网络营销知识点

1.网络营销的发展：年以前：传奇阶段。概念方法不明确，效果取决与偶然因素，多数企业对上网几乎一无所知。1997-2000年：萌芽阶段。网络广告和Email营销的产生，电子商务网站的推动。从神化到现实，搜索引擎互联网泡沫破裂刺激应用。2001-2008年：应用和发展阶段。网络营销市场初步形成。2009-2013年：社会化阶段。2.网络营销的八项基本职能：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系、网上调研。3.网络营销的信息传递原理（“信息论”的一般通讯系统模型）信源—（消息）—编码—（信号）—信道—（信号+噪声）—译码—（消息）—信宿（噪声）4.完整的网络营销信息传递系统（传递模型的要素）信息源、信息载体、传递渠道、信息接受渠道、信息接收者、噪声、屏障5.营销信息传递特点：传递效率高传递方式多样化传递渠道多样化传递是双向的信息传递中噪声的特点6.网络营销信息传递的一般原则：提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性7.创造和实现顾客价值是网络营销取得效果的体现，表现为：对网络品牌、销售促进、网上销售这三个方面所产生的直接影响。8.网络营销的理论基础三个层次：网络营销的职能体系网络营销的信息传递网络营销的顾客价值（最高层次，网络营销的一般指导思想）9.网络营销思想的演变技术思维——流量思维——粉丝思维——生态思维2000年前2000-20102010-20142015年后 10.常用网络营销工具和方法网络营销工具分类网络营销工具分类种类企业官方网络营销的信息源官方网站、官方博客、其他有关的关联网站企业信息发布与传递一体化的网络资源B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科、第三方博客平台、微博网站第三方互联网工具及网络平台资源搜索引擎、网站联盟直接信息传递工具电子邮件在线顾客交互工具与资源即时通信工具（IM）网络营销管理分析工具网站访问统计分析网络营销方法分类种类内容营销网站内容、Email、博客、微信、SEM网络广告展示广告、搜索广告、社会化广告社会化营销微博营销、网络社群营销生态型营销网络会员制营销、微信分销、众筹营销资源合作营销可见度资源、可信度资源、网络分享式资源11.网络营销工具和资源体系关系示意图企业内部信息源企业外部信息 第三方信息传递工具及资源 顾客交互工具及资源第三方信息发布传播平台 网络营销管理分析工具12.网络营销工具概述基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能有广泛的互联网用户基础在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。分类：企业网络营销信息源（含内部资源及外部资源）网络信息传递工具顾客沟通交互工具网络营销管理分析工具13.企业网站一般要素：网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址（URL）层次结构、网页文档命名规则网站内容：文字信息是企业网站的主要表现形式网站功能：是为了实现发布各种信息，提供服务等必需的技术支持系统（4）网站服务：网站给用户提供的价值（问题解答、优惠信息、资料下载等），通过网站功能和内容而实现。1）网站结构—网站栏目结构可根据企业经营业务的性质、类型或表现形式划分为几个部分，每个部分就成为一个一级栏目，每个一级栏目则课根据需要继续划分为二级、三级、四级栏目。一个中小型企业网站的一级栏目不应超过8个。栏目层次三级以内比较合适。网站结构—网页布局○1网页结构定位方式：早期基于HTML的网站设计中，网页结构定位方式有两种：表格定位和框架结构（帧结构）目前大多数网站都采用国际Web标准，不再使用表格定位方式基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的定位方式采用“层（”CSS+DIV）而不再采用表格定位。目前常用的屏幕分辨率有1024*768、1280*800、1280*1024、1366*768、1440*900、1600*900表格定位：增加许多HTML代码，使网页代码臃肿，降低了有效关键词的相对比重，增加了网站服务器的无效流量。○2网站菜单和导航的设置网站菜单：首页一般只有一级栏目的菜单（主菜单）—一级栏目主页（频道），进一步细分的菜单：栏目菜单/辅菜单网站导航：一般形式：首页>一级栏目>二级栏目>三级栏目>内容页面（包屑导航）网站地图：智能导航系统○3网页布局和信息的排放位置原则：将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品促销信息、新产品信息、企业要闻等企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放在主要页面在页面左上角放置企业LOGO，这是网络品牌展示的一种表现方式为每个页面预留一定的广告位置，不仅可以为自己推广，还可以作为一种网络营销资源与合作伙伴开展合作推广在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区，这是开展网站合作的基本需要公司介绍、联系信息、网站地图等网站公告菜单一般放置在网页最下方站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置 