房地产广告推广构思方案

“杭州金渡花城”广告推广构思方案蓝色创意广告有限公司2002.08.10金渡花城杭州西北，一座杭州主城区有史以来最大的生活社区，街坊式的围合布局，交错的休闲街、完善的配套……居家在此，生活将过得舒适从容——这里房价不高，在这儿安一个家不需要花更高的代价，她是那些打心眼儿里爱家爱生活的质朴老百姓的幸福城堡……坤和建设一个只有七年开发历史，却获得了诸多殊荣和市场褒奖的年轻开发商，一个以“有尊严地活着”为基本品德和追求的现代企业，一个以“尊重环境尊重人”为开发理念的建设团体，一个胸怀抱负、力求与客户与社会不断创造共同价值的幸福生活建造者……金渡花城VS坤和建设对老百姓而言，这是一个值得信赖的贴心选择；对坤和建设而言，这是一次不可以放过的契机，坤和的名字应该也必须在整个金渡花城项目推广后登上一个新的台阶，对蓝色创意而言，正是这两者的结合使我们产生了思考和创作的激情……目录一、我们的观点二、杭州·杭州的房子·杭州的房地产广告三、金渡花城的客观审视及定位四、谁将住进金渡花城五、案名·LOGO·广告语六、如何向人们传递信息七、其他一些不可忽视的工作

一、我们的观点广告策划的出发点：在激烈竞争的年代跳出房地产思考房地产及其广告是突破平庸、赢取竞争的解决之道广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及观念的创新！广告策划的总体指导原则：新经济时代（以互动为特征）说教、填鸭式的广告越来越低效站在消费者角度创作广告成为时代主流广告企划的总体指导原则推销产品的年代已经过去现在是推销梦想的时代房地产行业也不例外广告策划追求求的目标：金渡花城占地地800亩，，开发及销售售周期将持续续一个较长的的周期，纯纯从物质硬件件出发的广告告创意也可能能卖得不错，，但它很难让让目标人群喜喜欢、传播，，或形成坤和和响当当的品品牌。通过形象塑造造，使金渡花城走上一条可持续发展的的道路，使坤和的品牌建设迈上上新的里程。。广告策划追求求的目标：我们坚信：思思想可以动人人我们坚信：生生活可以销售售我们决心：为为金渡花城做有观点的广告告广告表现及策策略：同时我们特别别强调：金渡花城广告及营销的的——完整性：广告全方位位整合行动彻底性：坚持单一个个性不动摇二、杭州●杭州的房子●杭州的房地产产广告（一）杭州l杭州，一座老老天厚爱的城城市，一个令令众多大中城城市黯然失色色的居住地。。城区里全然然不似其他城城市那样：石石屎森林耸立立，绿树草地地零星点缀，，“压抑、污污浊、高密度度”是让人首首先联系到的的词汇；在杭杭州，从城内内到城外，百百里灵山秀水水令人沉醉，，城区生活的的人们也能与与自然同呼吸吸，生活滋润润，令人艳羡羡。l也许是因了这这山水的涵养养，杭州人性性情温和，人人情味儿颇浓浓，也很重生生活情趣。相相比其他大城城市，这儿可可能少了些视视时间为金钱钱的工作狂，，多了些傍晚晚时分在树荫荫下、湖畔边边漫步的三三三两两的人群群。（二）杭州的的房子和房价价l杭州的房子建建得不差。从从外立面风格格到小区规划划到户型设计计，并不逊色色于京、沪、、穗多少，相相比一般的省省会城市，杭杭州无疑是走走在前列的。。l杭州城区的房房价可能也是是其他省会城城市难以企及及的，调查表表上显示，2001年，，4500-6000元元/每平方的的占到推出总总量的53.6%，3500元/每每平方的仅有有0.8%，，看来这确是是一个“失衡衡的天堂”。。（三）杭州的的房地产广告告l杭州的房地产产广告自有特特点。与北京京的大玩概念念、广深的直直诉卖点、上上海的精致、、实在相比，，杭州的住宅宅广告大多显显得温雅清新新。l杭州的住宅广广告大多以景景观诉求为主主，尤其是水水景，翻开报报纸及相关资资料，诸如““淡泊西溪水水云间”、““风月无边””、“临江15米，南向向面江”、““人生是河、、幸福是岸””、“山水中中的精神家园园”、“市中中心双水岸社社区”等广告告语、定位语语扑面而来。。（三）杭州的的房地产广告告l“人文”也是不不少杭州地产产项目在广告告上常用的词词，有好几个个项目都理直直气壮地标榜榜自己为“人人文社区”，，究其“人文文”头衔的来来源无非有二二：一是周边边有高校；二二是采用了青青砖白墙式的的仿传统的建建筑风格———这多少显得得有些牵强。。