北京移动不满意客户管理及服务价值提升

不满意客户管理及服务价值提升研究上报公司：北京公司上报日期：2010年10月项目成效项目背景项目总结目录项目实施为什么进行不满意客户管理？凡是抱怨被满意地解决的客户平均会把他们所受到的对待告诉5个人；平均来说，一个企业无法听到它的96%的不满意客户的声音；每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题；平均来说，一个有问题的人会告诉9~10个人，有13%的客户将会告诉20个以上的人；数据摘自：KarlAlbrechtandRonZemke,ServiceAmericaDoingBusinessintheNewEconomy.Homewood,IL:BusinessOneIrwin,(1985),p.6安抚客户不满情绪避免客户大量流失发掘客户服务短板持续提升服务水平不满意客户管理提升企业服务形象建立优质服务口碑平均来说，一个不满意客户会将他的不满意经历告诉9－10个人，造成负面情绪的快速扩散，影响其他客户满意度有效的不满意客户管理，可及时安抚不满意客户情绪、提升服务水平，树立企业优质服务形象，达到事半功倍效果在不满意管理工作中，各管理环节存在脱节甚至缺失问题，管理质量难以把控，管理效率亟需提升当前北京移动不满意客户管理存在如下困惑如何从北京公司两千万客户中，准确找到不满意目标客户，多种来源不满意客户来源如何统一管理找到不满意客户后，如何分析客户？客户为什么不满意？优先解决那些客户的不满意？客户还有什么期望？在客户分析的基础上，设计的服务产品，以及服务活动的实施，客户参与了吗？客户满意了吗？如何找？1该怎么做？效果如何？有经验吗？以不满意客户管理四大关键环节优化为指引！在服务产品设计和服务活动策划时，有没有历史经验可以借鉴？每次活动的宝贵经验如何分享？234项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目核心思路：建立从不满意客户定位—客户深度分析—客户关怀—效果评估的闭环管理流程，从而实现异常监控常态化、客户管理精细化、关怀管理规范化、经验知识共享化精细化服务管理，构建不满意客户闭环管理机制不满意客户闭环管理机制不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀通过对服务活动和关怀策略的执行效果评估，形成知识沉淀指导未来服务提升服务活动效果评估客户偏好特征积累关怀知识沉淀科学界定研究范畴，准确定位关怀目标客户群：引入客户预期-服务匹配模型建立不满意客户池不满意客户常态化监控通过立体化分析模型，多重角度深入分析不满意：不满意客户分层管理客户不满意原因分析客户特征分析丰富不满意关怀手段，设计差异化关怀策略回访关怀主动出击守株待兔对症下药12341、准确定位不满意客户，常态化不满意监控从不满意来源、客户分布品牌、区域、渠道及不满意次数等多维度监控各触点不满意客户变化情况，实现对不满意客户发展的整体把控多渠道获取明确不满意客户，结合业务特征识别潜在不满意客户，建立不满意客户管理池，实现不满意客户的集中化管理引入客户预期-服务匹配分析模型，当客户服务感受值小于适当服务时，客户就会不满意，是不满意客户分析的关键点不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀客户抱怨服务感受值<适当服务值通过对不满意客户的活跃度分层管理、客户特征研究、不满意原因分析，三重维度建立立体化分析模型，形成不满意客户全方位剖析视图，为关怀策略的设计、执行奠定基础2、深化不满意客户分析，实现不满意客户深层认知不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀细分客户群4……细分客户群n细分客户群1细分客户群2细分客户群3不满意客户分层客户特征不满意原因业务偏好特征营销渠道偏好参与方式偏好促销形式偏好营销时机偏好……礼品喜好特征资费敏感度网络不满意新业务不满意资费水平不满意热线服务不满意……不满意活跃客户不满意新增客户不满意稳定客户潜在不满意客户3、丰富不满意客户服务手段，差异化关怀策略回访关怀针对不同用户群体