世筑地产XXXX年月蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案

2013年5月10日蚌埠嘉和豪庭项目营销策划方案谨呈：星宇文化创意产业（集团）有限公司世筑地产营销策划机构（安徽）基本面分析市场分析本体分析营销战略占位营销策略实施蓄客客户经营渠道主场形象报告思路战略下的营销策略形象定位客户定位项目定位营销铺排及费用营销总控图费用估算竞争分析市场分析市场发展阶段定性-经济维度房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段。对照下表，蚌埠市房地产处于平稳较快发展期，发展特征以质量为主，数量和质量并重。8000-20，000US$4000-8,000US$800-4,000US$0-800US$人均GDP与房地产发展关系2009年至2012年，蚌埠市GDP增长率一直保持在14%以上，宏观经济发展状况保持良好的势头。其中，2012年的GDP为890.22亿元，增长率为14.1%2009年至2012年，蚌埠市人均GDP快速增长，2012年人均GDP为27999元人民币，合约4515美元。房地产市场处于平稳较快发展期。从房地产市场发展规律来看，蚌埠市房地产市场处于快速成长期，产品逐步精细化，逐步体现生活方式、精神诉求。市场发展阶段定性-房价维度从房地产市场类型来看，蚌埠市场逐渐从成本导向型市场向快速成长型市场过渡。价格天花板效应减弱，产品品质的溢价导向增强。人均收入中等，客户对价格变动敏感存在一定投资比例各物业类型的价值差拉开，市场对于附加值带来的溢价反应较大市场供应的产品类型有限，存在少量高端别墅类产品

产品需注重品质的提高，而非单纯走价格营销，营销水准属中级阶段。城市规划呈现蚕食替换原有城市核心，及核心区边缘土地的现象，出现新区潮成本导向型：第一置业或者第一次换房需求，以自住为主；投资比重较低；开发商多以控制成本为主要策略。快速成长型：客户需求逐步升级，居住条件改善成为主力需求；投资意向的比例增加。高度饱和型：投资行为占到市场中非常高的比例，泡沫开始出现；客户对各种创新已经不是十分敏感，置业更加理性。对于有资源的顶级项目，其价格上线还可以不断突破溢价型：多数需求为二次及其以上置业，为改善生活或追求生活品质提高；各种溢价因素有充足的市场溢价空间，需求多样性明显价格：6000元/㎡左右及以下价格：6000元-15000/㎡价格：15000-20000元/㎡价格：20000元/㎡以上典型城市：六安、淮南典型城市：合肥、长沙、武汉典型城市：温州、南京、青岛、东莞典型城市：北京、上海、深圳等国内典型房地产市场类型市场发展阶段定性-产品维度城市类型分类蚌埠市商品住宅市场处于首次改善为主导的快速发展的成本型市场。1、内向型市场为主，外向型市场薄弱容量开始增加，增速缓慢；2、价格较强的“天花板”效应3、客户需求集中度高4、市场容量有限1、核心竞争因素：总价2、产品线设置（如：房型大小，面积段比例）主要影响销售速度，次要影响价格

3、营销/推广/企划等对销售速度影响非常大，对价格提升作用较小特性市场发展阶段特征市场发展阶段定性-小结市场运行特征—供求关系蚌埠商品住宅市场发展近7年来供求比波动较大，近两年供求比稳步回升，具体如下：06年，蚌埠房地产市场处于起步阶段，市场多以零星开发为主，未形成规模化；08-09年，蚌埠房地产市场进入快速发展阶段，需爆发式增长，供求比急剧攀升，房地进入快速发展周期；09年受国家宏观随着市场供需两旺，10年房地产市场呈现爆发式增长，房地产市场进入快速发展期。蚌埠市商品住宅市场市场长期供大于求，12年市场回暖，成交量大幅攀升，供求恢复平衡。（万㎡）供求比数据来源：蚌埠房地产备案网2012年12月2011年2010年2009年2008年2007年2006年2006年——2012年12月蚌埠商品住宅供销情况表市场运行特征—价格关系蚌埠市商品住宅市场近年均价持续上涨，增速放缓，相对于城市综合发展水平，处于自然增长区间。2012年，蚌埠市住宅成交均价为4421元/平米，下降8.73%；房价的增幅小于GDP增幅，在正常范围内，房地产市场泡沫低，可挤压空间有限，价格大幅下调的可能性较小，从城市化率以及蚌埠城市综合发展能及来看，特别是高铁带来的城市综合交通能力，提升城市能级，后市价格仍存在较大上涨预期。（元/㎡）数据来源：蚌埠房地产备案网市场运行特征—投资关系研究认为，房地产投资总额占固定资产总额比例合理区间为18%-25%；高于这个区间则说明房地产市场投资过热，市场可能出现供过于求；低于这个区间则说明房地产市场投资不足，市场可能供不应求；2012年，固定资产投资总额为842.79亿元，房地产投资占固定资产投资总额比例为21.03%，投资处于合理状态。2012年，蚌埠市房地产投资总额为183.54亿元，占固定资产投资总额比例为21.03%，较往年相比，投资比例大幅增高，但仍处于合理区间（18%-25%）；房地产发展阶段为快速发展阶段，市场逐步趋于成熟，开发商的投资热情较好。数据来源：蚌埠房地产备案网（亿元）市场运行特特征—量价周期数据来源：：蚌埠房地地产备案网网（万㎡）（元/㎡）量价齐涨量跌价涨量涨价跌量跌价涨量价齐涨2012年蚌埠普通通商品住宅宅成交总面面积约为141.61万平方米，，成交总金金额约为62.6亿元人民币币，成交均均价约为4420.59元/平米（较2011年下降424.59元/平米）2012年整体呈现现“量升价价跌“的的整体特征征，成交面面积创历年年新高，成成交均价较较2011年略有下滑滑。