市场管理学课件

第一章市场营销与市场营销学1第一章市场营销与市场营销学1中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期22.后非典市场的需求分析5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求32.后非典市场的需求分析3中国经济现状现状一：经济总量大、人均水平低、贫富差距大2009年中国的GDP达到了4.9万亿美元，仅低于第二名日本5.1万亿美元少了2000亿美元，位居世界第三位。人均GDP是3711美元，排名第96位。记住这里提到的是人均GDP，而中国是个极度劳动剩余价值分配不公的国家，贫富差距非常之大。中国在改革前一直属于一个社会财富分配平均的国家，社会基尼系数长期在0.2左右。到2006年中国的基尼系数已经达到了0.497，而国际警戒线是0.4。在2009年6月份举行的中国政协十一届常委会会议上，蔡继明委员说：“中国权威部门的一份报告指出，中国0.4的人掌握了中国70%的财富，而且这个数字再以每年12%的速度拉开，财富集中度远高于美国，美国是5%的人掌握了60%的财富“，这种贫富差距的悬殊显然会影响和谐社会的建设，同时亦是社会不稳定的根源，增加老百姓的仇富心理。改革开发以来，中国大陆的经济增长的同时，贫富差距也在不断的扩大，1978年中国大陆的基尼系数为0.317，2006年飙升至0.496。而今已经远超过0.5。4中国经济现状现状一：经济总量大、人均水平低、贫富差距大4中国经济现状现状二、经济结构严重失调经过长期的社会实践，我们摸索出了一条经济规律，经济必须保持6%以上的增长率，才能够解决每年新增劳动力的就业问题，而失业问题一向是政府在执政过程中最紧迫最重要的问题，因为失业必定严重影响政府的统治和社会稳定。增长速度的问题不光是一个经济问题，更变成了一个政治问题。只有通过高速的发展才能够维持社会的稳定，加强工农联盟。巩固无产阶级专政。政府现在唯一能做的就是使出全力推动社会的经济繁荣发展，花大笔纳税人的钱来买社会的稳定。而新的实践经验表明，保八才能维持新增劳动力的就业压力和受教育的压力。保八成了我党死守必保的生命线。而经济增长往往在国际社会经济学界只是一个预测数据，在中国却变成了必须完成不可更改的政治指标。表明了经济增长已经完全成为了政府稳定的最最主要的保障5中国经济现状现状二、经济结构严重失调5中国经济现状现状三、房地产价格居高不下由于实体经济资本的大量注入、人民币升值预期下国际游资的侵入及其他种种原因，中国全国各大中型城市的房价犹如坐上了升空的火箭一样飙升着，国家相继出台了很多相应的政策来”抑制“高房价，但是房价依然不为所动，高高在上。中国很多的经济学家认为房地产绑架了中国经济，之所以房价在酷政下依然可以毅力不动，是因为在房地产这个市场拥有非常雄厚的资金在维系。有些经济学家建议增加房产税，在政策上应考虑的再完善一些，比如相应的法律法规及监管力度和措施的出台，房产税必然增加二套房或者多套房的房屋持有成本，心理学告诉我们，更多的可能不会是大量的挤压式的抛售，而是导致他们提高租房的租金，政府大范围建立廉租屋，不排除部分也是为了房产税的出台打下一个基础。关键度要控制好，提高二套房的首付比例，这个政策也会在一定程度上推高租房的价格，国内很多房产开发商实力是不济的，很多靠着杠杆操作建楼房卖楼房，资金快进快出。国家的新政将在一定程度上迫使开发商降价来应对当前市场交易量急剧萎缩的情形。国家的政策搞的不阴不阳、不紧不松的，既担心房地产市场过于冷清，又希望快速的将房地产中的泡沫都给挤出来。但是现在这个市场已经不再是泡沫了。而已经是一座随时都可能喷发的火山了。6中国经济现状现状三、房地产价格居高不下6中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。3.中国转型市场的特征：7中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中

第一节市场、市场营销市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域--广义:商品交换关系的总和--营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)8

