市场营销公开课

市场营销公开课第一页，共61页。产品的层次核心产品形式产品附加产品效用与利益商标包装特色品质对属性与条件的期望销售服务与保障指示可能的发展前景潜在产品期望产品（一）复习第二页，共61页。产品整体概念的意义产品整体概念的提出，对企业的营销活动具有多方面的意义：(1)明确顾客所追求的核心利益十分重要

女性购买化妆品，并非为了占有具体的物品，而是实现其爱美的愿望。企业如果不明白这一点，顾客需求不可能真正被满足，企业也不可能获得成功。(2)企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。(3)企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。

可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立市场地位和赢得竞争优势。（二）新课引入第三页，共61页。一、产品组合（一）基本概念1.产品组合是指企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。第四页，共61页。

产品组合日常用品化妆品药品洗发用品洗涤用品清洁用品飘柔潘婷海飞丝（产品大类）（产品线）（产品品目）一组具有密切关系，能满足同类需要，功能相近的产品.第五页，共61页。（二）基本要素1、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所有的产品品目的总数。3、产品组合的深度：是指一个企业产品线中的每一产品有多少品种规格。。第六页，共61页。案例：P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味，则佳洁士品牌的深度是6。第七页，共61页。1、

扩展策略（包括扩展产品组合的宽度和长度）。

前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；

后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。2、缩减策略：缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。3、产品线

产品延伸策略1）向上延伸

2）向下延伸

3）双向延伸4、相关系列多样化（行业内扩展）：增强同一大类产品在最终使用、生产条件、销售方式等方面的密切联系，这样则可以提高企业在某一行业或某一领域的市场地位，取得良好的市场声誉。

如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线；金利来；5、无关联多样化（跨行业扩展）：增加不同大类的产品。如雅芳公司的产品组合由化妆品、珠宝首饰、日用品及服装四条产品线构成。（三）产品组合调整和优化第八页，共61页。1、增加产品组合的宽度的优势：企业增加产品组合的宽度，扩大业务范围，实行多角化经营，不仅可以在激烈的竞争中分散企业投资的风险，更使企业尤其是大企业的资源得到最充分的利用。当一个企业的某产品已取得一定的市场地位以后，应考虑将其良好的市场声誉和营销技巧作为无形资本，增加产品组合的广度，进攻和占领新的市场，以巩固和加强其市场地位。

第九页，共61页。增加产品组合的宽度：康师傅方便面第十页，共61页。2、增加产品组合的深度：在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。增加各大类产品的花色、规格档次、式样等等，通过增加产品品种，投合了各种不同口味、偏好和收入水平的顾客，使企业在市场上更具吸引力。AA1A2BB1B2CC1C2。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.。。。。.第十一页，共61页。增加产品组合的深度：沐浴露有薄荷配方、牛奶嫩白配方、芦荟配方等。有200ml装、400ml装、家庭装。佳洁士牙膏有草本牙膏、盐白牙膏、水晶牙膏。每种配方的牙膏又有不同量的包装以满足不同消费者的需求。返回第十二页，共61页。1）产品线延伸：向上延伸即在产品线中增加更高档次的产品品种，使企业进入高档市场。高档产品销路广，利润丰，可使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场，抬高产品的市场形象。注意：改变产品在消费者心中的地位相当困难，顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产高档产品。返回第十三页，共61页。2）向下延伸：在产品线中增加较低档次的产品，利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客，慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉，风险较大。

返回第十四页，共61页。3）双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业，掌握了市场优势以后决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。

丰田返回第十五页，共61页。4）增加产品组合的关联度：国际上著名的一些时装公司象金利来、皮尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。如在肥皂产品线外，增加洗衣粉、洗涤剂产品线。第十六页，共61页。品牌名称品牌标志商标1、相关概念品牌是制造商或经销商给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志和商标。是指品牌中可以用语言称呼的部分。是指品牌中可以被识别、认知，但不能用语言称呼的部分。它包括符号、图案、独特的色彩或字体。商标是产品文字名称，图案记号，等相结合的一种设计，是经有关政府机关注册登记受法律保护的品牌标志。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。二、品牌第十七页，共61页。

2、品牌与商标的区别与联系（1）品牌与商标的区别：品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但重要的是，它是一个法律名称，受法律保护。（2）品牌与商标的联系：品牌作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力；品牌与商标是总体与部分的关系，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。第十八页，共61页。3、商标注册是一个重要环节

