前王朝已经成为一个知名度很高的品牌，与它在合资控股的道路上积极地吸取

22、经验有着很大的关系，所以，才会有中国人自己的名牌-王朝的诞生。2“借自己之势”所谓“借自己的势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类，名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧，它却是五粮液酒业出品的；你说它是五粮液吧，它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说，这些酒卖得都挺不错。为什么？还不是借助了五粮液的品牌之势！3借“名人星光”对于借“名人”之势这一点，在这里不想赘述了，因为大家对这方面已经有了较为透彻的了解。就举个简单的例子吧。百事可乐在与可口可乐的竞争中，对“名人”的应用起到了很大的作用。因为将年轻群体作

23、为目标顾客群的百事可乐在每一次选择“名人”上，都做了深入的研究。所以，很多消费者认为百事可乐的代言明星不仅要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好。4借“变”势,成大事在前面提到的三星借奥运之势走向辉煌的案例中，我们可以感受到大事件是企业的借势营销的一个非常重要的切入点。当然，类似奥运的大事件往往要求企业有着相当的实力来投入。类似奥运的活动并不单单指体育类的大事件，还有“申奥让世界走向中国”、“神五飞天”等等都有着相同地位的意义。几年前的“神舟五号”上天时，某些企业就借助“神五飞天”也一飞冲天，取得了巨大的经济效益。比如赞助商蒙牛就曾经以此为核心，进行了一次全方位的事件营销，打了一场漂

24、亮的整合营销战，最终也从中获得了巨大收益，这次事件营销后来被评为当年度“中国广告业十大新闻”之一。5优势结合、互造声势借势营销还可以在目前常常用到的战略联盟的强强企业之间，使两个各具优势的企业互造声势，从而达到营销效果。1997年10月,可口可乐公司董事长罗伯特戈伊苏埃塔不幸去世，世界各地的麦当劳快餐店全部下半旗志哀。1998年3月，在阳光明媚的佛罗里达州的奥兰多，来自109个国家的1.8万名麦当劳员工欢聚一堂，召开两年一度的大会。在这个大会上，可口可乐公司新任董事长道格艾佛斯亲临现场祝贺，并表示将给他最大的买主继续提供最优惠的支持。上面的这几种借势营销的具体策略只是在实践中总结出来的比较常用

25、的做法，而具体的企业要如何借势，还需要根据企业自身的资源状况和所借之势的特征来具体策划，以达到最佳的效果。借势之痛短期性我们在前面说了很多关于借势营销的优势，但是并不是所有的借势营销都有想象中的效果。因为借势也是一把双刃剑，没有周密策划，精心设计，就无异于自杀。借势毕竟是一个获得短期收益的活动，就像诸葛亮的借箭，不可能每次都依靠“草船”和“东风”。所以，如果商家想打出自己的品牌，想收到长期有效的经济和社会效益，就应该在“借势营销”时，建立一套比较完整的营销方式。如果仅仅是借势宣传自己，将很难在比较长的时间内对经营起到促进作用。在“神六”事件中，就有很多企业仅仅是为了借势而借势，仅仅追求短期效益

26、，所以最终并没有得到意料中的收益，甚至还遭受了亏损。科龙，在这次的神六营销大战中，PK掉海尔成为家电行业惟一一家“中国航天事业合作伙伴”，旗下冰箱、空调、冷柜和洗衣机等产品成为“中国航天专用产品”，各类小家电则成为“中国航天选用产品”。科龙除了在央视投放大量广告外，在其他媒体的投放力度也成倍加大，与空中造势相呼应，科龙在全国各地家电商场也全面铺开了“中国航天专用产品”的广告、促销活动。客观地说，科龙为此次营销确实下了很大的功夫。但科龙只与中国航天基金会签了一年的约，其一次性买卖的心理不难得见，但投机终究是难以长久的。在借势中需要注意的问题“神五”上天带来了蒙牛的“一飞冲天”，而“神六”却使科龙

