世联XXXX年下半年华源集团房地产项目营销策略总纲

2023/1/19新疆华源集团房地产项目2010年下半年营销策略总纲谨呈：新疆华源实业集团有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2华源营销公司&世联华源项目组共同出品2010年，乌鲁木齐高层项目烽火燃起，在这片神奇的土地上将上演一场怎样的营销战争？本案旨在通过对2010年上半年的营销工作进展，带着问题对销售目标进行了谨慎的思考，站在企业运营的高度，对2010年下半年华源集团三项目总体营销战略做出具体阐释。3本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略410年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略10年下半年营销预算10年市场分析客户分析2009，精彩闭幕。2010，华源集团剑指何方？

——2010年下半年营销目标5我们的目标——全年10亿！全年10亿！基于华源集团的年度总计划，营销目标为博雅馨园、国秀家园及博瑞新村三项目全年度实现销售总额10亿元，相对09年业绩增长率要求达到42%。下半年完成8亿元的销售目标。带着目标我们通过自身、市场、客户的研究正确解读6本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略项目分析博雅馨园：高层产品供应成为绝对主力，共1468套，两居供应达到66%，三居占32%。

产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售房源（套）1914680高层住宅房型面积（㎡）数量（套）小计（套）所占比例一房83-8533两房85-10597397366%三153-158140三房以上180以上2828约2%合计1468100%多层产品售罄，花园洋房仅余19套。剩余11栋高层，未对外销售，建筑面积16.8万平方米。舒适型三居奢侈型三居货值预计7.4亿项目分析国秀家园高层：体量较小总套数306套，产品线相对单纯，三居比例大于两居。国秀家园高层户型配比面积区间96-115㎡108-109㎡130-135㎡166-193㎡合计套数1216210518

306房型两房一卫小三房大三房复式

比例39%20%34%6%

100%国秀家园花园洋房、多层产品售罄。剩余3栋高层，建筑面积3.5万平方米。货值预计1.7亿产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售房源（套）03060项目分析博瑞新村剩余14.5万平米高层、1万平米多层未对外销售，其余基本售罄。产品类型花园洋房高层住宅多层住宅待售面积014.5万1万待售房源（套）0预计1300预计100前期项目推售的多层和花园洋房部分已经售罄。目前剩余14.5万平米高层货量和1万平米多层货量。目前具体产品处于规划阶段，最终套数和面积配比没有确定。10本案逻辑导图10年下半年营销目标10年项目本体分析10年下半年目标解析及营销核心问题10年下半年营销策略推售策略10年下半年营销预算品牌策略价格策略客户策略活动策略10年市场分析客户分析展示策略销售团队管理形象推广策略乌市市市市场场分分析析10年上上半半年年乌乌市市整整体体市市场场供供应应不不足足，，以以消消化化前前期期供供量量为为主主。。2010年1-6月商品房批准预售面积与登记成交面积

商品房商品住房批准预售面积60.84万55.2万登记成交面积189.75万166.73万市场场需需求求货货量量明明显显大大于于预预售售货货量量，，市市场场出出现现供供应应不不足足的的状状况况。。上半半年年属属于于传传统统推推售售淡淡季季，，下下半半年年市市场场推推售售将将会会出出现现集集中中放放量量。。经过过09年的的快快速速发发展展，，新新市市区区内内部部开开发发热热点点由由苏苏州州路路板板块块向向喀喀什什路路板板块块过过渡渡，，均均价价由由南南向向北北呈呈梯梯度度递递减减。。和兴兴嘉嘉园园朗月月盛盛境境新和和居居果岭岭博雅雅馨馨苑苑凤凰凰城城华源源国国秀秀紫金金长长安安美术术馆馆天悦悦龙龙庭庭文光光尚尚都都新天天润润林清清园园御园园公公馆馆汉唐唐天天下下百商商国国际际锦绣绣年年华华雨林林观观天天下下天鸿鸿领领仕仕馆馆苏州州路路板板块块成成熟熟，，开开发发用用地地减减少少，，房房地地产产供供应应量量下下降降，，喀喀什什路路板板块块成成为为热热点点区区域域。。各板板块块之之间间价价格格梯梯度度明明显显，，由由南南向向北北呈呈递递减减之之势势。。苏州州路路板板块块均均价价5500喀什什路路板板块块均均价价4000新市市区区市市场场分分析析新市市区区市市场场分分析析喀什什路路板板块块下下半半年年大大盘盘多多层层产产品品集集中中入入市市，，区区域域整整体体供供量量达达到到124万，，竞竞争争激激烈烈。。苏苏州州路路板板块块相相对对供供应应较较小小。。产品类型项目供应量（万）小计（万）多层新天润2486.2锦乡年华21朗悦盛境28龙海新和居4.2林清园9高层雨林观天下838.3和兴嘉园10博雅馨园16.8国秀家园3.5合计124.5新天天润润、、锦锦绣绣年年华华等等多多层层大大盘盘的的入入市市，，使使区区域域内内整整体体供供量量激激增增。。