第一节市场、市场营销市场的概念8简单的市场营销系统

9简单的市场营销系统9

市场营销概念的要点：1.最终目标“使个体或群体满足欲望和需求”。2.“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。10 市场营销概念的要点：102.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；产品和服务;交换、交易和关系;市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。112.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；111.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。2.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。3.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求121.需要：2.欲望：3.需求：需要、欲望和需求12交换人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需求产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换一般包含五个要素：

至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。13交换至少要由两方13营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps14营销组合目标市场产品渠道价格促销营销的4Ps144Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）154Ps4Cs4Rs产品（Pro第二章市场营销管理哲学及其贯彻16第二章市场营销管理哲学及其贯彻16第一节市场营销概述内容提要：市场营销涵义的新发展市场营销理论在中国的引入、传播和发展市场营销重要性17第一节市场营销概述内容提要：17市场营销涵义的新发展第一阶段：

=第二阶段：市场营销推销或促销生产领域消费领域18市场营销涵义的新发展第一阶段：市场营销推销或促销生产市场营销涵义的新发展第三阶段：产前活动售后服务消费生产19市场营销涵义的新发展生产19市场营销涵义的新发展第四阶段：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

20市场营销涵义的新发展第四阶段：20市场营销理论

在中国的引入、传播和发展市场营销理论的引入（1978-1984）市场营销理论的传播（1984-1992）营销理论与实践的中国化（1992-）21市场营销理论

在中国的引入、传播和发展市场营市场营营销理论2第二节企业营销观念内容提要：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念22第二节企业营销观念内容提要：22市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销23市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想生产观念产品一、生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。24一、生产观念生产观念认为，适用条件：241.生产效率高2.分销范围广3.企业竞争少4.以产定销消费者生产者1.物资短缺2.需要价格低的产品3.满足所有市场4.消费者不成熟25消费者生产者1.物资短缺25二、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。26二、产品观念产品观念认为，26消费者

生产者1.消费者喜欢质量高的产品2.产品要具有创新3.产品能满足特定需求1.企业曾经成功2.技术领先3.不知消费变化27消费者生产者1.消费者喜欢质量高的产品1.企业三、推销观念产品过剩时，往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。28三、推销观念28消费者生产者1.消费者购买生产好的产品2.消费者容易被说服1.企业依靠销售手段吸引顾客。2.注重销售渠道29消费者生产者1.消费者购买生产好的产品1.企业依靠销四、市场营销观念

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。30四、市场营销观念30

通过销售来获得利润

通过顾客的满意获得利润工厂

产品

推销和促销市场

顾客需求

整合营销出发点重点方法目的推销观念

市场营销观念推销观念和营销观念的对比31

五、社会营销观念企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。32五、社会营销观念企业的任务在于确定目标市公众利益企业利益消费者满意社会营销观念33公众利益企业利益消费者满意社会营销观念33第三节顾客满意内容提要：顾客满意顾客忠诚客户关系管理34第三节顾客满意内容提要：34一个高度满意的顾客会给公司带来什么？忠诚公司更久；购买更多公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。满意35一个高度满意的顾客会给公司带来什么？满意35顾客认知价值顾客认知价值（cpv）即顾客让渡价值：顾客购买商品的总价值与顾客购买商品总成本之间的差额。1．顾客购买商品的总价值：①产品价值：②服务价值：③人员价值：④形象价值：2．顾客购买的总成本：TCC=f(M.T.E)M：货币成本T：时间成本E：精力成本顾客让渡价值：TCV—TCC36顾客认知价值顾客认知价值（cpv）即顾客让渡价值：顾客购买商产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格37产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值防止顾客流失今年顾客流失的变动率是多少？在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？顾客维持率与价值变化之间的关系？在流失的顾客上发生了什么和去向何方？你的行业维持率标准是多少？在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？38防止顾客流失今年顾客流失的变动率是多少？38顾客满意程度取决于产品相对于购买者的期望来说被觉察的价值。如果产品的觉察价值低于购买者的期望，顾客就会不满意；如果觉察价值刚好与期望相等，购买者就会满意；如果觉察价值超过期望，购买者就会很高兴。39顾客满意程度取决于产品相对于购买者的期望来说被觉察的价值。如如何改进顾客满意度进货生产发货销售服务技术人力采购基本40如何改进顾客满意度进货生产发货销售服务技术人力采购基本40顾客忠诚：