事实上，虽然然杭州的地产产广告做得较较为温婉，但但大多数还是是在产品的层层面上（比如如景观）进行行描述，真正正能够探寻到到人的内心进进行情感诉求求的，还不多多见。三、金渡花城城的客观审视视（一）金渡花花城的客观审审视l主城区边缘的的一个大型生生活社区，将将住进5700户人家。。l以街坊、邻里里细胞为概念念，以围合单单元（block)为基基本结构单位位的新型社区区。l商业休闲配套套齐全，规划划有“一横三三纵”及“水水边风情街””等步行休闲闲街。l从社区商业广广场到两个次次会馆，再到到每个block的邻里里会所，小区区建有多层次次的娱乐及运运动场馆。（一）金渡花花城的客观审审视l距主城区12公里，社区区不备社区专专线巴士，公公交车到市区区约四十五分分钟左右。l适宜的房价价价格将对杭州州老百姓产生生强烈的吸引引。（二）项目定定位让我们先看看看，与本项目目类似的城郊郊大盘在定位位（或主诉））上通常会什什么方向靠？？1、宣传“城城中工作，城城郊居住”的的新生活方式式，常用国外外的“空心城城”现象等来来佐证这种生生活方式的先先进性。但这种主诉方方向显然不适适合本项目。。一是杭州的的城市中心环环境就很好，，老百姓并不不是由于受不不了城市的拥拥塞而逃离，，而是让人望望其项背的高高价让他们而而不得已去城城郊或城市边边缘居住；二二是杭州老百百姓不像国外外那样家家有有车，12公公里不过十来来分钟的事，，置其每趟四四十来分钟的的车程不顾，，非说这就是是先进的生活活方式，老老百姓恐怕不不会打心眼儿儿里信服。（二）项目定定位2、宣传城郊郊怡人的自然然环境，号召召人们回归自自然，享受生生活。而这种宣传方方向对本项目目同样不适用用，前面说过过，杭州城中中心的环境不不差，本项目目虽然也算是是三面环水，，但与城区的的一些楼盘比比，在景观上上并没有明显显优势。如果果要说生态环环境，说回归归自然，像江江南春城、江江南水乡乃至至棕榈湾这样样的项目都会会比我们更有有发言权。（二）项目定定位那么我们如何何为自己找到到合适的定位位呢？我们不是豪华华的碧桂园，，可以大呼““给你一个五五星级的家””；我们不是是南奥，生来来就有与别人人不一样的血血统；我们就是这样样一个实实在在在，但让人人住得舒舒服服服的地方：：这里重人情情，街坊式的的建筑形式让让人们靠得更更近；这里配配套齐备，商商业、娱乐、、休闲包罗万万象；这里是是让普通老百百姓住得舒适适而自在的大大家园。（二）项目定定位我们将本项目目的产品功能定位为：杭州新居住中心“街坊式”大大型都市生活活社区（二）项目定定位l“新居住中心心”指即将崛起的的三墩新城，，只有将本项项目置于新城城的开发背景景下，才能凸凸显本项目的的前瞻性，使使其更具号召召力。l“街坊式”是本项目当前前不可复制的的差异点和利利益点。它既既是物质利益益——block的建筑筑形式带来了了内松外紧、、内幽外安的的多元化居住住环境；它更更是精神利益益——它使人人们增加了交交流的机会，，使人们除了了小家庭外，，还有一个温温馨的大院落落，而这对孩孩子的成长、、对老人的安安享晚年，对对在工作中绷绷紧了一天弦弦的成人来说说，都是一笔笔巨大的财富富。它是本定定位的核心所所在。（二）项目定定位l强调“都市生活社社区”是为了尽可能能消除消费者者对楼盘位置置相对偏远的的抵触和内心心迟疑。我们们强调楼盘““街坊式”的的利益点，但但我们并不一一味怀旧，新新社区里与时时代同步的生生活享受是我我们必须有效效传递给消费费者的。（二）项目定定位本项目的广告定位可概括为：新“街坊式””大型都市纯纯生活社区四、谁将住进进金渡花城消费者判断：：具体细分，我我们认为以下下几类人将成成为本项目的的主力消费人人群：l住在本项目周周边的当地居居民，包括和和睦、大关等等在内。l浙大基础部的的教师及科技技经济园区的的员工。l老城区居民（（以城西为多多）在广告诉求上上，后两者为为重点诉求对对象。消费者判断：：我们的消费群群体，无法从从年龄上进行行介定区分，，可能有新婚婚夫妇，有三三口之家，也也有祖孙同堂堂；也没有职职业、文化层层次上的具体体倾向，既有有老师、高科科技工作者，，也会有当地地淳朴的老百百姓入住；这这里的居民可可能以杭州本本地人为主，，但也夹着不不少外地人………总之，因因为项目的规规模和价位以以及杭州这个个城市的特点点，这里绝不不可能像“广广州碧桂园””那样打出白白领家园的口口号，试图在在一个单一层层面上将消费费者一网打尽尽——杭州这这个城市，甚甚至没有白领领这个一个明明显的阶层。。