27、备受损失，企业在借势之时，除了周密的营销策划，究竟要注意些什么呢？产品与事件的内在关联度产品与事件的关联度越高，企业的产品越容易从中受益。在第一次“神五”事件中，飞亚达、农夫山泉和蒙牛分为成为“中国载人航天工程赞助商”，他们提供的产品也分别成为航天员指定用品。无论是手表还是饮料，能够被指定为航天员专用，而且现实生活中他们确实也会使用这些产品，这对于消费者是具有一定号召力的。可是，在“神六”的某些赞助企业中，他们的冰箱、空调以及运动鞋也要生硬的与“神六”和航天员扯上关系就显得有些牵强了。企业品牌与事件本身是否具有内在的契合度企业品牌与事件的契合度越高越容易产生共鸣。金六福酒在这个方面就一直做的比

28、较成功，金六福酒在确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的活动来传播这一品牌价值。1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。2001-2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。2006年春节，金六福又将开始了新一轮的营销大战。“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告通过中华民族情感

29、诉求拉近与消费者的距离。借势营销是一把双刃剑，它可能为企业带来丰厚的收益，也可能让企业的付出付诸流水。然而，只要企业对企业自身进行仔细分析，在适当的时机抓住自己需要的“靠山”，并进行有效的营销策划，必能获得成功！C、用故事树立口碑：以情感取胜下面的这个故事，并不是一篇爱情小说，而是为它的新款手机“chocolate”所做的宣传的一部分。“Eva在岁那年，认识了amel。那天，amel给了Eva一颗香喷喷的糖。黑得发亮的糖纸上印有“chocolate”。那颗糖，被Eva一口吃掉。amel闻了闻Eva，说Eva身上也散发着巧克力般的香甜味道。Eva很得意，她忘了告诉amel，看他一眼，会让人怀念很

30、久。当然，岁那年，Eva和ame还是八杆子打不到一块的两个人。只是，那张糖纸，写着“chocolate”的糖纸，躺进了Eva的抽屉里，一躺就是很多年。 HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 据不完全统计，Eva在岁那年，总共对amel主动搭讪过次，偷偷扫描过次（正面次、背面次），想念过次。我是为了爱情才挑了这款chocolate，这是因为chocolate才留住了爱情”有一个“chocolate”的购买者说，最让她难以忘怀的是她在“chocolate故事”里看到一段文字写着：不同的是我呼吁我那情有独钟的chocolate，以及我16岁时遇见的那个人。她说

31、在电光石火闪动的刹那，她被巧克力彻底感动了，她忽然强烈的感觉到，这枚可爱的巧克力手机，分明就是自己爱情的见证。不知道这款新推出的手机是否会热卖，但是可以肯定的是，这款手机的故事打动了很多消费者，并刺激了消费者购买的欲望。为什么故事也能刺激购买呢？因为随着市场的演变，消费者对产品的实用功能的关注越来越少，而转而追求其他方面，比如情感、文化等等。像我们在前面提及过的金六福酒“春节回家,金六福酒”就是一种情感诉求，而不是产品诉求。而上面说的“chocolate”手机，在LG的CEO金双秀看来，也正是LG手机从传统的产品导向到消费者“心智空间掠取”的一种大胆尝试。她说，对于未来的竞争，谁能率先建立基于

32、顾客与产品之间“亲密感”的客户价值，谁就能走在市场发展的前端。这种转变下，故事等情感营销手段在口碑营销中的运用也越来越广泛，因为故事不仅便于口碑的传播，另一方面也更容易打动消费者。什么是故事营销故事营销，是指在产品相对成熟的阶段，在品牌塑造时采用故事的形式注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。从这个定义中，我们就可以知道故事营销与其他传统营销方式的主要区别，就在于它主要诉诸的是一种情感，并将这种情感融入到品牌的建设和产品的营销过程中。这种方式赋予了产品以人性和灵魂，使其

33、超越了原来的意义。享有世界上“最贵的香水”之誉的法国娇兰香水，就是因为法皇拿破仑三世与尤金尼梦地歌的爱情故事，才使得娇兰成为一种远超过香水本身的情感符号，从而走向了法国香水的至尊地位。利用故事进行情感营销的理论依据营销大师菲利普.科特勒的消费行为三阶段论：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。目前，随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来

