连锁企业战略管理技术与跨国经营管理技术课件

项目2

连锁企业战略管理技术项目2连锁企业战略管理技术1

内容提要

本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨国经营战略的分析和讨论，使学生能够懂得企业战略对连锁企业发展的重要意义，学会各种战略管理的基本方法；能为连锁企业进行战略管理制定决策方案，并能在实践中灵活运用。 本项目共分三个技能点，一是连锁企业形象战略管理技术；二是连锁企业产品与价格战略管理技术；三是连锁企业跨国经营战略管理技术。

内容提要 本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨2技能1

连锁企业品牌形象战略管理技术技能1连锁企业品牌形象战略管理技术3适用情景适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有从事营销活动的人员。适用情景适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有4情境描述

2008年6月，营销0812班的王宏等同学到大润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是08级入学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相关知识。情境描述5

技能描述1品牌形象构成2强势品牌的价值 技能描述1品牌形象构成61品牌形象构成1.1品牌形象构成1.2商店形象的特点1.3商店形象的组成要素1品牌形象构成1.1品牌形象构成71.1品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。1.1品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起81.2商店形象的特点⑴商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。⑵商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。⑶商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。1.2商店形象的特点⑴商店形象是一个具有多元属性的概念，91.3商店形象的组成要素⑴市场形象⑵外观形象⑶商品形象⑷经营者形象⑸企业风气形象⑹企业个性⑺营业人员⑻位置方便⑼商店布局与陈列⑽综合服务能力强1.3商店形象的组成要素⑴市场形象102强势品牌的价值2.1强势品牌形象和弱势品牌形象2.2强势品牌形象的价值体现2强势品牌的价值2.1强势品牌形象和弱势品牌形象112.1强势品牌形象和弱势品牌形象 强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清洁、价值”的经营理念。2.1强势品牌形象和弱势品牌形象 强势品牌形象是指大多数消费122.2强势品牌形象的价值体现⑴具有强势品牌形象可以向顾客传达清晰的价值感。⑵具有强势品牌形象可以向员工传达清晰的价值感。⑶具有强势品牌形象可以向整个社会传达清晰的价值感。2.2强势品牌形象的价值体现⑴具有强势品牌形象可以向顾客传13管理升级——连锁企业品牌形象的设计与实施1连锁企业品牌形象的诊断2连锁企业品牌形象的设计3连锁企业品牌形象战略的实施管理升级——连锁企业品牌形象的设计与实施1连锁企业品牌形象141连锁企业品牌形象的诊断⑴内部调查⑵外部调查⑶计算分值⑷得出结论1连锁企业品牌形象的诊断⑴内部调查15⑴内部调查商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互信赖和共同发现问题为基础，对企业经营现状、内部组织、经营方向等问题进行深入探讨，力求抓住商店形象中的问题和核心要素；对基层员工的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向心力等状况，员工对于企业内部的工作环境、待遇福利、作业流程、管理制度等问题的反应和看法，是开发设计商店形象的重要参考资料。⑴内部调查商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员16⑵外部调查①消费者对商店的印象如何？②消费者对商店形象的评估是否与企业的市场占有率相符合？③消费者对本商店的评价与对竞争对手的评价相比如何？④消费者观念中的商店形象最重要的项目是什么？⑤哪些地区的消费者对商店评价好？哪些地区的消费者对商店评价不好？原因是什么？⑥与本企业保持往来的关联企业最希望提供的服务是什么？对本企业的活动有什么建议？⑵外部调查①消费者对商店的印象如何？17⑶计算分值由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要素的重要性给出一个权数和分值，让被调查者对该要素进行打分，最后调查者将所有要素的分值乘以权数进行加总，可以得出被调查者对商店形象的综合评价。根据这一方法，我们就可以比较管理者与员工、消费者之间对商店形象认识的区别。⑶计算分值由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要18⑷得出结论通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性(是否符合企业的精神理念、经营哲学、发展目标和经营特色)、准确性(内外部公众对企业形象认知的准确程度)、竞争性(现有形象对企业的损益状况、对企业在市场竞争中所产生的影响等)，并根据形象诊断结果确定连锁企业形象策划的目标，是巩固现有形象，还是改善消极形象，或是重塑新的企业形象。⑷得出结论通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的192连锁企业品牌形象的设计⑴商店形象主题的设计⑵商店形象的视觉识别系统的设计⑶商店形象的行为识别系统的设计⑷管理运营手册的设计2连锁企业品牌形象的设计⑴商店形象主题的设计20⑴商店形象主题的设计即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念、市场定位和风格定位，规划企业在社会公众心目中的特定位置和印象。⑴商店形象主题的设计即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企21⑵商店形象的视觉识别系统的设计①企业要使商店形象达到容易辨别的目的。②企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。③商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。⑵商店形象的视觉识别系统的设计①企业要使商店形象达到容易22⑶商店形象的行为识别系统的设计商店形象的表现包括视觉表现和行为表现两大层面，视觉表现传达的商店形象主题或企业理念必须与企业员工的行为表现相一致，才能让消费者完整地接受。行为识别系统包括两个方面：一方面是员工外在的行为，即消费者能直接感受到的员工态度、服务水平、对人的关心、团结合作精神等；另一方面是员工的隐性行为，即后台工作，也许消费者不能直接看到或感受到，但通过视觉感受或环境体验能间接感受到，即支撑外在视觉识别系统的后台工作。⑶商店形象的行为识别系统的设计商店形象的表现包括视觉表现和23⑷管理运营手册的设计①统一解释。②方便管理。③作为调整的依据。④有利于培训。⑤强化加盟者信心。⑷管理运营手册的设计①统一解释。243连锁企业品牌形象战略的实施3.1旗舰店的建设3.2品牌形象战略的推广3连锁企业品牌形象战略的实施3.1旗舰店的建设253.1旗舰店的建设

旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段，已经被许多加盟者所认同。对于管理者而言，旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店，它往往设在人流量最大的购物中心或大城市繁华的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌、理念，出售该企业几乎所有的商品，有着精心设计的商品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般门店大得多。旗舰店的建设往往是连锁企业导入品牌形象战略的第一步。

国外许多知名的连锁企业都会选择在伦敦、巴黎和纽约这些国际性城市的大型购物中心建造自己的旗舰店，这些商店的作用与其说是在销售商品，不如说是在推广企业的品牌形象战略。3.1旗舰店的建设旗舰店是表达商店新形263.1旗舰店的建设

旗舰店发挥着公关的功能，为行业和大众媒体观察新的商店概念和产品系列提供了便利的场所，也为开展特许经营的连锁企业展示了一个可视化的商店经营模式以吸引加盟者。 国内连锁企业近几年也十分重视旗舰店的建设，如家电专业店，标准门店一般在5000平方米左右，而旗舰店则达到10000平方米以上。上海永乐家电公司为宣传“永乐生活电器”这一新概念，于2005年10月建造了“永乐上海浦东旗舰店”，加大了小家电和数码产品的比例，突出其体验、展示功能，作为永乐所有旗舰店的“样板店”。与此同时，永乐一般门店也将拥有一个新的“样板店”。之后，永乐旗下所有门店都将按照“样板店”的标准进行改造，那些无法达到要求的门店将被关闭。3.1旗舰店的建设旗舰店发挥着273.2品牌形象战略的推广⑴内部推广⑵外部推广⑶品牌形象战略的监控3.2品牌形象战略的推广⑴内部推广28⑴内部推广①要做好战略理念的推广。②要做好管理营运手册中行为准则的推广。③确保员工受到激励，以主动的态度配合商店新形象的树立。⑴内部推广①要做好战略理念的推广。29⑵外部推广①将旗舰店所展示的商店形象推广到所有门店中，让各地的消费者能够切实感受到商店鲜明的形象特征，这就要求总部对每一家门店的视觉系统都必须按旗舰店标准进行改造和调整，使公众从视觉角度识别独具特色的连锁企业形象。②总部要有计划地安排和落实公益性活动、公关活动及广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多种途径、多种媒体向外传递，力求迅速获得公众认同。⑵外部推广①将旗舰店所展示的商店形象推广到所有门店中，让30⑶品牌形象战略的监控①督导制度②考核制度⑶品牌形象战略的监控①督导制度31技能2

连锁企业产品与价格战略管理技术技能2连锁企业产品与价格战略管理技术32适用情景适用于连锁企业产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格策略的选择与应用。适用情景适用于连锁企业产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格33情境描述

今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领班告诉他，今天实习的主要内容是熟悉货架上的商品和价格。当领班将他们带到商品陈列区时，王宏发现在超市的货架上，不仅有许多制造商品牌的商品，而且还有许多家乐福自有品牌的商品；在产品的标价上，每类商品都有三种价格，促销价、会员价、非会员常价。于是他想知道这是为什么？情境描述 今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领34

技能描述1产品战略2价格策略 技能描述1产品战略351产品战略1.1产品价值设计1.2产品组合规划1产品战略1.1产品价值设计361.1产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。如图2-2所示。图2-2整体产品层次示意图1.1产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分371.2产品组合规划⑴广而深的产品组合⑵广而浅的产品组合⑶窄而深的产品结构⑷窄而浅的产品结构1.2产品组合规划⑴广而深的产品组合382价格策略2.1定价战略选择2.2定价政策2价格策略2.1定价战略选择392.1定价战略选择⑴高价战略⑵低价战略⑶温和价格战略2.1定价战略选择⑴高价战略402.2定价政策⑴可变价格政策。⑵稳定价格政策。2.2定价政策⑴可变价格政策。41管理升级——自由品牌策略1自有品牌开发2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项管理升级——自由品牌策略1自有品牌开发421自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是制造商品牌或称NB品牌。1自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略432连锁企业运用自有品牌战略的注意

