为什么说渠道规划需回归战略原点

1、渠道规划划需回归归战略原原点前言：本本土企业业在与世世界级企企业相抗抗衡的竞竞争过程程中，最最重要的的是缺乏乏策略思思考能力力！世界界巨头的的战略“雄掌”，可能能就是本本土企业业的致命命“砒霜霜”！以以企业使使命/愿愿景为统统帅，以以基于 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-一五.shtml 核核心竞争争力的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业战战略为指指导原则则，进行行渠道 HYPERLINK xxglobrandx/list/special268_more.shtml 战战略规划划与管理理，是新新世纪

2、本本土品牌牌控制渠渠道、掌掌控终端端、制胜胜市场的的关键！ 渠道败北北缘于战战略迷失失H酿酿酒集团团是内地地一家有有着悠久久历史、在国内内享有盛盛誉的著著名白酒酒企业，从新中中国成立立至200世纪末末一直在在本省市市场占据据 HYPERLINK xxglobrandx/list/special754_more.shtml 领导品品牌位置置。200世纪990年代代中后期期，当时时的主渠渠道国营营糖酒公公司几乎乎在一夜夜间迅速速解体，H集团团事先没没有预见见、事后后也没能能迅速调调整自己己的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道道策

3、略，仍然依依靠各地地糖酒公公司作为为主要的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分销商商，致使使外省品品牌和本本省民营营品牌抢抢占了渠渠道优势势。 进入入新世纪纪的近几几年，当当超市、大卖场场等新型型 HYPERLINK xxglobrandx/list/11-24.shtml 零售业业态和酒酒楼餐饮饮终端迅迅速崛起起并成为为白酒主主渠道时时，H集集团的高高层管理理人员出出访美国国、现场场学习 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可可口可乐乐的 HYPERLINK xxglobrandx

4、/list/special529_more.shtml 分销模模式后，完全不不顾企业业的产品品特点和和自身拥拥有的资资源和实实力，大大力推行行针对县县城和 HYPERLINK xxglobrandx/list/special605_more.shtml 农农村市场场的配送送制，结结果是白白白浪费费企业资资金和人人力不说说，连大大卖场、超市和和酒楼等等餐饮终终端的主主渠道也也丢掉了了。 H集集团由于于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略的两两次失误误，致使使企业丧丧失了渠渠道上的的竞争能能力，离离 HYPERLINK xx

5、globrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消费者者越来越越远，市市场份额额也逐渐渐被以浓浓香型为为代表的的川酒品品牌和当当地民营营品牌所所挤占，在本省省市场长长达500多年的的领导位位置不保保，第一一品牌和和市场占占有份额额领先的的宝座拱拱手让人人，企业业陷入被被动挨打打、疲于于应付的的尴尬处处境。 渠道道战略是是企业总总体战略略的重要要组成部部分，它它的规划划、实施施、调整整均需要要以 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业业战略为为总的指指导

6、方针针，服从从、服务务于 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业业战略，并以 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-42.shtml 差差异化、不易为为 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手模仿仿而成为为企业的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special542_more.shtml 竞争优优势。但但是在现现实中却却有很多多企业，由于过过度关注注 HYPERLINK xxglobrandx/list/special

7、541_more.shtml 市场竞竞争的战战术手段段和执行行细节，而忽视视外界环环境变化化和 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手的的策略调调整，更更忽略了了“我是是谁、我我为谁提提供服务务”等企企业使命命和战略略，其结结果只能能是丧失失竞争能能力、铩铩羽而归归！ 企业使命命：渠道道规划的的战略原原点企业业的使命命回答了了企业为为什么存存在的根根本性问问题：“我们的的业务是是什么”、“谁谁是我们们的顾客客”、“顾客的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special358_more.shtml 价值

8、观观是什么么”“我我们的未未来是什什么样的的”、“我们到到那里的的理由”等。从从一定意意义上说说，使命命就是对对企业终终极目标标的描述述。因此此，使命命是企业业一切经经营活动动的最高高行动纲纲领，是是确定优优先顺序序、战略略、计划划、工作作安排的的基础和和最原始始的出发发点。 1企业使使命决定定 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略 管理理大师德德鲁克对对使命作作了较为为全面的的论述，他概要要的把使使命的要要素总结结为：地地域要素素（Poosittionn）、产产品/技技术要素素（Prroduuct/Tecchnoolog