量价齐跌（元/㎡）（元/㎡）2012年蚌埠普通通商品住宅宅共成交12770套，较2011年增长2874套，涨幅29.04%，成交总面面积约为141.61万平米，环环比2011年上涨42.68%，成交总金金额约62.6亿元，环比比2010年上涨30.17%.2011年蚌埠市商商品房成交交量首次跌跌破100万方，环比比下跌9.72%。2012年蚌埠商品品住宅成交交均价为4421元/平米，较2011年成交均价价4844元/平方米，下下降8.73%。其中12年12月份商品住住房成交均均价为3877元/平米米，，环环比比下下降降7.09%。数据据来来源源：：蚌蚌埠埠房房地地产产备备案案网网（万万㎡㎡））整体体市市场场对对政政策策敏敏感感度度较较高高，，市市场场信信心心不不足足，，预预期期下下降降。。2010年以以后后，，量量价价变变化化幅幅度度明明显显加加剧剧，，尤尤其其是是2012年呈呈现现明明显显的的降降价价放放量量的的刚刚需需市市场场特特征征。。蚌埠埠2012年成成交交价价格格（元元））市场场运运行行特特征征—产品品结结构构90-120㎡面面积积区区间间成成交交占占市市场场总总成成交交比比例例51%，从从客客户户来来源源来来看看，，老老城城区区客客户户是是绝绝对对成成交交主主力力客客群群。。说说明明了了是是内内生生性性的的市市场场，，以以首首改改和和首首置置为为主主。。从成成交交结结构构来来看看，，以以80-90㎡两两房房比比重重最最大大，，90-100㎡两两房房及及100-110㎡三三房房次次之之，，80㎡以以下下与与140㎡以上比比重小；；（套）（百分比比）数据来源源：蚌埠埠房地产产备案网网蚌埠市2013年3月份市场场运行情情况蚌埠市区区3月份共签签约普通通商品房房2254套，签约总面积积226562.34平方米。。蚌山区成成为全市市区域销销冠，共共成交新新建商品品房住宅1016套，其次次是龙子子湖区411套，禹会会区和淮上区区分别为为312套和219套。住宅商品品房签约约面积比比率方面面，80-100平米区间户型最最受蚌埠埠购房市市民欢迎迎，共成成交950套，成交面面积86723.72平米，占占到整个个普通商商品住宅销售售量的46.68%，其次是是以改善善型为主主（100-120平米）的的27.91%；120-150平米区间间占18.87%；60-80平米区间间占4.77%；150平以上和60平以下分分别占1.62%和0.15%。2013年3月，伴随随着“国国五条细细则”的的落地，，蚌埠楼楼市迎来来疯狂的的一个月月，借着着楼市新新年热销销的余温温，各家家楼盘纷纷纷开盘盘加推，，据蚌房房网统计计三月份份共计12家楼盘开开盘，楼楼市成交交量再次次被推向向顶峰，，打破2012年单月销销售新建建普通商商品房住住宅1721套的记录录。数据来源源：蚌埠埠房地产产交易网网蚌埠市2013年4月份市场场运行情情况蚌埠市区区4月份共签签约普通通商品房房2130套，签约总面积积218415.02平方米。。4月份楼市市库存量量大量积积压，较较三月份份上涨936套。共有6家楼盘开开盘加推推，其中中最亮眼眼的就是是禹会新盘荣荣盛锦绣绣香缇，，它的上上市重新新洗牌区区域成交格局，，其小户户型的设设计也抬抬升了50-80平米的户型区间间的成交交量。住宅商品品房签约约面积比比率方面面，80-100平米区间间户型最受受蚌埠市市民欢迎迎，共成成交889套，成交交面积79899.32平米，占占到整个个普通商商品住宅宅销售量量的49.03%，其次是是以改善善型为主主（100-120平米）的占25.43%；120-150平米区间间占12.58%；60-80平米区间间占8.11%；150平以上和和60平以下分分别占0.83和4.03%。2013年4月，蚌埠埠楼市四四月销售售普通住住宅1813套较““金三””全线回回落，蚌埠楼楼市在经经过三月月的疯狂狂、四月月的温吞吞后，客客源消耗耗过度，，这对于于即将到到来的““红五””并不是是十分利利好的消消息，加加之下半半年蚌埠埠还将有有众多新新盘上市市，市场场竞争将将会更加加激烈。。数据来源源：蚌埠埠房地产产交易网网供求关系：供求趋于平衡，存量保持稳定市场趋于稳定，整体成交出现上涨的趋势，价格出现小幅上涨。价格趋势：2012住宅均价约4421元/㎡。受到供求平衡的影响，价格短期内难有大幅波动价格无泡沫，抗跌性强产品结构：市场供求以两房、三房为主，两房比重小幅上升80-100平米两房三房产品较受市场欢迎，主力客群以首置首改为主首改的市场客群为内生性市场，市区客户占42%，三县占37%，以首次及首改为主。趋势预判：