企企业站内检索、会员注册/登陆广告最重要信息放在显著位置合作伙伴页面内容不宜太繁杂，跟网络营销无关公司介绍、联系信息、网站地图2）网站内容○1基本内容：公司信息：公司概况、发展历程、公司动态、媒体报道、主要业绩、组织结构、企业主要领导人员介绍、联系方式产品信息：应全面反映所有系列和各种型号的产品，对产品进行详尽的介绍其他有助于用户产生信任和购买决策的信息（鉴定、用户评论、相关产品知识等）通常可以按照产品类别分为不同的子栏目通用产品：价格信息保密性或非标准定价：了解价格的联系方式用户服务信息：产品选择和使用常识、产品说明书、在线问答促销信息：网络广告、有奖竞赛、有奖征文、下载优惠券等销售信息：销售网络、网上订购方式、售后服务公众信息：股权结构、投资信息、企业财务报告、企业文化、公关活动其他信息：招聘信息、采购信息○2意义：企业形象、企业可信度、资源价值○3内容营销策略：内容政策，坚持网站内容营销方针不动摇。内容来源，开拓网站内容创建新思维（开设企业博客，开启以用户为中心的内容来源、网站内容再生、内容合作）。内容推广，搜索引擎和社交网络是主流。含义：内容选题，内容创作及发布时要适应推广的需求对发布的内容给予必要的推广主要渠道：直接浏览，信息引导（搜索引擎、网站链接），社交分享内容细节，细节源于专业，细节体现专业内容规范，网站内容规范化和严谨化。文件命名规范，分类目录及文章内容页面URL命令规范网页标题设计规范META描述设计规范TAG规范网页内容编辑规范网页内容发布规范网页内容更新周期3）网站优化原则：坚持用户导向而不是搜索引擎导向网站基本要素的优化时网站优化的基础（即网站结构、内容、功能和服务）优化指标—用户获取信息优化：○1首页有效信息量○2导航便利性○3到达内容页面点击次数○4产品分类和产品目录○5网站介绍信息○6产品介绍信息○7联系方式—网站结构优化：○1网站导航与栏目结构层次○2首页结构优化○3主栏目页面优化○4内容页面结构优化○5主栏目网页优化○6内容页面网页格式14.许可Email营销基本原理企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的许可，得到潜在顾客的许可后，通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息。主要方法：通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等方式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。意义定义强调三个基本要素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户有价值许可营销时内容营销的经典理论和指导思想分类○1按照发送信息是否实现经过用户许可分类：许可Email营销（permissionemailmarketing，PEM）和未经许可的Email营销（unsolicitedcommercialemail，UCE）○2按照用户对Email地址资源的所有权分类：内部Email营销（邮件列表营销，通过一定方式用户资源注册）和外部Email营销（专业服务商提供的Email营销服务）○3按照企业的营销计划分类：临时性的Email营销（不定期的产品促销、市场调查、节日问候）和长期的Email营销（企业内部注册会员资料为主，新闻邮件、电子杂志、顾客服务）○4按照片Email营销的功能分类：顾客关系Email营销顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销○5按照Email营销的应用方式分类：经营性Email营销和非经营型Email营销效果评价指标体系○1获取用户Email地址阶段的评价指标：有效的用户数量、用户增长率、用户推出率○2邮件信息传递评价指标：送达率/退信率○3用户对信息接收过程的指标：开心率/阅读率○4用户对邮件的回应评价指标：直接受益、点击率（点进率）、转化率、转发率外部Email营销有效性表现：○1邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱○2反应率指标不低于行业平均水平○3获得的直接收益大于投入费用，或者达到理想的目标（6）内部Email营销有效性表现：○1稳定的后台技术保证○2获得尽可能多的用户加入列表○3保持Email营销资源稳步增加○4信息送达率高，尽可能减少退信○5邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率○6邮件格式获得用户认可○7获得用户信任并产生高的回应率○8用户资源对企业有长期营销价值○9综合应用效果好15.博客营销定义（本质）：博客营销是以知识信息资源为基础的内容营销模式，通过增加企业信息的网络可见度实现品牌或产品推广，其实质就是以知识信息资源为载体附带一定量的营销信息，即博客营销是内容营销的形式之一。