34、越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。这一理论也就是上面谈过的LG的战略转型的理论依据，因为手机发展到今天，不同品牌的手机功能和品质的差异化已经很小了，所以，在消费者看来购买的手机并不仅仅是一个移动电话，而更多的是一个体现自己个性的用品，甚至是贴心的伙伴和朋友。如何应用故事烘托口碑用故事烘托口碑，首先需要企业产品满足两方面的条件。第一，产品发展成熟；第二，产品所在的市场同质化程度较高，不同

35、品牌的产品之间差异化较小假如不满足这两个条件，那么消费者很可能追求的还是产品的数量或者质量，而相应的企业应该将资源更多的放在产品为导向的营销中。在满足了上述的条件之后，利用故事创造口碑的企业应该进行全方面的营销设计，具体包括以下几个方面。市场细分与定位一般来说，不同目标消费群的情感诉求不同，因而用来打动消费者的故事肯定也不同。比如，男性可能更容易被英雄型的故事打动，而女性更容易为爱情故事落泪。所以，在故事的选择或者设计之前，企业需要先对市场进行细分和定位，即找到故事所要讲述的对象，和讲述的目标效果。比如，我们在本小节开头提到的LG巧克力手机，就在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结

36、合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”。LG认为“巧克力一代”也即是吃着巧克力长大的一代，在他们的成长岁月里，巧克力是一个不可抹杀的记忆符号。这一群体大多数是女性，70年代后期80年代前期出生的他们，大都是纯粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，当他们以25、26的年龄成为社会的新锐势力时，巧克力，无疑成为了他们回忆过去的情感密码。这一群人有他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，“巧克力一

37、代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的。以故事为出发点的产品设计在前面我们已经假设进行故事营销的产品本身是成熟的，所以在这里不再对产品质量等进行分析。我们将在这里主要对产品的一些外在特征进行设计。1产品名称所有触人心弦的商品，都有一个令人心动的名称，甚至有一些商品靠其名称就能给人一种故事性的联想。香水似乎是这其中的典范，因为每种成功的香水都有一个美丽的名字。例如迪奥的“护身磨石”系列，她们分别是：释放出紫水晶性感力量的POISON奇葩香水(“紫毒”)香水；闪耀橄榄石璀璨微笑的TENDREPOISON温柔奇葩(“绿毒”)；释放出红宝石蛊惑激情的HYPNOTIC POISON蛊媚奇葩(“红毒”)；闪

38、现钻石般无以伦比光芒的PUREPOISON冰火奇葩(“白毒”)。看到这些名字，你是不是觉得自己到了一个色彩瑰丽的魔幻王国呢？而我们上面提到的LG手机也有一个可爱的名字，叫“巧克力手机”。产品外形设计产品的外形设计是否与故事相一致对消费者来说也是很重要的，因为一个外形设计不精细或者与故事完全不融合的产品，反而会伤害消费者对产品的热情。LG“巧克力手机”在外形设计上，就结合了最新工业设计趋势和消费者的需求，创造性采用了“聚若凝脂”的机表设计，将显示屏和按键接口巧妙隐藏于钢琴烤漆质感的黑色机身，同时加入了微妙的曲线设计和LG独有的“红色触感导航键”技术，使得“巧克力”手机简约中彰显奢华。包装设计你能

39、想象我上面提到的那些香水用一个易拉罐装着是什么样的吗？那一定是很糟糕的感觉。包装设计与故事内容的一致也是故事营销的一个方面，因为恰当的包装本身就能吸引消费者，而且还能引发人们进一步的想象，增加对产品的好奇和兴趣。迪奥的PUREPOISON冰火奇葩香水就沿用了POISON系列传统的水晶苹果型瓶身，却披上了一袭银白色的外衣，即使在黑暗中，依然闪烁剔透。据说是世界上第一个采用双重玻璃设计的香水瓶。在不同的光线下会呈现出不同的色泽。以故事为核心的广告策划故事营销并不是取一个名字、包装精美那么简单，在上一步骤完成之后，企业的故事营销活动才真正开始对外展开。我们知道迪奥、知道茅台，一样也是从广告等传统媒体

