成美广告惠泉品牌之路

2003，惠泉品牌之路O背景O福建啤酒市场竞争格局O惠泉面临的挑战O对品牌传播的要求O建立品牌的3种方法(竞争性策略)O惠泉品牌的核心价值的探讨O2003年品牌推广规划O预期效果内容O背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容O福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元O产销量为居福建第1,全国第9。O2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低O作为惠泉的主要竞争对手__雪津,近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉。。背景背景O福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容基本情况可概括为:

惠泉,雪津2强相争,

青岛及燕京虎视眈眈百威,喜力旁敲侧击,稳打稳扎3月,青岛购买厦门银城…7月,青岛东南事业部成立;燕京登陆福建,进行小规模收购。福建啤酒市场竞争格局背景福建啤酒市场竞争格局O惠泉面临的挑战对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果内容遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵,巩固惠泉福建龙头地位_____穰外必先安内在福建根据地稳定的前提下,积极向省外扩张_____拒敌于国门之外,积极防御惠泉面临的挑战内容背景福建啤酒市场竞争格局惠泉面临的挑战O对品牌传播的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核心价值的探讨2003年品牌推广规划预期效果为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象)要求:O独特,与竞争品牌形成区隔O有销售力O适用于惠泉主要市场____福建,江西对品牌传播的要求内容背景福建啤啤酒市市场竞竞争格格局惠泉面面临的的挑战战对品牌牌传播播的要要求O建立品品牌的的3种方法法(竞争性性策略略)惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨2003年品牌牌推广广规划划预期效效果美国:喜立滋滋啤酒酒----采用蒸蒸气消消毒酒酒瓶日本:麒麟啤啤酒-----采用第第一道道麦汁汁酿造造中国:乐百氏氏纯净净水----27层净化化泰山啤啤酒----采用泰泰山深深层泉泉水酿酿造USP法------独特的的销售售主张张关于瑞瑞福斯斯的USP理论建立品品牌的的3种种方法法方法一一形象法法-----关于奥奥格威威的品品牌形形象论论美国,绝对的的伏特特加中国福福建,雪津---真情新鲜,欢聚一一刻……建立品品牌的的3种种方法法方法二二建立品品牌的的3种种方法法建立品品牌的的3种种方法法定位关于特特劳特特的定定位论论美国,米克劳劳啤酒酒------美国高高价的的啤酒酒中国,喜力啤啤酒,最高档档的啤啤酒建立品品牌的的3种种方法法方法三三采用定定位的的方法法内容背景福建啤啤酒市市场竞竞争格格局惠泉面面临的的挑战战对品牌牌传播播的要要求建立品品牌的的3种方法法(竞争性性策略略)O惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨2003年品牌牌推广广规划划预期效效果寻找惠惠泉的的核心心价值值(定位)………惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨定位的的三种种方法法:抢先占占位关联强强势品品牌攻击强强势品品牌惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨定位三三角分分析消费者者分析析惠泉自自身消费者者竞争者者目标群群界定定需求、、消费费心理理、购购买模模式产品认认知情情况、、购买买影响响因素素对各品品牌认认知及及评价价（心心目中中形象象）竞争者者分析析市场现现状及及发展展趋势势（竞竞争环环境））各品牌牌现状状及背背景（（优劣劣势））品牌推推广及及消费费者心心目中中形象象/地位惠泉自自身产品、、品牌牌、企企业优优劣势势三者在在消费费者心心目中中形象象/地位惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨关于啤啤酒消消费者者他们如如何选选择啤啤酒?惠泉自自身消费者者竞争者者惠泉品品牌的的核心心价值值的探探讨喜力力……百威威惠泉纯纯生,雪津纯纯生惠泉精精品及及特制制,雪津……………惠泉泉清清爽爽,雪津津低档档便宜宜,能喝喝就就行行中高高档档味道道好好,不丢丢面面子子,价格格可可接接受受高档档进口口的的关于于竞竞争争者者雪津津青岛岛燕京京百威威惠泉泉自自身身消费费者者竞争争者者惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨惠泉泉自自身身消费费者者竞争争者者惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨低档档惠泉泉清清爽爽雪津津青岛岛福福建建收收购购品品牌牌燕京京福福建建收收购购品品牌牌…喜力力,太阳阳,(百威威)惠泉泉纯纯生生,雪津津纯纯生生惠泉泉特特制制,惠泉泉精精品品雪津津青岛岛………中档档高档档(进口口类类啤啤酒酒),中高高档档价格格市市场场细细分分惠泉泉啤啤酒酒的的产产品品线线销销量量惠泉泉纯纯生生惠泉泉精精品品,惠泉泉特特制制惠泉泉清清爽爽惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨O涵盖盖中中,低价价位位,兼顾顾中中高高价价位位为惠惠泉泉啤啤酒酒品品牌牌寻寻找找独独特特核核心心价价值值(或形形象象)要求求:独特特,与竞竞争争品品牌牌形形成成区区隔隔O有销销售售力力O适用用于于惠惠泉泉主主要要市市场场____福建建,江西西惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨采用用抢抢先先占占位位方方法法几个个可可探探讨讨的的方方向向O产品品特特性性,制作作方方法法O市场场专专长长O做到到最最新新O市场场传传统统O市场场领领导导者者产品品特特性性,制作作方方法法？？惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨COOL-AID啤酒酒市场场专专长长？？-------专做做啤啤酒酒某某单单一一品品类类惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨健力力士士黑黑啤啤做到到最最新新？？惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨SONY——娱乐乐影影音音先先锋锋市场场传传统统？？-------惠泉泉悠悠久久的的酿酿酒酒历历史史惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨百年年张张裕裕市场场领领导导者者？？-----福建建及及江江西西销销量量最最大大惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨市场场领领导导者者------福建建及及江江西西销销量量最最大大市场场传传统统-------惠泉泉悠悠久久的的酿酿酒酒历历史史惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨2003,青岛岛啤啤酒酒100年惠泉泉啤啤酒酒,中国国东东南南的的领领导导者者惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨内容容背景景福建建啤啤酒酒市市场场竞竞争争格格局局惠泉泉面面临临的的挑挑战战对品品牌牌传传播播的的要要求求建立立品品牌牌的的3种方方法法(竞争争性性策策略略)惠泉泉品品牌牌的的核核心心价价值值的的探探讨讨O2003年品品牌牌推推广广规规划划O预期期效效果果目的的惠泉泉传传播播总总策策略略惠泉泉中中低低档档(特制制,精品品,清爽爽)的传传播播策策略略惠泉泉中中高高档档(纯生生)传播播策策略略2003年品品牌牌推推广广规规划划惠泉泉纯纯生生的的推推广广惠泉泉精精品品,惠泉泉特特制制的的推推广广惠泉泉清清爽爽BA目的的O根据据市市场场需需要要,全力力配配合合产产品品推推广广,有力力推推动动惠惠泉泉啤啤酒酒即即时时销销售售O品牌牌的的任任何何一一次次传传播播活活动动，，都都是是为为了了在在消消费费者者心心目目中中建建立立、、加加强强或或巩巩固固一一个个有有力力的的位位置置，，以以此此影影响响消消费费者者的的购购买买决决策策。。目的的目的的惠泉泉传传播播总总策策略略惠泉泉中中低低档档(特制制,精品品,清爽爽)的传传播播策策略略惠泉泉中中高高档档(纯生生)传播播策策略略2003年品品牌牌推推广广规规划划原则则上上,对于于A市场场的的新新机机会会点点-----纯生生市市场场量量身身定定做做广广告告对于于B主媒媒体体广广告告上上产产品品形形象象全全部部选选取取惠惠泉泉中中档档;广告告对对低低档档惠惠泉泉产产品品只只在在终终端端宣宣传传品品上上予予以以支支持持BA惠泉泉传传播播总总策策略略目的的惠泉泉传传播播总总策策略略惠泉泉中中低低档档(特制制,精品品,清爽爽)的传传播播策策略略惠泉泉中中高高档档(纯生生)传播播策策略略2003年品品牌牌推推广广规规划划惠泉**纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广惠泉清爽B惠泉泉中中低低档档的的传传播播策策略略惠泉泉啤啤酒酒,中国国东东南南的的领领导导者者惠泉泉中中低低档档的的传传播播策策略略“三个个一一””工工程程一系系列列诉诉求求准准确确,制做做精精良良的的广广告告片片一整整套套到到位位的的平平面面终终端端宣宣传传品品一个个科科学学的的媒媒介介投投放放计计划划强有有力力的的执执行行惠泉泉中中低低档档的的传传播播策策略略广告告片片创创意意产品品选选取取惠惠泉泉最最畅畅销销的的中中档档产产品品(精品品或或特特制制)体现现惠泉泉,中国国东东南南的的领领导导者者的定定位位惠泉泉中中低低档档的的传传播播策策略略目的的惠泉泉传传播播总总策策略略惠泉泉中中低低档档(特制制,精品品,清爽爽)的传传播播策策略略惠泉泉中中高高档档(纯生生)传播播策策略略2003年年品品牌牌推推广广规规划划惠泉**纯生的推广A惠泉特制,惠泉精品推广惠泉清爽B惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略对高高档档惠惠泉泉啤啤酒酒------纯生生的的品品牌牌传传播播根据据现现实实情情况况，，在在1——2年中中分分2阶段段惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略第一一阶阶段段:全力力抢抢夺夺福福建建纯纯生生第第一一品品牌牌以期期达达到到：：--------让消消费费者者一一喝喝纯纯生生就就想想到到惠惠泉泉**纯纯生生--------对惠惠泉泉品品牌牌起起提提升升作作用用惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略惠泉泉**纯纯生生,东南南纯纯生生第第一一品品牌牌第二二阶阶段段**纯纯生生独独立立成为为中中国国东东南南中中高高档档啤啤酒酒的的领领导导者者惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略“四个个一一””工工程程一系系列列诉诉求求准准确确,制做做精精良良的的广广告告片片一整整套套到到位位的的平平面面终终端端宣宣传传品品一个个科科学学的的媒媒介介投投放放计计划划强有有力力的的执执行行一个个好好的的名名子子(副品品牌牌)惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略为何何要要有有一一个个好好的的名名子子(副品品牌牌)?