无论多有名的品牌，如果没有依法注册商标就得不到专用权的保护，随时可能被人掠夺使用。在我国由于缺乏品牌保护意识，对品牌的管理不善，致使一些知名商标在国外被抢注，企业为此也付出了昂贵的代价和惨痛的教训。

第十九页，共61页。商标注册是一个重要环节案例：竹叶青韩国同仁堂日本“同仁堂”三个字在中国早已家喻户晓，被视为“国宝”。“同仁堂”创建于清康熙八年（公元1669年），至今已有331年历史。作为一家中华老字号，同时也是商品和服务商标，它生产的中草药、中成药及各种饮片、膏丹，成为中华民族的宝贵文化遗产。1983年，日本一个企业觊觎中国同仁堂的巨大市场和丰厚利润，抢先在日本注册了“日本同仁堂”。从此，我国“同仁堂”的药品进入日本，即为侵权。要想重新进入，或是重金赎回商标，或是改名换姓！消息传来，引起国人愤慨，一时舆论哗然。中国一些企业在国际上寻求商标保护的意识淡薄，导致一批名牌商标在海外被抢注。除去“同仁堂”，还有如“青岛”啤酒在美国、“凤凰”牌自行车在印尼、“竹叶青”酒在韩国被抢注。当时，在我国无形资产价值排名第一位的“红塔山”牌香烟，在菲律宾被抢注，其所注册的商标外观与我国“红塔山”完全一样！

商标注册是企业保护自身品牌的重要环节，决不可轻视。五星啤酒美国市场第二十页，共61页。4、品牌价值

品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌的辐射力的强弱和其他无形资产。（请同学举例所熟悉产品品牌价值）第二十一页，共61页。品牌标志第二十二页，共61页。2008年全球最具影响力的100个品牌排行榜排名前十位(价值单位均为美元)排名公司品牌价值第一名可口可乐666.67亿第二名IBM590.31亿第三名微软590.07亿第四名通用电器530.586第五名诺基亚359.47亿第六名日本丰田340.50亿第七名英特尔312.61亿第八名麦当劳310.49亿第九名迪斯尼292.51亿第十名谷歌255.90亿第二十三页，共61页。2008中国最有价值品牌排行榜排名前十位(价值单位均为人民币)排名公司品牌价值第一名海尔803亿第二名联想682亿第三名国美550亿第四名五粮液450.86亿第五名第一汽车450.6亿第六名美的412亿第七名TCL408亿第八名红塔山226亿第九名青岛啤酒212.53亿第十名长安汽车212.18亿第二十四页，共61页。营销视野1名车品牌大观［1］

宝马（BMW）·德国

中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望

第二十五页，共61页。营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第二十六页，共61页。营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。第二十七页，共61页。营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

第二十八页，共61页。营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第二十九页，共61页。文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。（1）掌握品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的“精髓”，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在其核心价值上，品牌文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力。文化与品牌相辅相成，没有文化，就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。第三十页，共61页。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

营销扩展2海尔的核心价值是“真诚”品牌口号是“真诚到永远”其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展第三十一页，共61页。

海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。

以“先难后易”的战略，坚持打海尔品牌出口。产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，向国际化大企业的目标迈进。1999年4月，三位一体的美国海尔宣告成立，海尔在国际化的道路上又迈出了坚实的一步。

关于海尔掌握品牌的核心价值第三十二页，共61页。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

掌握品牌的核心价值“诺基亚”的核心价值是“科技以人为本”“诺基亚”不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象第三十三页，共61页。

据美国顾问公司Interbrand调查，诺基亚在2002年是全球排名第6大品牌，是前10名中惟一入榜的非美系品牌。在台湾做过的知名科技品牌调查中，诺基亚也荣登第一名。同时，调查也显示，消费者喜欢诺基亚，并不仅仅是因为它的高科技，而是其它足以显示品牌的特质。

诺基亚来自芬兰，事实上，“诺基亚”这个名称是芬兰一个小镇，诺基亚刚开始非常“不务正业”，从纸浆厂开始走多元化经营，做过橡胶，也做过电视机，最后决定将重心放在电信产业。虽然诺基亚属于高科技产业，但诺基亚品牌的成功之处却不在于其是高科技品牌，而是一个人性化和消费者息息相关的品牌。关于诺基亚掌握品牌的核心价值第三十四页，共61页。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际知名品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。

掌握品牌的核心价值“体育、表演、潇洒自如的运动员精神”是“耐克”追求的个性化的品牌文化，也是“耐克”要树立的品牌形象。耐克公司通过永不停息的运作其企业经营理念，把耐克品牌塑造成充满挑战正统、进取活力的形象。“耐克”通过赞助乔丹这位“第一飞人”，使自身充满活力不断进取的品牌形象表现得更加鲜明，更有力地体现了它的核心价值。第三十五页，共61页。

1972

年

NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔.