事项2.1自有品牌商标策略2.2自有品牌商品选择2.3自有品牌价格策略2.4自有品牌价值来源2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项2.1自有品牌商标442.1自有品牌商标策略一般较为注重自有品牌战略的企业均选择了多个商标，并且对不同种类的商品和不同价格档次的商品采用不同的商标策略。国内超市在开发自有品牌时，最好谨慎使用与企业名称一致的品牌商标，尤其是谨慎将企业名称商标使用在低档次的商品上，否则将会降低企业信誉，对企业未来的发展和形象提升不利。2.1自有品牌商标策略一般较为注重自有品牌战略的企业均选择452.2自有品牌商品选择选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前提，零售连锁企业可以考虑选择的商品主要有：品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低和技术含量低的商品，保鲜、保质要求程度高的商品。总之，被选择的商品应该是企业有能力控制商品质量，并有一定的价格吸引力，还能影响消费者品牌忠诚的商品，尤其是对初期尝试自有品牌的超市而言，选择品牌集中度较高而技术较复杂的商品必须慎之又慎。表2-2是广州市外资超市自有品牌的情况调查表。2.2自有品牌商品选择选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前46表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表47表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表482.3自有品牌价格策略①连锁企业自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；②使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费。由于自有品牌商品仅在开发该商品的连锁企业内销售，因此其广告宣传主要借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。③大型连锁商店拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。2.3自有品牌价格策略①连锁企业自己组织生产自有品牌商品492.4自有品牌价值来源自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力。清费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。由于有良好信誉作保证，再加上价格较低，连锁企业采用自有品牌，就能充分激发消费者的欲望。因此，具备相当规模和实力是自有品牌战略成功的保证，每一个连锁企业在实施自有品牌战略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。2.4自有品牌价值来源自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于50技能3

连锁企业跨国经营管理技术技能3连锁企业跨国经营管理技术51适用情景适用于大型集团跨国经营及管理或在海外设置经营机构，进行连锁经营。适用情景适用于大型集团跨国经营及管理或在海外设置经营机构，进52情境描述

张明同学是某大学市场营销专业的高材生，2004年被北京同仁堂药业集团股份有限公司国际经营部录用。同仁堂作为享誉海内外的老字号，准备把中药大规模推向海外市场，在同仁堂335周年店庆之际，同仁堂集团总经理向外界透露了同仁堂涉足海外市场的发展计划。他表示，将力争在2010年之前，使同仁堂海外分店总数达到150家，并将中药打入海外主流市场。

2004年10月28日，北京同仁堂国药公司已于香港科技园公司签订合约，将在当地兴建同仁堂首家内地以外的生产基地，以此满足海外市场的需求。这被认为是百年老店同仁堂进军国际市场道路上“具有里程碑”意义的第一步。情境描述 张明同学是某大学市场营销专业的高材生，2004年被53情境描述

随着此次香港生产基地的开工建设，同仁堂的出口业务将进一步前移。按照计划，未来一至两年内，同仁堂的所有出口业务将全部转由中国香港同仁堂国药公司负责运作，以此扩大同仁堂产品在国际市场特别是西方主流市场的占有率。为此，同仁堂集团公司准备派张明赴香港临时负责海外发展事宜。张明听说老总要派他去香港开拓跨国经营业务，高兴之余，心理有些发慌……