区域域内内多多层层产产品品供供量量仍仍占占主主导导地地位位，，短短期期内内仍仍高高于于多多层层。。苏州路板块项目供量（万平）汉唐天下2紫金长安1御园公馆2.8天鸿领仕馆2天悦龙庭6百商国际7.1合计20.9喀什什路路板板块块新市市区区市市场场分分析析苏州州路路售售价价及及销销售售速速度度均均高高于于喀喀什什路路板板块块。。项项目目跳跳出出所所在在喀喀什什路路板板块块内内部部竞竞争争，，转转而而直直面面苏苏州州路路板板块块，，将将是是实实现现超超越越速速度度平平台台的的优优选选之之道道。。项目名称供应量（套）去化量（套）销售周期销售速度（套/月）汉唐天下1094850近3个月200御园公馆130010005个多月180百商国际8004003个多月130紫金长安6005304个月130均价5500均价4000项目名称供应量（套）去化量（套）销售周期销售速度（套/月）雨林观天下900认筹200近2个月------锦绣年华700认筹3502周------锦绣山河1200960约6个月160文光尚都72453个月15朗悦盛境150505个月10喀什什路路板板块块苏州州路路板板块块小结结：：1市场区域板块分区明显，苏州路向北客户接受程度逐渐递减。2下半年喀什路板块竞争激烈程度远超苏州路板块，苏州路板块在供应有限局面下，客户将出现外溢。3区域内平台速度将无法实现销售目标，跳脱板块，直面苏州路，提升项目品质成为项目销售提速的优选之道。下半半年年米米东东市市场场供供应应仍仍以以多多层层为为主主，，尚尚未未进进入入高高层层时时代代，，高高层层短短期期内内出出货货较较少少。。下半年各产品类型供应量项目高层（套）多层（套）锦绣家园88----

水景坊----

180明天小镇----384普罗旺斯575----

特变水木尚城386600祥和湾----1358颐和花园264560坐标2020255168合计15683250短期内多多层产品品在市场场上仍然然存在销销售优势势，下半半年供量量增加将将加大高高层产品品销售压压力。米东市场场目前处处于多层层时代，，高层市市场尚不不成熟。。米东新区区竞争市市场分析析多层项目目月均销销售达到到100套以上，，高层项项目月均均销售不不足10套，鉴于于当前市市场，博博瑞高层层产品推推售暂时时推迟。。10年上半年年重点项项目供应应量为2716套，其中中多层供供应量为为2431套。高层层供应量量仅285套。部分高层层尝试入入市，少少量推售售，出货货较慢，，短期内内高层没没有机会会实现快快速出货货。鉴于当前前市场高高层销售售情况，，博瑞项项目高层层产品暂暂缓推售售。

项目开盘时间供应量（套）去化量（套）月销售量（套）多层荷兰小镇10年3月17开盘1506600180华都景盛苑10年2月开盘2256312金坤新城花苑2010年3月700570190高层华鹰大厦09年6月开盘99958一方天地09年7月开盘112947米东新区区竞争市市场分析析小结：1米东市场多层仍占主导地位，高层市场尚不成熟，还需培养。2高层产品销售速度缓慢，短期内没有机会实现快速销售。3博瑞1万平米多层可以实现快速销售，目前市场情况，高层快速销售难度较大，预期效果较差。建议暂缓推售。19本案逻辑辑导图10年下半年年营销目目标10年项目本本体分析析10年下半年年目标解解析及营营销核心心问题10年下半年年营销策策略推售策略略10年下半年年营销预预算品牌策略略价格策略略客户策略略活动策略略10年市场分分析客户分析析展示策略略销售团队队管理形象推广广策略高层产品品以逐渐渐被市场场接受，，但同等等条件下下客户会会首先考考虑多层层产品。。乌市某媒媒体人士士对高层产产品的认认知：多年的居居住和消消费惯性性导致对对高层产产品的抗抗性，如如果同样样位置肯肯定多层层卖得好好，高层层没有优优势。另一个方方面对高高层的认认知价值值较低，，只知道道不划算算，不去去考虑更更多细节节。再加加上乌市市开发商商做的高高层只流流于形式式，突击击容积率率，哪里里更多的的考虑高高层的整整体品质质，说直直接些就就是高层层的产品品各方面面、包括括规划都都非常初初级，这这也是没没有办法法的事情情。对华源的的了解：：在乌市市地产行行业当中中相对低低调，宣宣传、运运作相对对较少，，市场声声音有限限，不够够市场化化。有关关企业形形象方面面的印象象比较模模糊，但但提到华华源的产产品会说说到物业业好，项项目质量量不错。。广汇房房地产大大家都觉觉得产品品有问题题，质量量难以保保证，但但是他的的房子买买的一样样好，主主要因为为该企业业市场声声音较多多，也就就是知名名度高，，最近他他们一直直在产品品、品牌牌、服务务方面宣宣传的较较多，实实际做到到的先不不管，整整体给客客户的感感觉信誉誉在慢慢慢恢复，，客户的的信心在在提高，，尽管销销售层次次很低，，但客户户愿意尝尝试接受受，所以以结果还还是不错错的。乌市某资资深业内内人士对高层产产品的认认知：你会发现现随着乌乌鲁木齐齐的市场场发展高高层会越越来越被被人们认认知，我我说的是是主动认认知。目前还属属于被动动认知阶阶段，所所在片区区多层稀稀缺了，，地段成成熟了，，高层就就会被人人们所接接受，但但这个是是由于地地段配套套因素决决定的，，现在这这个状态态很正常常。