40、渠道得知的，所以，故事营销一样要进行广告等媒体宣传。但是，不同的是，广告在推广的过程中需要以故事为核心来展开。比如，LG就认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代”的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的“亲密感”。然而，获取“亲密感”远远不是取一个“巧克力”的品牌名字那么简单，为达至“巧克力一代”对自己的品牌认同，LG必须在品牌调性规划与行销活动上进行一系列的努力。发动一场广告运动，显然是任何行销活动不可回避的主角。LG也是如此，不过，它更倾向于将广告运动作为一个系统行销活动爆发的起端。他们邀请了韩国超级巨星我的名字叫金三顺男主角玄彬和天

41、国的阶梯女主角金泰熙为巧克力手机的形象代言人。选择玄彬与金泰熙，固然因为他们是当今韩国各大人气排行榜的天皇天后，但除了名气之外，LG有着自己更深层的考虑。LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“巧克力一代”的偶像，代表着“巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在“巧克力一代”人群中的号召力，LG手机能很直接地将“巧克力一代”对LG巧克力手机的消费欲望调动起来。在LG巧克力手机的系列广告片里，玄彬与金泰煦是一对深情的恋人，他们围绕LG巧克力手机所生发的一个个爱情故事，很容易触动“巧克力一代”的感情记忆，甚至激起他们对于巧克力手机的情感共鸣。无可否认，这是一个绝妙的广告创意。它

42、的绝妙之处在于，它通过广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代”过于与现在的“情感按钮”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手机，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LG巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起“巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同感。而消费者Aviva说，她最喜欢的是广告词“I chocolateyou”，LG居然将它翻译成了中文“爱巧克力哟”。对于Aviva来说，那简直是一个致命的“情感按钮”，它将Aviva的记忆重新牵回到了青涩的初恋时节，Aviva现在想起来，心里隐隐还有些酸痛。以故事为核心的促销手段进行故事营销的企业在选择促销手段时也应该尽可能结合故事和消费者需

43、求等方面。当然，如价格折扣这样的促销手段在面对其他竞争者的促销活动时，有时是必须做出的。所以，在促销手段的选择上，企业应结合竞争者、消费者与企业、产品的实际状况，尽可能的运用故事的氛围里影响消费者的购买。就如LG的巧克力手机一样，在最近的五一长假中，它就推出了在价格优惠的基础上，另赠送精美巧克力一盒的促销政策。很可能这盒巧克力并不需要昂贵的成本，但是在消费者看来这是一种促动心灵的促销。上面关于如何进行故事营销的阐述可能并不完善，但是从我们列举的几点，你应该可以看到一个原则，那就是故事营销是传统营销手段与故事进行的情感性结合，我们所做的每一步都需要考虑充分的突出和运用故事的内容，从而在这个过程中

44、，使产品的功能性和概念需求结合起来，最终释放出品牌的核心情感能量，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。如何寻找故事在我们上面举出的例子中，你可能对于如何找到目标消费者易接受的故事内容感到很疑惑。你可能会说，我的企业和产品没有什么故事啊？当然不是这样的，就和每一个人一样，每个产品也一定会有它的故事。一般来说，我们可以从以下几个途径寻找到产品或者企业的故事。1历史故事隽永的历史故事总是能赋予品牌深刻而生动的文化内涵。而有历史故事的产品总是能让人们对其有特殊的情感，进而促进购买。国内的文君酒，就源于司马相如与卓文君临邛酒乡的故事，而水井坊的历史文化，剑南春的酒文化等无不透出浓厚的历

