服务沟通与促销课件

主要内容：服务沟通概述服务沟通战略服务促销服务沟通与促销1主要内容：服务沟通与促销1

了解服务沟通的独特性及其面临的挑战；

掌握整合服务营销沟通的含义；

了解服务沟通的作用；

熟悉服务沟通战略的内容；

掌握服务促销的含义、目标和方式。学习目标2了解服务沟通的独特性及其面临的挑战；学习目标215.1服务沟通概述

15.1.1服务沟通的内涵和独特性15.1.2服务沟通面临的挑战15.1.3整合服务营销沟通315.1服务沟通概述15.1.1服务沟通的内涵和独15.1.1服务沟通的内涵和独特性服务沟通是借助广告、公共关系、人员推销、销售促进等沟通工具展现服务企业的个性特征，并突出体现特定服务的竞争优势，使那些原本无形的服务产品通过后台生产活动的展现而变得具体，显示那些可能被掩盖起来的优势和资源的一种信息传播活动。内涵：415.1.1服务沟通的内涵和独特性服务沟通是借助广告、公内部营销沟通（垂直、水平沟通）外部营销沟通（广告、促销、公共关系）交互营销沟通（人员推销、顾客服务、服务接触、服务场景等）公司员工顾客特殊性5内部营销沟通外部营销沟通交互营销沟通公司员工顾客特殊性515.1.2服务沟通面临的挑战班瓦瑞·米塔尔（BanwariMittal）认为服务产品的沟通面临4方面的困难：抽象性一般性不可搜寻性不可感知性615.1.2服务沟通面临的挑战班瓦瑞·米塔尔（Banwa15.1.3整合服务营销沟通整合营销沟通意味着企业的全部信息、定位、形象以及识别标识在各种场合都保持一致既需要在企业里进行垂直沟通即企业内部营销沟通，也需要跨部门及地区的水平沟通。我们将这种更为复杂的整合营销沟通称之为整合服务营销沟通（ISMC）。715.1.3整合服务营销沟通整合营销沟通意味着企业的全部15.2服务沟通战略15.2.1服务沟通战略的关键问题15.2.2制定服务沟通战略815.2服务沟通战略15.2.1服务沟通战略的关键问15.2.1服务沟通战略的关键问题应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认知和态度还需要考虑的问题：预算限制、时间限制（如季节因素）、市场机会、可预期的竞争者的活动，以及测量评估服务绩效的方法等915.2.1服务沟通战略的关键问题应该对服务产品有一个很15.2.2制定服务沟通战略5W模型为沟通战略的制定提供了参考依据。WhoWhatHowWhereWhen谁是沟通对象？也就是确定服务沟通的目标受众。向目标受众传递什么样的信息？什么时候传递这些信息?如何传递这些信息?选择何种媒体传递这些信息?123451015.2.2制定服务沟通战略5W模型为沟通战略的制定提供1．确定沟通对象：外部顾客（潜在顾客和现有顾客）和内部顾客（即企业员工）。2．确定沟通目标：表15-1列出了服务行业中常见的沟通目标和促销目标3．制定沟通策略：现实展示，表现参考，表现事件，服务消费参考，服务消费事件111．确定沟通对象：外部顾客（潜在顾客和现有顾客）和内部顾客（服务行业中常见的沟通目标和促销目标序

号服务行业中常见的沟通目标和促销目标1在消费者心目中树立难忘的企业和品牌形象2提高品牌认知度，并使消费者对其产生兴趣3使消费者了解服务优势和利益，形成品牌偏好4重新定位服务5在低谷期刺激需求或在高峰期抑制需求6通过各种促销活动鼓励服务体验7提供有价值的信息，降低顾客风险感知8提供承诺保障9教顾客如何正确使用服务10识别有价值的顾客（内外部顾客）11说服中间机构传递新的服务并努力推进服务销售12服务行业中常见的沟通目标和促销目标序号服务行业中常见4．选择有效的沟通媒介人际沟通：面对面交谈，也可以通过电话或电子邮件联络非人际沟通媒介134．选择有效的沟通媒介13各类非人际沟通的媒体优点与局限媒体类型优

点局

限

性报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能被广泛接受，可信度较高保存性差，复制质量低，传阅者少杂志地理、人口可选性强，可信并具有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量无效，版面无法保证电视综合视听和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，受众选择性差广播大众化宣传，地理和人口选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展示瞬息即逝直邮媒体接受者有选择性，灵活，同一媒体中没有广告竞争，人情味较浓相对来说成本较高，可能造成滥寄户外媒体灵活，展露时间长，费用较低，竞争性较低受众缺乏选择，创新性不强因特网无处不在，双向沟通，互动性强受技术影响大14各类非人际沟通的媒体优点与局限媒体优点局限性报纸灵活15.3服务促销15.3.1服务促销的含义15.3.2服务促销方式1515.3服务促销15.3.1服务促销的含义1515.3.1服务促销的含义由于服务的不可储存性等特点，使服务促销有其独特性：由于生产出来的服务不能够存储，促销就可以帮助服务营销人员在任何一个既定的时点创造需求，并且与可利用的生产能力相匹配对服务中间商予以激励也是必要的在没有中间商的情况下，针对企业员工的激励计划就更加重要1615.3.1服务促销的含义由于服务的不可储存性等特点，使15.3.2服务促销方式样品赠送价格或数量促销优惠券签约返利未来折扣礼品赠送有奖销售1715.3.2服务促销方式样品赠送价格或数量促销优惠券签约Classisover

