产业组织S-C-P分析范式课件

教学要求：了解西方产业组织理论的三个主要学派;掌握市场结构的基本类型和影响因素；（本章重点）学会分析企业的市场行为；（本章重点）掌握市场绩效及其评价指标；（本章重点）清楚SCP三者之间的相互关系。第三章产业组织：S-C-P分析范式

12/19/20221教学要求：第三章产业组织：S-C-P分析范式12/16第一节产业组织理论概述西方产业组织理论在发展过程中共出现过三个主要的学派，即哈佛学派，芝加哥学派和新产业组织理论。前两个学派因为理论基础和研究方法基本相同，因而被称为传统的产业组织理论。新产业组织理论主要包括可竞争市场理论，博弈论，交易成本理论，合约理论等。12/19/20222第一节产业组织理论概述西方产业组织理论在发展过程中共出现过一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式1.哈佛学派的代表人物及主要观点20世纪30至50年代，以梅森(E.S.Mason)和贝恩(J.S.Bain)为代表的哈佛学派提出了产业组织理论的基本框架SCP框架。结构-行为-绩效（Structure-Conduct-Performance）分析范式完全是建立在新古典主义基础之上的，长期以来一直是正统产业组织理论的核心。12/19/20223一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式1.哈佛学派的代表人物一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式2.SCP研究范式的基本内容及其理论依据SCP范式的基本内容产业组织理论由市场结构、市场行为、市场绩效三个基础部分和政府的产业组织政策组成。(1)市场结构。——是对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征。决定市场结构因素主要是市场集中程度、产品差别化程度和进入壁垒高低。12/19/20224一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式2.SCP研究范式的基一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式(2)市场行为——指企业充分考虑市场供求条件和其他企业的关系基础，所采取各种决策行为。包括定价策略，产品与广告策略，研发和排挤竞争对手的行为等。(3)市场绩效——指在一定市场结构和市场行为条件下市场运行的最终经济效果。评价指标主要有资源配置效率，利率水平，消费规模等等。12/19/20225一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式(2)市场行为12/1一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式SCP范式的理论依据新古典学派对现实市场的分析将市场中企业效益的多寡作为相对效率改善程度的判定标准，认为随着企业数的增加，接近完全竞争状况，就能实现较为理想的资源配置效率。由于哈佛学派将市场结构作为产业组织理论分析的重点，因而信奉哈佛学派的人被称为“结构主义者”。SCP的内在关系:市场结构、行为、绩效之间存在一种简单的、单向的、静态的因果关系。70年代的产业组织理论又提出了双向的动态的SCP分析范式。12/19/20226一、哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式SCP范式的理论依据1二、芝加哥学派研究模式

1.芝加哥学派的代表人物及产生原因芝加哥学派形成于60年代后期对哈佛学派批判中。主要代表人物有施蒂格勒（J.stigler），波斯纳（R.posner），德姆塞茨（H.Demsetz）等。2.芝加哥学派的主要观点(1)即使市场中存在着某些垄断势力或不完全竞争，只要不存在政府的进入规制，这种高集中度产生的高额利润会因为新企业大量进入而消失。12/19/20227二、芝加哥学派研究模式1.芝加哥学派的代表人物及产生原因1二、芝加哥学派研究模式(2)如果一个产业持续出现高利润率，这完全可能是该产业中企业高效率和创新的结果，即使市场是垄断的或高集中寡占的，只要市场绩效良好，政府规制就没有必要(3)芝加哥学派认为技术和进入自由这两个因素决定市场结构。(4)除了政府进入规制以外，真正的进入壁垒在实际中几乎不存在。(5)只有自由企业制度和自由的市场竞争秩序，才是提高产业活动效率、保证消费者福利最大化的基本条件。12/19/20228二、芝加哥学派研究模式(2)如果一个产业持续出现高利润率，这二、芝加哥学派研究模式3.芝加哥学派与哈佛学派的主要区别(1)哈佛学派强调市场结构，而芝加哥学派强调和重视厂商行为分析。(2)哈佛学派的SCP范式强调市场结构是决定性的因素，即市场结构决定市场行为和市场绩效。芝加哥学派认为是市场绩效或市场行为决定了市场结构，而不是市场结构决定市场行为和绩效。(3)芝加哥学派和哈佛学派相比，更加注重厂商行为的分析(4)在政策主张方面，哈佛学派主张制定严格的反垄断政策，完善维护公平竞争的法律体系；芝加哥学派则主张消极的反托拉斯政策，指出反垄断的目的是为了实现经济效率即社会福利的最大化。12/19/20229二、芝加哥学派研究模式3.芝加哥学派与哈佛学派的主要区别12三、新产业组织理论1.新产业组织理论的产生背景及代表人物20世纪70年代以后，由于可竞争市场理论、博弈论、交易成本理论及合约理论等新理论的引入，产业组织理论在研究基础、方法、工具及研究方向都产生了突破性的变化，大大推动了产业组织理论的发展。代表人物有考林（Cowling）、沃特森（Waterson）、鲍莫尔（W.J.Baumol）等。12/19/202210三、新产业组织理论1.新产业组织理论的产生背景及代表人物12三、新产业组织理论2.新产业组织理论的主要观点在研究基础上，新产业组织理论更加注重市场环境与厂商行为的互动关系，这种互动关系体现了逻辑上的循环和反馈链。在方法和工具上，运用了大量的现代数学的分析工具，特别是多变量的分析工具。在研究方向上，新产业组织理论更加强调在不完全市场结构条件下厂商的组织、行为和绩效研究，在理论假定上增加了交易成本和信息的维度。12/19/202211三、新产业组织理论2.新产业组织理论的主要观点12/16/2三、新产业组织理论A.可竞争市场理论在存在竞争或者潜在进入者的条件下，即使是自然垄断条件下的现有厂商也只能制定可维持价格，保持接近于完全竞争的价格水平，推翻了垄断市场结构会决定垄断性市场行为，导致垄断利润的单向关联的理论假定。潜在进入者的“打了就跑”的策略12/19/202212三、新产业组织理论A.可竞争市场理论12/16/202212B.博弈论它为解释和分析不完全竞争市场提供了很好的行为分析工具。由于博弈论对有限局中人行为分析的优势，通过各种反应函数的分析，厂商的策略性行为对市场绩效和结构的影响的解释更加逻辑和合理，传统的结构、行为和绩效的单向关联也演绎成复杂的双向或多重关联机制。12/19/202213B.博弈论12/16/202213三、新产业组织理论C.新制度经济学：交易费用和产权理论新制度经济学打开了企业的规模问题和市场的边界这个“黑箱”。交易费用撇开了企业的技术决定因素，通过“交易费用”的概念广泛地讨论了企业的规模边界问题。产权理论则深入讨论了企业内部的权威机制和治理结构的所有权配置问题，同时对市场和企业之间的关系进行了分析。D.合约理论从经济学角度上看，合约主要包括了合约的设计和执行的两个方面。合约理论对产业组织理论的贡献主要体现在厂商的决策过程及目标讨论上。12/19/202214三、新产业组织理论C.新制度经济学：交易费用和产权理论12/三、新产业组织理论3.新产业组织理论与传统产业组织理论的区别一是在研究方向上强调市场行为而非市场结构，并将市场结构视为内生变量，突破了传统产业组织理论单向、静态的研究框架，建立了双向的、动态的研究框架，并寻求产业组织理论与新古典微观经济学更紧密的结合。二是在研究方法上引入博弈论，用理论模型取代统计分析来研究企业行为。三是在一些具体问题上如社会福利问题、产品差别等有深入独到的研究。12/19/202215三、新产业组织理论3.新产业组织理论与传统产业组织理论的区别小结本节主要介绍了：哈佛学派的结构－行为－绩效研究范式；芝加哥学派研究模式；新产业组织理论。12/19/202216小结本节主要介绍了：12/16/202216市场结构指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实市场中的综合反映就是市场的竞争和垄断关系，市场结构是一个反映市场竞争和垄断关系的概念，它是现代产业组织理论中最基本的概念和研究主体。第二节市场结构12/19/202217市场结构指的是市场主体之间的相互关系，而这些关系在现实市场中一、市场结构的含义和基本类型