消费者者判断断：但这却却为我我们““街坊坊式””的定定位、、以人人情为为主的的情感感诉求求奠定定了坚坚实的的基础础，唯唯有在在这样样的大大社区区里，，人情情之美美才愈愈发显显得真真切自自然，，蕴味味深长长。消费者者判断断：本项目目将开开发一一定数数量的的排屋屋，因因此居居住人人群的的消费费层次次上将将存在在一定定的差差别，，这也也是我我们在在宣传传上必必须重重视的的现象象，我我们的的观点点是：：第一期期开发发最好好不好好出现现排屋屋，尽尽量使使产品品层次次比较较接近近，以以利于于宣传传推广广。第第二：：前期期采用用情感感诉求求可以以为消消费群群的提提升预预留空空间，，人情情之美美符合合所有有人的的审美美，社社区融融洽和和谐的的生活活氛围围、完完美的的配套套对任任何人人都有有吸引引力。。当项项目已已形成成较好好社会会口碑碑再推推排屋屋时，，只需需着重重宣传传产品品的差差异性性，进进行单单一诉诉求即即可形形成明明晰的的卖点点，达达到较较好的的宣传传效果果。（如丽丽江花花园成成功推推广联联排别别墅棕棕榈滩滩。））五、案案名●LOGO●广告语语“坤和人人家””（一））楼盘盘名建建议：：l以集团团名直直接命命名项项目，，有助助于企企业名名声的的传播播。l“坤和””二字字含义义丰富富，颇颇具气气概，，与本本项目目的超超大规规模相相匹配配，其其中的的“和和”字字更确确切地地表达达了项项目的的定位位与核核心价价值。。l延用““白荡荡海人人家””、““山水水人家家”的的统统一后后缀，，命名名上具具有延延展性性，使使人感感到稳稳定、、印象象深刻刻，也也更易易识别别。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：杭城春春晓杭州，，一个个洋溢溢着浓浓浓春春情春春意的的社区区———此名名既富富意境境美，，又不不失都都市气气蕴。。坤和世世纪掷地有有声，，超大大楼盘盘的恢恢宏气气魄表表露无无遗。。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：春渡花花城只在原原“金金渡花花城””上改改动一一个字字，意意境便便全然然不同同，眼眼前似似乎一一片繁繁花似似锦，，小城城中的的人们们过得得滋润润惬意意………杭城三三月“杭城城春晓晓”的的另一一种表表达。。（一））楼盘盘名建建议：：其他推推荐案案名：：新杭人人家“杭州州城里里的新新人家家”，，此名名准确确有力力颇具具气势势。小城人人家清新隽隽永的的名字字，生生活中中一幕幕幕自自然而而温暖暖的场场景似似乎在在眼前前展开开………（二））广告告语：：一方新新天地地一一世世温暖暖情（二））广告告语：：l妥贴地地表达达了项项目““街街坊式式”生生活社社区的的定位位，传传递了了项目目的核核心价价值———““人情情美””。l“新天天地””一词词，使使此广广告语语在拥拥有一一分温温馨隽隽永的的情感感之时时，也也拥有有了一一分时时代的的新鲜鲜气息息。l简洁对对称，，琅琅琅上口口，便便于传传播。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：十里乡乡邻一一世世温情情“十里乡乡邻，，一世世温情情”，，这是是一种种观念念，更更是一一种描描述，，她不不张扬扬，不不浮夸夸，却却洋溢溢着浓浓浓的的亲情情、友友情，，贴近近人们们的心心灵。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：本味生生活本本味味人本味不不是平平淡，，她是是抛却却虚华华，追追求质质朴自自然、、原汁汁原味味的生生活。。“十十里人人家””正是是这样样的地地方，，她的的居住住者正正是这这样本本色而而可爱爱的人人群。。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：现代街街坊城城市生生活明确简简洁，，同时时给楼楼盘赋赋予了了充分分的时时代感感。真情真真意真真日子子节奏感感强，，易于于传播播，““真””的三三次重重复也也强调调了项项目的的情感感定位位。