，制定差异化关怀策略，开展精细化关怀活动策略一策略二策略三策略四针对沉默的不满意客户，开展互动式服务产品推介，习惯培养提升客户服务感知针对有触点接触的不满意客户，依据客户偏好，建立渠道接触点关怀，资源整合提升客户关怀效率针对不明诱因的不满意客户，开展调研深访等挖掘客户服务期望创新关怀手段，优化服务内容针对热线、短信评价等明确不满意客户，实施回访关怀机制，了解客户诉求一对一彻底解决客户不满意问题不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀主动出击守株待兔对症下药4、开展客户服务活动后评估，关怀知识沉淀不满意客户定位不满意客户特征深度分析差异化关怀服务策略关怀效果评估与知识沉淀服务活动投入产出评估：服务活动价值产出/服务活动投入成本客户偏好特征：积累客户的渠道、业务、使用习惯等偏好特征服务活动经验积累：服务活动方案服务产品积累服务时机经验积累CRM咨询量评估：服务活动启动后的日咨询量进行跟踪评估满意度提升评估：对活动后连续三个月客户满意度进行跟踪评估

效果评估&经验沉淀依托BI系统部署服务活动管理平台，实现服务活动效益评估和活动知识积累项目成成效项目背背景项目总总结目录项目实实施从满意意度的的传统统定义义出发发，引引入客客户预预期-服务匹匹配分分析模模型，，客户户期望望的服服务分分为理理想的的服务务和适适当的的服务务两类类，当当客户户服务务感受受值小小于适适当服服务时时，客客户就就会不不满意意，是是不满满意客客户分分析的的关键键点客户满满意度度=服务感感受值值-服务期期望值值成果一一：准准确定定位识识别不不满意意客户户1、引入客客户预预期-服务匹匹配分分析模模型，，科学界界定不不满意意范畴畴不满意分析关键点客户预预期理想的服务适当的服务感受到的服务客户满满意度度客户满意适当服务值<服务感受值<理想服务值客户抱怨服务感受值<适当服务值客户惊喜服务感受值>理想服务值适当服服务是是最小小的宽宽容期期望值值，它反反映顾顾客期期望接接受的的基本本服务务水平平，如如基本本通话话顺畅畅、服服务人人员业业务熟熟练……客户想想要什什么样样的服服务？？依据研研究范范畴定定义，，分别别定位位明确确不满满意和和潜在在不满满意目目标客客户，，建立不不满意意客户户管理理池，，实现现不满满意客客户的的集中中化管管理成果一一：准准确定定位识识别不不满意意客户户2、基于于不满满意客客户研研究范范畴界界定，建立不不满意意客户户池不满意意客户户池明确不不满意意客户户识别别潜在不不满意意客户户识别别投诉客户37%63%营业厅短信评价不满意客户热线短信评价不满意客户调研不满意客户未接触类潜在不满意客户事件影响类潜在不满意客户不明诱因潜在不满意客户在对不不满意意客户户科学学界定定的基基础上上，根根据不不满意意客户户分类类，进进一步步将明明确不不满意意客户户锁定定在各各渠道道已发发生不不满意意的客客户群群投诉客户调研不不满意意客户户营业厅厅短信信评价价不满满意客客户热线短短信评评价不不满意意客户户明确不不满意意客户定定位明确不不满意意度客客户累累计明确不不满意意客户户发展展趋势势成果一一：准准确定定位识识别不不满意意客户户2.1、从四四个渠渠道精精准定定位明明确不不满意意客户户基于客客户预预期-服务匹匹配分分析模模型，，潜在不不满意意客户户=服务感感受值值-适当服服务值值<0。因此此，假假设三三种情情况会会降低低客户户服务务感受受值，，通过过对三三种假假设条条件下下客户户满意意度的的深度度研究究与验验证，，创新新性的的形成成3种潜在在不满满意客客户识识别方方法沉默客客户无心伤伤害客客户隐性伤伤害客客户基于以以下假假设条条件潜在不满意意客户识别别假设二假设三假设一客户长期未未与服务渠渠道接触，，“适当服服务”无从从谈起几乎无服务务感受受到突发事事件或特定定场景影响响而导致感感受到的服服务出现瑕瑕疵服务感受值值低在日常服务务过程中因因各类细节节因素影响响，累积的的服务感知知较差服务感受值值低1.锁定未接触触客户2.数据分析勾勾勒客户业业务特征3.客户调研了了解满意度度情况1.梳理影响客客户满意度度数据2.识别指标有有效性评估估3.建立潜在不不满意客户户常态化识识别监控1.定位满意度度影响关键键因素2.