1.市场结构的含义在产业组织理论中，市场结构是指企业市场关系的特征和形式，反映市场竞争和垄断的关系。包括：

卖方之间的关系；买方之间的关系；买卖双方之间的关系；市场内现有的买方、卖方与正在进入或可能进入该市场的买方、卖方之间的关系。12/19/202218一、市场结构的含义和基本类型1.市场结构的含义12/16/一、市场结构的含义和基本类型2.市场结构的基本类型(1)完全竞争市场完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。它的主要特征是：产业集中度很低。产品同一性很高。不存在任何进入与退出壁垒。完全信息。12/19/202219一、市场结构的含义和基本类型2.市场结构的基本类型12/16一、市场结构的含义和基本类型(2)完全垄断市场完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是：产业绝对集中度为100%，市场上只有一个提供产品的企业。没有替代产品。进入壁垒非常高。(3)寡头垄断市场寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是：产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞争。产品基本同质或差别较大。进入和退出壁垒较高。12/19/202220一、市场结构的含义和基本类型(2)完全垄断市场12/16/一、市场结构的含义和基本类型(4)垄断竞争市场它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。主要特征是：产业集中度较低。产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。

12/19/202221一、市场结构的含义和基本类型(4)垄断竞争市场12/16/一、市场结构的含义和基本类型3.贝恩市场结构分类贝恩根据产业内规模最大的前四位（CR4）和前八位（CR8）企业的集中度CR（concentrationratio）值，对不同垄断、竞争结合程度的产业分类。集中度市场结构C4值（%）C8值（%）寡占Ⅰ型85≤C4寡占Ⅱ型75≤C4<8585≤C8寡占Ⅲ型50≤C4<7575≤C8<85寡占Ⅳ型35≤C4<5045≤C8<75寡占Ⅴ型30≤C4<3540≤C8<45竞争型C4<30C8<4012/19/202222一、市场结构的含义和基本类型3.贝恩市场结构分类集一、市场结构的含义和基本类型4.植草益市场结构分类植草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。

市场结构C8(%)粗分细分寡占型极高寡占型70<C8高中寡占型40<C8<70竞争型低集中竞争型20<C8<40分散竞争型C8<2012/19/202223一、市场结构的含义和基本类型4.植草益市场结构分类市场结构二、决定市场结构的主要因素(一)集中度1.集中度的含义集中度包括卖者集中度和买者集中度，这里所说的集中度是指卖者集中度。市场集中度是指某一特定的市场中少数几个最大厂商所占的市场份额。集中度是市场寡占程度的指示器。12/19/202224二、决定市场结构的主要因素(一)集中度12/16/20222二、决定市场结构的主要因素2.市场集中度的度量(1)绝对指标A.厂商集中度系数B.赫芬达尔－赫希曼指数HHI指数的优势：HHI包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和”计算的放大性，HHI对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，HHI指数能够真实地反应市场中企业之间规模上差异大小。HHI指数的缺陷：为了计算某个指定市场的HHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，必须承认，这次工作的成本是比较高的。

12/19/202225二、决定市场结构的主要因素2.市场集中度的度量12/16/二、决定市场结构的主要因素(2)相对指标。衡量市场集中度的相对法主要有两种指标即洛伦兹曲线以及厂商规模的对数方差。A.基尼系数指标基尼系数的值在0到1之间变动。基尼系数为0，表明洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等；基尼系数为1，表明企业的规模分布越来越不均等。洛伦兹曲线和基尼系数可反映出某一特定行业市场上所有企业的规模分布状况。市场结构高寡占Ⅰ型高寡占Ⅱ型低寡占Ⅰ型低寡占Ⅱ型HHI值HHI≥30001800≤HHI<30001400≤HHI<18001000≤HHI<140012/19/202226二、决定市场结构的主要因素市场结构高寡占Ⅰ型高寡占Ⅱ型低二、决定市场结构的主要因素局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时须非常小心。B.厂商规模的对数方差指标

对数方差的最大特点是假定厂商规模分布愈均齐，厂商之间的竞争性就愈强。

12/19/202227二、决定市场结构的主要因素局限性：洛伦兹曲线和基尼系数是对特二、决定市场结构的主要因素3.影响市场集中度的因素(1)企业规模(2)市场容量12/19/202228二、决定市场结构的主要因素3.影响市场集中度的因素12/16二、决定市场结构的主要因素（二）产品差异化1.产品差异化的含义

产品差异化是指企业向市场提供的产品或销售产品过程中的条件，与同行业的其他企业相比较，在产品质量、款式、性能、销售服务、信息提供及消费者偏好等方面存在着明显的差异，从而具有可区别性和不完全替代性。案例：戴尔电脑的产品差别化2、分类：（1）横向差异化：由于消费者的偏好不同，对产品的特征评价不同。（2）纵向差异化：所有消费者都偏好某一种特定的产品。12/19/202229二、决定市场结构的主要因素（二）产品差异化12/16/2023.具体内容：（1）产品的原料（10）事件概念（2）产品的手感（11）专业概念（3）产品的颜色（12）广告传播创意概念（4）产品的味道（13）建立“老”的概念（5）产品的造型设计（14）产地概念（6）产品的功能组合（15）具体数字概念（7）产品构造（16）服务概念（8）新类别概念（9）隐喻的概念12/19/2022303.具体内容：12/16/202230二、决定市场结构的主要因素4.扩大产品差别的主要途径(1)增强研究和开发(R&D)力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。(2)有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。(3)通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。(4)充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏好。12/19/202231二、决定市场结构的主要因素4.扩大产品差别的主要途径12/1二、决定市场结构的主要因素5.产品差异化对市场结构影响(1)影响市场集中度。(2)形成市场进入壁垒。6.产品差异化的基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度=AD／SL其中AD表示广告费用的绝对额，SL表示产品销售额。日本著名的产业组织学者植草益用广告密度和广告费用的绝对额对产业差别程度作了如下分类：AD／SL≥3.5%或AD≥20亿日元——很高产品差别产业；1%≤AD／SL<3.5%或10亿≤AD<20亿日元——高产品差别产业；AD／SL<1%或AD<10亿日元——中产品差别产业。12/19/202232二、决定市场结构的主要因素5.产品差异化对市场结构影响12/二、决定市场结构的主要因素7.不同产业市场的产品差异程度的比较(1)消费品产业①耐用消费品。差别化程度处于中等水平到高等水平之间。②非耐用消费品。差别化程度更高。(2)资本品产业。差异化程度低。12/19/202233二、决定市场结构的主要因素7.不同产业市场的产品差异程度的比二、决定市场结构的主要因素（三）进入和退出壁垒1.进入壁垒(1)进入壁垒的含义