现在在新市区区的热点点你都看看到了，，市场供供给都集集中在这这里，乌市有一一部分中中高端客客户人可可以被教教化，关关键看如如何来引引导市场客户户描述：：现在人人们选房房是比较较理性的的，别看看今年很很多人快快速下定定，但有有自己的的价值取取向，尤尤其是中中高端客客户，他们有知知识、有有眼界，，看问题题不会很很简单，，不是只只看价格格合适就就迅速下下定，而而是充分分了解项项目价值值后绝不不犹豫，，乌市客客户就是是这样的的特征低低调、耿耿直、有有判断力力。对华源的的认知：：华源的洋洋房是不不错，但但是我几几个朋友友看了，，还是跟跟多层没没什么区区别，做做完样板板间应该该就好些些了吧？？今年华源源搞得很很好，华华源的房房子已经经是信心心和可靠靠的保障障了，有有些客户户买别处处是地段段和价格格因素导导致的，，如果在在同样地地段一定定会对比比华源产产品。2121博雅客户户：从客客户的置置业观念念考虑需需要继续续扩容，，增加客客户消费费阶层。。A区域百姓姓城市中坚坚城市精英英功能满足足精神满足足圈层满足足消费观BCDEFGHI社会层次次项目10年客户项目09年客户区域外客客户比重重加大高档客户户比重加加大目的是追追求品牌牌和高溢溢价新市区客客户分析析米东客户户分析22在客户亟亟需扩容容的前提提下，承承接苏州州路板块块外溢客客户将成成为获取取客户的的主要工工作。项目周边边客户（（50%)核心客户户群重要客户户群游离客户户123市内及外外地客户户（15%）苏州路板板块处溢溢客户（（35%）高层客户户定位市区投资资型客户户市区养老老型客户户周边县市市客户企业白领领企业职工工生意人周边企事事业单位位职员公务员：：教师、、军人、、行政职职能单位位人员生意人新市区客客户分析析米东客户户分析23中等收入入阶层正正逐渐被被挤出苏苏州路板板块，就近向向北过渡渡，地缘缘情节明明显苏州路中中端、低低端客户户由于价格格承受能能力的限限制，被被挤压到到喀什路路板块，，成为承承接苏州州路外溢溢客群的的主要板板块；同时，被被外溢的的客户中中，中端客户户与低端端客户混混杂，置业特特征、板板块倾向向等方面面并未体体现出明明显差异异。苏州路客客户流向向喀什路板板块苏州路板板块新市区客客户分析析米东客户户分析24客户机会会：被动外溢溢客户中中对生活活品质有有较高追追求的群群体客户机会会：被动外溢溢客户中中对生活活品质有有较高追追求的群群体顶端客户户中端客户户低端客户户高端客户户未外溢的的中端客客户他们对产产品品质质有着强强烈的追追求却又又无力在在中心区区购买高高端产品品；但他们又又不愿意意脱离城城市！他们一般般具有这这样的特特质——有理想、、有前途途、有品品味、事事业比较较成功，，是城市市中具有有强大上上升力的的社会中中坚阶层层新市区客客户分析析米东客户户分析25城市中端客户置业特征与住房价值取向Action活动公务员、企事业单位职员、私企中层管理者、教师、白领阶层、生意人……重视家庭、生活圈子，同事、朋友聚会、出游等交往较多关注电视、报纸，时间安排规律适当的总价，适宜的距离，便利的交通体现身份感、认同感的高品质产品，性价比高居住环境、服务水平Interest兴趣乐于接受新鲜的事物，不断充实自我，渴望被尊重和高度认同受过良好教育，学习或工作期间有见识喜欢谈论新闻时事、政策、城市变化/发展等话题Opinion观点地缘性置业的特征明显，不愿远离自己的生活圈追求居住环境、社区品质、物业服务等苏州路外外溢客户户：支付付能力有有限，但但向往高高品质生生活的群群体使用者（消费者）第1类、第2类…A（活动）工作、社会活动、度假、文娱活动、社交、购置商品、运动I（兴趣）家庭、住所、工作、社交、娱乐、时尚、媒介、成就O（观点）自我意识、社会舆论、政治、经济、业务、教育、产品、艺术、文化AIO量表：内内在驱动动力量由于处于于同一阶阶层的人人生活形形态也不不尽相同同，消费费者AIO量反映不不同价值值取向的的生活形形态，能能够指导导本项目目的价值值主张符符合其消消费的需需要和欲欲望新市区客客户分析析米东客户户分析26新市区客客户分析析米东客户户分析米东市场场客户对对高层认认可度较较弱，传传统置业业倾向决决定多层层更受欢欢迎。米东市场场传统置置业倾向向明显，客户户对高层层认可度度差，但多层产产品非常常受欢迎迎。27米东区域域内普通通客户（（50%)核心客户户群重要客户户群游离客户户123米东投资资型客户户、外地地客户（（15%）米东区域域中高端端客户（（35%）高层客户户定位米东及市市区的投投资人群群米东情节节、养老老置业企事业单单位高层层权力公务务员私营业主主/管理层公务员企事业单单位职员员生意人米东客户户：主要要为区域域内价格格承受能能力强的的中高端端消费人人群。新市区客客户分析析米东客户户分析28从精神层层面进行行诠释，，他们是是这样一一群人…新市区客客户分析析米东客户户分析由于多年年的居住住生活习习惯，他他们更认认同多层层产品，，对于高高层产品品不愿意意轻易接接受。追求高高尚的的生活活方式式，寻寻求精精致、、舒适适的品品味生生活，，向往往优美美、健健康、、安全全的生生活环环境和和高品品质的的居住住空间间；他们是是米东东区域域的主主流需需求客客层，，家对对于他他们不不仅仅仅是居居住的的场所所，而而拥有有更高高归属属的意意义；；小结：：1新市区：从项目销售需求考虑需要继续扩容，增加客户阶层。主动出击，充分吸纳苏州路外溢客户。2米东市场客户对高层认可度较弱，传统置业倾向决定多层更受欢迎。客户层次仍以地缘性客户为主。3010年下半半年营营销目目标10年项目目本体体分析析10年下半半年目目标解解析及及营销销核心心问题题10年下半半年营营销策策略10年下半半年营营销预预算10年市场场分析析客户分分析什么将将是我我们前前行路路上最最大的的障碍碍？