！Freedom!18服务营销Classisover！Freedom!18服务营销主要内容：服务沟通概述服务沟通战略服务促销服务沟通与促销19主要内容：服务沟通与促销1

了解服务沟通的独特性及其面临的挑战；

掌握整合服务营销沟通的含义；

了解服务沟通的作用；

熟悉服务沟通战略的内容；

掌握服务促销的含义、目标和方式。学习目标20了解服务沟通的独特性及其面临的挑战；学习目标215.1服务沟通概述

15.1.1服务沟通的内涵和独特性15.1.2服务沟通面临的挑战15.1.3整合服务营销沟通2115.1服务沟通概述15.1.1服务沟通的内涵和独15.1.1服务沟通的内涵和独特性服务沟通是借助广告、公共关系、人员推销、销售促进等沟通工具展现服务企业的个性特征，并突出体现特定服务的竞争优势，使那些原本无形的服务产品通过后台生产活动的展现而变得具体，显示那些可能被掩盖起来的优势和资源的一种信息传播活动。内涵：2215.1.1服务沟通的内涵和独特性服务沟通是借助广告、公内部营销沟通（垂直、水平沟通）外部营销沟通（广告、促销、公共关系）交互营销沟通（人员推销、顾客服务、服务接触、服务场景等）公司员工顾客特殊性23内部营销沟通外部营销沟通交互营销沟通公司员工顾客特殊性515.1.2服务沟通面临的挑战班瓦瑞·米塔尔（BanwariMittal）认为服务产品的沟通面临4方面的困难：抽象性一般性不可搜寻性不可感知性2415.1.2服务沟通面临的挑战班瓦瑞·米塔尔（Banwa15.1.3整合服务营销沟通整合营销沟通意味着企业的全部信息、定位、形象以及识别标识在各种场合都保持一致既需要在企业里进行垂直沟通即企业内部营销沟通，也需要跨部门及地区的水平沟通。我们将这种更为复杂的整合营销沟通称之为整合服务营销沟通（ISMC）。2515.1.3整合服务营销沟通整合营销沟通意味着企业的全部15.2服务沟通战略15.2.1服务沟通战略的关键问题15.2.2制定服务沟通战略2615.2服务沟通战略15.2.1服务沟通战略的关键问15.2.1服务沟通战略的关键问题应该对服务产品有一个很好的理解，并知道潜在顾客在购买前能否对服务做出恰当的评价理解各细分市场和目标市场对不同媒体的曝露程度，了解顾客对产品的认知和态度还需要考虑的问题：预算限制、时间限制（如季节因素）、市场机会、可预期的竞争者的活动，以及测量评估服务绩效的方法等2715.2.1服务沟通战略的关键问题应该对服务产品有一个很15.2.2制定服务沟通战略5W模型为沟通战略的制定提供了参考依据。WhoWhatHowWhereWhen谁是沟通对象？也就是确定服务沟通的目标受众。向目标受众传递什么样的信息？什么时候传递这些信息?如何传递这些信息?选择何种媒体传递这些信息?123452815.2.2制定服务沟通战略5W模型为沟通战略的制定提供1．确定沟通对象：外部顾客（潜在顾客和现有顾客）和内部顾客（即企业员工）。2．确定沟通目标：表15-1列出了服务行业中常见的沟通目标和促销目标3．制定沟通策略：现实展示，表现参考，表现事件，服务消费参考，服务消费事件291．确定沟通对象：外部顾客（潜在顾客和现有顾客）和内部顾客（服务行业中常见的沟通目标和促销目标序

号服务行业中常见的沟通目标和促销目标1在消费者心目中树立难忘的企业和品牌形象2提高品牌认知度，并使消费者对其产生兴趣3使消费者了解服务优势和利益，形成品牌偏好4重新定位服务5在低谷期刺激需求或在高峰期抑制需求6通过各种促销活动鼓励服务体验7提供有价值的信息，降低顾客风险感知8提供承诺保障9教顾客如何正确使用服务10识别有价值的顾客（内外部顾客）11说服中间机构传递新的服务并努力推进服务销售30服务行业中常见的沟通目标和促销目标序号服务行业中常见4．选择有效的沟通媒介人际沟通：面对面交谈，也可以通过电话或电子邮件联络非人际沟通媒介314．选择有效的沟通媒介13各类非人际沟通的媒体优点与局限媒体类型优

点局

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性报纸灵活，及时，本地市场覆盖面大，能被广泛接受，可信度较高保存性差，复制质量低，传阅者少杂志地理、人口可选性强，可信并具有一定权威性，复制率高，保存期长，传阅者多有些发行量无效，版面无法保证电视综合视听和动作，富有感染力，能引起高度注意，触及面广成本高，干扰多，瞬间即逝，受众选择性差广播大众化宣传，地理和人口选择性较强，成本低只有声音，不如电视那样引人注意，非规范化收费结构，展示瞬息即逝直邮媒体接受者有选择性，灵活，同一媒体中没有广告竞争，人情味较浓相对来说成本较高，可能造成滥寄户外媒体灵活，展露时间长，费用较低，竞争性较低受众缺乏选择，创新性不强因特网无处不在，双向沟通，互动性强受技术影响大32各类非人际沟通的媒体优点与局限媒体优点局限性报纸灵活15.3服务促销15.3.1服务促销的含义15.3.2服务促销方式3315.3服务促销15.3.1服务促销的含义1515.3.1服务促销的含义由于服务的不可储存性等特点，使服务促销有其独特性：由于生产出来的服务不能够存储，促销就可以帮助服务营销人员