进入壁垒是指准备进入或正在进入的新企业在与产业内已有企业竞争过程中，遇到的障碍或不利因素。

(2)进入壁垒的分类

分为结构型进入壁垒，策略型进入壁垒和制度型壁垒：结构型进入壁垒产生于欲进入的产业本身的基本特征，即进入某一特定产业时所遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致成本的提高。12/19/202234二、决定市场结构的主要因素（三）进入和退出壁垒12/16/2二、决定市场结构的主要因素策略型进入壁垒产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性进入壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。制度型壁垒指政府对某些产品的生产经营只对少数特定厂商授予特许权而不允许其他厂商进入，或者由于发明创造获得的专利权保护，以及其他政府管制措施等。(3)形成进入壁垒的因素①规模经济。②必要资本量。③产品差异化。④绝对费用。⑤政策法规。12/19/202235二、决定市场结构的主要因素策略型进入壁垒产生于在位厂商的行为案例：“氖灯”小巨人的成功之道一颗颗闪烁着红绿光的氖灯，产品虽小，却占领着一个大市场。扬州灯泡集团的氖灯生产开始于20世纪80年代中叶，最初只用于机器设备的配套，随着家电产业的发展，从电饭锅、电烤箱、微波炉等小家电到大家电，氖灯的需求量越来越大。1988年以后，扬州灯泡集团兴办了一系列合资企业，为氖灯的大发展铺平了道路。从1991年到1993年，产量连续三年翻番，到1993年底，氖灯的产量已达1.5亿只，产值1.2亿元，利润1111万元。截止2003年，资本收益率已经连续10年达到100%。1993年扬州灯泡集团生产的氖灯，国内市场的覆盖率已达70%，出口量占全国的50%，成为名副其实的中国氖灯销售的“单打冠军”。2003年，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光灯4.5亿只，占全国总产量的70%。集团的产品畅销国内外，有50%以上直接出口，销往英国、意大利12/19/202236案例：“氖灯”小巨人的成功之道一颗颗闪烁着红绿光的氖灯，产品西班牙、美国、东南亚等20多个国家和地区。产品广泛应用于各种电器设备、电子路线和仪器仪表中作指示用或电子元件用。扬州灯泡集团的做大做强部分得益于市场容量的迅速膨胀，但更主要的是其在经营过程中所成功构筑的一道行业进入壁垒。灯泡生产在我国并不是一个新兴产业，技术成熟，工艺稳定，初始投资规模小，少量投入即可建立新生产线。氖灯生产与灯泡生产类似。因此，扬州灯泡集团不仅面临着上海、盐城、镇江等地原有灯泡生产厂家的强有力的竞争，更重要的是还需要顶住新进入企业的步步紧逼。在这种特定的市场条件下，扬州灯泡集团构筑了一道经济性进入壁垒保护自己，维持自己在行业中的老大的地位。12/19/202237西班牙、美国、东南亚等20多个国家和地区。产品广泛应用于各种1、规模经济壁垒扬州灯泡集团在20世纪80年代末的三四年时间创办了一系列的合资企业，引进24条自动化生产线，形成了大批量的规模生产。2003年，扬州灯泡集团拥有引进的氖气自动化生产线39条，年产各型氖灯、荧光辉光灯4.5亿只，占全国总产量的70%。这就筑起了别人难以逾越的规模经济壁垒。2、技术壁垒1986年以前，扬州灯泡集团的氖灯生产主要靠手工生产，劳动生产率低而且成本高。1986年进行了技术改造，合资以后连续从台湾引进氖灯生产线，提高了氖灯生产技术。但氖灯生产技术毕竟不是很高，不可能筑起太高的门槛，扬州灯泡集团继续12/19/2022381、规模经济壁垒12/16/202238作了一些努力，与大专院校合作研制和改进生产线，把提高技术和实行进口替代结合起来，尽可能的放大技术壁垒的作用。3、资本壁垒扬州灯泡集团自有资金雄厚，融资信用好，如果需要资金，需要“负债经营”，银行都是乐于提供资金的。在1993年，扬州灯泡集团为了对付当时资金时松时紧带来的过大震荡，避免三角债的拖累，把销售结算方式改为到款发货，保证资金回收和周转，这是一般厂家难以比拟的，也是未必能做到的。存货管理和流动资金管理的有效性，减少了资金的无谓占用，增加了资本的周转速度，从某种意义上讲，也提高了总的资金规模。12/19/202239作了一些努力，与大专院校合作研制和改进生产线，把提高技术和实4、绝对成本壁垒1986年以前，手工生产的氖灯卖0.85元一只，台湾进口的要1元多一只。引进自动化生产线、特别是大批量生产以后，氖灯的生产成本大幅度下降，氖灯的销售价从1988年的0.16元一只降到1994年的0.115一只。如果受到竞争对手的威胁，销售价还可以降到0.09元一只，足以使一般竞争对手畏缩不前。12/19/2022404、绝对成本壁垒12/16/202240案例讨论：

扬州灯泡集团的成功为其他类似产业提供了怎样的借鉴？12/19/202241案例讨论：

扬州灯泡集团的成功为其他类似产业提供了怎样的借鉴1、重视生产技术的进步和产品的创新。从世界科学技术发展速度看，技术进步日新月异，产品更新换代换挡提速。谁能够先开发出更加适合市场需要的新产品，谁就能在行业的发展中取得竞争优势。对于潜在进入企业来说，这种竞争优势本身也是一种进入壁垒。在当今“科学技术是第一生产力”的时代，技术壁垒理所当然是第一位的进入壁垒。像微软、西门子等知名跨国公司正是拥有了本行业的核心技术，并保持着较快的更新速度，因而把许多潜在的竞争对手挡在了市场之外。12/19/2022421、重视生产技术的进步和产品的创新。12/16/2022422、成本优势永远是一个企业的竞争法宝。氖灯广泛应用于各种电器设备、电子路线和仪器仪表中作指示用或电子元件用，即主要是作为中间产品出现的。与最终产品相比较，下游厂商更加看重的是产品的价格、产品性能等内在的品质，而较少受到诸如产品的包装、花色品种、品牌等显性因素的影响。产品的性价比在中间产品的销售过程中就显得特别重要。扬州灯泡集团引进自动化生产线，改变了手工生产的生产模式，不仅提高了劳动生产率，而且也提高了产品性能的稳定性，此外还扩大生产规模获得了规模经济。这都使得他确立了自己在该行业的成本优势和产品质量优势，为后来的价格竞争奠定了坚实的基础。12/19/2022432、成本优势永远是一个企业的竞争法宝。12/16/20224二、决定市场结构的主要因素2.退出壁垒(1)退出壁垒的含义退出壁垒是指某个(或某些)企业停止作为卖方而从某个行业撤退的行为，退出方式为转产或宣布破产。