9、gy）、需求要要素（NNeedd）、客客户要素素（Cuustoom）。这四个个因素分分别影响响并决定定了企业业必须采采取的与与之相适适应的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠渠道策略略： 第一一，企业业使命在在思维上上进行自自我审视视，明确确了“我我们（企企业）到到底是做做什么业业务的？”，它它决定了了渠道设设计上要要考虑的的行业因因素； 第二二，使命命指明了了企业满满足需求求的产品品以及产产品中包包含的技技术特质质，产品品及其技技术特质质则决定定了企业业的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special4

10、06_more.shtml 渠道道策略。易毁或或易腐性性、技术术和服务务性强的的产品就就需要直直接销售售，渠道道就要短短；季节节性强、单位价价值较低低的产品品，一般般需要借借助中间间商的力力量来完完成产品品的分销销； 第三三，使命命明确了了企业所所提供服服务的客客户类型型，顾客客不会是是唯一的的一种，而每一一种顾客客对企业业有不同同的期望望和 HYPERLINK xxglobrandx/list/special358_more.shtml 价值值观，购购买不同同的产品品。客户户分布于于何处、客户为为何购买买和如何何去接近近客户决决定了企企业 HYPERLINK xxglobrandx/list

11、/special406_more.shtml 渠道道策略设设计的渠渠道模式式和密集集程度； 第四四，使命命明确了了企业进进入的地地域范围围。地域域市场的的性质决决定了 HYPERLINK xxglobrandx/list/special527_more.shtml 分分销策略略，当有有着大量量顾客而而且顾客客在地理理位置上上高度集集中时，密集而而直接的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special529_more.shtml 分销模模式最能能够成功功；当市市场分散散太广、顾客的的购买形形式不定定时，中中间商就就在销售售方面担担当重要要的角色色。 2、使命缺缺失：HH集

12、团 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠渠道策略略的根本本失误 H集集团 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道道策略的的两次重重大失误误，从根根本上说说是企业业使命的的缺失。作为区区域白酒酒第一品品牌，MM品牌生生存、繁繁衍、发发展了110000多年，它历千千年而不不倒必有有其深刻刻原因，这个原原因是MM品牌生生存、发发展的基基础，也也是H集集团现在在和将来来赖以生生存和发发展的根根本。但但它是什什么呢？H集团团始终没没能找到到这个根根本原因因，更没没有在此此基础上

13、上设计好好企业的的使命！ H集集团由于于缺乏使使命，不不知道公公司生存存和发展展的根本本，不清清楚企业业的业务务到底是是什么，不知道道为什么么样的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者服服务，更更不知道道 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消费者者的价值值需求以以及企业业为什么么能够向向目标 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.

14、shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者提提供价值值。就如如同人生生没有 HYPERLINK xxglobrandx/list/special358_more.shtml 价价值观和和目标一一样，只只能如同同一只漫漫无目的的的无头头苍蝇一一样到处处乱撞。其结果果就只能能是在激激烈的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special541_more.shtml 市市场竞争争中迷失失方向、不断被被 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手超越越！ HYPE

15、RLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业战略略：渠道道规划的的指导方方针 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业业战略主主要是解解决企业业的长期期发展方方向问题题，并为为确保企企业的发发展提供供根本的的保障。企业的的战略分分为三个个层次： HYPERLINK xxglobrandx/list/special276_more.shtml 公司战战略、业业务战略略和职能能战略。在每个个层次上上由于需需要解决决的问题题不同，战略的的内容也也不同。 HYPERLINK xxglobra

16、ndx/list/special276_more.shtml 公司司战略的的核心是是对“业业务范围围、战略略基础、 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-一五.shtml 核心竞竞争力、资源配配置、经经营目标标”五个个问题给给出答案案；业务务战略根根据市场场环境、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争对对手，明明确企业业的市场场角色，制定产产品战略略、推广广战略、渠道战战略、 HYPERLINK xxglobrandx/list/special334_more.shtml 价价格战略略、服务务战略等等在内 H

17、YPERLINK xxglobrandx/list/special265_more.shtml 竞竞争战略略；职能能战略是是指企业业中的各各职能部部门制定定的指导导职能活活动的战战略。 1 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业战战略影响响 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略 首先先，企业业在制定定 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略时，必须确确定提出出的 HYPERLINK xxgl

18、obrandx/list/special406_more.shtml 渠道道策略是是否与企企业目标标相一致致，能否否支持总总体战略略推进，进而使使企业达达到预期期的业绩绩目标。而 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企业业战略决决策中的的市场目目标和市市场地位位，决定定了 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道道策略的的覆盖战战略、覆覆盖类型型、甚至至 HYPERLINK xxglobrandx/list/special529_more.shtml 分销模模式。例例如：