——2010年下半半年目目标解解析及及核心心问题题31目标解解析博雅下半年需要消化货量约1300套高层产品，均价4400元/平米，总值约6.6亿。体量大，产品多，是目标完成的关键。国秀下半年需要消化306套高层产品，均价约4800元/平米，总值约1.7亿。体量小，产品位置较好，完成销售任务的同时承担价格标杆作用。博瑞下半年需要消化100套多层产品，均价3500元/平米，总值约3500万元。体量小，区域主流产品，承担销售任务的补充作用。32目标下下的问问题在国秀秀家园园少量量高层层、博博瑞新新村少少量多多层不不构成成营销销阻力力的2010年度，，营销销核心心问题题为：：如何在在六个个月内内完成成博雅雅馨园园1300套销售售任务务？项目推货量推出货量总额完成时间消化量消化速度博雅1300套6.6亿8月—12月95%260套/月国秀306套1.7亿9月—12月清盘60套/月博瑞100套0.35亿10月-12月清盘20套/月快速走走量选择ST营销战战略以以充分分展示示项目目优势势，规规避市市场威威胁为为核心心营销销思路路，制制造项项目核核心竞竞争优优势，，迎来来突围围机会会SWOT优势-----Strength劣势-----Weak1.体量较大，产品户型丰富2.价格与市场同类产品相比具备优势3.承接了喀什板块与苏州路板块4.可以满足市场高层的刚需刚改客户需求5.本区域高层产品中处于主导地位1.现有产品形式在区域内相对单一2.项目价格与区域内多层产品相比不具备优势3.销售速度要求远远超越平台水平4.区域内客源不够，需要扩容。机会-----OpportunitySO战略WO战略1.苏州路板块供货明显不足2.项目产品价格明显低于苏州路板块同类产品3.项目大量的高层产品可以满足苏州路板块客户的刚需刚改需求主动出击苏州路板块，以项目产品大体量的优势吸纳苏州路板块客户，通过同类产品的明显价格优势引导苏州路板块的旺盛需求。规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；用高层产品冲击苏州路板块，通过高层对多层的产品优势赢得更高区域客户认同。威胁-----ThreatenST战略WT战略1.区域内众多楼盘都走低价路线2.区域内主流产品为多层，且竞争激烈，迎来大量出货期3.区域内客户普遍乐于接受多层产品4.区域内竞争对手采取跟随策略，项目在价格制定上腹背受敌。以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段；跳出区域内竞争，主动出击苏州路板块，通过产品优势在更成熟的市场创造机会。通过价格杠杆规避区域内产品劣势，利用高层产品特征到更成熟的市场打开市场旺盛需求。博雅馨馨园SWOT分析我们希希望通通过案案例分分析得得出新区大大盘的的成功功关键键因素素案例选择原原则：大盘开发新区/城市发展方方向新区区域标标杆项目研究目的：：确定城市新新区大盘项项目的成功功开发模式式北京远洋洋天地案例借鉴区位环境：：远洋天地位位于北京东东四环外，，项目启动动时仍属于于城市边缘缘板块，区区域成熟度度不高地理位置：：地处长安街街与东四环环交汇的四四惠桥东北北角，通过过长安街、、四环等城城市主要快快速路可迅迅速到达CBD、机场、奥奥运村、金金融街等重重要区域；；项目进程：：2001年6月一期开盘盘，2002年2月一期业主主入住历史价格：：03年均价6700元/平米，04年7000元/平米，05年9000元/平米。北京远洋天天地远洋天地适度投入：：从规划、园园林、户型型设计、到到局部材质质的使用，，处处体现现出对客户户的迎合与与尊重北京远洋天天地规划设计：：聘请美国hok公司进行户户型和景观观设计，而而且还充分分利用地标标位置的优优势，在突突出立面效效果为城市市景观作贡贡献的同时时也使远洋洋天地的住住户享受到到高品质的的生活；材质：公共共大堂使用石材、金属属装饰；样板间使使用高档家家居家饰，，体现品质质感与时尚尚感；户型设计：：小户型产品品富于变化化，书房与与卧室的搭搭配，增强强功能空间间；……配套设施：：针对目标客客群提供高高品质配套套设施，满满足客户生生活所需，，体现未来来价值诉求求配套设施：：芳草地小学学远洋分校校、汇佳幼儿儿园远洋园园为住户子子女享受高高水平教育育提供了便便利。同时，小区区中心会所所内还有健健身房、室室内游泳池池、壁球等等健身场所所；小区内现已已拥有超市市、洗衣房房、美容美美发等生活活配套场所所。北京远洋天天地营销增值：：通过完善、、高品质的的配套设施施迎合主目目标客户需需求；将未来生活活价值提前前展示，为为客户购买买起到积极极的促进作作用。形象定位：：生活新天地地北京远洋天天地北京远洋天天地总结：：90万平米大规规模项目，，城市发展展方向，陌陌生新区，，市场认知知不足成交客户构构成：城市市中高端客客户，中产产阶层，自自住为主战略树立高品质质、高形象象，适度突突破区域现现状；面向向城市主流流客群，营营销增值机会：城市市快速扩展展，房地产产市场发展展迅速，区区域发展空空间大城市主流客客群：户型、总价价控制，针针对目标客客户的配套套设施营销增值：：示范未来价价值，未来来生活氛围围的全面展展示，营销销中心、高高档配套北京远洋天天地复合产品：：针对不同承承受能力客客户提供多多样化产品品形式，产产品线长案例总结：：城市新区大大盘项目的的开发模式式，突破区区域价值，，打造中心心区域的新新天地重点打造新新天地区域域形象，突突破区域价价值。