(2)形成退出壁垒的因素①资产专用性和沉没成本。②解雇费用。③政策限制。

12/19/202244二、决定市场结构的主要因素2.退出壁垒12/16/20224案例：我国纺织业的退出壁垒我国有着悠久的纺织工业历史，是当今世界上纺织品德生产和贸易大国。建国以来，特别是改革开放以来，纺织工业获得了快速发展。1978——1996年，纺织业累计创汇2800亿美元，纺织品和服装出口额占全国商品出口总额的比重一直保持在四分之一左右，成为我国重要的出口产业；18年累计实现利税3700亿元，产值占全国工业总产值的16%，为国家经经建设作出了突出贡献。但与此同时，国有纺织工业长期积累下来的矛盾和问题也日益突出，主要表现在（1）困难持续时间长，亏损不断扩大。从1993年开始，纺织工业已连续亏损5年，全行业国有企业净亏损额最初为19亿元，1996年达到106亿元。（2）困难涉及面广。1996年国有纺织工业亏损面达42%，亏损企业职工约占国有纺织工业企业职工总数的一半，在全国绝大多数地区国有纺织工业都出现了全行业亏损。12/19/202245案例：我国纺织业的退出壁垒我国有着悠久的纺织工业历史，是当今（3）国有纺织工业已经成为全国国有工业中困难最为严重的行业。1996年，国有大中型纺织亏损企业数占全国国有大中型亏损企业数的18%，亏损额占19%，实际职工180万人，占全国大中型企业亏损人数的20%，均居全行业第一位。在纺织行业全行业长时间效益低下的情况下，其生产能力并未见缩减，仍有1000万锭，纺织工业靠自身力量进行结构性调整举步维艰。为了使纺织工业在改革和解困方面取得重大突破，国务院及有关部门先后确定了一系列援助退出措施:(1)为搞好压缩淘汰落后棉纺锭工作，每压缩1万锭给予300万元补贴，提供贴息贷款200万元，补贴由中央和地方财政各承担一半，贴息由地方财政承担。（2）1998年国家核销银行呆账坏账准备金将重点向纺织业倾斜。（3）妥善安排下岗职工。以上情况表明，我国政府对纺织行业的退出援助，是基于大量12/19/202246（3）国有纺织工业已经成为全国国有工业中困难最为严重的行业。亏损的国有纺织工业企业无法克服高退出壁垒这一背景作出的政策安排。案例讨论：1、我国国有纺织企业的退出壁垒有哪些？12/19/202247亏损的国有纺织工业企业无法克服高退出壁垒这一背景作出的政策安经济性退出壁垒：

1、机器设备的专用性强。在棉纺织业中，机器设备没有通用性，若改变原来生产的产品，则原有的设备或变得毫无用处，或要经过成本高昂的改造才能用于生产新产品。例如纺锭、织机只能用于纺纱织布，无法转产。2、纺织企业的技术能力和操作工人技能的专用性强，主要靠自己的力量可以开发的其他行业的产品数量少。3、沉淀资本较大。由于沉淀成本大，使纺织企业只要价格处于停止营业点之上，就可以继续生产。我国的纺织企业由于债权软化，流动资金主要从银行获得，一般能够维持必要的现金流，因此一部分国有企业长期在亏损的状况下继续生产。12/19/202248经济性退出壁垒：