19、 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-162-56.shtml 燕京京啤酒：市场目目标是大大众市场场的市场场领袖，因此，它采取取的渠道道的覆盖盖战略就就是对市市场的最最大范围围的覆盖盖，渠道道的覆盖盖类型就就只能是是广度覆覆盖，从从而决定定了采取取大量 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分分销商，每个城城市有110家以以上，而而且基本本上不采采取独家家代理制制。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-7.shtml 宝洁洁：市场场目标是是在中档档或高档档产品的的市场中中或竞争争较强的

20、的细分市市场中的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special517_more.shtml 领导者者，因此此，它采采取的渠渠道的覆覆盖战略略就是对对把力量量集中于于少量的的网点或或建立新新市场，渠道的的覆盖类类型就只只能是重重点覆盖盖，从而而决定了了其少量量 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分销商商，每个个城市22-4家家，并且且有独家家代理的的可能性性。 和露露雪：市市场目标标是竞争争较强的的细分市市场中的的经营公公司，因因此，它它采取的的渠道的的覆盖战战略就是是把资源源集中于于少量对对高质量量服务有

21、有特别需需求的网网点，渠渠道的覆覆盖类型型就是独独家代理理制，从从而决定定了每个个城市只只设一个个 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分销商商，或一一组独家家 HYPERLINK xxglobrandx/list/special531_more.shtml 分销商商。 其次次，渠道道战略决决策是在在一个广广泛的背背景下提提出的， HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略还要要与内外外环境相相一致，理想的的渠道还还必须在在可用资资源、渠渠道战略略的历史史等限制制条件

22、下下实施。 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可可乐公司司日本分分公司开开始时由由于管理理人员不不明白日日本的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special526_more.shtml 分分销渠道道，在进进入日本本市场的的初期亏亏损严重重。管理理人员花花了大量量的时间间与精力力了解日日本的渠渠道之后后， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口口可乐公公司终于于在日本本建立了了高效的的销售队队伍。现现在， HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.sh

23、tml 可可口可乐乐在日本本已经占占领软饮饮料市场场的700%，日日本分公公司的投投资 HYPERLINK xxglobrandx/list/special550_more.shtml 利润润率甚至至超过了了美国本本土的公公司。 2、忽视战战略：HH集团 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠渠道策略略的方向向迷失 H集集团的两两次 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道道策略失失误，在在一定程程度上是是因为企企业过于于关注短短期战术术手段和和执行细细节，而而忽视了了企

24、业的的战略。H集团团的渠道道决策，必须清清楚一系系列的问问题，包包括：企企业的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special273_more.shtml 战战略目标标是什么么？致胜胜市场的的核心竞竞争能力力是什么么？企业业的资源源状况如如何？ HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞竞争对手手及潜在在的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special547_more.shtml 竞争争对手如如何？环环境和 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPE

25、RLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者的的变化如如何？ H集集团的高高层领导导仅仅因因为一次次出访国国外，看看到 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口口可乐的的配送式式 HYPERLINK xxglobrandx/list/special529_more.shtml 分销模模式，就就不顾企企业资源源和实力力，不顾顾行业特特点与产产品特性性，不顾顾目标 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者

26、及及其消费费 HYPERLINK xxglobrandx/list/Special549_more.shtml 习惯等等等，盲目目要求营营销部门门完全照照搬 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口口可乐的的模式。H集团团不运用用战略思思维考虑虑企业的的战略，完全照照搬和模模仿，对对 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-1.shtml 可口可可乐来说说的熊掌掌，对HH集团则则必然是是一剂毒毒药，其其失败是是必然的的。 渠道规划划：回归归原点思思考战略略20003年年初，HH集团委委托在战战略和 HYPERLINK xxgl

27、obrandx/list/special732_more.shtml 营营销咨询询方面颇颇具实力力的某 HYPERLINK xxglobrandx/list/special300_more.shtml 咨咨询公司司，对企企业进行行为期一一年的咨咨询服务务，展开开企业 HYPERLINK xxglobrandx/list/special268_more.shtml 战战略规划划和 HYPERLINK xxglobrandx/list/special732_more.shtml 营销咨咨询等项项目工作作。 1、确立企企业使命命： HYPERLINK xxglobrandx/list/special

28、300_more.shtml 咨询询公司首首先在战战略层面面上与HH集团的的高层领领导达成成了共识识。M品品牌是通通过合理理利用自自己独一一无二的的历史、地理环环境和对对资源的的配置而而建起来来的，它它在竞争争激烈的的未来市市场上的的安身立立命之处处，就在在于品牌牌背后所所承载的的符合当当地情结结进而被被当地深深深认同同的地域域文化。因此，H集团团把“宏宏扬M品品牌千年年风范，为全中中国的 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者提提供具有有独一无无二的、XX区区域特色色的交