例证证珠江江纯纯生生---低档档珠珠江江削削弱弱其其珠珠江江纯纯生生档档次次和和品品牌牌TCL美之之声声--TCL更多多代代表表彩彩电电惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略惠泉泉东东京京(拟定定名名)纯生生条件件成成熟熟,东京京纯纯生生可可独独立立成为为东东南南中中高高档档品品牌牌,然后后再再向向上上拓拓展展惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略东京京纯纯生生,中国国东东南南中中高高档档啤啤酒酒的的领领导导者者低档档喜力力,太阳阳,百威威中档档高档档(进口口类类啤啤酒酒)中高高档档惠泉泉东东京京纯纯生生惠泉泉（（精精品品））惠泉泉（（清清爽爽））惠泉泉中中高高档档传传播播策策略略电视视广广告告创创意意产品品选选取取惠惠泉泉东东京京纯纯生生体现现惠泉泉东东京京纯纯生生,中国国东南南纯纯生生第第一一品品牌牌的定位惠泉中高档传传播策略背景福建啤酒市场场竞争格局惠泉面临的挑挑战对品牌传播的的要求建立品牌的3种方法(竞争性策略)惠泉品牌的核核心价值的探探讨O2003年品牌推广规规划O预期效果内容喜力……百威,惠泉东京纯生生惠泉东京纯生生,青岛，燕京……惠泉清爽,低档便宜,能喝就行中高档味道好,不丢面子,价格可接受高档进口的惠泉精品及特特制,雪津雪津预期效果低档喜力,太阳,(百威)中档高档(进口类啤酒)中高档惠泉预期效果王者惠泉中国东南啤酒酒市场的品牌定位媒介策略创意表达向消费者心智智猛袭我们的任务在消费者心智智中树立“惠惠泉啤酒，中中国东南市场场领导者”的的清晰定位生理层面知道，听说-品牌的知名度消费者认知的的两大层面心理层面形成观念-拥护和认同消费者对惠泉泉和雪津的认认知2001年：3,909万人民币02年1-9月：4,069万人民币数据来源：AC尼尔森广告监监测报告大量的广告投投放使惠泉和和雪津在消费费者生理层面面有很高的知知名度75%85%一个绝好的机机会“一旦消费者者形成了对你你的某种看法法，一切就决决定了”“你在消费者者心中成为某某种人，就永永远是某种人人，而不可能能变成另一个个人”-杰克·特劳特两大品牌在消消费者心理层层面未形成观观念惠泉纯生,雪津纯生惠泉精品及特特制,雪津…………观念形成法则则：一步到位位法则要给消费者留留下深刻的印印象，应当采采取迅猛而非渐进进的方式！媒体投放原则则东南领导者定定位一步到位法则则+震撼性原则-致力于王者地地位的建立震撼性电视投投放长秒数电视广广告，有助于于迅速吸引消消费者眼球在福建，2002年啤酒产品的的广告投放以以30秒和15秒为主1-9月总广告次数：8,056次>60秒电视广告震撼性电视投投放好的广告，一一次就足够震撼性户外广广告善用引人注目目的位置和媒媒体震撼性户外广广告化腐朽为神奇奇“为烂尾楼穿衣戴帽”震撼性户外广广告发扬“拿来主主义”“将好的户外媒体引进福建”全新的“流动媒体”II-D.A.V.福灯广告车全新的“流动媒体”I–公车内电视媒体震撼性投放的的整合报纸平面广告告终端卖场广告告（POS）线下公关活动动……时刻提醒自己己在消费者心中中形成第一印印象，我们只只有一次机会会如何建立“领领导者”的定定位进入心智无论是定位问问题还是核心心价值问题，，品牌一旦被被确认为支柱柱，一切与之之相关的信息息传递都必须须以品牌为中中心。设计&创意品牌设计和品品牌的广告创创意是传递品品牌定位信息息最重要、相相辅相成、同同时又是相对对独立的部分分。设计&创意领导者的品牌牌设计设计&创意领导者的创意意语言设计&创意创意A方案创意B方案创意C方案创意D方案创意A《境界》创意A新鲜感受，总总有惠泉创意B《运输》福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天天有多少惠泉泉啤酒被运往往多少地方新鲜感受，总总有惠泉创意B《运输》《进货》福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天天有多少惠泉泉啤酒被进到到多少店中新鲜感受，总总有惠泉创意B《运输》《进货》《倒入》福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天天有多少惠泉泉啤酒倒入多多少杯中新鲜感受，总总有惠泉创意B《运输》《进货》《倒入》《开启》福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天天有多少惠泉泉啤酒被开启启新鲜感受，总总有惠泉创意B《运输》《进货》《倒入》《开启》《第一口》福州厦门泉州南昌九江赣州绍兴杭州知道吗？每天天有多少人品品尝新鲜的惠惠泉新鲜感受，总总有惠泉创意C《广受欢迎无无处不在》创意D《纯》创意D纯生品味，就就是惠泉东京京与众不同的新新鲜感受核心创意整合多方位的信息息内容，有利利于定位的建建立和加强。。