构建潜在不不满意客户户识别模型型3.抽样验证模模型准确性性123成果一：准准确定位识识别不满意意客户2.2、形成三种种潜在不满满意客户识识别方法“沉默”客户沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户STEP1：锁定渠道道接触沉默默客户STEP2：数据分析析勾勒客户户业务特征征STEP3：客户调研研了解满意意度情况满意度下降12%满意度下降14%未拨打10086未使用营业厅未登录网站未使用短信渠道锁定在6个月内未接接触过4类渠道的““四无”客客户通过数据分分析提炼总总结该类客客户的业务务使用特征征通过对沉默默客户进行行抽样外呼呼调研，验验证其满意意度水平比比普通客户户低10个点以上剔除专属服服务渠道的的VIP客户、集团团客户联系系人等特殊殊群体后，锁定半年内内的渠道接触““沉默”客户该类客户属属于正常消消费客户，，平均网龄龄在3年以上，80%以上的客户月均均消费在10元以上，且且四分之一为消费80元以上的中中高端客户户成果一：准准确定位识识别不满意意客户2.2.1、沉默客户户识别:结合业务特特征识别渠渠道接触沉沉默客户通过对满意意度商业过过程的梳理理，提炼出出不满意诱诱因并进行行指标量化化，并根据据指标影响响客户的可可获取性和和影响程度度进行筛选选，现阶段段已经在经经分系统中中，实现7项影响客户满满意度指标标的监控沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户无心伤害客户STEP1：潜在不满满意诱因梳梳理STEP2：识别指标标有效性评评估STEP3：建立潜在在不满意客客户常态化化识别监控控结合不满意意客户客户户原因分析析结果，整整理构成不不满意客户户诱因列表表从数据获取取有效性和和外呼调研研，双管齐齐下总结识识别指标锁定7项影响客户户满意度指指标，依托托经分系统统实现对潜潜在不满意意客户的常常态化监控控数据有效性性评估识别指标数数据获取渠渠道指标数据是是否准确指标满意度度影响评估估外呼调研诱诱因识别潜潜在不满意意客户实际际满意度水水平经验证，识识别的客户户标满低于于普通客户户近10分成果一：准准确定位识识别不满意意客户2.2.2、无心伤害害客户识别别：通过业业务场景梳梳理，提炼炼识别指标标以客户满意意度考核商商业过程为为基础，通通过“贝贝叶斯因果果网”分析析模型，挖挖掘各商业业过程满意意度与标准准满意度的的影响关系系实现潜在不不满意客户户查全率与与查准率60%以上；与随机抽抽样20%的识别率相相比，模型型的不满意意客户识别别率提升了了3倍以上沉默客户无心伤害客户隐性伤害客户隐性伤害客户STEP1：定位满意意度影响关关键因素STEP2：基于客户户通信消费费特征建模模STEP3：模型识别别率效果验验证网络服务和和新业务服服务满意度度直接影响响整体满意意度水平提取近百余余项通信特特征指标，，构建标准准满意度、、网络、新新业务满意意度潜在不不满意客户户识别模型型三个潜在不不满意客户户识别模型型的查全率率及查准率率均在60%以上成果一：准准确定位识识别不满意意客户2.2.3、隐性伤害害客户识别别：构建基基于通信特特征的挖掘掘识别模型型通过不满意意客户常态态化监控，，从不满意意来源、客客户品牌分分布、所属属分公司及及不满意次次数等多维维度监控不不满意客户户变化情况况，实现对对不满意客客户管理的的整体把控控，形成满满意度提升升的有效抓抓手成果一：准准确定位识识别不满意意客户3、常态化监监控不满意意客户动态态不满意客户来源分布情况不满意客户户品牌分布布分析各分公司不不满意客户户对比分析析不满意次数数分档分布布情况成果二：制制定差异化化关怀策略略1、回访关怀怀策略及应应用效果“营业厅短信评价提示：x月x日xx时xx分，139xxxxxxxx客户营业厅短信评价回复“一般/差”，办理厅台xxxxxx，营业员工号xxxxx”系统捕获不不满意客户户自动触发短短信提醒回访过程全全记录回访效果分分析通过将系统统与营业厅厅、热线管管理人员以以及VIP客户经理手手机关联，，将短信评评价不满意意客户信息息第一时间间推送至相相关人员手手机上，实实现不满意意信息短信信提醒直达达一线，实实时解决客客户不满意意问题依托BI