不搏搏高价，稳稳健开发，，快速走量量，实现良良好市场表表现代表案例：：北京远洋洋天地关键词词：中心区域新新天地、稳稳健、主流流成功因素：：突破区域，，打造中心心区域的新新天地稳健开发，，不搏取高高价，适当当利润产品复合，，迎合主流流客群需求求开发策略，，合理分期期，逐步提提升打造中心区区域新天地地，不搏高高价，稳健健开发，快快速走量根据典型案案例分析，，寻求城市市新区大盘盘项目成功功开发模式式；从本项项目开发目目标、市场场环境等综综合因素考考量，建议议采取本开开发模式：：4110年下半年营营销目标10年项目本体体分析10年下半年目目标解析及及营销核心心问题10下半年年营营销策略10年下半年营营销预算10年市场分析析客户分析破冰之旅任任重道远，，我们如何何开启成功功之门？——2010年下半年营营销策略42根据世联3C模型对应的的核心问题题推导营销销策略项目核心问问题自我解构供应体量巨大，具备新的品质生活引领力，且在品牌、物业、科技方面领先拥有差异化核心竞争力市场研判10年整体市场向好，下半年供应量增加，区域内竞争趋于激烈，入市时机存在机会，区域无绝对的领导者出现。区域外高性价比产品存在机会，项目可为空间大客户分析区域内客户价值取向较为保守，高层产品认可度需要培养。区域外客户优质产品需求旺盛。项目目标博雅下半年年完成8亿元销售额额——下半年完成成1300套的销售任任务，销售售期内高层层速度需要要达到300套/月，远超过过市场平台台速度世联对目标标深层理解解——10年高速的去去化需要高高站位立势势，跳出区区域内竞争争，在更成成熟板块通通过高性价价比产品抢抢得市场。。同时以高高效的推售售手段做保保证，完成成高额任务务。10年营销策略略推导核心问题自身分析竞争占位客户定位43营销战略导导出：品牌运营，，自我升级级，客户吸吸纳，快速速走货领跑跑市场！基于项目竞竞争占位，，做好企业品品牌运营。。基于项目苏苏州路板块块转移战略，，做好区域域概念的自我我升级。基于快速走走货的客户户扩容需求，，做好成熟熟板块的客户吸吸纳。以企业品牌牌城市化运运作为基础础自我升级，，打造苏州路路以北最高高性价比的的高尚生活活社区主动出击，，扩容吸纳成成熟板块客客户实现高层产产品快速销销售手握开启成成功之门金金钥匙，我我们如何杀杀出重围，，获取最终终胜利!——2010年营销策略略分解2009年营销总结2010年营销目标2010年产品供应2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010年市场分析客户分析品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理品牌策略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010华源关键战战略-品牌城市化化战略关于品牌策策略的思考考？谁是新疆本本土房企的的代言者？？万科进驻乌乌鲁木齐，，本土企业业如何和国国内一线品品牌竞争？？现在是否依依然是“酒酒香不怕巷巷子深”的的时代？在未来的企企业扩张中中是否会遇遇到核心竞竞争力的瓶瓶颈？核心策略：：站在城市运运营高度，，深化企业品品牌的核心心价值主张张，占定绿绿色科技人人文地产领领袖地位，，进而将品牌牌价值转化化市场感知知的项目价价值解决两个问问题企业品牌的的行业内认认知与占位位

企业品品牌鲜明的的市场主张张企业品牌市市场化战略略华源现在正正处于区域域开发阶段段远期目标标需要向全全国开发阶阶段转变单项目发展展区域发展（城市发展展）全国发展华源的现在在华源的未来来博雅馨园国秀家园博瑞新村。。。。。。。华源的过去去区域品牌（城市品牌牌）全国品牌项目品牌我们认为2010年是华源的城市品牌建设年本阶段奠定定城市品牌牌运作四大重要举举措企业城市形形象企业公益形形象企业产品形形象企业行业形形象企业品牌市市场化战略略Action1：远见城市市未来——鲁豫相约华华源，城市市人居发展展论坛与当地政府府、知名开开发商、国国内权威人人士共同探探讨乌市发发展的未来来绿色城市绿绿色建筑——华源奉献乌乌市绿色建建筑健康生生活宣言书书行动时间：：8月企业城市及及行业形象象Action2：首次在业业界提出华华源出品七七大承诺，，提升项目目及客户信信心华源八大革革命纲领：：纲领一：确确保工程、、验收质量量纲领二：面面积短缺，，缺一赔二二纲领三：购购房各项费费用严格按按照国家规规定标准执执行纲领四：房房屋所有权权保证纲领五：确确保交房时时间，施工工进度公示示表纲领六：严严格按照国国家规定组组织、协助助成立业主主委员会纲领七：超超长房屋保保修期行动时间：：8月结合高层层推售华源集团企业产品形形象Action3:“与乌市分享享城市未来来”——乌市摄影大大赛企业形象载载体博雅馨园与乌市分享城市未来——华源集团摄影大赛在社会上公公布具体大大赛举办时时间、主题题不限。专家评审团团目的：吸引引更多的客客户关注华华源、关注注项目品质质行动时间：：7月底品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算2010华华源关键战战略-三盘盘联动形成成竞争合力力避免客户户流失战略略52苏州路向北，享受都市生活的荣耀

