我国日化产业市场的发展

转型中的中国日化市场吴志刚

作者简介吴志刚，现任武汉问鼎商务咨询有限公司副总经理，首席研究员，中国日化期刊编委会编委，曾在国内外多家化妆品企业任市场总监、品牌总监，电子邮箱：wzg1236@手机

市场定义及概况

日用化工产业是生产与人的日常生活相关的化工产品的产业大类。广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类。基于产品大类间的内在联系以及中国研究人员的长期习惯，家用化工各产品大类通常被视为统一、联系的市场。本文中所指为狭义的日用化工产业即家用化工产业（下文均称日化产业）。1.1中国日化产业特点及吸引力

从国内外产业发展趋势看，作为生活必需品，日化产业生命周期很长，在可以预见的未来没有被替代或出现衰退的危险；中国人口众多，将是全球增长潜力与规模最大的日化市场。2008年前，中国将成为世界四大化妆品生产和销售国之一；主要产品大类附加值高，与其他产业相比有良好获利表现；随着居民生活水平的提高与中国经济发展，产业发展迅速，在可预见的将来市场将保持持续增长；由于与国民生活密切相关，成功企业（如宝洁）、品牌将获得极大的社会声誉。1.2日化产业主要产品类别及市场规模

根据传统的产业分类，日化产业习惯分为以下六大类：化妆品（含美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品）市场规模约400亿元；洗涤用品（含皂类、洗衣粉、洗涤剂）市场规模270亿元左右；口腔用品（含牙膏、漱口水等）市场规模60亿元左右；香味剂、除臭剂市场规模约10亿元；驱虫灭害产品市场规模约20亿元；其他日化产品（如鞋油、地板蜡等）市场规模约10亿元。以上市场规模按日化企业销售收入统计

日化产业主要产品类别及市场规模整体市场规模约800亿元人民币/年，如包括中间渠道产品增值部分整体市场规模可达1200亿元人民币/年2.中国日化市场转型中的主要特征

进入21世纪，伴随中国加入WTO，整个中国市场出现一系列变化对日化产业产生深远而持久的影响，中国日化产业已然呈现出转型期的特点。

2.1产业聚合的关键因素由技术主导转变为市场需求主导；

传统意义上的化妆品与洗涤用品主要从技术、工艺、设备的可替代性上分类，企业也通常按此组织品牌延伸、产品销售等产业聚合的工作。倩碧洁面皂——舒肤佳香皂——雕牌洗衣皂

210元

3.5元

1.5元按照这种思维方式，如洗衣皂的品牌还可生产香皂，销售洗洁精的公司一定能销售洗发露，具备生产条件就以为可以销售。技术导向已使众多企业在盲目延伸中遭受挫折。日化产业主要产品大类关联性分析

洗衣皂25香皂25洗护发160护肤品100洗面乳30洗衣粉150沐浴露35衣物洗涤助剂12家居洗涤剂30口腔护理用品60美发用品35彩妆香水45美容院产品25家居护理用品个人护理用品化妆品但随着市场发展，实际上现在更多化妆品与洗涤用品成功企业正在按行业成功因素相似、顾客的可替代性、成本共同分担等市场原则组织产业聚合工作。事实上依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家居护理用品三个主要行业大类，不同的行业有着完全不同的市场规律，目的更方便企业对产品进入、开发、延伸、组合进行战略判断与投资选择。成功的领导型日化企业均围绕核心产品大类采取渐次推进的方式向在同行业内的其他产品大类进行产品（品牌）延伸，而对进入其他行业应保持慎重。