短期内不会出现价格大幅上涨的可能，但由于受新国五条对二手房征收20%的所得税的影响，一手房市场可能在2013年的某个阶段出现价格的小范围增长（目前已出现小幅增长的局面）市场供应越来越大，存量房市场快速增加，有可能出现新增市场成交率下跌的可能性蚌埠市场提前进入大盘、名盘时代，客户对于项目的选择越来越挑剔，客户对于高性价比的关注略大于对价格的敏感小结竞争分析竞争分析析高新区禹会区淮上区蚌山区龙子湖片区蚌山区：：均价区区间5100—6800元/㎡，代表楼楼盘荣盛盛南山郦郦都淮上区：：均价区区间3880—4500元/㎡，代表楼楼盘外滩滩花园禹会区：：均价区区间4800—5600元/㎡，代表楼楼盘荣盛盛锦绣香香堤高新区：：均价区区间4100—5500/㎡，代表楼楼盘绿地地世纪城城经开区（（包含龙龙子湖片片区）：：均价区区间4600—6900元/㎡，代表楼楼盘天湖湖国际，，绿地中中央广场场其中经开开区龙子子湖片区区和蚌山山区为市市场的最最热点的的区域，，从地缘缘性来看看，与本本项目所所在区域域形成较较有竞争争的区域域为禹会会区高性性价比项项目和蚌蚌山区部部分项目目根据区域域位置、、价格水水平、客客户争抢抢度等因因素分析析，高新区、禹禹会区必必将成为为本案主主要竞争争区域，，蚌山区区将成为本案的的次竞争争区域主要竞争争项目分分析—南山郦郦都南山郦郦都项项目优优劣势势分析析优势：：1、位于于朝阳阳路与与兴中中路交交叉口口，地地理位位置优优越，，交通通便利利2、荣盛盛开发发商品品牌影影响力力较好好3、周边边配套套齐全全，生生活方方便4、项目目规模模较大大，环环境规规划较较好，，东临临虎山山5、星级级物业业服务务6、产品品多元元化发发展，，集花花园洋洋房、、小怪怪层、、高层层、超超高层层为一一体劣势：：1、位于于城市市主干干道朝朝阳路路和燕燕山路路之间间，车车流大大，噪噪声影影响较较严重重2、售楼楼部的的展示示效果果较弱弱，且且售楼楼部层层高较较低，，进入入售楼楼部感感觉非非常压压抑，，不利利于客客户体体验南山郦郦都项项目主主力产产品分分析80㎡㎡两室两两厅105㎡三室两两厅户型点点评户型亮亮点：：户型型方正正、南南北通通透户型缺缺点：：进深深较深深，南南北狭狭长，，总体体的采采光性性价差差，卫卫生间间空间间较小小，次次卧紧紧靠卫卫生间间和厨厨房，，影响响居住住的舒舒适度度户型点点评户型亮亮点：：客厅厅面积积较大大、户户型方方正，，主卧卧配有有卫生生间户型缺缺点：：两次次卧朝朝北，，面积积较小小；大大门的的位置置设置置不合合理，，导致致入口口处的的面积积浪费费；105㎡配有两两个卫卫生间间，性性价比比不高高主要竞竞争项项目分分析—绿地世世纪城城绿地世世纪城城项目目优劣劣势分分析优势：：1、绿地地品牌牌影响响力较较好，，产品品品质质有保保证2、价格格便宜宜，总总体性性价比比高3、规模模较大大，整整体小小区环环境规规划较较好4、引进进三实实小学学区5、自身身配备备2所双语语幼儿儿园、、大型型商业业综合合体，，方便便业主主生活活6、展示示效果果较好好，给给客户户带来来一种种品质质、高高档的的感觉觉劣势：：1、地理理位置置偏远远2、交通通不便便，商商业氛氛围不不浓厚厚3、外部部居住住环境境较差差，人人气不不足82㎡㎡两室两两厅106㎡三室两两厅户型点点评户型亮亮点：：户型型方正正、紧紧凑，，布局局合理理。采采光条条件较较好户型点点评户型亮亮点：：南北北通透透，通通风效效果佳佳，两两卧室室与客客厅均均朝南南，采采光条条件极极好绿地世世纪城城项目目主力力产品品分析析主要竞竞争项项目分分析—怡景花花园怡景花花园项项目优优劣势势分析析优势：：1、位于于华光光大道道与燕燕山路路交汇汇处附附近，，相对对交通通较便便捷2、现房房销售售3、推出出特价价房活活动来来进行行促销销劣势：：1、小区区规模模小2、小区区基本本无景景观规规划，，内部部景观观环境境较差差120.29㎡三室室两厅厅户型点点评双卧朝朝南，，卧室室采光光条件件较好好；入入门处处设置置玄关关，保保证业业主的的私密密性。。但两两厅朝朝西，，客厅厅的采采光效效果不不好且且夏天天会有有西晒晒124.69㎡三室室两厅厅户型点点评户型方方正实实用；；三阳阳台设设置，，采光光较好好，视视野开开阔；；主卧卧配有有卫生生间，，体现现了主主人的的高贵贵；厨厨卫贴贴背。。怡景花花园项项目主主力产产品分分析主要竞竞争项项目分分析—晨阳滟滟澜山山滟澜山山项目目优劣劣势分分析优势：：1、位于于207国道，，交通通十分分便捷捷2、户型型方正正，赠赠送面面积较较多3、AREDECO建筑风风格，，外观观较好好，凸凸显品品质感感劣势：：1、周边边配套套缺乏乏，购购物不不方便便2、靠近近主干干道，，噪音音污染染较严严重96㎡㎡三室两两厅户型点点评户型方方正，，南北北通透透。全全明设设计；；270度转角角飘窗窗，视视野开开阔；；赠送送面积积较多多，入入户花花园，，可切切换成成卧室室变身身三房房86㎡㎡两室两两厅户型点点评户型方方正，，布局局合理理，紧紧凑实实用，，采光光条件件较好好晨阳滟滟澜山山项目目主力力产品品分析析主要竞竞争项项目分分析—荣盛锦锦绣香香堤锦绣香香堤项项目优优劣势势分析析优势：：1、荣盛盛品牌牌，知知名度度和美美誉度度高2、地段段优越越，周周边配配套齐齐全3、规模模大，，规划划好，，自带带4万方商商业4、荣盛盛国优优物业业，星星级物物业服服务劣势：：1、产品品附加加值不不高，，公摊摊达到到24%2、靠近近主干干道，，噪音音污染染较严严重3、售楼楼部内内展示示不足足，售售楼人人员不不热情情户型点点评1、户型型较方方正，，功能能分区区合理理2、主卧卧与客客厅朝朝南，，采光光充足足3、全明明设计计，通通风、、采光光佳户型点点评1、户型型紧凑凑实用用，功功能分分区合合理2、两房房朝南南，次次卧带带阳台台，主主卧带带飘窗3、客厅厅面积积较小小、生生活不不舒适适户型点点评1、户型型紧凑凑，功功能分分区合合理2、两房房朝南南，次次卧连连接阳阳台主卧带带飘窗窗，采采光、、通风风好3、L型厨房房设计计，时时尚新新颖4、客厅厅面积积较小小，生生活不不舒适适锦绣香香堤项项目主主力产产品分分析★★★★★★★★★★★★★本案最最主要要的竞竞争对对手是是绿地地世纪纪城，，绿地地世纪纪城以以高性性价比比获得得市场场口碑碑，并并取得得了良良好的的销售售业绩绩，次次要竞竞争对对手为为晨阳阳滟澜澜山、、南山山郦都都和锦锦绣香香堤。。