重复购买同一品牌或产品的行为，是在顾客较高层次满意的基础上形成的。

忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。41顾客忠诚：忠诚的顾客成为“传道者”客户关系管理企业为了获取利润的最大化，不仅要强调顾客需求导向的基本理念，而且还要努力提高服务质量和客户满意度，力求在企业和顾客之间建立和保持一种长期、良好的合作关系。42客户关系管理企业为了获取利润的最大化，不仅42第一章市场营销与市场营销学43第一章市场营销与市场营销学1中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期 2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。44中国市场分析1.中国的市场经济进入历史最好时期22.后非典市场的需求分析5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点：房产需求汽车需求电信需求452.后非典市场的需求分析3中国经济现状现状一：经济总量大、人均水平低、贫富差距大2009年中国的GDP达到了4.9万亿美元，仅低于第二名日本5.1万亿美元少了2000亿美元，位居世界第三位。人均GDP是3711美元，排名第96位。记住这里提到的是人均GDP，而中国是个极度劳动剩余价值分配不公的国家，贫富差距非常之大。中国在改革前一直属于一个社会财富分配平均的国家，社会基尼系数长期在0.2左右。到2006年中国的基尼系数已经达到了0.497，而国际警戒线是0.4。在2009年6月份举行的中国政协十一届常委会会议上，蔡继明委员说：“中国权威部门的一份报告指出，中国0.4的人掌握了中国70%的财富，而且这个数字再以每年12%的速度拉开，财富集中度远高于美国，美国是5%的人掌握了60%的财富“，这种贫富差距的悬殊显然会影响和谐社会的建设，同时亦是社会不稳定的根源，增加老百姓的仇富心理。改革开发以来，中国大陆的经济增长的同时，贫富差距也在不断的扩大，1978年中国大陆的基尼系数为0.317，2006年飙升至0.496。而今已经远超过0.5。46中国经济现状现状一：经济总量大、人均水平低、贫富差距大4中国经济现状现状二、经济结构严重失调经过长期的社会实践，我们摸索出了一条经济规律，经济必须保持6%以上的增长率，才能够解决每年新增劳动力的就业问题，而失业问题一向是政府在执政过程中最紧迫最重要的问题，因为失业必定严重影响政府的统治和社会稳定。增长速度的问题不光是一个经济问题，更变成了一个政治问题。只有通过高速的发展才能够维持社会的稳定，加强工农联盟。巩固无产阶级专政。政府现在唯一能做的就是使出全力推动社会的经济繁荣发展，花大笔纳税人的钱来买社会的稳定。而新的实践经验表明，保八才能维持新增劳动力的就业压力和受教育的压力。保八成了我党死守必保的生命线。而经济增长往往在国际社会经济学界只是一个预测数据，在中国却变成了必须完成不可更改的政治指标。表明了经济增长已经完全成为了政府稳定的最最主要的保障47中国经济现状现状二、经济结构严重失调5中国经济现状现状三、房地产价格居高不下由于实体经济资本的大量注入、人民币升值预期下国际游资的侵入及其他种种原因，中国全国各大中型城市的房价犹如坐上了升空的火箭一样飙升着，国家相继出台了很多相应的政策来”抑制“高房价，但是房价依然不为所动，高高在上。中国很多的经济学家认为房地产绑架了中国经济，之所以房价在酷政下依然可以毅力不动，是因为在房地产这个市场拥有非常雄厚的资金在维系。有些经济学家建议增加房产税，在政策上应考虑的再完善一些，比如相应的法律法规及监管力度和措施的出台，房产税必然增加二套房或者多套房的房屋持有成本，心理学告诉我们，更多的可能不会是大量的挤压式的抛售，而是导致他们提高租房的租金，政府大范围建立廉租屋，不排除部分也是为了房产税的出台打下一个基础。关键度要控制好，提高二套房的首付比例，这个政策也会在一定程度上推高租房的价格，国内很多房产开发商实力是不济的，很多靠着杠杆操作建楼房卖楼房，资金快进快出。国家的新政将在一定程度上迫使开发商降价来应对当前市场交易量急剧萎缩的情形。国家的政策搞的不阴不阳、不紧不松的，既担心房地产市场过于冷清，又希望快速的将房地产中的泡沫都给挤出来。但是现在这个市场已经不再是泡沫了。而已经是一座随时都可能喷发的火山了。48中国经济现状现状三、房地产价格居高不下6中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。变：发展快；变化快；冒险家的乐园。乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。3.中国转型市场的特征：49中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中