2.2产品由高高价、稀稀缺的奢奢侈品逐逐渐成为为相对廉廉价、饱饱和的大大众消费费品；中国日化化市场在在国际以以及本土土企业近近20年年的不懈懈拓展下下，日化化产业主主要产品品大类由由几乎都都由过去去的奢侈侈品成为为真正的的大众消消费品甚甚至必需需品。变变化体现现在：主要产品品单价持持续下降降，仅洗洗衣粉品品类近3年价格格指数下下降近35%，，沐浴露露、洗发发水也体体现同样样趋势；；消费购买买量稳步步提高；；产品渗透透率保持持在较高高水平，，如洗发发露在城城市市场场的渗透透率已达达到98%。这些转变变要求企企业由注重产产品利润润率变为为注重产产品渠道道渗透率率以及消消费者对对价格的的满意度度，为消消费者真真正提供供物超所所值，随随处可买买的产品品与服务务。雕牌的的成功以以及外资资洗衣粉粉品牌的的溃败就就是明证证。“买得起起”与““买得到到”是日日化产业业主要品品类在未未来将长长期面对对、也必必须解决决的关键键问题。。2.3各产品大大类的平平均利润润由高额额暴利回回归到按按消费者者需求层层次合理理分布；日化产业业尤其是是化妆品品行业在在过去一一段时间间内长期期受到抑抑制，进进入改革革开发后后恢复性性的增长长与巨大大的市场场需求缺缺口使得得产业增增长迅速速，在需需大于供供的卖方方市场下下以及市市场不透透明，造造成进入入企业利利润极为为可观。。然而根据据市场规规律，价价格必须须反应价价值，随随着整个个产品的的普及，，日化产产业各产产品大类类的利润润必须由由产品满满足需求求层次决决定。正如通常常香水不不会比香香皂的利利润低，，洗洁精精不可能能比洗发发露的利利润高一一样，事实上各各产品大大类是按按满足人人的需求求层次及及产品平平均利润润率呈连连续性分分布。这种分布布带有长长期性与与稳定性性，虽有有个别产产品在个个别时期期超越所所在产品品大类的的利润区区间，却却不能长长期改变变整个产产品大类类在整个个日化市市场中的的地位与与获利表表现；同同样当某某种产品品如果在在技术或或推广上上的创新新而使消消费者得得到更大大满足时时，在利利润上也也会有更更好表现现。各产品大大类需求求层次及及利润分分布行业大类