★★★本案在在项目目规模模上，，建筑筑品质质上以以及产产品户户型上上不具具备任任何得得天独独厚的的优势势，甚甚至相相比之之下显显的不不足，，那么么在这这种情情况下下，本本项目目应该该如何何操作作、如如何定定位、、如何何执行行才能能弥补补劣势势，才才能在在市场场的竞竞争中中取得得一席席之地地？这这也是是本次次提报报所要要解决决的主主要问问题。。★★★★★★★★★★★★★★★★主要竞争项项目2013年预计推货货量达到39.5万方，市场场竞争较为为激烈。市市场的份额额有限，项项目启动时时的销售将将会遇到巨巨大的竞争争压力。★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★主要竞争项项目销售价价格在4200-5700元/平米之间，，本案在价价格上如何何取胜，成成为本案能能够迅速抢夺市市场份额的的关键因素素从各竞争的的项目的客客群构成来来看，本项项目的主要要客户群体体为高新区区企业职工工，次要客客户为禹会会区和县域域客户群体体，年龄结结构为25—45岁。★★★★★★★★★★★★★★★★

本体分析区域环境分分析—高新区简介介蚌埠高新技技术产业开开发区1994年经安徽省省人民政府府批准成立立，为省级级高新技术术开发区，，总体规划划面积36.7平方公里，，享受国家家级高新技技术开发区区的优惠政政策。蚌蚌埠高新区区是蚌埠市市发展外向向型经济的的重要载体体、工业强强市的主战战场和体制制创新的试试验田。建建区以来，，蚌埠高新新区始终坚坚持“以高高新技术产产业为主，，多种产业业并举”的的产业发展展方针，大大力发展开开放型经济济，园区规规模不断扩扩大，高新新区建成区区面积已达达9.78平方公里，，现开发面面积11平方公里。。区内逐步步形成了汽汽车零部件件、电子信信息、新材材料及医药药化工等支支撑产业，，业已成为为安徽省发发展高新技技术产业““三点一线线”战略的的重要组成成部分。高高新区以其其优越的区区位条件，，完善的基基础设施、、优惠的政政策措施、、低廉的投投资运营成成本、丰富富的人力资资源和优质质的服务吸吸引了香港贝斯、、香港伟业业集团、香香港贵联集集团、美国国EEC公司、中国国华源、宁宁波屹东电电子、中国国凯盛等一批境内内外企业入入区投资发发展，高新区已初初步展现出出新型工业业区的形象象。区域环境分分析—高新区配套套设施高新区管委委会高高新区内内现已建成成十纵五横横的道路网网络，道路路总里程达达26公里。安徽省第一一轻工业学学校安安徽徽蚌华机电电技师学院院海海校高新区企业业标示牌汽车管理学学校迎河桥小学学江淮应用技技术学校123医院高新区企业业名录区域环境分分析—房地产发展展状况产品类型：：多层、小小高层、洋洋房、别墅墅销售均价：：多层4100-5500元区域特征：：高新区是是基于禹会会区范围建建立的专属属高新技术术开发区，，区内企业云集，区区内住宅项项目依靠性性价比和张张公山风景景区概念吸吸引核心版版块的倒流流客户。客户特征：：老城区、、事业单位位、投资客客，周边居居民嘉和豪庭通过近几年年的发展，，高新区的的周边配套套设施不断断完善，技技术培训类类学校和高高新技术产产业不断入入驻，为高高新区的发发展不断的的注入活力力，人气越越来越旺。。绿地世纪城城项目的落落成，会大大大加强区区域的商业业氛围，改改变高新区区无商业氛氛围的面貌貌，小黄山山片区有可可能成为城城市的副中中心。高新区目前前的房地产产市场刚处处于起步阶阶段，开发发量较小，，价格也处处于城市板板块的较低低板块，后后续开发量量将会加大大根据蚌埠市市的规划蓝蓝图，城市市会不断向向西南发展展，高新区将会会是未来蚌蚌埠市非常常有前景的的区域。这这也为本项项目带来了了良好的契契机。区域环境分分析—小结项目本体研研究—总体规划项目地址：：华光大道道与燕山路路交北侧开发商：星星宇文化创创意（产业业）集团有有限公司总用地面积积：56538㎡总建筑面积积：184078㎡住宅面积：：127296㎡商业面积：：2895㎡容积率：2.4绿地率：35%物业类别：：18层、21层、24层、29层、30层住宅住宅套数：：1242套车位个数：：1261个，其中地地上332个项目共规划划有4栋小高层，，7栋高层住宅宅，共计1242户，车位配配比达到1：1项目本体研研究—四至分析本项目北侧侧兴华路有有众多工厂厂、企业和和政府机构构，其中项项目北侧有有安徽水利利工业园以以及昊方机机电工业园园项目东侧紧紧邻解放军军海军士官官学校；项目西侧为为华光大道道以及怡景景花园和友友谊广场，，为蚌埠市市主干道；；项目南侧为为燕山路，，接s207直通高速公公路，对面面为海校配配套设施。。