系统对录入入的客户回回访结果明明细的多维维度统计分分析，从客客户回访参参与情况及及回访后满满意度改善善情况两方方面对不满满意客户回回访效果进进行评估，，为服务质质量提升提提供重要参参考平均参与率率：50%客户回访月月均参与率率情况：回访客户的平均满意率情况：平均满意率：96.5%成果二：制制定差异化化关怀策略略1、回访关怀怀策略及应应用效果（（续）成果二：制制定差异化化关怀策略略2、主动出击击策略及应应用效果19%(7.3万)客户参与调调研互动，，套餐余量提提醒产品的的办理率提提升46个百分点主动出击策策略就是将将北京公司司好的服务务内容及服服务产品，，主动推荐荐给客户，，提升客户户服务感知知。针对长期未未接触的潜潜在不满意意客户进行行分析，有有38.5万客户为资资费敏感客客户，通过过开展互动动关怀活动动，主动调调研客户对对话费信息息类服务产产品的偏好好程度，并并对高偏好好客户开展展针对性推推荐，活动动后套餐余余量提醒产产品的办理理率由之前前的12%提升至58%套餐余量提醒全球通客户户将于每月月月初、月月中、月底底收到10086下发的三次次提醒短信信；动感、、神州行客客户将于每每月月中、、月底收到到10086下发的两次次提醒短信信，提醒客客户所使用用套餐的剩剩余资源信信息。客户户发送KTYL至10086即可办理，，当月办理理，下月生生效。成果二：制制定差异化化关怀策略略3、守株待兔兔策略及应应用效果对于有渠道道接触的不不满意客户户，通过守守株待兔的的方式，针针对客户的的不同渠道道偏好，当当客户主动动与服务渠渠道接触时时，即触发发服务关怀怀举措，不不但有效利利用客户接接触时机，，更可节约约客户沟通通成本营业厅渠道偏好客户人工10086偏好客户IVR偏好客户网站偏好客户短信渠道偏好客户WAP渠道偏好客户自助终端偏好客户客户渠道偏偏好细分组组服务渠道关怀措施服务产品推推荐优惠资讯推推荐……不满意客户户拨打人工工热线热线接通后后，系统为为客服人员员提示关怀怀内容客服人员对对目标客户户进行关怀怀，提升客客户满意度度人工热线接接触点主动动关怀服务务场景目前，北京移动依依托电子渠渠道服务营营销能力提提升专题建建设成果，，通过对客客户业务使使用偏好、、渠道使用用偏好的挖挖掘与应用用，已针对人工热热线偏好和和网站渠道道偏好客户户开展接触触点主动关怀服务为您贴心推荐（您可能对以下服务产品感兴趣）Email账单业务查询与办理彩信账单业务查询与办理网站接触点主动关怀服务场景当客户进行账单查询时的主动关怀推荐关键触点成果二：制制定差异化化关怀策略略3、守株待兔兔策略及应应用效果（（续1）通过上述服服务策略的的实施，对对18.3万人工热线线偏好潜在在不满意客客户、30万网站渠道道偏好客户户开展服务务关怀，平平均响应率率由原来的的8%提升至33%，同时该部部分客户标标准满意度度平均成绩绩由原来的的70.6分提升至77.5分满意度提升升10%成果二：制制定差异化化关怀策略略3、守株待兔兔策略及应应用效果（（续2）关怀覆盖率率标准满意度度网络不满意原因数据套餐用尽提醒数据流量使用查询通过对新业业务和网络络不满意客客户深访，，发现手机机上网是新新业务及网网络服务的的共同短板板，而“手手机上网速速度慢”、、“没信号号”、“流流量扣费不不清楚”等等是造成不不满意的主主要原因因此，向35万手机上网网活跃的潜潜在不满意意客户推荐荐数据流量量使用查询询、数据套套餐用尽提提醒等服务务产品，有有效改善手手机上网服服务体验，，活动成功参与率率达到24%，标准满意度度由原来的的69.3分提升至76.8分成果二：制制定差异化化关怀策略略4、对症下药药策略及应应用效果成果三：服服务活动后后评估及知知识沉淀1、活动后评评估投入产出评评估CRM咨询量评估满意度提升升评估客户收益价价值对比参与客客户与未参参与客户的的ARPU、对比参与与客户在活活动参与前前后的ARPU客户粘性价价值计算参与客客户实际离离网率与全全网平均离离网率的对对比，以及及响应客户户的平均ARPU服务活动投入产品评估服务活动价值产出客户收益价值客户粘性价值客户价值提升服务活动投入成本服务活动回馈产品成本投入满意度调研研结果业务人员定定期将服务务活动参与与客户的满满意度调研研结果上传传跟踪对比满满意度对活动