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都市的·享受的·绿色的53创立华源都都市生活新新标准：建筑标准社区标准幼儿园，风风情商业街街，品牌物物业价值百百分百都市现代主主义风格带带来新居住住、审美价价值纯粹住区、、人车分流流、安全的的保证品牌标准品牌开发商商的产品与与服务价值值体系配套标准生活标准科技、绿色色健康、倡倡导居住舒舒适度文化标准人文规划，，主题风情情环境标准规模标准30万方华源生生活圈的人人居价值呈呈现成品、风情情、景观园园林，诠释释居住环境境价值华源品质都都市新生活活价值标准准创造都市新新生活的享享受，享受受华源品质质的荣耀！！形象策略54Action1:高高举高打先先期塑造整整体形象统统一推广，，强力打造造博雅苏州州路以北概概念品牌强化期期(10年7~8月)：苏州路向北北，享受都都市生活的的荣耀-------博雅雅馨馨园园，，华华源源绿绿色色科科技技住住区区开盘盘热热销销期期（（10年9~10月））：：苏州州路路向向北北，，台台地地观观景景高高层层-------博雅雅馨馨园园，，华华源源绿绿色色科科技技住住区区持续续促促销销期期（（10年11月~12月））热销销宣宣传传、、阶阶段段促促销销信信息息推广广策策略略形象象推推广广核核心心提提示示：：博雅雅馨馨园园华源源地地产产品品牌牌高层层观观景景洋洋房房苏州州路路沿沿线线社社区区551.户外外资资源源获获取取地窝窝铺铺国国际际机机场场或或机机场场高高速速户户外外苏州州路路、、城城市市核核心心区区、、重重要要交交通通路路段段户户外外（（明确确填填写写户户外外位位置置））移动动户户外外-城市市公公交交系系统统2.线下下渠渠道道拓拓展展充分分利利用用市市场场上上现现有有渠渠道道传传播播力力广广品品牌牌，，如如银银行行VIP客户户、、中中国国移移动动VIP客户户，，在在渠渠道道刊刊物物上上进进行行线线下下推推广广打通通客客户户会会内内部部传传播播渠渠道道Action2:抢占占户户外外资资源源，，拓拓展展线线下下渠渠道道,线上上建建立立市市场场声声音音、、线线下下精精准准营营销销的的组组合合推推广广方方式式推广广策策略略7月8月9月10月11月12月户外外围挡挡报广广公交交户外外围挡挡报广广公交交短信信电台台户外外围挡挡报广广公交交短信信直投投户外外围挡挡公交交短信信直投投户外外围挡挡短信信直投投媒体体排排布布户外外围挡挡报广广公交交短信信电台台品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算建立立外外部部整整体体、、外外围围项项目目、、核核心心售售卖卖、、内内部部产产品品四四级级展展示示系系统统售楼楼处处导示示系系统统售楼楼处处前前广广场场售楼楼处处导示示系系统统楼梯梯走走道道景观观展展示示区区主体体核核心心体验验系系统统过渡渡性性体体验验系系统统看楼楼通通道道核心心售售卖卖系系统统楼体体条条幅幅户外外展展示示15432673样板板房房整体体形形象象力力展展示示产品品力力展展示示外围围展展示示系系统统：：高高炮炮、、灯灯柱柱、、道道旗旗、、围围墙墙，，立立体体化化控控制制区区域域，，实实效效截截客客。。苏州州路路河南南路路河北北路路喀什什路路长春春路路四平平路路博雅雅国秀秀文光光路路设置置道道旗旗路路段段灯柱柱户外外展示示系系统统截客客－－－气气势势的的户户外外高高炮炮苏州州路路向向北北，，享受受都都市市生生活活的的荣荣耀耀苏州州路路向向北北，，享受受都都市市生生活活的的荣荣耀耀重要要！！高炮炮强强势势拦拦截截机机引引导导，，绝绝对对压压倒倒性性控控制制区区域域，，截留留竞竞争争对对手手客客户户。截客客－－－醒醒目目的的形形象象立立柱柱博雅雅馨馨园园6610766重要要！！231利用用形形象象立立柱柱引引导导，，在在气气势势上上压压倒倒对对手手，，截留竞争对手手客户。博雅馨园6610766博雅馨园6610766截客－－抢眼、差异的的路旗重要！利用路旗引导导，分流竞争对手客户户，同时为项目造势。截客－－别具一格的围围墙利用别具一格格的围墙设计计，标榜项目目差异。截客－－楼体灯光光字项目正对四平平路的楼体制制作大幅楼体体广告画，以以震撼性的画画面冲击来访访客户。截流竞争项目目客户。博雅馨园享受都市生活活的荣耀6610766重要！售楼处外墙别具一格：简单的线条构成了丰富的立面，简约不不简单的风格格立现将售楼部整面面墙设计为形象艺术墙。。或装饰高品质门门头，以体现项目目品质。售楼处外部形形象的改变及及内部售卖系系统的展示整整改，给人以以高品质展现现。售卖系统博雅馨园营销中心绿色科技及建建材展示调整售楼处展展板环境恶化化与环保节能能建筑使命联联展与形象化化、生活化，，如把表现“未来绿色科技技节能生活等等主题的生活活场景化结合合华源企业品牌牌展示华源理念、领领袖风采、八八大承诺等装装饰画相结合合在现场装点点。高层价值展示示建筑结构原理理、工程技术术要求、施工工管理要求华源物业服务务价值展示（（五分钟人性性服务标准））服务理念、服服务机制、服服务内容快捷的、周到到的、安全的的、放心的售楼处内部展展示：区域、、产品、软性性服务、全方方位价值展现现，销售道具具展示三盘同同时考虑提升客户认同同感内部展示系统统：景观示范范区、看房通通道、样板间间细节化处理理，提升客户户信心，营造造客户归属感感景观示范区成成品化提高景观示范范区的成品化化，成树移栽栽、绿色草坪坪、园林小品品等看房通道人性性化安全通道等位位置的温馨提提示，人文关关怀细节感动动客户欢迎、恭迎鉴鉴赏等路牌提提示有助于增增强客户归属属感样板间细节化化考虑到销售周周期，园林示示范区无比在在9月份对方展现现。