本案项目华光大大道与燕山山路交口东东北侧，西西临华光大大道，南临临燕山路，，北临兴华华路，通达达性较好；；相对而言言，周边人人气较为旺旺盛项目本体研研究—配套分析绿地世纪城城商业部分分本项目规划划商业部分分目前项目周周边生活配配套设施严严重匮乏，，无大型的的商业配套套、无较好好的市场绿绿化环境，，可以说生生活极其不不便捷。但但，随着绿绿地世纪城城项目和本本项目商业业部分的崛崛起，周边边的生活配配套设施将将会逐步完完善。未来来的前景较较好。本案，采用用新古典主主义建筑风风格，为项项目注入品品质感和厚厚重感，能能较好的体体现出项目目的形象气气质，同时时以80-100平米的中小小户型为主主的面积控控制，符合合市场的需需求项目本体研研究—产品分析80-100平米中小户户型，充分分满足刚需需客群1—A户型95.95㎡户型方正实实用，设置置入户玄关关，保证了了业主的私私密性；，，双卧朝南南，采光充充分，三阳阳台设置，，充分满足足业主的视视野及采光光；北侧阳阳台可变身身书房，空空间自由转转换。1—B户型91.64㎡㎡户型方正实用用，设置入户户玄关，保证证了业主的私私密性；，两两卧和客厅均均朝南，采光光、通风条件件极好。1—C户型87.53㎡㎡户型方正、两两卧朝南；但但户型狭长且且客厅朝北，，采光不足。。世筑c户型规划调整整建议：C户型尽量压缩缩进深，做到到客厅朝南，，主卧考虑做做转角飘窗，，两房送一房房，面积控制制在100平以内。3—B户型99.29㎡㎡此户型为本项项目的一大亮亮点。错层设设置，精致典典雅；挑高客客厅，配以高高贵的装修，，极大的满足足业主的尊贵贵感。项目本体研究究—SWOT分析基本面分析市场分析本体分析营销战略占位位营销策略实施施蓄客客户经营渠道主场形象报告思路战略下的营销销策略形象定位客户定位项目定位营销铺排及费费用营销总控图费用估算竞争分析如何实现产品品价值的有效传导导？1、处理好老城城区、周边片片区、乡镇等等推广的资源源分配是实现现该目标的关键键。2、基于前期客客户访谈及市市场调研了解解到，本案未未来的客户构构成中将较少出出现主城主动动外溢客户，，但我们依然然认为主城是是城市的精神领地地，必须要有有嘉和豪庭旗旗帜出现；3、怀远及凤阳阳是需要重点点推广的区域域，因此，行销（走出去去）是项目营销的的重要策略；；4、片区内属项项目的精神领领地，需要做做到占领性的的广告铺排，，营造嘉和豪庭的的强势片区形形象。项目所需解决问题解决问题思路路项目营销战略略——战略核心：主城旗帜化，，区域中心化化，推广乡镇镇化战略的三个方方面：建立主城精神神旗帜，避开城内大规模模推广区域内自我中中心化，树立立区域标杆形形象“农村包围城城市”，充分分发掘乡镇进进城需求打造2013年高新区最具具市场影响力力项目！基本面分析市场分析本体分析营销战略占位位营销策略实施施蓄客客户经营渠道主场形象报告思路战略下的营销销策略形象定位客户定位项目定位营销铺排及费费用营销总控图费用估算竞争分析客户定位客户定位客户构成——本项目主力客客户群体来自自于高新区和禹会会区及周边四四县高新区客户：：主要是高新新区工厂职员员、机关事业业单位员工地缘性客户：：主要为禹会会区内的原住住民老城区外溢客客户：被动外外溢且首置首首改者县域客户：周周边怀远等三三县，凤阳县县较富裕阶层层本地或外地投投资客：看好好项目价值，，以资产处置置或长期增值值为目的的投投资需求核心客户重要客户偶得客户客户群体的演演变？以高新区职工工、地缘型居居民为首批的的核心客户中上财富阶层层普通阶层核心客户财富阶层增长型客户群差异型客户群进城需求、地地缘关系中等财富阶层层潜在客户增量量时间圈层关系、亲亲朋关系高端财富阶层层客户定位细分以高新区工厂厂职员、地缘缘型周边居民为核核心客户怀远等4县较富裕阶层层、市区被动外溢溢客户（价值凸显后后）市区主动动外溢人群、、主城或外地地投资客群解剖客户——目标客户的购购买动机及身身份购买动机为子女为结婚为就学为环境为进城为改善部队军人周边军人怀远县人群主城白领高新区职工三县人群拆迁户关键动机关键动机关键动机解剖群体私营业主公公务员…抄底投资客周边原住民客户定位客户洞察我们对客户群群体的描摹他们是怎样一群人人……客户描摹1——有一定经济实实力的高新区工厂职职员和地缘性性客户他们经过多年年的积累，事事业已见成效效，需要安居改善善生活环境，提提高生活品质质。客户访谈：买房子当然得得看楼盘名气气，我要买是为了了改善下居住住环境，现在住住的地方太吵吵了，白天工作作忙，晚上都都睡不好，你们们家房子所在在位置还行，离离单位近，如如果品质好，户户型不是太大大，价格适中的话话，可以考虑虑购买。——伍先生，禹会会区人，高新新区某机电公公司中层管理理者楼盘名气面子感外在品质优质户型核心诉求他们买房为就就近原则；注注重项目品质质，要求环境境舒适。他们购房较为为理性，有着着自己的判断断标准，对户户型比较看重，会根根据自己的经经济实力，寻寻求合适的房房子。他们能被项目目打动是因为为：品质物业业让他们在单单位附近享受品质生生活，明星楼楼盘成为他们们在圈子里炫炫耀的资本。客户描摹2——通过购房跻身身蚌埠新市民民的县域实力人群群县域富裕阶层层蚌埠周边县县城怀远、刘府存在大量量个体商户，他们的经经济较强；周边县城的的生意人，欲将生意扩大大到城区，在城区开新的的店铺，购买力强，有购购房需求；县城公务员员群体收入稳定，有一定定经济实力。城市属性品牌交通方便环境适宜核心诉求81他们经过多年年的积累，在在当地属实力力阶层，但他他们不满于现现状，希望跻跻身城市，成成为“市里人人”。