第一节市场、市场营销市场的概念--狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域--广义:商品交换关系的总和--营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和市场的必要元素市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。市场=f(x,y,z)X----消费者(人口)y----购买力(收入)Z----购买意向(购买欲望与习惯)50

第一节市场、市场营销市场的概念8简单的市场营销系统

51简单的市场营销系统9

市场营销概念的要点：1.最终目标“使个体或群体满足欲望和需求”。2.“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。52 市场营销概念的要点：102.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；产品和服务;交换、交易和关系;市场和行业；营销管理；4Ps和4Cs。532.营销学包含的核心概念需要、欲望和需求；111.需要：没有得到某些基本满足的感受状态。2.欲望：想得到这些需要的基本满足物的愿望。3.需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需要、欲望和需求541.需要：2.欲望：3.需求：需要、欲望和需求12交换人们有了需要且对产品做出满意的评价，但这些还不足以定义营销。只有当人们决定通过交换来取得产品，满足自己的需要时，营销才会发生。交换是以某些东西从其他人手中换取所需求产品的行为，交换是定义营销的基础。市场交换一般包含五个要素：

至少要由两方每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。55交换至少要由两方13营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps56营销组合目标市场产品渠道价格促销营销的4Ps144Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）574Ps4Cs4Rs产品（Pro第二章市场营销管理哲学及其贯彻58第二章市场营销管理哲学及其贯彻16第一节市场营销概述内容提要：市场营销涵义的新发展市场营销理论在中国的引入、传播和发展市场营销重要性59第一节市场营销概述内容提要：17市场营销涵义的新发展第一阶段：

=第二阶段：市场营销推销或促销生产领域消费领域60市场营销涵义的新发展第一阶段：市场营销推销或促销生产市场营销涵义的新发展第三阶段：产前活动售后服务消费生产61市场营销涵义的新发展生产19市场营销涵义的新发展第四阶段：市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于与顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察，而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。

62市场营销涵义的新发展第四阶段：20市场营销理论

在中国的引入、传播和发展市场营销理论的引入（1978-1984）市场营销理论的传播（1984-1992）营销理论与实践的中国化（1992-）63市场营销理论

在中国的引入、传播和发展市场营市场营营销理论2第二节企业营销观念内容提要：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念64第二节企业营销观念内容提要：22市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想核心是处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销65市场营销观念企业进行市场营销活动的基本指导思想生产观念产品一、生产观念生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。66一、生产观念生产观念认为，适用条件：241.生产效率高2.分销范围广3.企业竞争少4.以产定销消费者生产者1.物资短缺2.需要价格低的产品3.满足所有市场4.消费者不成熟67消费者生产者1.物资短缺25二、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。68二、产品观念产品观念认为，26消费者

生产者1.消费者喜欢质量高的产品2.产品要具有创新3.产品能满足特定需求1.企业曾经成功2.技术领先3.不知消费变化69消费者生产者1.消费者喜欢质量高的产品1.企业三、推销观念产品过剩时，往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。70三、推销观念28消费者生产者1.消费者购买生产好的产品2.消费者容易被说服1.企业依靠销售手段吸引顾客。2.注重销售渠道71消费者生产者1.消费者购买生产好的产品1.企业依靠销四、市场营销观念

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。72四、市场营销观念30

通过销售来获得利润

通过顾客的满意获得利润工厂

产品

推销和促销市场

顾客需求

整合营销出发点重点方法目的推销观念

市场营销观念推销观念和营销观念的对比73

五、社会营销观念