增强客户归属属感清水房重在展示交房房标准建筑品品质示范区品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算68Action1：老客户维护，，使口碑传播的效应最大化化政策范围工具老带新增大老带新措措施中的优惠惠额度，并营营造老客户专专署特权感/优越感，降低低老客户对新新客户折扣的的反感程度，，收效显著！！优惠额度尽快实施重复复购买优惠折折扣，严格控控制老带新执执行流程扩大老客户范范围，已认筹筹客户介绍新新客户优惠界界定以双方均均成交作为认认定标准；两两种老带新优优惠政策可区区别对待已签约老客户户已认筹老客户户成交客户每周周短信发送，，通报项目加加推、热销信信息，增强业业主对项目信信心；短信发送现场活动、家家的归属感愈愈加强烈&推广策略特别策略Action2：组织客客户活动，增增强客户品牌牌归属感，打打造华源客户户圈层共同点点创立“华源内内刊暨客户通通讯”实时向向客户传递，，发布公司、、工程、项目目、活动讯息息组织客户圈层层活动，与媒媒体联谊，定定期有奖征集集，提高客户户参与度时间：8月、9月、10月绿色是我家华华源儿童绘画画大赛华源都市生活活大家庭华源都市生活活业主装修评评比大赛——制定系列接待待客户作业指指导书，规范范销售服务流流程编、审、批销销售各种流程程的作业指导导书，如接待待流程、置业业计划计算表表、客户跟踪踪、签约流程程、贷款流程程、催款流程程作业指导书书，并通过实实战熟练掌握握流程细节。。进线上门：快速反应（第第一时间进入入接线状态,避免电话铃超超过3声）统一接线问候候语（如:你好,****,有什么可以帮帮到您……）统一接线短信信制度（对有有效电话进行行一对一短信信跟踪服务,更有效的管理理客户,且可以给到客客户尊重和受受重视)如:您好,感谢您致电华华源博雅馨园园,我是博雅馨园园销售代表XXX,以后将由我为为您提供服务务,如您有什么疑疑问可以随时时来电13XXXXXXXXX,谢谢）回访时间沟通通（明确客户户方便回馈时时间和回馈方方式，落实客客服责任）制定统一说辞辞，规范销售售行为在开盘前一个个月形成营销销百问。通过客户体验验点制定统一一说辞：质量体验点——门、窗、墙体体、屋顶漏雨雨、走廊等；；户型体验点——室内功能设计计的人性化、、性价比情况况；环境体验点——小区大门、道道路、绿化、、景观的设计计与施工；服务体验点——注重销售细节节服务，制定定特色物业服服务方案。3.营销百问和统统一说辞须经经相关部门及及人员审核审审批，对售楼楼员在上岗前前一个月进行行封闭培训，，针对培训内内容进行考核核，合格后上上岗。4.培训考核旨在在诚信为本、、实事求是介介绍楼盘具体体情况，不允允许超范围承承诺。进线上门的标标准流程Action3：精细化客户户管理——准备期服务体体系快速反应，提提供专业、详详实、客观的的可信赖的服服务形成现场统一一说辞制度针针对现场场出现的客服服问题和项目目动态信息，，形成明确的的现场说辞，，保证现场客客服的统一性性主动关注客户户需求对对于未能满满足客户需求求的工作项，，当天进入项项目经理客服服流程根据项目的特特性，现场强强化安全提示示规避风险全员微笑服务务制度从从客户进入入第一时间起起即让客户感感知我们的微微笑服务销售现场设大大盘客服人员员，专人处理理设计变更方方面的问题通过康居会服服务客户制定康居会章章程。定期举办与客客户利益相关关的活动。制定不同会员员购房优惠政政策。1.规划设计变更更。发生规划设计计变更由规划划设计部以图图纸、文字等等形式，经过过相关领导及及专业人员审审核，在确定定变更一周之之内书面及时时通知营销公公司；营销公司根据据变更情况制制定统一说辞辞，书面通知知客户；妥善处理由于于设计变更客客户退房、调调房及补偿事事宜，并形成成书面协议。。2.客户申请设计计变更：客服服人员制定设设计变更流程程及作业指导导书。由客服员从专专业角度配合合客户指出设设计变更的必必要性和可能能性；对可以实施的的变更由客户户提出书面申申请，报相关关部门审批，，涉及费用支支出由造价部部确定具体项项目与金额；；以客服员为主主、售楼员为为辅督促落实实；对没落实或变变更有问题的的要及时书面面通知客户，，取得客户的的理解与谅解解，设计变更更单应补充“此项变更属于于甲方服务项项目，不涉及及合同违约范范畴”。服务客户接待待流程Action3：三盘联合精精细化客户管管理——销售期服务体体系成交后服务体体系：客户认购同时时，成交后服服务体系立刻刻启动，提供供客户问题收收集的渠道，，建立客服卡卡、客服专线线和客服邮箱箱形成成成成交交后后客客户户服服务务制制度度：：定定期期通通过过短短信信、、电电话话、、邮邮件件回回访访客客户户建立立成成交交客客户户服服务务档档案案，记记录录客客户户成成交交后后至至入入伙伙工工作作交交接接期期间间的的客客户户服服务务过过程程以以及及客客户户反反馈馈的的问问题题列列项项以以及及处处理理结结果果；；用用作作入入住住工工作作交交接接客户户问问题题处处理理客户户问问题题责责任任人人：：1.设立立专专项项客客户户问问题题处处理理责责任任人人2.设立立现现场场销销售售前前台台产产生生的的客客户户问问题题处处理理责责任任人人3.