他们白手起家家，从农村奋奋斗到城市，，不仅是为了了自己，更是是为了给后代代创造更好的的生活环境。。他们渴望在城城市拥有一套套属于自己的的房子，以此此给自己贴上城市新新贵的标签，，以便在向亲亲朋好友介绍绍时有面子感感。他们能被项目目打动是因为为：城市明星星楼盘成为他他们向家乡人炫耀的的资本，品质质物业满足其其一步到位的的换房需求。。他们在市场经经济大潮中起起起伏伏，多多年打拼，田间地头的穷困的往日是是他们永远不不能接受的过过去。金银财财富即使再俗再臭再被世世人所鄙视，，也依然是他他们最有安全全感的保证。年复一年年，早出晚归归，终日忙碌碌的生活似乎乎已经一成不变了，对生活味道的追追求愈发与赚赚钱的欲望矛矛盾重重。孩子的诞生和和一天天长大大，更是一种种无声的催促促，催促着他们早点儿在在这座城市落落地生根，不不仅为自己，，也为了家人，为了孩子子。还是把房房子买了吧，，辛苦挣来的的还是要放在最放心的地地方，城里终究太喧喧闹，乡下总总归太平凡，折中不是为了平平庸，而是真真正懂得享受受生活的一种种方式。停下来，享受生生活，该到这这个时候了……项目定位项目周边拥有有较多的价值值点，但无突突出强势项，，在此情形下下，如何选择择与舍弃？80-100平中小小户户型型产产品品值空间交通通新古古典典建建筑筑风格格学区区区域域前前景景价山景景资资源源园林林景景观观周边边配配套套项目目所所需需解解决决问问题题项目目如如何何定定位位？？怎样样实实现现契契合合区区域域潜潜力的的定定位位语语言言？？怎样样匹匹配配项项目目现现有有的的资源源特特点点？？怎样样体体现现项项目目较较高高品品质打打造造目目标标？？解决决问问题题思思路路非核核心心区区域域，，但但未未来来规规划划利利好好较较多多，，区区域域发发展展潜潜力力巨巨大大；；现有有资资源源条条件件张张公公山山、、老老虎虎山山、、陶陶山山、、小小黄黄山山环环伺伺，，可可以以利利用用；；针对对目目标标客客群群置置业业需需求求，，形形成成他他们们容容易易理理解解的的表表达达方方式式。。针对对客客群群西城城中中心心通俗俗易易懂懂山景景资资源源85项目目定定位位属属性性语语：：西城城中中心心四山山为为伴伴，，幸幸福福为为家家定位位释释义义：：区位位价价值值主主动动厘厘定定山景景资资源源蚌蚌埠埠不不多多，，四四山山环环伺伺，，值值得得关关注注贴近近目目标标客客群群，，体体现现项项目目人人性性化化、、温温情情化化特特点点形象定位形象象定定位位属属性性语语：：西城城中中心心.18万方方醉醉美美生生活活社社区区定位位释释义义：：区位位主主动动厘厘定定，，区区域域价价值值明明晰晰规模模界界定定，，营营造造气气势势感感资源源优优势势，，山山景景、、内内部部景景观观，，得得天天独独厚厚针对对客客群群属属性性，，塑塑造造人人居居标标杆杆形象象定定位位备选选新城西•18万方城市梦想主义社区正西城•18万方幸福生活样板18万方•城市新贵的幸福选择基本本面面分分析析市场场分分析析本体体分分析析营销销战战略略占占位位营销销策策略略实实施施蓄客客客户户经经营营渠道道主场场形形象象报告告思思路路战略略下下的的营营销销策策略略形象象定定位位客户户定定位位项目目定定位位营销销铺铺排排及及费费用用营销销总总控控图图费用用估估算算竞争争分分析析客户户导导向向型型之之营营销销策策略略2013年项项目目营营销销思思路路梳梳理理1蓄客客“把鸡鸡蛋蛋放放进进客户户的篮篮子子里里！！”如何何实实现现大大量量客客户户快快速速积积累累？？A建立立客客户户会会建立立客客户户会会，，以以客客户户会会之之方方式式快快速速积积累累客客户户会员员招招募募开始始认认筹筹9月初初开开始始本案案开开始始认认筹筹梳理理客客户户设设置置一一定定门门槛槛10月中中下下旬旬解解筹筹价格格箱箱体体，，再再次次梳梳理理客客户户项目目认认筹筹：：完成成客客户户积积累累后后根据据客客户户实实际际情情况况确定定项项目目价价格格A建立立客客户户会会通过过圈圈层层的的建建立立，，实实现现项项目目的的稀稀缺缺性性客户户会会名名称称星宇宇会会。。营销销道道具具，，在在不不同同的的营营销销节节点点发发行行不不同同的的营营销销道道具具金卡卡：：日日常常客客户户积积累累时时使使用用。。目的的：：在在日日常常客客户户积积累累中中最最大大限限度度积积累累客客户户资资源源。。权权益益：：更更多多的的体体验验，，1、项项目目体体验验中中心心体体验验权权益益；；2、项项目目圈圈层层活活动动参参与与权权益益，，获获得得客客户户会会手手册册及及精精美美礼礼品品；；3、优优先先获获得得项项目目信信息息及及购购房房优优惠惠。。会籍籍：：1、非非终终身身制制；；2、免免费费，，客客户户凭凭身身份份证证到到营营销销中中心心填填写写入入会会申申请请表表即即可可办办理理。。白金金卡卡：：设设立立门门槛槛建建立立稀稀缺缺性性，，权权益益到到位位，，配配合合收收筹筹。。目的的：：实实现现项项目目客客户户积积累累，，保保障障优优质质客客户户不不被被流流失失。。权益益：：更更多多的的权权益益，，1、会会员员服服务务全全面面覆覆盖盖；；2、优优先先选选房房权权利利；；3、获获得得购购房房优优惠惠。。