45、史渊源。这些历史渊源都是难得的故事营销的切入点。而享誉世界的茅台酒更是有很多经典故事，至今这些故事仍在伴随着茅台酒的品牌一起在消费者心中传颂。如茅台酒在巴拿马万国博览会上因为不小心打碎酒瓶使得酒香四溢，征服了所有在会的酒商及评委，一举夺得巴拿马万国博览会金奖并赢来大量订单、走向世界的故事；美国总统尼克松来华，周总理与尼克松满脸喜悦用茅台酒干杯的镜头向全世界播送，更使茅台酒伴随着这个历史性的“干杯”而名震世界；还有周恩来批评战士用茅台酒洗脚、毛泽东与茅台酒的故事等都享誉海内外，为茅台酒“国酒”品牌地位的树立起到了不可磨灭的功勋。2传说也有很多神奇的传说可以应用到产品的故事营销中，比如迪奥的香水就

46、曾经使用了“美女与野兽”的故事，其实，要理性的分析这两者之间有什么联系是很困难的，但是当你讲述成一个整体时，那它便是有故事了。当然，这一切需要以其他营销力量为辅助，比如要是你生产出来一种饮料叫“美女与野兽”，估计是很难卖出去了。3创始人的故事美国著名的篮子大王在其销售生涯中，有一个转折点，那就是其销售模式开始采用家庭妇女做销售代表，这些家庭妇女以家庭聚会的形式向消费者们讲述创始人及其家族的故事，进而引起消费者的购买。因为其创始人从一个有口吃的、又根本不具备人们印象中销售人员应该具备素质的人，成长为一个美国商业史上的著名人物，而其爷爷、父亲又对篮子这个似乎应该淘汰的手工制品有着天生的热爱，这其中

47、就有无数吸引人的故事可以讲述。事实上，有很多企业的创始人都经历了艰辛的奋斗才有了后来的成就，那么，你为什么不可以将你的故事与顾客分享呢？试一试，也许会得到你意料之外的收益。4自编自导的故事上面提到的LG的巧克力手机故事其实就是一个自编自导的故事，即为你的产品专门写一个故事。如何写，我在这里不再详述了，因为这与你想赋予你的产品怎样的灵魂有关。在这里，我要说的是，故事也不能随便乱编乱造，或者不加研究的设计。剑南春酒业曾经把美国前总统克林顿请到四川类似的这类策划，就不能称之为故事营销，因为它仅仅只是制造了一时的新闻事件，利用名人的知名度来提高了企业的知名度。而并没有从营销的高度来进行整体的策划，假如

48、从塑造品牌资本的角度来策划此次活动，效果应该远远在这之上。最后，用迪奥香水部全球行销总监的一句话来结束本节的内容：“成功的香水一定要被赋予一个强而有力的故事，而这个故事必须脱离现实，让女人可以作梦。”D、藏细节塑造口碑：细节是魔鬼细节对于企业的口碑来说有着微妙却又重大的作用，因为企业很可能“成也细节，败也细节”。某乳品企业曾经谈起他们在某城市的推广活动，他们的营销副总介绍说：“我们的推广非常注重实效，不说别的，每天在全市穿行的100辆崭新的送奶车，醒目的品牌标志统一的车型颜色，本身就是流动的广告，而且我要求，即使没有送奶任务也要在街上开着转，多好的宣传方式，别的厂家根本没重视这一点。”这种流动

49、性的广告城市中与消费者频频接触，我们可以想象它的默默影响力。然而，当过了一段时间后，生活在这个城市的朋友谈到这个品牌的乳品时，朋友说：“原来很多家庭都喝这个，后来，坚决不喝了。”问及原因，恰恰是送奶车惹的祸。原来，这些送奶车用了一段时间后，由于忽略了维护清洗，车身被甩满了泥污，甚至有些车厢已经明显破损，但照样每天在大街上招摇。朋友说：“简直受不了这种视觉污染。每天都受这样的刺激，我们还能喝这种奶吗?” HYPERLINK xxboraidx/darticle3/xboraidx 这真是“成也送奶车，败也送奶车。”就是这一个细节问题，导致推广从成功走向失败。细节营销的重要意义老子说过：天下难事，