东南市场领导导品牌技术消费者企业产品价格分销促销……定位推广定位是建立在在消费者的心心智中的品牌的任何一一次传播活动动都是为了在在消费者心智智中建立、加加强、巩固一一个位置谢 谢！附件-福建啤酒类别别广告投放竞竞争态势分析析啤酒类别整体体投放情况1-9月花费已超过过去年全年，，同期比增长长约四成单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监监测报告投放量最高品品牌-惠泉和雪津遥遥遥领先（第7位）2001年：3,909万人民币02年1-9月：4,069万人民币75%85%单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监监测报告2002年惠惠泉啤酒的广广告更多地集集中在福建本本省市场投放放2001年：3,417万02年1-9月：3,549万数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究01年福建投放1,297万02年1-9月福建投放2,168万在福建市场，，惠泉主要依依赖省级媒体体进行全省的的覆盖数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究02年比去年年同期增长70%，主要要是4月份推推出新广告片片及6、7月月份世界杯促促销“总有新鲜的感感受”单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究4月中旬以长秒秒数广告推出出新的广告概概念，之后以以较短秒数广广告获得更高高投放密度6-7月加以投放报报纸广告配合合世界杯促销销活动电视投放次数数广告费用（万元）数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究惠泉在各时段段投放较均衡衡，有利于广广告到达率的的建立相对地，惠泉泉在黄金段的的投放会倾向向于饭后八点点至十点的时时间(1,943万元)(473次)数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究雪津啤酒的广广告投放以福福建本省市场场为主，省内内外投放比例例为8：22001年：2,064万02年1-9月：1,626万数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究01年福建投放1,637万02年1-9月福建投放1,298万对比01年，雪津在02年更多地选择择了省级媒体体，而减少了了福州市市级级媒体的投放放数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究02年1-9月在福建的的投放量与去去年同期相当当，投放季节节性受气候和和节假日影响响很大01年春节02年春节01年5.1长假十一长假单位：千元数据来源：AC尼尔森广告监监测报告惠泉啤酒02年1-9月广告投放策策略研究与惠泉很不同同的是，雪津津在时段选择择方面非常集集中，主要投投放在1800-2000这段聚餐餐时光，有助助于获得更高高的广告暴露露频次(1,943万元)(473次)数据来源：：AC尼尔森广告告监测报告告惠泉啤酒02年1-9月广告投放放策略研究究类别广告投投放不断膨膨胀今年1-9月比去年同同期增长40%品牌投放越越趋集中85%的广告投放放都来自于于两大品牌牌-惠泉和雪津津惠泉和雪津津的广告覆覆盖全省两者在省台台的投放量量都超过其其广告支出出的60%广告季节性性仍较集中中主要集中在在6-8月和春节前前期竞争态势小小结震撼性电视视广告9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Sunday,December11,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。21:40:4221:40:4221:4012/11/20229:40:42PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2221:40:4221:40Dec-2211-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:40:4221:40:4221:40Sunday,December11,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2221:40:4221:40:42December11,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。11十十二月20229:40:42下午午21:40:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:40下下午午12月月-2221:40December11,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/1121:40:4321:40:4311December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:40:43下下午9:40下下午21:40:4312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Sunday,December11,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:40:4321:40:4321:4012/11/20229:40:43PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12