会籍籍：：1、会会员员经经过过严严格格的的资资格格审审核核，，会会员员数数目目恒恒定定，，体体现现这这一一圈圈层层的的尊尊崇崇A建立立客客户户会会通过过圈圈层层的的建建立立，，实实现现项项目目的的稀稀缺缺性性地位位；；2、非非终终身身制制，，可可转转让让；；3、缴纳纳诚意意金（（认筹筹）获获取会会籍。。钻石卡卡：口口碑传传播，，圈层层营销销目的：：白金金卡客客户认认购后后直接接转换换为钻钻石卡卡，白白金卡卡客户户升级级使客客户备备受尊尊崇。。权益：：更多多享受受，1、白金金卡所所有权权益；；2、成为为星宇宇会籍籍代理理人，，凡实实现老老代新新给予客客户较较为丰丰厚的的佣金金奖励励。会籍：：终身身制，，可转转让，，当客客户将将所购购项目目转让让时依依旧可可持有有本项项目的的钻石石卡，，享受相相应权权益。。会员招招募开始认认筹9月初开开始认认筹10月中下下旬解解筹白金卡卡钻石卡卡B客户经经营策策略A类客户户对话话，B类客户户引导导，C类客户户引领领A类客户户：对对于文文化感感知力力较强强的财财富精精英及时通通报项项目最最新进进展；；周末末发短短信，，与客客户保保持情情感联联系；；不时向客客户询询问最最近看看房情情况，，提供供合理理化建建议，，鼓励励客户户对本本项目的长长期关关注。。B类客户户：具具备一一定感感知力力，及时通通报项项目进进展；；深入入挖掘掘客户户的购购买能能力，，引导导客户户“拔高”预算；；对购购买实实力不不足者者，可可推荐荐其他他适合合的项项目，，做好好置业顾问问。C类客户户：对对于生生活区区域模模仿和和推崇崇的潜潜在客客户群群保持良良好联联系，，多向向其请请教关关于本本项目目的一一引起起想法法和见见解；；向其通报报项目目实质质进展展，获获取对对本项项目的的建议议。D类客客户户：：对对本本项项目目无无诚诚意意客客户户放弃弃对对客客户户的的继继续续跟跟踪踪。。客户户经经营营策策略略A类客客户户对对话话B类客客户户引引导导C类客客户户引引领领D类客客户户放放弃弃C推售售策策略略抢在在市市场场集集中中放放量量前前起起势势，，快快速速蓄蓄客客，，以以大大型型开盘盘活活动动实实现现首首次次开开盘盘热热销销，，后后续续启启动动二二次次开开盘盘完成成全全年年销销售售关关键键节节点点时间间轴轴6月7月8月9月10月11月12月首批批蓄蓄客客首次次开开盘盘二次次开开盘盘推售售产产品品分分析析：：本项项目目产产品品均均为为刚刚需需型型产产品品；；蚌埠埠市市场场传传统统旺旺季季：：5月、、10月为为传传统统销销售售旺旺季季。。推售售策策略略：：10月首首次次开开盘盘须须以以集集中中式式大大型型开开盘盘活活动动形形式式引引爆爆市市场场，，后后续续开开启启二二次次蓄蓄客客，，12月下旬旬二二次次开开盘盘，，两两次次开开盘盘完完成成全全年年营营销销关关键键节节点点。。C推售售策策略略首次次推推售售主主要要考考虑虑楼楼栋栋价价值值及及工工程程节节奏奏,依据据市市场场情情况况，，年年内尽尽量量两两次次推推货货，，首首次次开开盘盘去去化化率率达达到到80%2#1#3#4#5#6#7#8#9#10#11#首次次开开盘盘以以低低价价入入市市，，引引爆爆市市场场，，低开开高高走走为后后续续溢溢价价保保留留空空间间楼栋栋价价值值5>6>10>7>9>3>1>2>4>11>8燕山山路路与与华华光光大大道道交交叉叉口口商商业业考考虑虑做做营营销销中中心，，2、4、8、11四栋栋楼楼靠靠近近售售楼楼部部，，而而且且临临近近主主干干道道，，相相对对价价值值不不高高，，低低价价值值产产品品低低价价格格首首先先入入市市，，引引爆爆市市场场。。项项目目整整体体推推售售自自西西到到东东再再中中间间的的节节奏奏依依次次推推向向市市场场，，工工程程节节奏奏需需提提前前做做好好安安排排首次次开开盘盘：：10月下下旬旬推推出出2#、4#，共共计计216套二次次开开盘盘：：12月下下旬旬推推出出8#、11#，共共计计282套2客户户经经营营“让客户户常来来看看看看！！”产品卖点点如何凝凝练并有有效传导导至客户户？时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：通通过本次次开工奠奠基活动动，引起起区域热热度，树树立立广广泛的知知名度和美誉度度，做好好楼盘面面市的首首次活动动。内容：邀邀请政府府领导、、集团领领导、媒媒体人士士出席，，通过一一系列的的活动安排，营营造盛况况场面，，吸引客客户眼球球。推广：网网络、报报广。要点：面面市首次次活动，，一定要要做到场场面热烈烈，树立立星宇在在社会各各界人士士及客户中中的良好好口碑，，为后期期营销蓄蓄力。主题：嘉嘉和豪庭庭盛大动动工仪式式6目的：通通过大规规模全城城派发，，建立广广泛的知知名度，，在“绿绿色人居居、热爱地球球”美誉誉的基础础上，导导入项目目信息。。内容：在在主城区区和区域域附近的的重要商商超、单单位，及及怀远、、凤阳的的人流量较较多的地地点，大大规模全全城派发发印有项项目LOGO的环保袋袋。推广：网网络、报报广。要点：大大规模派派发，袋袋内可放放入项目目折页，，宣传项项目信息息；环保保袋设计美观观、质量量较好，，客户原原意主动动持续使使用。主题：全全城派发发环保袋袋时间轴6月7月8月9月10月11月12月7时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：通过美食食节带动动客户上上门热情情，启动动客户会会，积累累诚意客客户。