50、必做于易；天下大事，必做于细。他精辟地指出了，要想成就一番大事业，必须从简单的事情做起，从细微之处入手。与此类似，20世纪世界最伟大的建筑师之一的密斯.凡.德罗，在被要求用一句话来描述他的成功原因时，他也只是说了五个字：“魔鬼在细节”，由此可见，细节的重要性。同样地，细节对企业来说也有着特殊的意义，特别是在产品同质化程度高的今天，细节更是竞争中企业能否取得胜利的关键。当企业在绞尽脑汁地构想一个又一个的营销方案时，当营销手段越来越多、越来越新时，终于有一天，企业发现，好像没有什么新招了，该想的招都试过了或者同行已经用过了。这个时候，就意味着营销正在趋于同质化，许多品牌的营销手段，尤其在促销环节，

51、从形式与表象上看越来越相似。这个时候，细节的较量便显得极为重要。去年红红火户的超级女声能够在众多娱乐节目中脱颖而出，与其在细节上的创新是分不开的。如超级女声创造了很多规则，如海选、PK、待定、分区赛、总决选、大众评委等；超级女声同样创造了很多流行语，如玉米、凉粉、盒饭、荔枝、笔迷等（这些分别是对超级女声选手歌迷的称谓）；超级女声在营造团结、友谊、健康、积极的节目特性方面也有很多创意，如探望病友FANS、妈妈寄语、被PK的选手和留在台上的选手相拥而泣等；超级女声在节目安排方面同样非常具有创意，串烧唱、帮帮唱、合声集体演唱、拉票唱、PK选手告别演唱、大众评委为PK选手离别歌唱等，总体上每次都有新意

52、；甚至是评委的表现也和CCTV传统歌唱比赛完全不同，非常有亲和力。从上面的内容，我们可以看到，超级女声成功的创造出良好的口碑与其在细节上的研究与创新有着多么紧密地联系。然而，你也许会好奇，这些细节看起来毫无规律，企业应该如何利用细节塑造口碑呢？下面我将分战略、策略和执行三个大的方面来讲，因为利用细节塑造口碑的过程贯穿于企业营销的始终。战略细节化：塑造口碑从源头开始细节是无处不在的，所以塑造口碑时细节营销要从企业营销的最初开始。而首先要做的，就是从战略上细节化，因为只有指导方向正确，才能在不断探索的道路上对企业进行真正的精细管理。具体来说，也就是在市场环境的分析、市场细分、市场定位等方面就开始着

53、重细节，这是企业创造良好口碑的基础。比如，为了占领市场，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍、奇尔、格尼、达诗、彼德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代，不同的品牌代表不同的用途，服务不同的对象，其细致程度超乎人们的想象。这就是在战略这一步骤就细节化的结果。特步(中国)有限公司的前身是福建省泉州市三兴体育用品有限公司。早期以承接国外OEM订单为生。当企业完成了原始资本积累、构建了完善的生产链后，三兴公司在对市场进行充分考察后，重新对主业进行了调整，由国际OEM生产商转化为了国内市场的品牌推广商。此时的国内市场竞争已非常激烈，高端品牌有阿迪达斯、耐克等国际品牌；中间有李宁、安踏等国内品牌；低端有双星等

54、大众品牌；批发商手中还有很多闻所未闻的杂牌。如果品牌做不到足够的差异化，特步很可能会沦为大路产品。对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块：高端市场的专业运动员装备、大众体育市场、渴望运动而实际很少运动的群体集合市场、非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对顶级赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，非常符合体育用品品牌次级联想推广规则；国内品牌体育用品如李宁、安踏也拼命往这一市场中挤。特步从中发现了一个细分市场机会：从金子塔尖向下辐射影响有一个漫长的过程，直接针对后面三大市场找到一个定位差异点进行产品研发、品牌定位、传播推广是一个快速建立品牌

55、的途径。通过论断，特步定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在一三-20岁之间。品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用，耐克的标志是一柔性的勾，这与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步则把标志设计成一把刚硬的叉，与耐克式的运动精神完全对立，倡导特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越。这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行特征非常吻合。敢于倡导与国际一流品牌不同的观点，对国内企业而言，需要一种非凡的勇气，对善于模仿的国内企业而言，特步采用了一种更高明的策略。博弈借势让特步品牌抢占了传播的制高点，站在国际一流品牌的高度与目标顾客对话。通过目标市场、市场细