假设你是张明的顶头上司，你能告诉张明应该怎么做吗？情境描述随着此次香港生产基地的开工建设，同仁堂的出口54

技能描述1连锁企业全球化趋势2连锁企业跨国经营的动因3国际市场进入战略技能描述1连锁企业全球化趋势551连锁企业全球化趋势现在我们打开每天的报纸杂志都会发现，人们谈论比较多的话题是“国际化”或“全球化”，尤其在我国成功加入WTO后，“全球化”已成为人们谈论最多的热词。的确，全球化是当今社会发展的一个非常重要的趋势，经济全球化浪潮正在席卷整个世界。同大多数行业一样，连锁企业的全球化经营趋势也日趋明显。在世界各地光顾购物中心或商业街时，我们常常会发现很多熟知的连锁企业品牌和标志。1连锁企业全球化趋势现在我们打开每天的报纸杂志都会发现，人561连锁企业全球化趋势尽管对于不同行业或不同企业而言，国际化程度会有所不同，但连锁领域内的各个行业和各种业态的企业都在疯狂地抢占国外市场。例如，人所周知的外资企业沃尔玛、家乐福、宜家、麦当劳、肯德基等等，他们的快速崛起，无一例外的离不开跨国经营。与此同时，WTO以后，中国的一些企业也纷纷选择连锁经营的发展策略，并逐渐尝试跨国经营的发展道路，如中国的老字号“全聚德”、“同仁堂”，以及后起之秀“国美电器”等一批连锁企业也走向跨国经营之路，开始占领国际市场。1连锁企业全球化趋势尽管对于不同行业或不同企业而言，国际化572连锁企业跨国经营的动因随着世界经济的“全球化”进程的加快，跨国连锁企业的国际化程度有了快速的提高，跨国连锁企业的国际化比率保持了与经济全球化的同步调的增长，越来越多的连锁企业都在抢滩国际市场。一方面，对于本国市场而言，连锁企业跨国经营需要参与国际竞争，面临更大的竞争压力和经营风险；另一方面，跨国经营也摆脱了对国内市场和资源的依赖，可以在全球范围内开拓市场和利用世界资源，比其在国内经营拥有更多的机会和发展前景。世界各国的连锁企业之所以走跨国经营之路，主要源于两种力量，即“推动力”和“拉动力”。2连锁企业跨国经营的动因随着世界经济的“全球化”进程的加快582连锁企业跨国经营的动因推动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些消极因素。比较典型的推动因素是饱和的国内市场、不利的地理或经济环境以及国内市场上的法律约束等。例如，在美国，零售产业已经过剩，购物中心的面积自1987年以来已经翻了一番。如果不能扩展国际市场，美国大约有3500家商店面临关闭。因此，进入国外市场，尤其是在不很发达的国家的市场是他们必须的选择。推动力的跨国经营的连锁企业被称为反应型连锁企业。当国内市场饱和，商机有限时，这类企业会被动地做出反应，到新的市场寻找机会。2连锁企业跨国经营的动因推动力是指促使连锁企业进行跨国经营592连锁企业跨国经营的动因拉动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些积极因素。就拉动力而言，不论是在有利的经济和人口条件下形成的相当有利的商业环境里，还是在不很成熟的市场或者存在市场空白的地方，对连锁组织而言都存在着极具吸引力的机会。经济增长带来的消费需求增长，是连锁企业应该考虑的最基本的拉动因素。在一些国家里，人口的增长和有能力购买消费品的中产阶级的数量的增长具有明显的吸引力。年增长率达到5%或10%的地区，如中国，吸引了很多国际连锁企业进驻。2连锁企业跨国经营的动因拉动力是指促使连锁企业进行跨国经营602连锁企业跨国经营的动因拉动力因素还包括不很明确但却很重要的因素，即公司的经营理念，甚至是管理层的抱负等。拉动力的跨国经营的连锁企业被称为积极行动型连锁企业。这类企业强调国际机会的重要性，而且很愿意利用这些机会，不会等到国内市场饱和或引起激烈的竞争给企业经营带来困难时就会积极地从事跨国经营。2连锁企业跨国经营的动因拉动力因素还包括不很明确但却很重要613国际市场进入战略3.1国际市场机会评估3.2市场进入战略选择3国际市场进入战略3.1国际市场机会评估623.1国际市场机会评估⑴跨国连锁经营企业面临的主要的发展机会⑵跨国连锁经营企业面临的主要的经营风险⑶国际市场的评估主的主要内容3.1国际市场机会评估⑴跨国连锁经营企业面临的主要的发展633.2市场进入战略选择⑴自主进入⑵收购⑶特许⑷合资⑸特卖(店中店)3.2市场进入战略选择⑴自主进入64管理升级——跨国连锁企业的管理1跨国连锁企业的管理模式2连锁企业跨国管理理念3连锁企业跨国管理策略管理升级——跨国连锁企业的管理1跨国连锁企业的管理模式651跨国连锁企业的管理模式⑴全球化战略⑵多国化战略1跨国连锁企业的管理模式⑴全球化战略66⑴全球化战略全球化战略是指连锁企业将母公司成功的经营模式移植到各国的分公司中，即在不同的国家复制同样的商店，并让所有商店采取一致的市场态度。⑴全球化战略全球化战略是指连锁企业将母公司成功的经营模式移67⑵多国化战略多国化战略是指连锁企业根据东道国的市场状况在分公司中建立行之有效的不同于母公司经营模式的战略。对于分散在各国的分公司，它们的基本经营理念保持不变，但为适应每一个国家市场的特殊要求而进行一些改变。如大型综合超市的“一站式购物”在许多国家都落叶生根，但是产品种类和品牌却根据每个国家顾客期望的不同而不同。⑵多国化战略多国化战略是指连锁企业根据东道国的市场状况在分68两种管理模式具体比较见表2-4两种管理模式具体比较见表2-4692连锁企业跨国管理理念①标准化与适应性调整②本土化与学习型组织2连锁企业跨国管理理念①标准化与适应性调整703连锁企业跨国管理策略3.1适应性的组织设计3.2全球化的采购中心3.3多样化的营销组合3.4跨文化酌团队管理3连锁企业跨国管理策略3.1适应性的组织设计713.1适应性的组织设计⑴民族中心模式⑵多元中心模式⑶全球中心模式⑷地域中心模式3.1适应性的组织设计⑴民族中心模式723.2全球化的采购中心随着市场竞争越来越激烈，各国连锁企业为了满足消费市场日益国际化的需求，不断在全球范围内寻找新的物美价廉的商品来源，纷纷在各种货源地建立采购办公室，跨国连锁企业越来越多的商品来自于全球采购，例如，在西班牙南部采购水果和蔬菜，在香港、纽约采购时装，现在更多的消费品来自中国大陆，这里正成为全球低成本的生产基地。现在，众多的采购联盟己经跨出了单纯的采购职能，向物流配送、仓储管理、自有品牌研发和市场协调等方面发展。3.2全球化的采购中心随着市场竞争越来越激烈，各国连锁企业733.2全球化的采购中心另一个引人注目的是大型跨国连锁企业随着跨国经营步伐加快，纷纷成立全球采购中心。一方面将世界各地采购的商品带入新的拓展市场，另一方面也从新市场中采购更优质商品输往全球各地，加剧了经济全球化进程。目前，不少跨国公司把全球采购中心迁至中国，或在中国设立采购办事处。沃尔玛全球采购中心己从香港搬到深圳；家乐福在上海设立了全球采购中心，并陆续在中国境内建立若干区域性采购中心。3.2全球化的采购中心另一个引人注目的是大型跨国连锁企业随743.3多样化的营销组合⑴目标市场准确定位⑵体验营销⑶文化营销⑷整合营销传播3.3多样化的营销组合⑴目标市场准确定位75项目2