基本特征：P336-337○1博客营销是内容营销的一种形式○2博客营销的基础是有价值的知识信息资源○3博客营销具有软性营销的特点○4实现博客营销的基本途径是网络可见度○5博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想微博营销与博客营销的区别和联系区别：○1信息源表现形式的差异○2信息传递模式的差异○3用户获取信息及行为的差异（博客对互联网工具的依赖，微博对人的依赖）○4运营模式的差异联系：○1微博营销与博客营销地位的同等性○2目标的一致性P359○3运营的协同性微博营销的八种常见的模式：○1企业自主微博传播模式○2社会关系资源传播模式○3利益驱动型微博传播模式○4微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）○5微博平台推荐模式○6微博广告模式○7微媒体传播模式○8微博扩展传播模式16.搜索引擎营销（1）基本原理：企业利用被用户通过搜索引擎检索的机会实现信息传递的目的。内容：○1构造适合于搜索引擎检索的信息源○2创造网站/网页被搜索引擎收录的机会○3让网站信息出现在搜索结果中靠前位置○4以搜索结果中有限的信息获得用户关注○5为用户获取信息提供方便特点：○1搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源○2只发挥信息引导作用○3是用户主导的网络营销方式○4可以实现较高程度的定位○5直接效果表现为网站访问量○6需要适应网络服务环境的发展变化（2）目标层次（策略层次）：可操作性、可控制性Ⅳ转化层（获得顾客）将来到网站的浏览者转化为顾客（战略层次）Ⅲ关注层（提高用户点击率）获得用户关注并点击搜索结果链接（网站优化，关键词广告）Ⅱ表现层（搜索结果排名位置有利）网站信息在搜索结果页面获得好的表现（关键词广告）Ⅰ存在层（增加网站的SE可见度）获得搜索引擎收录，提高搜索引擎可见度（付费搜索引擎广告）主要模式：○1免费登陆分类目录○2付费登陆分类目录○3搜索引擎优化○4搜索引擎关键词广告搜索引擎优化概念：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构，网站内容，网站功能和服务，网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。基本特征：○1为每个网页设置一个相关的标题○2尽量使用静态网页○3在页面中以文字信息为主而不是图片或者flash○4重视外部网站链接的数量和质量○5为SE访问网站提供方便○6正确处理个整KEYWORDS 的优化关系基本内容：○1网站栏目结构和网站导航系统优化○2网站内容优化，包括网页标题、meta标签设计、网页正文内容○3网页布局优化设计○4网页格式和网页URL层次○5增加网站外部链接○6影响搜索引擎优化的其他问题实施问题分析P187长尾理论：P20517.病毒性营销原理：通过用户的网络传播，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。（微博用户自愿转发，朋友圈，群分享）基本要素：○1提供有价值的产品或服务○2易于向他人传递的信息源形式○3信息传递范围很容易从很小向很大规模扩散○4利用社会关系网络主动传播○5利用大众化的互联网工具传播○6利用别人的资源进行信息传播实施步骤○1病毒性营销方案的整体规划○2病毒性营销创意○3信息源和信息传播渠道的设计○4原始病毒性营销新的发布和推广○5病毒性营销的效果跟踪管理18.网络广告效果评价方法对比分析法加权计算法点击率与转化率19.社会化网络营销（SNS营销）特点：○1平台化：SNS平台是信息发布与传播的基础○2全民化：SNS是一种生活方式○3一体化：SNS平台内部实现信息发布与传递○4分散化：无主流、平等的网络信息传递机会○5动态化：SNS信息传播的动态性和快速衰减性功能：○1构建社会关系网络资源以每个节点为中心与其他节点建立直接和间接的连接，连接的节点越多，社交网络越大，也就意味这潜在用户更多。社会网络资源是建立网络可信度及社会关系传播的基础，是开展社会化网络营销的必备条件。○2社交网络信息发布每个节点都是一个媒体（自媒体），可自主发布信息，并通过个人关系网络进行传播，因此社会化网络也成为社会化媒体。○3沟通与交流通过同一社交网站用户之间的连接实现各种沟通，如一对一实时信息交流，分享文件、阅读其他用户发布的信息，评论或转发信息，参与各种圈子及话题等。○4病毒式传播用户发布的信息通过社会关系网络传播并通过其他用户在更大范围的传播，每个用户节点都是一个信息传递渠道，因而可实现多渠道病毒式传播的效应。○5网络广告媒体每个社会化网络平台，都具有网络广告媒体的基本属性，是企业投放社会化网络广告的常用资源。20.生态型网络营销模式（1）概念生态型网络营销即以生态思维设计的网络营销策略及方法，借鉴生态学及由此产生的商业生态系统、行业生态系统等概念，对网络营销系统中参与者的地位及价值进行分析设计，形成利益共享，可持续发展的网络营销生态系统。（以用户关系网络的价值体系为基础的网络营销方式）特点○1系统中各成员或组织之间有相互依存的关系，但不局限于业务关系○2有明确的价值传递关系，且具有长