后连连续三个月月客户满意意度进行跟跟踪评估，，了解客户户满意度提提升情况CRM日咨询量跟跟踪根据服务活活动基础信信息管理中中对服务活活动对应的的CRM业务分类记记录结果，，对服务活活动开始后后的日咨询询量进行跟跟踪评估服务活动后后评估通过投入产产出评估对对服务活动动为公司创创造的价值值进行分析析，实现服服务活动管管理的价值值显性化同时，通过过对服务活活动带来的的满意度提提升评估，，有助于服服务产品、、活动的优优化改善借助CRM咨询量评估估，掌控服服务活动给给一线客服服人员带来来的工作压压力，及时时调控活动动节奏成果三：服服务活动后后评估及知知识沉淀2、活动知识识积累依托服务活活动管理平平台，积累累服务活动动成功经验验，形成服服务活动知知识库，对对未来服务务活动的策策划、执行行、评估等等有借鉴指指导意义短信渠道反反馈彩信渠道反反馈网站渠道反反馈外呼渠道反反馈营业厅反馈馈经分基础信信息活动基本信信息活活动策策划信息客客户接触信信息客客户户偏好信息息客客户响响应信息客客户满意意度信息数据抽取活动方案知识库积累信息库服务渠道知识库服务产品知识库服务时机知识库成果三：服服务活动后后评估及知知识沉淀3、客户偏好好特征积累累通过历史服服务活动数数据积累，，提炼出6大类共38种客户活动动偏好，为为后续服务务活动开展展的目标客客户选取与与活动内容容设计提供供重要参考考客户偏好特特征属性业务偏好特特征营销渠道偏偏好参与方式偏偏好促销形式偏偏好营销时机偏偏好礼品喜好特特征提醒类服务务产品喜好好度预存回馈类类产品喜好好度特约约商商户户喜喜好好度度VIP俱乐部喜好好度积分促销喜喜好度移动商城使使用偏好短信渠道营营销偏好度度彩信渠道营营销偏好度度外呼渠道营营销偏好度度交叉营销偏偏好度互联网渠道道偏好度营业厅渠道道偏好度……一次性办理理类持续使用类类互动答题类类SNS推荐类普奖促销喜喜好度抽奖促销喜喜好度排名促销喜喜好度先到先得喜喜好度评选促销喜喜好度日常营销喜喜好度热点营销喜喜好度节日营销喜喜好度消费卡类影音娱乐类类亲子类体育类购物类资讯服务类类餐饮类礼品类积分类话费类业务流量类类知识讲座类类项目成效项目背景项目总结目录项目实施管理效能全全面提升丰富的信息息来源1准确的客户户定位高效的管理理机制3差异化关怀怀策略4价值经验分分享5不满意客户户是了解当当前业务短短板的最佳佳信息来源源，从多个个维度为服服务、业务务改进提供供丰富的数数据分析依依据通过多渠道道锁定明确确不满意客客户和模型型识别潜在在不满意客客户，构建建不满意客客户池，完完善的不满满意客户数数据分析，，实现目标标客户的高高效准确定定位基于不满意意客户管理理闭环机制制，为服务务部门提供供服务目标标选取、业业务优改、、服务产品品推出、服服务活动效效率提升的的有效工具具根据客户分分析结论，，制定差异异化关怀策策略，通过过关怀策略略分类实施施，达到迅迅速提升客客户满意度度，改善服服务能力的的目的依托服务活活动管理平平台，为不不满意客户户适时地提提供关怀服服务能够有有效地改善善客户关系系，提升客客户满意度度，增强客客户粘性同时将历史史关怀服务务活动宝贵贵经验、客客户特征信信息等有价价值的知识识，积累沉沉淀，实现现知识共享享化通过过不不满满意意客客户户的的闭闭环环管管理理机机制制，，实实现现从从客客户户管管理理到到服服务务管管理理效效能能的的全全面面提提升升，，实实现现不不满满意意客客户户的的精精细细化化服服务务管管理理模模式式2

活动覆盖客户数（万人）活动参与率实际参与客户(万人)活动前客户满意度（标满成绩）活动后客户满意度（标满成绩）资费敏感客户3819%7.267.275.8热线渠道偏好客户1833%5.971.878.2手机上网活跃客户15024%3669.376.8网站渠道偏好客户3011%3.370.177.9明确不满意客户12.516%267.475.52010年，，北北京京公公司司开开展展的的各各项项服服务务关关怀怀活活动动共共覆覆盖盖潜潜在在不不满满意意客客户户348.5万，，活活动动平平均均参参与与率率为为20.2%，活活动动前前不不满满意意客客户户满满意意度度平平均均不不足足70分，，活活动动后后提提升升至至76.84分，，同同时时也也有有效效带带动动集集团团公公司司