1、机器设备的专用性强。在棉纺织业中，机器4、传统的纺织业尤其是初级加工业属于劳动密集型工业雇佣着大量工人，若企业退出，劳动者解雇和改行的成本高昂。12/19/2022494、传统的纺织业尤其是初级加工业属于劳动密集型工业雇佣着大量制度性退出壁垒：1、国有纺织企业承担的社会性负担。传统的纺织工业是劳动密集型产业，在吸纳劳动力就业方面有着得天独厚的优势，解决了大量劳动力就业问题。但是随着技术装备水平的提高，劳动力的需求逐步下降，企业劳动力过度吸收的格局更为加剧。根据1994年统计的数据，纺织行业的职工人数占全国工人人数的14.4%，总数庞大，而人均劳动生产率按工业增加值计算仅有11756元，用工量过多。在社会保障体系尚未建立起来之前，国有企业无疑要为国家分忧，承受着安置剩余劳动力的沉重负担。另一方面，国有纺织企业还承担着职工的社会保障职能。纺织行业离退休人员较多，离退休人员占职工总数的60%。如上海龙头股份有限公司，退休金和职工医疗开支1年高达2000万元，而投资收益和其他业务利润仅940万元，主营业务12/19/202250制度性退出壁垒：1、国有纺织企业承担的社会性负担。传严重收不抵支。实际上，这部分费用的形成是国家对国有企业职工的体制性欠款。长期以来，国有企业职工以低工资、低福利的待遇，为国家创造了大量的利润，国家并没有对国有企业职工相应的补偿，而是将这部分收益用来铺设新的摊子，形成新的国有资产，从而导致国有企业不得不以挤占企业经营性生产性资金的方式，建立了各种非经营性的事业，承担起政府和社会的职能。12/19/202251严重收不抵支。实际上，这部分费用的形成是国家对国有企业职工的2、纺织业所实现的财政性目标。改革开放以来，我国的纺织业得到很快发展，其主要原因一是30多年来纺织品的短缺积聚了旺盛的需求，同时纺织品在欠发达国家属于高收入弹性商品，其收入弹性高达2.12，随着人们收入水平的提高，对纺织品的消费需求日益增大，加之国际需求增长，纺织品的需求迅速提高。二是传统纺织业装备系数低，长期投资少，投资回收期短，资金周转速度快，市场风险小，资金效益高，成为在资金不足、技术落后的情况下进行经济建设的先导产业之一。据统计，自建国以来，纺织业创利税大4394亿元，再加上偿还银行贷款的本金和利息，以及提取和上缴的折旧费，以上各项之和数倍于全行业的固定资产。纺织业因其具有较高的创利创汇能力和吸纳就业的能力，在20世纪80年代成为各地竞相投资的项目，在全国形成了庞大的生产规模，为各地的发展提供了大量的积累，成为财政收入的重要来源。12/19/2022522、纺织业所实现的财政性目标。改革开放以来，我国的纺织业得到3、经济体制方面的因素。国有资产管理体制改革的落后和市场经济体制的不完善是纺织企业具有高制度性退出壁垒的重要因素。在完善的市场经济条件下，纺织业应该是典型的市场竞争型行业，其经营成果由市场检验。在产权明晰的情况下，出资者具有很强的产权约束力，企业经营者以利润最大化为目标，企业的退出也是为了最大限度的减少损失，获得收益，所欲企业不可能在长期亏损的情况下耗下去，而是迅速做出调整。例如20世纪80年代中期棉纺织品市场销售不旺是，乡镇棉纺织企业的生产能力一年就减少了37%。与民营企业不同，国有纺织企业产权模糊，企业的退出决策成为在所有者缺位情况下的公共选择，其参与决策者有政府、经营者、企业职工等。政府官员出于政绩考虑，需要维持一定的经济增长速度，另外，维持地方安定也是其重要12/19/2022533、经济体制方面的因素。国有资产管理体制改革的落后和市场经济职责，而企业一旦退出，在劳动力市场尚未建立的情况下，职工再就业立即成为其工作压力之一，所以，他们对企业的退出可能会做出严加干预的反应。企业经营者由于企业产权约束软化，企业经营不善不对其产生人力资本的损失，而企业的存在正是实现其自身效用的最佳途径，因此，往往也具有反退出的倾向。企业职工长期受到计划体制就业观念的影响，不愿意面对再就业的选择，因此，也往往阻挠企业退出。可见，企业退出决策为非所有者的公共选择，企业是否盈利不再成为是否退出的唯一因素。企业的退出难以发生，这是棉纺织业国有企业长期亏损比例较高的重要原因之一。12/19/202254职责，而企业一旦退出，在劳动力市场尚未建立的情况下，职工再就小结本节主要介绍了：市场结构的含义和基本类型；决定市场结构的主要因素。12/19/202255小结本节主要介绍了：12/16/202255企业的市场行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节，它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构中企业的市场行为。第三节市场行为12/19/202256企业的市场行为是联结市场结构和行业绩效的中间环节，它受制于市一、市场行为的概念和内容市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场要求不断调整的战略性行为。企业的市场行为主要包括四方面的内容：1.以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。2.以促进销售、提高市场占有率为主要内容的促销行为，如广告行为。3.以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组织调整行为，如兼并行为。4.企业技术进步。12/19/202257一、市场行为的概念和内容市场行为是指企业在市场上为实现其目标二、市场价格行为（一）价格竞争行为1.掠夺性定价（驱逐对手定价）——某企业为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出市场，而采取降低价格（甚至低于成本）的策略行为。(1)掠夺性定价的特征①掠夺性定价中出现的价格下降，一般的暂时性的。②在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。③一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。12/19/202258二、市场价格行为（一）价格竞争行为12/16/202258二、市场价格行为(2)掠夺性定价的后果和影响一般发生在大企业和大企业之间，目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。现实中，掠夺性定价并不是经常发生。12/19/202259二、市场价格行为(2)掠夺性定价的后果和影响12/16/20案例:掠夺未必明火执仗舍子套狼常言道：“舍不得孩子套不住狼。”经济实力雄厚的企业集团，通常采取生产多元化或系列化得发展战略，某种产品或系列产品中某个品种暂时亏本经营，对他也不会伤筋动骨。因此，这类企业集团往往为了击垮竞争对手，扩大市场占有率，而采取选择某种产品或系列产品中某个品种，亏本销售。海南曾经爆发过“两椰之争”。海南有两家以生产天然果汁饮料闻名的企业集团。一家是椰树集团，另一家是椰风集团，椰子汁和芒果汁分别是两家企业的拳头产品。1996年1月8日，在马口铁、白糖等生产原料价格持续上涨的情况下，椰树集团将其生产的椰树牌芒果汁出厂价从每听1.78元大幅度下降到104元。椰风集团认为，椰树集团这是以地域成本价格倾销芒果汁。因为在质量保证的前提下，每听芒果汁的利润本来就只有几分钱，椰树集团此举的12/19/202260案例:掠夺未必明火执仗舍子套狼12/16/202260目的是用非主导产品冲击对手的主导产品，以达到击垮竞争对手、占领市场的目的。椰风集团情急之下，上书政府各有关部门要求主持公道，制止椰树集团舍本倾销行为。