29、际际、礼仪仪、营养养、健康康、寄托托情感、享受生生活的方方式”作为为企业的的使命。 2、重整 HYPERLINK xxglobrandx/list/special293_more.shtml 企企业战略略：M品品牌之所所以能够够历千年年而不倒倒，不仅仅在于其其产品核核心价值值与当地地的切合合，更在在于其品品牌背后后所承载载的符合合当地情情结进而而被当地地深深认认同的地地域文化化，就是是说品牌牌已经成成为了当当地人们们生活的的一部分分，久成成 HYPERLINK xxglobrandx/list/Special549_more.shtml 习惯，不不可或缺缺。因此此，H集集团的核核心 HYPER

30、LINK xxglobrandx/list/special542_more.shtml 竞争争优势就就在于三三个方面面：一是是独一无无二的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special655_more.shtml 区区域文化化；二是是独一无无二的地地理环境境；三是是独一无无二的品品牌历史史故事。 因此此，坚持持XX区区域的地地域文化化，在世世界酒林林中始终终坚持走走 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-42.shtml 差异化化的道路路，也就就是采取取 HYPERLINK xxglobrandx/list/2-42.shtml 差异化化的整体体战略

31、，是H集集团当前前和未来来必然的的战略选选择。 3、厘定 HYPERLINK xxglobrandx/list/special273_more.shtml 战战略目标标：根据据当前 HYPERLINK xxglobrandx/list/special541_more.shtml 市市场竞争争的状况况，H集集团的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special273_more.shtml 战战略目标标的第一一步，也也是最急急迫的一一步，就就是在33年时间间内重新新夺回区区域 HYPERLINK xxglobrandx/list/special532_more.shtml 强

32、势势品牌（ HYPERLINK xxglobrandx/list/special754_more.shtml 领导品品牌）的的位置。然后，将 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-6.shtml 品牌牌价值升升 HYPERLINK xxglobrandx/list/3-26-69.shtml 华为 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消费费者的品品牌精神神和信仰仰，挤身身全国性性的白酒酒品牌行行列，成成为具有有XX区区域特色色的全国国性品牌牌。 4、以使命命和

33、战略略指导规规划渠道道：企业业使命和和3年内内重新夺夺回区域域 HYPERLINK xxglobrandx/list/special532_more.shtml 强势品品牌的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special273_more.shtml 战略目目标，要要求H集集团必须须“以全全争于天天下”，就是要要以独特特的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special655_more.shtml 区域域文化取取得当地地绝大多多数大众众 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobran

34、dx/list/4-一五.shtml 消费者者的品牌牌忠诚，并致力力于在本本 HYPERLINK xxglobrandx/list/special656_more.shtml 区域市市场维持持其相对对的优势势地位，也就是是取得当当地市场场的绝对对支配地地位。 这样样的使命命和目标标，就决决定了HH集团现现阶段的的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special406_more.shtml 渠道策策略是小小、密、短。所所谓“小小”，是是指行销销的市场场区域和和范围小小，也就就是要首首先确保保在本省省 HYPERLINK xxglobrandx/list/special656

35、_more.shtml 区域市市场内做做到绝对对的市场场支配地地位，否否则绝不不能进行行全国性性扩张；所谓“密”，就是要要最大可可能的接接近目标标消费群群体，在在靠近 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消消费者的的所有销销售点都都应该有有M品牌牌的产品品销售，以最大大可能为为 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/4-一五.shtml 消费者者提供购购买便利利；所谓谓短，就就是渠道道的级

36、数数少，分分地区成成立具有有独立法法人资格格的 HYPERLINK xxglobrandx/list/special402_more.shtml 销售售公司，地区级级以上的的城市取取消一级级商，重重点终端端（酒楼楼、大卖卖场、超超级市场场）采取取分公司司和重点点二批直直供，小小型零售售终端由由分公司司发展 HYPERLINK xxglobrandx/list/special335_more.shtml 二二批商直直供；县县城和 HYPERLINK xxglobrandx/list/special605_more.shtml 农农村市场场采取密密集分销销，多个个 HYPERLINK xxglobrandx/list/4-9.shtml HYPERLINK xxglobrandx/list/special486_more.shtml 经销商商进行分分区域的的供货。 在 HYPERLINK xxglobrandx/list/special529_mo