第五章管理策略二核心客户管理学生

客户关系管理第五章管理策略（二）：核心客户管理第一节

核心客户概述一、核心客户的内涵核心客户？？对于某一确定企业，其客户群中能够给企业带来利益的并不是全部，只有小部分客户支撑着企业的生存和发展。核心客户（KA）是指与企业关系最为密切，对企业价值贡献最大的那部分客户群体。核心客户管理的含义：一是它定义了客户范围：产品/服务的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；二是它明确了客户的价值：不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造超过超额利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。二、核心客户类型潜在价值直接价值Ⅰ潜在Ⅱ核心Ⅲ劣质Ⅳ直接客户价值矩阵图三、核心客户管理对企业的意义有助于企业开展新业务增加附加价值降低开发成本和服务成本有助于防范风险扩大品牌，抢占先机第二节

核心客户分析一、核心客户的识别客户细分/客户选择VS.客户识别

传统营销理论是以选择目标市场为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分，最后选择企业的目标市场。客户识别是在已确定好目标市场的情况下，从目标市场的客户群体中识别出对企业最有意义的客户，作为企业实施核心CRM的对象。核心客户特征核心客户是对企业的销售额高，潜力大，影响大的客户核心客户有一定的进入壁垒核心客户是构成未来竞争的重要环节核心客户是未来主营业务发展的主营市场基础技术起点高，项目复杂，周期长，组织个人素质高由核心客户而衍生的大订单，大项目可能成为企业主要收入的来源核心客户具有良好的发展规划和发展方向把握。二、核心客户的识别方法1.利润率和成本利润最大化误区！是否需要继续投入更高的服务和维修成本“客大欺店”

是否按期付款？2.生命周周期考察期期形成期期稳定期期退化期期时间投入产产出客户产产出企业投投入退化期期二次次开发发稳定期期延伸伸CustomerRelationshipLifeCycle2.生命周周期（（续））较高的的当前前价值值，还还有较较高的的潜在在价值值生命周周期的的上升升阶段段3.客户忠忠诚度度客户忠忠诚度度每上上升5个百分分点，，利润润上升升幅度度将达达到25-28个百分分点！！核心客客户具具有较高的的客户户忠诚诚度——习惯于于长期期重复复和交交叉购购买并有一一定的的价格格忍耐耐力口碑宣宣传、、吸引引新客客户4.战略维维度规模拓拓展市场开开拓技术拓拓展知识拓拓展成本领领先战战略核心客客户领领导地地位核心客客户促促进技技术创创新和和学习习能力力5.管理维维度是否可可以帮帮助企企业有有效节节省成成本有效组组织资资源提升企企业管管理效效率和和技术术水平平三、影影响核核心客客户交交易行行为的的因素素核心客户交易行为交易的重要性和紧迫程度交易成本交易收益客户购买决策的程序产品的技术含量销售员的推动力量客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷个人利益与组织利益的协调各参与者的权利与影响力交易自自身类类交易技技术类类组织和和参与与者类类第三节节核心客客户管管理学会与核心客户沟通与核心客户建立战略联盟基于4P的个性化策略培育潜在核心客户核心客客户管管理工工作流流程一、学学会与与核心心客户户沟通通1.了解核核心客客户2.做好同同核心心客户户的谈谈判3.重视核核心客客户体体验二、战战略联联盟企业战战略联联盟：：企业间间有着着正式式或非非正式式的联联盟关关系,双方企企业在在各个个级别别层次次上都都有重重要的的接触触；双方有有着重重大的的共同同利益益,投入巨巨大资资源在在各方方面紧紧密合合作,达到无无边界界管理理；竞争对对手进进出已已形成成联盟盟的领领域将将存在在着极极大的的障碍碍。企业在在制定定生产产经营营战略略时，，需要要把核核心客客户考考虑在在内。。三、基基于4P的个性性化策策略产品服服务价格策策略渠道策策略促销策策略四、培培育潜潜在核核心客客户促进高高潜在在价值值客户户向核核心客客户转转化促进高高当前前价值值客户户向核核心客客户转转化有区别别地处处理劣劣质客客户潜在价价值直接价价值Ⅰ潜在Ⅱ核心Ⅲ劣质Ⅳ直接客户五、核核心客客户流流失的的原因因(1)公司管管理人人员的的变动动导致致核心心客户户的流流失，，尤其其是高高级营营销管管理人人员的的离职职；(2)竞争对对手夺夺走核核心客客户——大客户户(3)企业与与核心心客户户情感感交流流不足足导致致核心心客户户离去去(4)企业缺缺乏诚诚信，，导致致核心心客户户的流流失(5)核心客客户业业务发发展战战略调调整市市场收缩战战略：：经营营业务务方向向调整整、业业务范范围缩缩小或或转让让部分分产业业，导导致需需求减减少或或不再再需求求;市场扩扩张战战略：：大客客户进进入上上游领领域，，而与与原有有供货货商终终止合合作或或逐步步终止止合作作。(6)核心客客户的的问题题或投投诉得得不到到妥善善解决决六、核核心客客户流流失的的预防防措施施（1）在企企业内内建立立核心心客户户管理理部门门（2）采取取灵活活多变变的销销售模模式（3）建立立销售售激励励体系系（4）建立立核心心客户户信息息管理理系统统（5）建立立全方方位沟沟通体体系（6）不断断分析析研究究核心心客户户（7）提升升整合合服务务能力力Theend9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。20:38:3920:38:3920:381/1/20238:38:39PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:38:3920:38Jan-2301-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:38:3920:38:3920:38Sunday,January1,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:38:3920:38:39January1,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。01一一月20238:38:39下午午20:38:391月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:38下下午1月-2320:38January1,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/120:38:3920:38:3901January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:38:39下下午8:38下下午20:38:391月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Sunday,January1,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:38:4020:38:4020:381/1/20238:38:40PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2320:38:4020:38Jan-2301-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限13、不知香积寺，数里入云峰。。1月-231月-2307:14:2007:14:20January19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19一月20237:14:20上午07:14:201月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。。。一月237:14上午1月-2307:14January19,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2023/1/197:14:2007:14:2019January202317、空山新雨后，天气晚来秋。。7:14:20上午7:14上午07:14:201月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。。1月-231月-23Thursday,January19,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。07:14:2007:14:2007:141/19/20237:14:20AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。1月-2307:14:2007:14Jan-2319-Jan-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。07:14:2007:14:2007:14Thursday,January19,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。1月-231月-2307:14:2007:14:20January19,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。19一月20237:14:20上午07:14:201月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。一月237:14上午1月-2307:14January19,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/1/197:14:2007:14:2019January2