连锁企业战略管理技术项目2连锁企业战略管理技术76

内容提要

本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨国经营战略的分析和讨论，使学生能够懂得企业战略对连锁企业发展的重要意义，学会各种战略管理的基本方法；能为连锁企业进行战略管理制定决策方案，并能在实践中灵活运用。 本项目共分三个技能点，一是连锁企业形象战略管理技术；二是连锁企业产品与价格战略管理技术；三是连锁企业跨国经营战略管理技术。

内容提要 本章主要通过连锁企业的品牌形象、产品和价格以及跨77技能1

连锁企业品牌形象战略管理技术技能1连锁企业品牌形象战略管理技术78适用情景适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有从事营销活动的人员。适用情景适用于连锁企业品牌形象的设计与管理的工作人员以及所有79情境描述

2008年6月，营销0812班的王宏等同学到大润发超市进行认识性实习。在第一次晨会上，经理和领班都反复强调了企业的品牌形象，并要求每位员工都要从自我做起，养成良好的习惯，自觉维护公司的品牌形象。由于王宏同学是08级入学的学生，他对企业品牌形象的内容还没有系统学习。但是，他担心自己理解有误，给企业造成不必要的影响？所以他想请教有关品牌形象的相关知识。情境描述80

技能描述1品牌形象构成2强势品牌的价值 技能描述1品牌形象构成811品牌形象构成1.1品牌形象构成1.2商店形象的特点1.3商店形象的组成要素1品牌形象构成1.1品牌形象构成821.1品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称为商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁企业品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使消费者对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消者的信赖和忠诚的一种规划活动。1.1品牌形象构成连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起831.2商店形象的特点⑴商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性、情感性属性。⑵商店形象是一个多层次的概念，一般包括视觉形象、行为形象与理念。⑶商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对其今后的行为产生影响。1.2商店形象的特点⑴商店形象是一个具有多元属性的概念，841.3商店形象的组成要素⑴市场形象⑵外观形象⑶商品形象⑷经营者形象⑸企业风气形象⑹企业个性⑺营业人员⑻位置方便⑼商店布局与陈列⑽综合服务能力强1.3商店形象的组成要素⑴市场形象852强势品牌的价值2.1强势品牌形象和弱势品牌形象2.2强势品牌形象的价值体现2强势品牌的价值2.1强势品牌形象和弱势品牌形象862.1强势品牌形象和弱势品牌形象 强势品牌形象是指大多数消费者对商店形象的看法是趋于一致的，连锁品牌在消费者头脑中具有鲜明的形象特征，足以影响其购买行为；而弱势品牌形象是指众多消费者对商店形象的看法不太一致，品牌在消费者头脑中印象模糊，没有突出的特色。例如麦当劳就是一个强势品牌，其形象在世界各地的消费者头脑中基本一致，即全世界的麦当劳都较好地体现了总部设计的“品质、服务、清洁、价值”的经营理念。2.1强势品牌形象和弱势品牌形象 强势品牌形象是指大多数消费872.2强势品牌形象的价值体现⑴具有强势品牌形象可以向顾客传达清晰的价值感。⑵具有强势品牌形象可以向员工传达清晰的价值感。⑶具有强势品牌形象可以向整个社会传达清晰的价值感。2.2强势品牌形象的价值体现⑴具有强势品牌形象可以向顾客传88管理升级——连锁企业品牌形象的设计与实施1连锁企业品牌形象的诊断2连锁企业品牌形象的设计3连锁企业品牌形象战略的实施管理升级——连锁企业品牌形象的设计与实施1连锁企业品牌形象891连锁企业品牌形象的诊断⑴内部调查⑵外部调查⑶计算分值⑷得出结论1连锁企业品牌形象的诊断⑴内部调查90⑴内部调查商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员分成两组，一组是中高层管理人员，一组是基层员工。