56、分、市场定位等一系列差异化品牌战略，特步以年销售10亿的业绩笑傲群雄，成为时尚运动品牌的领跑者。策略精细化：招招精彩，塑造好口碑在细致的分析了市场，进行了市场研究之后，企业还需要在阶段性的策略上对细节特别注意。我们延续上面的例子来对这一步骤进行分析。在品牌推广方面，特步成立了信息管理部门对目标顾客进行研究，通过问卷调查掌握了消费者购买动机、关注媒介、生活态度等方面的一手资料，在广告创意、媒介投放等方面做到了精细化，每月近3000份的问卷回收为特步品牌策略精细化提供了有力的支持和保障。传统媒介特步从品牌诞生之日起就占据了传播通路制高点，集中在中央电视台进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，为产品建

57、设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。特步专卖店在全国迅速由省份中心城市辐射到二、三级城市及乡镇。在市场网络开发成功后，特步减少了在中央电视台的广告投放力度，开始有针对性做区域性的媒体投放，与湖南卫视快乐大本营、东方卫视娱乐星天地、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。网络媒介特步品牌网站也显示了品牌精细化营销管理。特步网站完全基于品牌极致体验、产品完全体验、X文化社区三大功能架构，整个网站用纯FLASH制作，重点关心消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，时时更新网站内容，引进新游戏，在门户网站上对特步网站进行大力推广，网站浏览量在运动用品品牌中位居前列。

58、赞助公关特步在注重传统媒介广告、网络广告、企业网站等传播功能的同时，综合SP、PR等活动进品牌整合营销传播。谢霆锋、TWINS大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校园三人篮球赛、全国街舞大赛等冠名赞助，与目标顾客零距离对话取得了非常好的推广效果。执行精细化：完美无暇，小心呵护战略与策略精细化最终达成还需要完美的执行。对于细节营销而言最大的挑战就来自执行，很多公司战略与策略都很到位，但是却没有认真的执行。就像我们在上面给出的“牛奶车”的例子，上层将“牛奶车”策划为一个推广口碑的细节，而执行层却因为没有洗干净车而导致这一细节策划招来了反面效果。所以，执行力加上

59、细节管理，才是真正的细节营销。特步在执行精细化方面仍然为我们提供了很好的案例，从以下案例就可见一斑。2002年9月，中国国际体育用品博览会在上海举办，对于会展营销而言在布置方面不推陈出新的话很难吸引到参会代表的眼球。特步考虑在展会现场停放一架直升飞机来传达特步“非一般感觉”的品牌理念，同时用军事武器来辅助营造产品野性、叛逆的特征，这种构想就是精细化营销策略，但是要完美的执行这个构想无疑非常困难。首先，批准程序会非常复杂，对军事用品国家有严格的管理和控制，而仿真品又不能达到预期中的震撼力和感染力；其次，要把一个庞然大物搬进展览馆非常困难；最后，对于生活中没什么机会和军事武器接触的观众而言强烈的好

60、奇心可能会引起场面混乱。一边是轰动效应的诱惑，一边是执行上的巨大挑战。通过层层公关，上海市公安局枪支管理部门终于同意在展会上使用电影制片厂租用的货真价实的机枪、手榴弹、火箭筒、迫击炮、战地钢丝拉网等军事用品，但是在每一天展会结束的当夜必须把相关用品送往博览会驻地派出所，第二天早上从派出所申领到展会现场使用。而要把一架价值不菲的军用直升机搬进现场又成为难题，“拆”成了惟一选择。在严格保证不破坏飞机的情况下，特步把飞机的螺旋桨拆了下来，在附近展位尚未装修的时候把飞机布置到了现场。为安全起见，站地钢丝拉网上的挂钩全部被剪掉，用拉网和沙袋把展区围成一个特步“军事区”。现场音乐用枪声、炮声等特殊音效代替