同时，椰风集团准备生产椰子汁，以1.38元一听的价格出售，对椰树集团来个以其人之道还治其人之身的报复行为。海南省政府对“两椰”之争非常重视，责成省工业厅协调处理，引导和督促企业停止恶性竞争。协调不能解决问题，则由省工商局依法处理。经过8次协调，同年4月6日，椰树集团终于答应停止舍本倾销芒果汁的行为。同时补偿给椰风集团造成的损失200万元，“两椰”之争终于平息。12/19/202261目的是用非主导产品冲击对手的主导产品，以达到击垮竞争对手、占礼多人不怪有实力的商品经营者在销售产品时，通过价格优惠、折扣、“买一赠一”等方式变相降价，是销售价格低于成本，排挤竞争对手。近年来，我国家电制造行业重复建设问题十分突出，造成生产能力过剩。加上市场需求增长缓慢，家电产品严重供过于求，市场竞争激烈，屡屡爆发“价格战”，生产厂家的价格优惠、折扣越来越大，让人目瞪口呆。我们常常能在商店里看到这样的情况：买彩电送VCD，买冰箱送洗衣机。虽说经营者出售的商品未低于成本，但通过优惠、折扣、送礼等形式变相降价，已经间接构成掠夺性定价。12/19/202262礼多人不怪12/16/202262麦德龙：宁要市场不要利润？第三产业中的零售业、餐饮业中的强势企业经常在其经营的众多商品中选择若干种亏本销售且大打广告，招徕顾客。德国麦德龙是全球的第二大商业企业集团，1996年进入我国市场，在上海滩城郊结合部开设了第一家会员制仓储超市，以极低的价格在上海滩刮起了“麦德龙旋风”，他的口号是“宁要市场，不要利润。”低价入市的目的，就是击垮本地的竞争对手，掠夺本地商家的市场。有识之士指出：“如果麦德龙真的能够如愿以偿，待竞争对手被驱逐干净了，它还能忍受亏损维护这么低的价格吗？显然不可能。”当然，判断掠夺性定价的最主要标准是成本标准。一般的说，超市实行|“招徕定价策略”，即一部分商品价格低于经营成本，另一部分商品价格高于经营成本，12/19/202263麦德龙：宁要市场不要利润？12/16/202263用后部分的盈利弥补前一部分的损失，从而整体上保持微利。麦德龙经营的商品品种达2万多种，根本不可能五比较每一品种的价格与成本，只能从整体上作出判断。麦德龙子开业以来，年年亏损。据业内人士估计，1998年上海锦江麦德龙的亏损额达到8000万之巨。这么大的亏损说明，麦德龙的平均价格水平是低于平均成本的；而且低于平均可变成本。据此，我们可以判断，麦德龙实施的是掠夺性定价，采取的是不正当竞争手段。在餐饮业，我们也经常可以看到，有的酒家每天在其经营的众多产品中选择二、三种亏本销售，且打出广告，招徕顾客。商家、酒家之所以在其经营的众多产品中选择二、三种亏本销售12/19/202264用后部分的盈利弥补前一部分的损失，从而整体上保持微利。麦德龙是为了使消费者产生这样一种错觉，即该商家所有的东西都比别人的便宜，以便招徕顾客，达到战胜竞争对手的目的。案例讨论：1、掠夺性定价有哪些危害？2、如何制止掠夺性定价？12/19/202265是为了使消费者产生这样一种错觉，即该商家所有的东西都比别人的危害：1、扰乱市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置。价格机制是市场机制的核心，价格应随着市场供求的变化而变化。价格对优化资源配置，发挥着信息引导和利益驱动的作用。掠夺性定价发出错误的价格信号，扰乱市场价格秩序，也使价格失去了调节生产、流通和消费的功能，对优化资源配置将产生不利的影响。2、造成国有资产流失，国家税收大幅度减少。我国是国有企业占主导地位的国家，目前实力雄厚的企业大多是国有企业。一些厂家所以不惜血本，一味降价亏本销售，就是因为是国有企业，亏了有国家和地方政府兜着，谁也不心疼。另外，采取这样的定价策略将导致大量国有资产流失，企业效益下降，也影响了国家正常税收。12/19/202266危害：1、扰乱市场正常的价格秩序，不利于社会资源的优化配置。3、从长远看将损害消费者利益。俗话说：“千做万做，亏本生意不做”，生产者、经销商之所以低价销售，其目的是排挤竞争对手，独占市场。一旦竞争对手被击垮，他就利用垄断地位变本加厉提高产品价格，牟取暴利。因此，掠夺性定价使消费者得益仅仅是表面现象，从长远看将损害消费者利益。12/19/2022673、从长远看将损害消费者利益。12/16/202267制止：1、法律约束我国《反不正当竞争法》第11条规定：“经营者不得以排挤竞争对手为目的，以低于成本的价格销售产品。”《中华人民共和国价格法》第14条第一款中规定：“在依法降低处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本价格销售，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者的合法权益”属于不正当价格行为。2、保持过剩生产能力过剩生产能力的存在可以给潜在进入者一个十分明确的信号：目前的市场已经饱和，再增加新的生产能力，将会发生灾难性降价，而且早期对生产能力的过度投资必然发生大量的沉淀成本，对日后阻止进入的策略性行为具有极强的承诺作用，12/19/202268制止：1、法律约束12/16/202268它表明进入后，威胁发生时在位企业会采取提高产量、降低价格的策略是可信的，从而改变潜在进入者对进入市场后可盈利性的预期，使之不战而退。当然实施保持过剩生产能力的战略也要冒一定的风险，必须十分谨慎，确信对手会做出理性的决策。如果竞争对手实力与既存企业旗鼓相当，拒绝接受这种策略，强行进入市场，可能导致两败俱伤。3、提高进入成本现有厂商在保持产品价格和自身成本不变的情况下，如能应用所拥有的市场力量和政治力量，提高竞争者的竞争成本，也可以使竞争者不攻自退。主要手法有：（1）垄断主要原材料和零配件生产，使新厂商必须花费更高的代价进行购买。12/19/202269它表明进入后，威胁发生时在位企业会采取提高产量、降低价格的策（2）提高转换成本。老厂商可以采用不兼容技术而使竞争对手在技术上处于不利地位，让消费者难以在未来改用新厂商的产品。（3）增加对手销售产品的成本。如果老厂商能控制绝大多数的批发商和零售商，那么它也能增加新厂商的进入成本。（4）大力进行研发和广告战，相对提高新企业的进入成本。4、品牌多样化策略品牌多样化策略是指既存厂商创造多种品牌塞满每一个产品空间，以阻止竞争者进入的策略性行为。新企业进入必须有足够的市场，这样现有厂商为了抵制新企业进入，可以针对各种细分市场同时推出多种差别化产品，并用多种品牌强化在消费者12/19/202270（2）提高转换成本。老厂商可以采用不兼容技术而使竞争对手在技心目中的主观差别，用以塞满整个市场空间，并且每个市场空间仅够一个或者少数几个品牌产品的生存。这样由于既存企业在产品空间空间占有先占权，使得竞争的厂商很难找到可以切入的市场空间。对于竞争企业而言，既然市场已被分割、塞满，若进入某一细分市场不成功，则需要进行跨行业转换，而这将导致太高的成本，与其冒这么大的风险进入这个生存空间有限的目标市场，还不如放弃竞争。5、提高产品的差异化程度，以非价格竞争取代价格竞争。12/19/202271心目中的主观差别，用以塞满整个市场空间，并且每个市场空间仅够2.限制性定价（阻止进入定价）限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加入。限制性定价行为能够实施并取得效果必须满足如下三个假设条件：第一，原有企业和潜在进入企业都谋求长期利润最大化。第二，原有企业认为，进入企业认定进入后原有企业会维持其产量，价格会因新企业增加的产量而下降。第三，原有企业很容易通过串通来阻止新企业进入12/19/2022722.限制性定价（阻止进入定价）12/16/202272二、市场价格行为分类：短期限制性定价动态限制性定价