对企业管理层的调查，主要以相互信赖和共同发现问题为基础，对企业经营现状、内部组织、经营方向等问题进行深入探讨，力求抓住商店形象中的问题和核心要素；对基层员工的调查，主要是调查员工的忠诚度、归属感、向心力等状况，员工对于企业内部的工作环境、待遇福利、作业流程、管理制度等问题的反应和看法，是开发设计商店形象的重要参考资料。⑴内部调查商店形象的内部调查具体操作方法是：将相关调查人员91⑵外部调查①消费者对商店的印象如何？②消费者对商店形象的评估是否与企业的市场占有率相符合？③消费者对本商店的评价与对竞争对手的评价相比如何？④消费者观念中的商店形象最重要的项目是什么？⑤哪些地区的消费者对商店评价好？哪些地区的消费者对商店评价不好？原因是什么？⑥与本企业保持往来的关联企业最希望提供的服务是什么？对本企业的活动有什么建议？⑵外部调查①消费者对商店的印象如何？92⑶计算分值由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要素的重要性给出一个权数和分值，让被调查者对该要素进行打分，最后调查者将所有要素的分值乘以权数进行加总，可以得出被调查者对商店形象的综合评价。根据这一方法，我们就可以比较管理者与员工、消费者之间对商店形象认识的区别。⑶计算分值由于商店形象的组成要素较多，调查者可以根据每一要93⑷得出结论通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的合理性(是否符合企业的精神理念、经营哲学、发展目标和经营特色)、准确性(内外部公众对企业形象认知的准确程度)、竞争性(现有形象对企业的损益状况、对企业在市场竞争中所产生的影响等)，并根据形象诊断结果确定连锁企业形象策划的目标，是巩固现有形象，还是改善消极形象，或是重塑新的企业形象。⑷得出结论通过调查和分析，管理者可以评价连锁企业原有形象的942连锁企业品牌形象的设计⑴商店形象主题的设计⑵商店形象的视觉识别系统的设计⑶商店形象的行为识别系统的设计⑷管理运营手册的设计2连锁企业品牌形象的设计⑴商店形象主题的设计95⑴商店形象主题的设计即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企业理念、市场定位和风格定位，规划企业在社会公众心目中的特定位置和印象。⑴商店形象主题的设计即寻找一个鲜明的主题来突出商店形象的企96⑵商店形象的视觉识别系统的设计①企业要使商店形象达到容易辨别的目的。②企业要将标准字、标准色和商标等基本要素延伸到商店的所有消费者能看到的地方。③商店设计的任何方面都要体现商店形象的诉求，让顾客能够清晰地体会出来。⑵商店形象的视觉识别系统的设计①企业要使商店形象达到容易97⑶商店形象的行为识别系统的设计商店形象的表现包括视觉表现和行为表现两大层面，视觉表现传达的商店形象主题或企业理念必须与企业员工的行为表现相一致，才能让消费者完整地接受。行为识别系统包括两个方面：一方面是员工外在的行为，即消费者能直接感受到的员工态度、服务水平、对人的关心、团结合作精神等；另一方面是员工的隐性行为，即后台工作，也许消费者不能直接看到或感受到，但通过视觉感受或环境体验能间接感受到，即支撑外在视觉识别系统的后台工作。⑶商店形象的行为识别系统的设计商店形象的表现包括视觉表现和98⑷管理运营手册的设计①统一解释。②方便管理。③作为调整的依据。④有利于培训。⑤强化加盟者信心。⑷管理运营手册的设计①统一解释。993连锁企业品牌形象战略的实施3.1旗舰店的建设3.2品牌形象战略的推广3连锁企业品牌形象战略的实施3.1旗舰店的建设1003.1旗舰店的建设

旗舰店是表达商店新形象的一个最佳手段，已经被许多加盟者所认同。对于管理者而言，旗舰店就是将商店形象设计的所有元素都完美地体现出来的一个标准店或样板店，它往往设在人流量最大的购物中心或大城市繁华的商业中心，向人们展示该企业的最新品牌、理念，出售该企业几乎所有的商品，有着精心设计的商品陈列和卖场氛围，卖场规模比一般门店大得多。旗舰店的建设往往是连锁企业导入品牌形象战略的第一步。

国外许多知名的连锁企业都会选择在伦敦、巴黎和纽约这些国际性城市的大型购物中心建造自己的旗舰店，这些商店的作用与其说是在销售商品，不如说是在推广企业的品牌形象战略。3.1旗舰店的建设旗舰店是表达商店新形1013.1旗舰店的建设