耐特以及比尔.

鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。

1980

年

NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local

for

Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。

1996

年

正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于2002年1月作为分公司并入中国区)。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

关于耐克掌握品牌的核心价值第三十六页，共61页。寻找品牌的“灵魂”，即找到品牌与众不同的求异战略。

差异化的品牌定位，是企业在竞争中克敌制胜的法宝。

升华品牌的灵魂———独一无二的定位及宣传信息。品牌不是产品或服务本身，而是在于它能留给人们以想象和感觉。2、寻找品牌的灵魂

在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想到红白相间、清凉爽口的计划购买空调时

以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，进而产生品牌偏好和购买行为，成为通向潜在消费者心智的一条捷径。

购买去屑洗发水第三十七页，共61页。（1）商标种类按商标构成分：文字商标、符号商标、图形商标、组合商标按用途分：营业商标、产品商标、等级商标3、商标第三十八页，共61页。（2）商标设计要讲求艺术效果

（1）造型美观、新颖、大方、有意义、看得清、认得准、记得牢。商标设计是一种艺术，只有造型美观、别具匠心、有意义的商标，才能吸引顾客，诱发购买欲望。如“雪花”牌电冰箱、“感冒清”、“胃舒平”药片、“金鸡”牌闹钟等。（2）显示企业特征。具有特色的商标，不重复、不雷同，才能显示企业及其产品的形象和特征。只有独创的商标，才便于顾客识别，不至于与其他商标混淆。有特色的商标还能够使顾客产生信任感。（3）商标的文字内容要概括、简练、醒目、易记、易读、易认、发音和谐悦耳，字数不要太多，最适宜的是2个或3个字(如“飞鸽”、“凤凰”自行车)，有的甚至只有一个字(如“洁”牌餐具洗涤剂等)。当然，有的产品为了反映其成分或特色，也可用4个字或5个字，如“蛇胆川贝液”等。

第三十九页，共61页。3、产品命名时的参照物（1）企业名称。如“嘉陵”牌摩托，、“东芝”家用电器等。（2）姓氏、人名。如法国的“皮尔·卡丹”时装，中国的“张小泉”剪刀、“聂耳”牌钢琴等。（3）产品的功能。如“皮炎灵”药膏、“冷酸灵”牙膏等。（4）动物和植物的名称。如“熊猫”牌收录机、“百灵”牌电子琴、“苹果”牌牛仔裤、“水仙”牌洗衣机等。（5）风景、名胜。如“三峡”牌电风扇、“西湖”牌彩色电视机、“长城”牌风雨衣等。（6）数字。如"555"牌香烟、“777"牌电池等。（7）某些吉祥、象征性的词汇。如“幸福”牌摩托车、“威力”牌洗衣机、“美加净”洗发剂等。第四十页，共61页。（1）无品牌策略企业不为其产品规定品牌，以节省包装、广告、创立品牌等费用，从而降低价格，扩大销售。

使用的产品包括：

未经加工的原料产品。商品本身并不具有因制造者不同而形成不同质量特点的商品，如电力、自来水、糖、天然橡胶等。生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌购买的小商品。临时性或一次性生产的商品。

4、品牌化的策略

品牌化的策略,也叫品牌有无策略，是指企业首先要决定是否给其产品建立品牌。第四十一页，共61页。（2）使用品牌是指企业决定为其产品建立品牌。优点：

1.有助于树立良好的企业形象；

2.有助于吸引更多的品牌忠诚者；

3.注册商标可使企业的产品特色受到法律保护，防止他人模仿、抄袭。第四十二页，共61页。（1）统一品牌策略（2）个别品牌策略（3）统一品牌加个别品牌并用策略6.统一品牌和个别品牌策略7、品牌扩展策略8、多品牌策略9、新品牌策略5、制造品牌与销售品牌第四十三页，共61页。7、更换品牌的策略是指企业把原用的品牌废弃更换新的品牌品牌更换的原因为：(1)品牌陈旧，不能适应现在产品的特点；(2)原来的产品出了问题，倒了牌子，在提高产品质量的基础上，需用新品牌来改变消费者对产品的不好印象等等。