影响限制性定价的主要因素①市场进入壁垒的高低。②经济规模。

12/19/202273二、市场价格行为12/16/202273案例：微波炉巨头的价格行为众所周知，1992年以前，格兰仕是一家以生产羽绒制品为主的乡镇企业，当时国内羽绒制品销售情况还比较好，格兰仕选择相对不被人重视的微波炉作为其主攻方向，并且将从事羽绒生产十几年来所积累的资产全部投入到微波炉项目。就当时的情况而言，这的确要冒相当大的风险。首先从国外市场来看，美国人在1954年首先把微波炉推向市场，日本于1962年研制成功，并逐步成为最大的微波炉生产国，20世纪80年代韩国异军突起，以低成本优势在国际市场尤其是美国市场上占据了主导地位。由于在欧、美、日、韩市场上微波炉已进入成熟期，其技术也相对成熟，因此其成功的关键因素是低成本。正因为如此，美日等国家由于劳动力成本高，不得不将生产基地转移到劳动力成本低的国家和地区。1992年松下、惠普、三菱、日立12/19/202274案例：微波炉巨头的价格行为众所周知，1992年以前，格兰仕是等国外知名企业都已经在国内建立了微波炉的合资企业。从国内来看，当时有不少国内家电生产商也已经上了微波炉项目，例如美的、LG等，这些都是国内老品牌，对国内家电市场销售情况比较了解，格兰仕当然无法与之相提并论。从市场容量看，1992年微波炉在美国已经相当普及，百户拥有率达80台左右，日本、韩国在50—60台左右，西欧在40—50台左右，而国内的市场容量达不到100万台。主要是一方面微波炉价格太高，每台3000元左右，远远超出国内普通居民的购买能力；另一方面由于中国人的饮食习惯等因素，已经购买了微波炉的人，其使用效率也非常低，平均每周不到一次，有的甚至放在家中只当一个摆设，这在一定程度上影响了市场上的潜在购买力水平。12/19/202275等国外知名企业都已经在国内建立了微波炉的合资企业。从国内来看尽管格兰仕微波炉在创业之初面对着激烈的竞争和有限的市场容量，但其在短短几年的时间内却成为中国微波炉行业的龙头企业。从1993年的试产1万台到1998年产销规模600万台，格兰仕的企业规模不断壮大。格兰仕已连续数年蝉联全国微波炉市场销售及市场占有率第一，市场份额节节上升，1998年市场占有率最高时达到73.5%，创造了行业记录。格兰仕成功的很大的原因在于它的价格策略。格兰仕降价的最大的特点就是消灭游兵散勇的目标十分明确。当格兰仕的生产规模达到125万台时，就把出厂价格定在规模为80万台的企业的成本以下，此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台，除非对手能形成显著的品质技术差异。然而，在这样一个较小的利润市场上所获得微薄盈利，又怎能使连年亏损的对手搞出产品差异来。12/19/202276尽管格兰仕微波炉在创业之初面对着激烈的竞争和有限的市场容量，当格兰仕的生产规模达到300万台时，又把出厂价格定在规模为200万台的企业的成本以下，结果规模低于200万台并且技术有无明显差别的企业陷入了亏本的泥沼。规模经济配合出色的价格策略终于使格兰仕的对手缺乏追赶上其规模经济的机会。案例讨论：1、试分析格兰仕阻止进入定价策略的合理性和负效应。2、格兰仕比较成功的实施进入阻止策略，实现企业超常规发展的案例给我们哪些启示？12/19/202277当格兰仕的生产规模达到300万台时，又把出厂价格定在规模为2合理性：1、降价可以扩大产品的市场占有率，提高国有品牌的竞争力。2、有助于微波炉市场优胜劣汰。3、有利于格兰仕产品的战略转移。4、依据弹性理论，对于像微波炉这样的高档奢侈品降价能增加销售收入，从这个角度，格兰仕带领整个微波炉市场进入价格大战也算是明智之举。12/19/202278合理性：1、降价可以扩大产品的市场占有率，提高国有品牌的竞争负效应：1、从厂商自身来看，利润减少，有碍于企业发展的后劲。2、从商家来看，格兰仕的降价并未如媒介所宣传的那样受欢迎。3、从消费者来看，过多的降价促销，会引起价格信号失真，是消费者对降价促销失去信心。12/19/202279负效应：1、从厂商自身来看，利润减少，有碍于企业发展的后劲。启示：1、随着科技的日新月异，新产品的不断开发加速了老产品的更新淘汰，消费者的比较意识已极为增强，具有高科技含量的新产品成为广大消费者的首选目标，因而企业应掌握顾客心理，立足于开发新产品，以新领先于竞争者，从而求得竞争中的主动地位。就微波炉的新产品开发情况而言，2001年12月，LG电子推出时尚的下拉门式高档微波炉；2002年4月，三星电子推出第一台烘烤微波炉，2002年，格兰仕斥资4亿元研制出包括数码光波微波组合炉在内的近500款高科技新品等等。中国的微波炉市场还是一个很不成熟的市场，中国的消费者对微波炉的偏好与他们对其他家电产品的偏好完全不同，很多人对微波炉的功能看得很淡，把它看做是简单的加热工具。于是，最初低价位、功能简化的微波炉在市场成为主力军，而且出现愈演愈烈的趋势。微波炉的生产厂家们看到了中国消费者对微波炉的偏好的特殊性，即简单、低价。因此，他们不断地推出12/19/202280启示：1、随着科技的日新月异，新产品的不断开发加速了老产品的简单化、低价位的微波炉，并靠此招在微波炉市场上进行“自杀式”的竞争。然而中国的消费者越来越成熟，仅靠低价位、简单化来吸引消费者是远远不够的。面对过快的增长期市场，产量规模的扩大并不意味着利润的增长。降价的失灵说明其适应的市场时段已经过去，现在需要的是以新产品的开发积聚真正的核心能力。格兰仕目前是世界上最大的微波炉生产企业，日本的松下微波炉产量不及格兰仕的几分之一，但围绕微波炉产品的销售额却与格兰仕相当。关键在于松下控制着微波炉生产的核心技术——微波炉变压器，产品附加值高。而格兰仕微波炉的关键部件却需要进口。微波炉生产厂家应该看到这一点，调整自己的产品策略，寻找真正的利润增长点，从低价竞争中走出来。12/19/202281简单化、低价位的微波炉，并靠此招在微波炉市场上进行“自杀式”2、当全球市场日趋一体化、竞争日趋国际化的时候，面对数倍甚至数百倍于我们的大财团，国内企业要想参与竞争就必须调整竞争重点。国际微波炉市场竞争异常激烈。例如，在欧洲韩国三星、日本松下、LG一直占有很高的市场份额，但自1998年以来，被外国同行称为“中国狼”的格兰仕以制造成本低廉在欧洲市场长驱直入，并对日韩企业造成威胁。对于中国微波炉在欧洲市场的节节胜利，日韩企业显然不会善罢甘休。日韩微波炉企业掉转枪口，杀入中国市场，连连在中国市场放出低价。在个别跨国企业放弃高端取低端，用低档低价获取所谓市场占有，再用所谓市场占有来包装自己的时候，格兰仕却直取高端市场，牢牢树立起自己的比较优势。2002年以来，格兰仕以牺牲品牌市场占有来换取更大的产品占有的策略开始推进。12/19/2022822、当全球市场日趋一体化、竞争日趋国际化的时候，面对数倍甚至据了解，格兰仕采取与众多跨国公司合作，降低自身品牌的市场占有份额，让自己的产品以跨国公司的品牌面市，根本在于回避反垄断、反托拉斯法的限制。在格兰仕与跨国公司的强强合作中，一流的生产力水平、一流的质量、一流的服务和成本优势使合作方的产品竞争力大大增强，也相当部分的蚕食了格兰仕的品牌占有，但因为产品是格兰仕生产的，在对方品牌占有扩张的过程中格兰仕的产品市场占有也获得大幅度提升，这种以退为进的策略使格兰仕这一全球微波炉世界工厂得以巩固和发展。格兰仕正是通过以退为进的策略，在中高端市场大量积蓄力量，让对手在低端低价处陷于无利或巨额亏损状态，从而与众多世界著名的跨国公司从竞争走向联合，迅速掌控了产业发展的主控权和制高点。在这一点上国内企业应该借鉴。12/19/202283据了解，格兰仕采取与众多跨国公司合作，降低自身品牌的市场占有3、与降价竞争相比，品牌竞争无疑是一项更高质量、更加全面和持久的竞争。在塑造品牌的同时，不仅要面向国内市场，更要面向国际市场。消费者购物观念的转变，说明目前产品和企业的竞争归根结底已不再是价格的竞争，而是一种综合实力的竞争——质量、人格化设计、品牌、服务的竞争。能否提供全方位的服务也是企业所追求的目标。国内企业当务之急应该是从消费者的实际需要出发，从质量上精益求精，从设计上满足用户个性化需求，从品牌上创建特色，从服务上免除用户后顾之忧，扬己之长，克人之短，不断满足消费者变化的需求，才能在竞争中立足。12/19/2022843、与降价竞争相比，品牌竞争无疑是一项更高质量、更加全面和持二、市场价格行为（二）价格协调行为价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。常见的价格协调行为有以下三种类型：1.价格卡特尔价格卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。文字记录的明确协定卡特尔；口头意向的秘密协定卡特尔。12/19/202285二、市场价格行为（二）价格协调行为12/16/202285二、市场价格行为2.价格领导