旗舰店发挥着公关的功能，为行业和大众媒体观察新的商店概念和产品系列提供了便利的场所，也为开展特许经营的连锁企业展示了一个可视化的商店经营模式以吸引加盟者。 国内连锁企业近几年也十分重视旗舰店的建设，如家电专业店，标准门店一般在5000平方米左右，而旗舰店则达到10000平方米以上。上海永乐家电公司为宣传“永乐生活电器”这一新概念，于2005年10月建造了“永乐上海浦东旗舰店”，加大了小家电和数码产品的比例，突出其体验、展示功能，作为永乐所有旗舰店的“样板店”。与此同时，永乐一般门店也将拥有一个新的“样板店”。之后，永乐旗下所有门店都将按照“样板店”的标准进行改造，那些无法达到要求的门店将被关闭。3.1旗舰店的建设旗舰店发挥着1023.2品牌形象战略的推广⑴内部推广⑵外部推广⑶品牌形象战略的监控3.2品牌形象战略的推广⑴内部推广103⑴内部推广①要做好战略理念的推广。②要做好管理营运手册中行为准则的推广。③确保员工受到激励，以主动的态度配合商店新形象的树立。⑴内部推广①要做好战略理念的推广。104⑵外部推广①将旗舰店所展示的商店形象推广到所有门店中，让各地的消费者能够切实感受到商店鲜明的形象特征，这就要求总部对每一家门店的视觉系统都必须按旗舰店标准进行改造和调整，使公众从视觉角度识别独具特色的连锁企业形象。②总部要有计划地安排和落实公益性活动、公关活动及广告宣传活动，将企业品牌形象信息通过多种途径、多种媒体向外传递，力求迅速获得公众认同。⑵外部推广①将旗舰店所展示的商店形象推广到所有门店中，让105⑶品牌形象战略的监控①督导制度②考核制度⑶品牌形象战略的监控①督导制度106技能2

连锁企业产品与价格战略管理技术技能2连锁企业产品与价格战略管理技术107适用情景适用于连锁企业产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格策略的选择与应用。适用情景适用于连锁企业产品开发与管理、连锁企业价格制定及价格108情境描述

今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领班告诉他，今天实习的主要内容是熟悉货架上的商品和价格。当领班将他们带到商品陈列区时，王宏发现在超市的货架上，不仅有许多制造商品牌的商品，而且还有许多家乐福自有品牌的商品；在产品的标价上，每类商品都有三种价格，促销价、会员价、非会员常价。于是他想知道这是为什么？情境描述 今天王宏等同学来到家乐福超市继续进行认识性实习。领109

技能描述1产品战略2价格策略 技能描述1产品战略1101产品战略1.1产品价值设计1.2产品组合规划1产品战略1.1产品价值设计1111.1产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。如图2-2所示。图2-2整体产品层次示意图1.1产品价值设计现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分1121.2产品组合规划⑴广而深的产品组合⑵广而浅的产品组合⑶窄而深的产品结构⑷窄而浅的产品结构1.2产品组合规划⑴广而深的产品组合1132价格策略2.1定价战略选择2.2定价政策2价格策略2.1定价战略选择1142.1定价战略选择⑴高价战略⑵低价战略⑶温和价格战略2.1定价战略选择⑴高价战略1152.2定价政策⑴可变价格政策。⑵稳定价格政策。2.2定价政策⑴可变价格政策。116管理升级——自由品牌策略1自有品牌开发2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项管理升级——自由品牌策略1自有品牌开发1171自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是制造商品牌或称NB品牌。1自有品牌开发自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略1182连锁企业运用自有品牌战略的注意

事项2.1自有品牌商标策略2.2自有品牌商品选择2.3自有品牌价格策略2.4自有品牌价值来源2连锁企业运用自有品牌战略的注意事项2.1自有品牌商标1192.1自有品牌商标策略一般较为注重自有品牌战略的企业均选择了多个商标，并且对不同种类的商品和不同价格档次的商品采用不同的商标策略。国内超市在开发自有品牌时，最好谨慎使用与企业名称一致的品牌商标，尤其是谨慎将企业名称商标使用在低档次的商品上，否则将会降低企业信誉，对企业未来的发展和形象提升不利。2.1自有品牌商标策略一般较为注重自有品牌战略的企业均选择1202.2自有品牌商品选择选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前提，零售连锁企业可以考虑选择的商品主要有：品牌意识不强的商品，销售量大和购买频率高的商品，单价较低和技术含量低的商品，保鲜、保质要求程度高的商品。总之，被选择的商品应该是企业有能力控制商品质量，并有一定的价格吸引力，还能影响消费者品牌忠诚的商品，尤其是对初期尝试自有品牌的超市而言，选择品牌集中度较高而技术较复杂的商品必须慎之又慎。表2-2是广州市外资超市自有品牌的情况调查表。2.2自有品牌商品选择选择恰当的自有品牌商品种类是成功的前121表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表122表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表表2-2广州市外资超市自有品牌商品开发情况调查表1232.3自有品牌价格策略①连锁企业自己组织生产自有品牌商品，使商品进货省去许多中间环节，节约了交易费用和流通成本；②使用自有品牌商品不必支付巨额的广告费。由于自有品牌商品仅在开发该商品的连锁企业内销售，因此其广告宣传主要借助于其商业信誉在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行。③大型连锁商店拥有众多的连锁店，可以大批量销售，取得规模效益，降低了产品成本。2.3自有品牌价格策略①连锁企业自己组织生产自有品牌商品1242.4自有品牌价值来源自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于商场本身的商誉，信誉好的企业无疑对消费者具有很大的吸引力。清费者能否买得放心，已成为促使他们在不同零售商、不同品牌之间进行选择的重要因素。由于有良好信誉作保证，再加上价格较低，连锁企业采用自有品牌，就能充分激发消费者的欲望。因此，具备相当规模和实力是自有品牌战略成功的保证，每一个连锁企业在实施自有品牌战略之前，首先要做的事情就是如何提升自己在消费者心中的知名度和美誉度。2.4自有品牌价值来源自有品牌成为畅销商品的最根本动因在于125技能3