（二））广告告语：：其他推推荐广广告语语：幸福驻驻留的的地方方心与心心靠得得更近近些六、如如何向向人们们传递递信息息（一））诉求求点与与阶段段划分分建议以以西博博会为为界，，将一一期推推广分分为两两个阶阶段：：第一阶阶段A：主诉““新居居住中中心””（九九月份份）。。此阶段段着重重宣传传三墩墩新城城的前前景，，强调调择此此而居居乃具具远见见与眼眼光之之举，，使人人们对对这个个区域域产生生认同同感，，对自自己的的选择择产生生自豪豪感。。这项项前期期铺垫垫工作作极为为重要要。此工作作主要要采用用新闻闻炒作作的方方式进进行宣宣传。。（注：：我们们在宣宣传炒炒作三三墩新新城时时，不不必与与钱江江新城城等正正面交交锋，，只要要言之之凿凿凿，将将自己己的优优势与与前景景逐一一摆明明，让让消费费者产产生信信心、、产生生认同同感即即可。。）（一））诉求求点与与阶段段划分分第一阶阶段B：项目整整体形形象广广告（（西博博会前前十天天展开开）此阶段段旨在在传播播项目目定位位———新““街坊坊式””都市市大型型纯生生活社社区，，此间间宣传传不必必对产产品细细节过过于描描述，，主要要目的的是让让市民民知道道本项项目的的存在在，产产生期期待。。诉求核核心点点：坤和人人家，，一座座融中中国传传统文文化与与西方方新城城市主主义建建筑精精华的的新““街坊坊式””社区区。本阶段段建议议采用用短时时、大大规模模密集集宣传传的方方式，，户外外等可可同时时配合合。第二阶阶段为为建立立在产产品基基础上上的情情感诉诉求（（开盘盘前三三周展展开））本阶段段表现现的是是人情情之美美，但但依托托的却却是项项目实实在的的物质质基础础———围合合式的的布局局、大大院落落、邻邻里会会所………广告画画面可可采撷撷社区区里人人们自自然、、生动动的一一幕幕幕生活活场景景：在广告告宣传传上，，我们们可以以巧妙妙地将将楼盘广广告与与公益益广告告相结结合，如在在一个个整版版上，，上半半版为为我们们制作作的弘弘扬邻邻里情情、赞赞美人人情美美的公公益广广告，，下半半版为为在设设计风风格上上有着着极强强相关关性的的产品品广告告，这这样做做，等等于用用一分分钱办办两分分钱事事，而而且还还能博博得受受众的的好感感。七、其其他一一些不不可忽忽视的的工作作（一））公关关促销销活动动：公关促促销活活动不不拘形形式，，但它它们都都有一一个共共同的的主题题：那那就是是体现现人情情之美美，营营造未未来社社区融融洽和和谐的的生活活氛围围。例如：：春节：：举行行团拜拜会，，坤和和建设设向签签约客客户恭恭贺新新春。。植树节节：组组织客客户去去野外外踏青青、植植树，，可以以几户户人家家共植植一棵棵树，，然后后给自自己的的树命命名，，系上上纪念念牌。。端午节节：组组织社社区里里的孩孩子们们举行行包粽粽子比比赛。。重阳节节：组组织社社区里里的老老人参参加登登山活活动。。……（二））物业业管理理：事实上上，优优秀的的物业业管理理可以以成为为一个个地产产商赢赢得信信赖的的重要要因素素，如如万科科、中中海、、金地地等，，尤其其是像像“坤坤和人人家””这样样距市市中心心较远远的大大型社社区，，人们们对物物业的的依赖赖是很很强的的。（二二））物物业业管管理理：：建议议：：可借借鉴鉴学学习习万万科科假假日日风风景景的的““同同心心圆圆””服服务务，，一一方方面面给给““坤坤和和人人家家””的的物物业业管管理理取取个个名名称称，，以以便便于于宣宣传传传传播播，，另另一一方方面面尽尽量量充充实实服服务务内内容容，，将将服服务务项项目目条条分分细细缕缕，，做做成成宣宣传传册册进进行行派派发发。。（二二））物物业业管管理理：：建议议考考虑虑增增添添的的服服务务内内容容或或承承诺诺：：l社区区小小学学建建成成之之前前，，设设儿儿童童就就学学班班车车送送孩孩子子们们至至原原就就读读学学校校上上学学。。l设立立全全功功能能家家庭庭服服务务中中心心，，提提供供各各项项个个性性化化有有偿偿服服务务。。l“零零打打扰扰””保保洁洁服服务务：：保保洁洁服服务务与与业业主主上上下下班班高高峰峰时时间间错错开开，，不不影影响响业业主主生生活活。。l快速速反反应应维维修修服服务务：：24小小时时维维修修服服务务，，接接到到报报修修电电话话后后30分分钟钟内内到到达达现现场场。（二二））物