价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即“价格追随者”则根据其行为而确定自己的价格行为方式。价格领导行为一般分为两种：(1)晴雨表型的价格领导方式；(2)支配型价格领导方式。3.有意识的平行调整

有意识的平行调整即价格调整时没有明显的追随调价现象，而只体现为比较含蓄而默契的配合行为。12/19/202286二、市场价格行为2.价格领导12/16/202286案例：挥之难去迷踪“卡特尔”石油输出国组织（OPEC）石油输出国组织成立时大约拥有三分之二的世界石油储量，其石油产量也占到非社会主义国家石油总产量的三分之二。当时，世界的经济发展，对石油的需求很大，且能源没有其他的替代品，卖方力量明显高于买方力量。这使得OPEC可以在20世纪70年代将石油的价格提高4倍。但是，从历史发展的角度看，OPEC的价格控制力量随着买方和卖方之间力量的对比变化而变化。首先，节能型产品和替代能源的出现，以及其他国家石油生产的增加，OPEC在世界石油市场上的价格控制力量越来越弱，到1982年，成员国的石油产量仅为1973年把石油价格提高4倍之前的60%，而且，连维持石油价格也开始遭受压力。但是，事情的发展有趣的呈现出波峰波谷的不断交替。12/19/202287案例：挥之难去迷踪“卡特尔”石油输出国组织（OPEC）11991年海湾战争爆发，石油生产由于受伊拉克和科威特的影响而减少，油价一路高升。2001年，从市场需求看，由于美国经济自2001年3月起进入衰退，世界经济增长减缓导致石油需求增长速度明显放慢。国际能源机构7次下调世界石油日需求量。从市场供应来看，2001年世界石油供给量大于需求量，于是2001年油价处于低价位。2002年上半年，由于世界经济受“9.11”事件的打击，仍处于低谷。在石油需求受到制约的前提下必须对石油的供应量进行限制，使它的增长与需求保持平衡。限制世界石油供应量取决于欧佩克和非欧佩克的合作成效。但是抑制石油市场供应的难度很大。一是科技发展促使石油产量增长迅速，削减产量后的过剩产品将随时涌入市场对供需平衡构成威胁。二是欧佩克在国际市场所占份额下降，单靠它的力量控制世界石油产量难以奏效。三是减少世界石油供应量12/19/2022881991年海湾战争爆发，石油生产由于受伊拉克和科威特的影响而必然涉及各国利益。基于利益权衡的各种战略和政策措施会制约与影响削减行动。因此实现限制石油供应的根本途径是加强欧佩克和非欧佩克的合作。“9.11”事件以后油价持续下跌不止。欧佩克担心1998年的境况再现，提出自2002年1月1日起半年内有条件的减产150万桶，经过艰难的协商，俄罗斯等非欧佩克产油国最终同意6个月内减产46.25万桶。有趣的是，到2002年6月，因为经济逐渐走出低迷，世界对石油的需求进一步增大，欧佩克成员国由于穆斯林的宗教信仰更紧密的联合起来，共同反对美国对巴以冲突的干涉，共同控制对世界石油市场的石油输出，石油价格再次飙升。根据此案例分析卡特尔成功控制价格的因素。12/19/202289必然涉及各国利益。基于利益权衡的各种战略和政策措施会制约与影供给弹性的分析：一、产品的性质。石油的供给弹性小，产品差别小，无法通过产品差别化战略进行竞争，厂商如果想获得较高利润，首先的途径就是扩大产量。但是单纯的扩大产量会导致过度竞争，造成最终的生产过剩，价格就会降得更低，所有的厂商都将因此而受损。所以必须通过某种形式使生产的规模得以控制，从而保持价格的稳定。二、协同战略的有效性。这是决定卡特尔是否可以有效运行的重要条件。尤其是在目前各国都已建立了明确严格的反垄断法的情况下，成员只能暗中达成协议或以非正式协议联合起来协调产量。联盟协调的有效性取决于以下几个条件：1、成员的数量。在成员数量少的情况下容易达成一致，成员间的欺骗行为容易被发现，而且，组织暴露的可能性比较小。12/19/202290供给弹性的分析：一、产品的性质。石油的供给弹性小，产品差别小2、行业集中度：如果几家大型厂商操纵行业中的大部分销售而且协调行动，他们就可以在不涉及行业中其他所有较小厂商的条件下提高价格。例如，控制了世界汞生产80%的意大利和西班牙，形成了一个不包括其他五个生产国的一个非常成功的卡特尔。欧佩克在成立之初市场份额大，控制力就强，而目前由于非欧佩克成员国石油产量的提高，欧佩克的市场份额下降，于是他的控制力被削弱。3、商业行会的存在有利于降低行业中厂商之间的会面与协调成本。4、是否采取防止欺骗的方法：卡特尔组织经常采用一些方法来防止成员间的欺骗。一是设置统一销售代理。通过同一销售12/19/2022912、行业集中度：如果几家大型厂商操纵行业中的大部分销售而且协代理，价格就固定了，成员就没有销售的机会，而只从事生产，就避免了价格欺骗。二是固定市场份额。只要成员的市场份额容易观察确定，厂商就没有削价的动机。因为如果某一厂商削价，他的市场份额将会上升，其他厂商就会报复。欧佩克就是采用这种方法，定期通过协商确定成员国的份额。5、预期收益大于预期惩罚，如果卡特尔组织容易被发现，发现后的惩罚很严厉，那么，这样的卡特尔是无法组建和维持的，正因为如此，各国才设立严格的立法，以阻止卡特尔的建立。三、市场的垄断程度。卡特尔所占有的市场份额越大，它对市场价格的控制力就越大。如果卡特尔以外的非厂商占有市场份额大，那么供给价格弹性就打，卡特尔成员就无法获得限产而得到的利润。相反，非联盟厂商将得到产品销量增加的利润。12/19/202292代理，价格就固定了，成员就没有销售的机会，而只从事生产，就避这也是为什么大部分卡特尔组织处于市场的垄断地位，或者至少可以在短期内，在某个市场内处于市场垄断地位。四、市场的进入壁垒如果产品的技术含量低，厂商进入壁垒低，产品的供给弹性就大。而且，如果其他厂商进入，趁机抢占市场份额，那么，卡特尔成员就很难再夺回失去的市场。卡特尔组织只有在能有效控制进入者时，才能形成对供给量的有效控制。12/19/202293这也是为什么大部分卡特尔组织处于市场的垄断地位，或者至少可以需求弹性的分析：一、是否存在替代品。如果存在类似功能的替代品，则消费者就很容易转移购买其他替代品，需求弹性就大，统一的较高价格就无法维持。如果在长期内，存在或可以生产替代品，价格就不能长期维持。例如，石油就因天然气的发现，垄断地位受到一定的动摇。国际铜组织也因为二级铜而无法大幅度提高价格。二、消费者之间是否结成联盟。至于价格是否可以稳定，取决于生产者与消费者之间的博弈。此外，政府是帮助消费者还是生产者，对这两者的博弈也起到很大影响。三、政府的介入。近年来，许多国家都通过立法来反对卡特尔，如美国对许多卡特尔组织实施了严厉的惩罚。但是，有些情况下，政府也需要保护生产者，比如，美国政府对农产品12/19/202294需求弹性的分析：一、是否存在替代品。12/16/202294价格的维持制度。须说明的是，欧佩克是合法化的国际卡特尔组织，因其涉及国家不可再生资源。因此，欧佩克可以公开活动。但是，大部分国际价格联盟阻碍了有效竞争，损害了消费者权益，从长期看，也会阻碍技术进步，是有悖于自由市场竞争精神的。12/19/202295价格的维持制度。须说明的是，欧佩克是合法化的国际卡特尔组织，三、广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格竞争方式（一）广告行为对市场结构的影响1.广告与产品差异化程度2.广告与进入壁垒（二）广告的福利效果1.广告能够降低消费者的搜寻成本；2.价格广告能够增进社会福利；3.非价格广告能够克服劣质品问题；4.广告过度问题；5.广告导致市场集中度提高。

12/19/202296三、广告行为广告行为是企业在市场上经常采用的一种主要的非价格三、广告行为（三）广告在不同产业市场上作用与特点美国著名学者凯维斯对三种行业市场上企业的广告行为进行了研究。1.非耐用消费品行业。市场上的企业常常试图通过大量的广告投入来影响消费者选择，建立品牌知名度。2.耐用消费品行业。市场上的企业往往把广告费用占总销售费用的比例控制在一定范围内，把大部分销售费用用于销售组织的建立和完善方面。3.工业品行业。企业投入的广告费用很少，主要是做企业和品牌宣传广告，把大量的销售费用由于人员推销。12/19/202297三、广告行为（三）广告在不同产业市场上作用与特点12/16/案例：脑白金的广告策略自从上个世纪末以来，脑白金的名称可以说家喻户晓，脑白金成了中国广告媒体中出现频率最高的词汇之一。从脑白金开始，那个曾经破产的巨人集团重新崛起。2001年，脑白金销售达8.01亿，创中国单一保健品销量最高记录。脑白金的成功成为医药保健品市场里的一大亮点。在今天脑白金的大本营上海，当年作为巨人的老总史玉柱由白手起家到一败涂地，现在又一次东山再起，真可以算得上是20世纪90年代以来中国企业界最具戏剧性的人物。回想当年脑黄金红极一时，由于巨人大行动的一系列低级错误，史玉柱的巨人王国顷刻间土崩瓦解。在沉寂了两三年之后，竟然又迅速崛起，并且创造了脑白金的营销神话，无论怎么说这都值得在当今中国企业兴亡史中大书一笔。12/19/202298案例：脑白金的广告策略自从上个世纪末以来，脑白金的名称可以说一个产品能够获得市场成功并不是偶然的，正如我们已经提及的，脑白金的成功是市场营销的成功，在这种市场开发策略中，广告具有极为重要的作用，在某种意义上甚至具有决定价值。我们不妨从产品设计和宣传推广两个方面对脑白金的策略加以梳理。脑白金的产品策略在中国保健品市场一个产品要想获得成功，往往除了产品本身的价值外，还必须要具备一定的概念。史玉柱显然知道这个道理，因此在设计脑白金这个产品时，真可谓是煞费苦心。脑白金的基本组方分为胶囊和口服液两个部分：胶囊主要是褪黑素，是人体大脑中松果体分泌的一种物质，人体在16岁后褪黑素的分泌渐渐减少，而且随着年龄增长到中老年后愈来愈少。12/19/202299一个产品能够获得市场成功并不是偶然的，正如我们已经提及的，脑褪黑素起着调节人体生物钟的作用，它的作用很多，但简单归纳主要是促进睡眠。而口服液则是中国传统中药，成分为玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，功效主要则侧重于改善肠道。因此脑白金的功效只能确定为改善睡眠，润肠通便。别看就是这么一个简单的功能，它可是史玉柱对产品的一种精心设计。根据脑白金的产品定位，它的目标消费对象主要是中老年群体。这个年龄段的消费者大都有一个特点，这就是随着年龄增长睡眠效果和肠道功能不尽如人意，由此而导致了精神状况不好，尤其是精力不济。所以脑白金中所含的促进睡眠成分，可使人进入深睡眠状态。这样早晨醒来，不仅大脑非常清醒，而且也在一定程度上阻止因睡眠不好引起的各种症状；12/19/2022100褪黑素起着调节人体生物钟的作用，它的作用很多，但简单归纳主要与此同时，其中药成分相应的增加肠道内的有益菌群，有效增加营养的吸收、使大便通