连锁企业跨国经营管理技术技能3连锁企业跨国经营管理技术126适用情景适用于大型集团跨国经营及管理或在海外设置经营机构，进行连锁经营。适用情景适用于大型集团跨国经营及管理或在海外设置经营机构，进127情境描述

张明同学是某大学市场营销专业的高材生，2004年被北京同仁堂药业集团股份有限公司国际经营部录用。同仁堂作为享誉海内外的老字号，准备把中药大规模推向海外市场，在同仁堂335周年店庆之际，同仁堂集团总经理向外界透露了同仁堂涉足海外市场的发展计划。他表示，将力争在2010年之前，使同仁堂海外分店总数达到150家，并将中药打入海外主流市场。

2004年10月28日，北京同仁堂国药公司已于香港科技园公司签订合约，将在当地兴建同仁堂首家内地以外的生产基地，以此满足海外市场的需求。这被认为是百年老店同仁堂进军国际市场道路上“具有里程碑”意义的第一步。情境描述 张明同学是某大学市场营销专业的高材生，2004年被128情境描述

随着此次香港生产基地的开工建设，同仁堂的出口业务将进一步前移。按照计划，未来一至两年内，同仁堂的所有出口业务将全部转由中国香港同仁堂国药公司负责运作，以此扩大同仁堂产品在国际市场特别是西方主流市场的占有率。为此，同仁堂集团公司准备派张明赴香港临时负责海外发展事宜。张明听说老总要派他去香港开拓跨国经营业务，高兴之余，心理有些发慌……

假设你是张明的顶头上司，你能告诉张明应该怎么做吗？情境描述随着此次香港生产基地的开工建设，同仁堂的出口129

技能描述1连锁企业全球化趋势2连锁企业跨国经营的动因3国际市场进入战略技能描述1连锁企业全球化趋势1301连锁企业全球化趋势现在我们打开每天的报纸杂志都会发现，人们谈论比较多的话题是“国际化”或“全球化”，尤其在我国成功加入WTO后，“全球化”已成为人们谈论最多的热词。的确，全球化是当今社会发展的一个非常重要的趋势，经济全球化浪潮正在席卷整个世界。同大多数行业一样，连锁企业的全球化经营趋势也日趋明显。在世界各地光顾购物中心或商业街时，我们常常会发现很多熟知的连锁企业品牌和标志。1连锁企业全球化趋势现在我们打开每天的报纸杂志都会发现，人1311连锁企业全球化趋势尽管对于不同行业或不同企业而言，国际化程度会有所不同，但连锁领域内的各个行业和各种业态的企业都在疯狂地抢占国外市场。例如，人所周知的外资企业沃尔玛、家乐福、宜家、麦当劳、肯德基等等，他们的快速崛起，无一例外的离不开跨国经营。与此同时，WTO以后，中国的一些企业也纷纷选择连锁经营的发展策略，并逐渐尝试跨国经营的发展道路，如中国的老字号“全聚德”、“同仁堂”，以及后起之秀“国美电器”等一批连锁企业也走向跨国经营之路，开始占领国际市场。1连锁企业全球化趋势尽管对于不同行业或不同企业而言，国际化1322连锁企业跨国经营的动因随着世界经济的“全球化”进程的加快，跨国连锁企业的国际化程度有了快速的提高，跨国连锁企业的国际化比率保持了与经济全球化的同步调的增长，越来越多的连锁企业都在抢滩国际市场。一方面，对于本国市场而言，连锁企业跨国经营需要参与国际竞争，面临更大的竞争压力和经营风险；另一方面，跨国经营也摆脱了对国内市场和资源的依赖，可以在全球范围内开拓市场和利用世界资源，比其在国内经营拥有更多的机会和发展前景。世界各国的连锁企业之所以走跨国经营之路，主要源于两种力量，即“推动力”和“拉动力”。2连锁企业跨国经营的动因随着世界经济的“全球化”进程的加快1332连锁企业跨国经营的动因推动力是指促使连锁企业进行跨国经营的某些消极因素。比较典型的推动因素是饱和的国内市场、不利的地理或经济环境以及国内市场上的法律约束等。例如，在美国，零售产业已经过剩，购物中心的面积自1987年以来已经翻了一番。如果不能扩展国际市场，美国大约有3500家商店面临关闭。因此，进