设立立成成交交后后服服务务过过程程产产生生的的客客户户问问题题处处理理责责任任人人原则则：：责责任任人人必必须须全全程程处处理理客客户户问问题题，，直直至至客客户户问问题题处处理理完完毕毕，，形形成成客客户户问问题题处处理理文文档档交交接接记记录录，，完完成成客客户户服服务务的的交交接接成交交后后服服务务Action3：三三盘盘联联合合精精细细化化客客户户管管理理———成交交服服务务体体系系入户户环环节节服服务务入户户后后工工程程质质量量投投诉诉入户户后后的的系系列列服服务务与物物业业部部门门联联手手举举办办小小区区业业主主各各种种文文体体活活动动成立立入入户户服服务务小小组组，，进进行行销销售售、、财财务务、、物物业业一一条条龙龙流流水水化化作作业业，，尽尽量量减减少少客客户户等等待待时时间间。。由客客服服主主管管制制定定客客户户服服务务职职责责，，明明确确与与物物业业公公司司服服务务的的职职责责与与范范围围，，协协助助客客户户、、物物业业处处理理工工程程质质量量、、设设计计变变更更等等具具体体问问题题。。1.成立立客客户户服服务务中中心心。整合合散散落落在在企企业业各各角角落落、、各各环环节节的的信信息息资资源源，，提提升升对对突突发发事事件件反反应应的的敏敏感感度度，，防防止止时时间间升升级级、、恶恶化化。。系统统化化、、规规范范化化、、流流程程化化的的实实现现客客户户服服务务，，提提升升客客户户整整体体满满意意度度。。2.与物物业业进进行行衔衔接接，，填填补补客客户户服服务务空空白白。3.结合合会会员员软软件件，，形形成成客客户户档档案案，，为为实实现现细细节节服服务务提提供供平平台台。4.客户户投投诉诉的的受受理理与与处处理理，，这这是是对对客客户户展展现现服服务务的的最最直直接接的的体体现现。。设立立客客户户服服务务热热线线，专专人人接接听听，，并并做做好好客客户户意意见见、、建建议议以以及及投投诉诉事事项项记记录录。。建立立公公司司客客户户投投诉诉处处理理与与客客户户回回访访管管理理办办法法，客客户户意意见见的的收收集集与与反反馈馈以以及及客客户户投投诉诉事事项项的的跟跟踪踪与与回回访访。。实行行客客户户投投诉诉受受理理与与处处理理首首问问负负责责制制，首首问问责责任任人人全全程程负负责责跟跟踪踪、、跟跟进进和和落落实实投投诉诉事事项项处处理理进进程程，，并并回回复复客客户户。。月编报客客户投诉诉演示文文稿以及及客户服服务中心心受理与与处理情情况；落实专专人按月月负责整整理、统统计客户户投诉资资料情况况，并建建立客户户投诉事事项档案案，做好好资料留留存工作作。Action3：三盘联联合精细细化客户户管理——交工入户户期服务务体系品牌战略形象推广策略客户策略活动策略推售策略价格策略展示策略销售团队管理2010年目标解析及营销核心问题2010年营销策略2010年营销预算75核心策略略：结结合品品牌建设设大事件件活动，，重要节节点举办办主题性性营销活活动、客客户活动动与阶段段旺场活活动相配配合的策策略，形形成市场场热点促促进客户户成交；；通通过过系列化化的活动动策划，，贯穿项项目的推推售全过过程，实实现“淡季不淡淡”，从而达达到相对对均衡的的月度目目标。76华源集团团活动脉脉络图一一览---------------《华源地产产之旅系系列活动动〉品牌强化期开盘热销期持续促销期活动策略略注：常规规开盘活活动不再再单列10.710.810.910.1010.1110.1210.7~8华源品牌牌体验之之旅1.0.11华源人文文体验之之旅华源摄影影大赛，，鲁豫有约约10.9华源产品品体验之之旅精修样板板间开放放园林岩板板区开放放回馈老业业主晚会10.10乌鲁木齐齐住交会会10.8~9清凉夏日日大型活活动77Action1:“今夏主角角就是你你”冰凉凉夏日激激情活动动月，维维系开盘盘后销售售热度，，增加客客户量1234目的：拓展客户户渠道，，通过活动动聚集人人气，持持续销售售；形式:8月冰凉夏夏日系列列活动（（啤酒节节，水果果节，冰冰激凌DIY、大型文文艺演出出）；客户：成交客户户，认筹筹客户、、其他意意向客户户、人气气；销售：制造空空前聚集集的现场场人气，，迅速增增加项目目知名度度，提高高认筹客客户数量量；活动策略略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会78Action2:样板板房/示示范园林林隆重开开放。以以美轮美美奂的示示范区品品征服客客户1234目的：强强化产品品品质感感，增加现现场杀伤伤力，促促进客户户快速下下定成交交决心；形式:开放精装装修样板板间，举举行开放放仪式；；开放园林林样板区区，配合合游园寻寻宝类活活动，增增强客户户的参与与度和乐乐趣感，，形成客客户的社社区认同同；客户：成交客户户，及有有意向的的新客户户；销售：制造邀邀约意向向客户的的由头，，增强客客户信心心，促进进快速成成交；同同时扩大大口碑宣宣传。活动策略略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10月住交会79Action3:参加加住交会会，提升升项目形形象，扩扩展客户户量1234目的：提升项目目形象，，拓展客户户渠道，，配合开盘盘，形成新新一轮热热销；形式:高形象参参加全市市住交会会，扩大大宣传力力度；客户：全市客户户；销售：展会活活动，增增加客户户上门量量，促进进销售；；活动策略略8月冰凉夏日9月样板间/园林开放11月回馈老业主10