内容：星宇会启启动，开开始诚意意蓄客；；美食节节：巴西烧烤烤、日韩韩料理、、东南亚料料理、匹匹萨节等等。推广：现现场、网网络、短短信。要点：一般客户户发金卡卡，参加加认筹客客户发白白金卡，，客户根根据后续续参加活动情况况和认筹筹升级活活动，可可升级为为钻石卡卡。主题：世世界风情情美食节节暨嘉和和豪庭客客户会启启动活动动9时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：此活动的的实质是是产品说说明会暨暨认筹升升级活动动。内容：在在开盘的的前一周周，通过过售楼部部品鉴和和产品说说明会，，深度诉诉求项目价值值，同时时启动认认筹升级级活动，，升级客客户可赠赠送花鼓鼓灯嘉年年华门票票；未升升级客户户，也可可通过抽抽奖方式式有机会会赢得。。要点：学学区的确确定对于于提高项项目价值值、增强强客户信信心的意意义重大，建议议在产品品说明会会特加宣宣讲；同同时需包包含区域域规划内内容，且且尽量邀请规规划部门门宣讲，，深度诉诉求项目目价值，，为开盘盘热销铺铺路；开开场节目配合合。推广：报报纸、网网络、短短信、现现场。主题：售售楼部品品鉴暨花花鼓灯嘉嘉年华门门票赠送送活动10时间轴6月7月8月9月10月11月12月活动目的的：以名名星效应应配合开开盘热销销，实现现项目一一炮而红红，成功起势，，迅速建建立市场场影响力力，树立立明星楼楼盘地位位。活动内容容：请祖祖海一起起启动开开盘仪式式，并作作回乡探探望父老老乡亲的讲话话；开盘盘活动中中节目穿穿插力争争简单、、新颖，，确保选选房的秩序和去去化的效效果。要点：在在售楼处处举办；；活动现现场布置置热闹、、创新、、大气；；开盘当天，为为便利县县城客户户前往，，开通大大巴车接接待，每每辆车安安排专业人员控控制安抚抚客户情情绪、控控制开盘盘氛围；；推广：户户外大牌牌、围墙墙、道旗旗、报纸纸、短信信、派单单、DM直邮、条条幅。主题：嘉嘉和豪庭庭盛大开开盘祖海10时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：体体现项目目的人文文情怀，，提升项项目美誉誉度及口口碑，制制造社会影响响力。为为下一步步更好的的启动老老带新活活动作好好铺垫。。内容：在在电影院院包场，，请所有有业主，，观看最最新大片片。要点：影影片为最最新大片片，吸引引力强；；在影院院现场设设置项目目展牌和发放放宣传单单页。推广：现现场展牌牌、宣传传页、网网络、软软文。主题：电电影包场场答谢客客户活动动11时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：以以针对性性的团购购、老带带新活动动带动持持销期的的房源去去化。内容：高高新区企企事业单单位、教教师团购购活动（（教师节节）要点：团团购优惠惠按3人团、5人团、10人团、20人及以上上团优惠幅度度等级级不同同；按按等级级分别别优惠惠1至4个点；；老带带新客客户可可享受3000元/套优惠惠，两两人各各一半半。推广：：团购购定点点宣传传，老老带新新以信信息传传递。。主题：：团购购、老老带新新活动动时间轴轴6月7月8月9月10月11月12月目的：：以家家庭亲亲子活活动吸吸引客客户上上门，，激发发孩子子的活活动兴兴趣，增强强社区区的人人文品品质，，营造造幸福福社区区形象象。内容：：蛋糕糕DIY游戏比比赛、、爱心心娃娃娃DIY游戏比比赛。。要点：：形成成合力力，激激发家家长和和孩子子对社社区的的热爱爱。推广：：现场场、网网络、、短信信。主题：：我爱爱我家家亲子子活动动11时间轴轴6月7月8月9月10月11月12月目的：：利用用蚌埠埠市民民十分分关注注的花花鼓灯灯嘉年年华游游乐场场，与与游乐乐场协商，，合作作组织织一次次大型型游乐乐活动动，通通过线线上、、线下下大量量宣传传推广工作作充分分告之之客户户，展展示项项目良良好的的区域域价值值。为为二次次开盘盘造势。内容：：凤阳阳花鼓鼓灯、、个人人才艺艺表演演、美美食展展、文文艺表表演等等。推广：现场场、网络、、报广、电电台、户外外等。要点：强调调客户的参参与性、趣趣味性、互互动性。主题：花鼓鼓灯嘉年华华游乐活动动11时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：吸引引新老客户户上门，促促进返乡客客户成交，，实现年终终冲量。内容：开发发商喜迎新新年，回馈馈全城，新新老客户上上门即有礼礼，欢迎返乡置业特特推出大型型万元特惠惠活动。要点：礼品品为印有项项目LOGO的对联、福福字。返乡乡高峰期，，需在火车站、、汽车站派派单推广，，三县设置置临时展点点或派单宣宣传。推广：短信信、派单、、网络、现现场及县城城户外等。。主题：喜迎迎新年暨欢欢迎返乡置置业大型特特惠活动12时间轴6月7月8月9月10月11月12月目的：促进进新客户上上量、维系系老客户关关系、暖场场，促进持持销期的走量。活动时间：：2013年10-12月。活动形式：：以上门有有礼、各种种DIY、表演、抽抽奖、养生生讲座等客客户参与度高的的形式为主主。主题：嘉和和豪庭系列列暖场活动动DIY冬季养生小提琴演奏奏暖场小游戏戏3渠道“与客户多多交流！！”产品卖点如如何凝练并并有效传导导至客户？？渠道原则原则：线上大众众,线下把握;立势一步到到位,差异化营销销突破线上：指大大众媒体广广告，也就是我们们通常在各各类公开性的