比如，“金利来”原来名字叫“金狮”，有一次，曾宪梓先生将两条“金狮”领带送给一个亲戚，亲戚满脸不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，金输金输，什么都输掉了。原来香港话“狮”与“输”读音相近，而这个亲戚又是个爱赌马的人，显然是很忌讳输字的。当天晚上，曾先生一夜未眠，绞尽脑汁，终于想出了万全之策，将“金狮”以英文GOLDLION改为意译与音译结合，即GOLD意译为金，LION谐音读为“利来”，即成“金利来”。果然，“金利来”一叫即响，成了人人喜爱的好名称。“有了好的产品，要给它起个好名称(好品牌)，这不是什么迷信，而是一种消费心理，这对于消费者能否接受，喜欢你的产品至关重要。”这是曾先生对好品牌的切身感受。第四十四页，共61页。佳美广告三、产品包装的概念：产品包装是指在产品运输、储存、销售等流通过程中，为保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物包装，并在包装物上附加有关标识的总称。产品包装也可以指为达到上述目的而进行的操作活动。1、产品包装的概念：第四十五页，共61页。佳美广告产品包装的概念：

产品包装销售包装以运输、储存为目的，它具有保障产品的安全，方便储运装卸，加速产品交接、点验等作用。以销售为目的，与内装的实物产品一起到达消费者手中，这种包装具有保护产品，方便用户、消费者储存和使用，宣传产品和美化产品的作用。

运输包装第四十六页，共61页。（二）包装的作用1.保护商品。2.便于运输。3.便于使用。4.美化商品，促进销售。5.增强竞争力。6.增收节支。第四十七页，共61页。佳美广告产品包装的作用：包装是一种销售力。《韩非子·外储说左上》记载着一则“买犊还珠”的故事：一个郑国人从楚国商人那里买到一只有外饰漂亮木盒的珍珠，竟然将盒子留下，而将珍珠还给了楚国商人。从某种意义上来讲，正是“精楼配美珠”神奇的包装效果，招徕顾客，成功的引起消费者关注，并使之有了购买的冲动，假如这个珍珠被放在一个破纸包中，珍珠再珍贵，相信也不会有人问津。第四十八页，共61页。佳美广告产品包装的作用：包装是一种销售力。04年一款色彩明亮、造型夸张的流线型大容量杯子赚了不少眼球，街头很多人手持这种杯子在悠然慢饮，实际上这些杯子是麦当劳在进行的一次促销活动中，采用盛放可口可乐的容器、由于造型独特在市场上掀起一股热潮，原计划6周的活动时间因为杯子提前用完而提前结束。麦当劳这次活动成功的原因就是利用了包装所产生的销售力，人们对于饮料包装的简单造型已经习以为常，麦当劳采用的所谓“缤纷本色杯”成功的抓住消费者的眼光，因而获得成功。

第四十九页，共61页。三、产品生命周期（一）产品市场生命周期的概念1.产品市场生命周期的概念产品生命周期是指产品从进入市场开始到退出市场为止所经历的全部时间。它分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。第五十页，共61页。时间销售量0投入期成熟期成长期衰退期销售量曲线（饱和期）利润曲线产品生命周期曲线图第五十一页，共61页。（二）产品市场生命周期各阶段的特点与策略

投入期特点：（1）生产批量小，制造成本高。因为新产品刚开始生产时，技术不够稳定，不能批量生产，次品率较高，市场反应测试、改进费用高，因此制造成本较高。（2）营销费用高。新产品刚进入市场，消费者对其性能、质量、款式、价格、优点等不了解、不认同，需要企业加大推销和宣传的力度，必然引起营销费用的提高。第五十二页，共61页。（3）销售量小。新产品投入市场，由于消费者不了解，只有少数创新者、早期接受者购买产品，因而销售数量少。（4）利润低，甚至为负值。在此阶段，产品销售呈缓慢增长状态，销售量小，同时由于投入了大量的新产品开发费用和促销费用，企业几乎无利可图