化妆品

个人护理用品

家居护理用品

产品大类

护肤品

护肤品

头发护理用品

身体护理用品

家居护理用品

衣物护理用品

需求对象

情感

面部

头发

身体（口腔）

物品

衣物

销售利税率分布

35%以上5%左右2.4市场增长长方式由由粗犷的的模仿型型增长转转变为集集约的创创新型增增长；“后发展展效应””是指通通过对成成熟经验验或技术术的模仿仿而获得得的增长长，国内内日化市市场正是是通过对对成熟市市场的产产品模仿仿\技术术模仿\营销模模仿而获获得迅猛猛增长。。经过20年的市市场发展展，化妆妆品及合合成洗涤涤剂市场场的“后后发展效效应”减减弱，增增长趋缓缓，市场场规模稳稳定扩大大，成熟熟产品利利润水平平将有所所下降，，市场格格局趋于于稳定。。化妆品、、家用洗洗涤产品品未来成成长预测测创新未来来将成为为推动市市场发展展的主要要动力在未来（（2005-2010年）化化妆品市市场增长长仍高于于国民经经济增长长，合成成洗涤剂剂市场虽虽增长不不快，但但在部分分细分市市场仍可可能获得得较快成成长。市场增长长将主要要来自：：产品与功功能的创创新；开发新的的细分市市场与满满足特殊殊需求；；提高品类类渗透率率；满足顾客客更高的的心理需需求；提升产品品平均售售价等方方式。2.5产业集中中度由两两极分化化转变为为资本日日趋向优优势企业业集中；；1998年底，全全国共有有领取化化妆品生生产许可可证的企企业3514家，其中中绝大部部分为既既无科研研优势，，又无品品牌优势势的中小小企业。。据2000年7月统计，，约有洗洗涤剂生生产企业业270多个，其其中制皂皂企业105个，生产产能力150万吨，合合成洗涤涤剂企业业124个生产能能力400万吨，生生产能力力过剩。。2003年我国化化妆品工工业产值值仅为54亿美元。。与发达达国家比比较，1996年美国生生产化妆妆品、盥盥洗品的的企业仅仅500多家。。整个中中国日化化产业生生产能力力过剩，，生产企企业过多多已是基基本事实实。近年以洗洗发水、、洗衣粉粉市场为为例，在在市场力力量主导导下优胜胜劣汰的的进程在在加速。。随着整整体市场场壁垒逐逐步形成成，消费费者品牌牌意识初初步觉醒醒，特别别是近几几年的市市场淘选选，一批批企业已已淘汰，，资本正正向拥有有综合优优势的企企业如纳纳爱斯集集中。其中根据据国家产产业政策策，作为为市场竞竞争型产产业日化化产业中中的国有有经济成成分逐步步退出将将是必然然，而众众多中小小化妆品品企业的的出局也也将在所所难免。。2.6核心市场场区隔由由二元以以至多元元化的城城乡市场场逐步转转变为一一体化的的大中华华市场；；中国市场场幅员辽辽阔，因因地域、、文化、、经济、、民族而而造成的的市场差差异极大大，特别别是长期期以来的的城、乡乡经济文文化差异异，造成成城乡二二元化市市场，这这些差异异体现在在交易方方式、渠渠道结构构、消费费行为等等诸多方方面，通通常体现现在城市市品牌难难以进入入乡村，，而在农农村销售售品牌也也难以进进入城市市，这也也是在众众多快速速消费品品品牌在在中国市市场营销销过程中中必须面面对的基基本事实实。但随着户户籍管理理制度的的方开、、受教育育水平的的提高、、交易方方式的规规范，沟沟通方式式的一致致，城乡乡间的差差异逐步步消解，，日趋成成为一个个统一的的市场。。特别是现现代零售售形式的的快速推推进加速速市场一一体化的的进程。。对多数数日化企企业而言言区域性性的优势势还会存存在，但但必须更更多关注注连锁KA店以及全全国性市市场。同时由于于中国经经济实力力的不断断加强以以及经济济全球化化，台湾湾、香港港、澳门门也日益益正在成成为大中中华市场场的一部部分。尽尽管二元元化的城城乡市场场还将存存在很长长时间，，但市场场一体化化终将到到来。2.7产业环境境由无序序混沌转转变为相相对规范范透明与与国际接接轨；长期以来来日化产产业的经经营环境境不佳，，地方保保护与多多头管理理盛行。。尤其是是在高额额利润的的驱使下下，假冒冒伪劣产产品充斥斥市场。。同时由由于农村村市场广广泛存在在的现金金交易，，使得偷偷逃税款款成为日日化企业业一种普普遍的经经营行为为。这也也令行业业发展缺缺乏透明明存在大大量灰色色地带，，估计仅仅此部分分销售就就接近200亿元。随着中国国加入WTO，国家加大大市场监监管力度度，引进进国际标标准及惯惯例，法法规政策策将进一一步规范范并与国国际接轨轨。市场场交易的的透明与与成功经经验的扩扩散，企企业将比比以往更更容易获获取进入入市场的的关键信信息。另一方面面，随着着产业的的成熟，，市场秩秩序逐渐渐规范，，企业从从发展需需要出发发必然要要从灰色色地带走走向阳光光（如部部分潮汕汕企业搬搬迁至广广州），，甚至透透明（如如企业上上市）。。企业经营营日趋理理性，自自律性更更强，不不仅有助助于减低低整个产产业经营营的风险险更有助助于减低低企业自自身的经经营风险险。2.8企业间的的竞争由由单一市市场竞争争转变为为多元、、综合的的搏弈；；由于市场场相对封封闭与独独立，过过去日化化企业的的竞争主主要集中中在产业业内的市市场竞争争。从目目前看这这种情况况正在改改变。一一方面，，更多产产业之外外的资本本因素加加入到产产业竞争争，如五五粮液、、娃哈哈哈、恒安安等企业业投资化化妆品行行业。另一方面，随随着企业与市市场发展，在在日化产业众众多企业中，，国有企业由由于体制问题题，竞争水平平普遍较低；；而中小企业虽虽机制灵活，，但难解决管管理与研发问问题，加之现现实原因难以以通过上市、、借贷等方式式融集资金，，企业后续发发展乏力；而国际企业仍仍会因本土化化不彻底，而而受到国内企企业的冲击。。日化产业成功功关键因素分分析品牌创研力成本控制力分销拓展力日化产业成功关键因素因此面对挑战战，单一的市市场竞争手段段难以解决，，实际意味着日日化企业进入入一个更高的的发展阶段，，面临解决企企业生存之后后更深层的内内在矛盾，企企业需要借助助综合搏弈的的多种形式加加强竞争力。。企业改制、并购（如欧莱莱雅意图收购购小护士、联联合利华意图图并购南风））、上市（上海家家化、索芙特特）、企业同盟（如如纳爱斯与国国内22家企企业建立合作作生产关系））、合资（如传化化与花王合资资）、成立研究机构构。2.9市场竞争格局局由强势的国国际品牌主导导转变为本土土与国际品牌牌共同主导；；在90年代中中对我国2500余家化化妆品企业调调查中，国有有企业占12.3%，集集体及私营企企业占54.2%，三资资企业占21.4%，其其他经济成份份占12%，，其中450余家合资企企业化妆品销销售就占中国国化妆品市场场70%以上上的市场份额额。本土与国际品品牌竞争者分分析品牌创研力强人才集中产业经验丰富

管理规范

熟悉本土情况人力成本较低市场反应快

经营自主不受制擎

本土化程度不够受到国外总部的压力市场反应迟缓人力成本偏高

管理相对落后优秀人才匮乏

产业拓展经验不足

劣势国际日化企业业本土日化企业业优势日化产业领导导企业分布序号

企业

年收入/亿RMB

化妆品

护肤品

头发护理产品

身体护理产品

口腔护理产品

家居护理产品

衣物护理用品

1宝洁

90310451210882纳爱斯

55423453联合利华

4851575854高露洁

281.52525南风

225176白猫186127丝宝

161.5158立白

151.51.52.5119雅芳

123810花王12252211汉高