清华总裁班商业模式课件

据统计，中国现在有几千万家企业，而大量的企业缺少资金，迫切需要融资，大量的企业缺乏市场营销体系，在不停的招商，大量的企业缺乏人才，对人才望穿秋水。而实质上来讲，一个企业怎样才能更好的发展呢？其实无外乎有三点：第一是有一个好的产品，第二是有一个好的团队，第三是有一个好的盈利模式体系。第一篇产品及市场调研篇

本部分的内容是从消费者的角度进行客观的分析和诊断，通过最近的市场分析了解消费者需求特点和趋势，以便满足消费者需求，发现市场的蓝海，为下一步的市场定位、品牌定位提供依据。这部分的工作方法主要是对客户方进行访谈，走访市场和通过二手资料展开。市场调研和产品诊断，包括两个方面内容，第一是产品分析，第二是市场分析。商业模式

001

产品形象分析产品形象分析的定义是指产品在消费者心目中印象的总和，产品在消费者心目中的特殊定位，产品给消费者的功能和情感上获得的利益。产品形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。商业模式002

产品定位分析产品定位是产品在未来潜在客户项目中占有的位置，其重点是对未来潜在顾客心智所下的功夫。产品定位的核心要点是细分市场第一。具体来说是产品具有独一无二的特点，而这个独一无二性能满足客户的巨大需求。频率，平均每次的购买数量等，并对细分市场产品竞争状况及发展趋势做出分析。

商业模式003

产品的核心功效分析产品的核心功效分析是指在产品的众多功效中，最能体现产品价值的功效，是产品的独特卖点。

商业模式004

产品目标消费群分析产品目标消费群就是针对产品的受众人群进行的有关性别、年龄、爱好等的不同需求人群的定位。

第二篇企业战略

中国企业所犯的最大的错误是战略性错误，最普遍的错误也是战略性错误，而更可怕的错误是我们的企业家根本不知道自己所犯自己的错误是这样的错误，而一直在细节上找原因。战略不仅仅是少数老板和管理者的事，也是每一个普通员工的事，员工之所以执行不利，细节做不到位，往往是由于不懂得企业的战略意图。

商业模式007

企业要以获得利润为最终要义做企业就是要以利润为目的，以利润为最大目的，把利润置于第一位，很多中国企业的纷纷倒下都原于没有明白做企业要以获得利润为最终。表现特点是：第一、美名其曰“干事业”第二、挖空心思搞政治。第三、想方设法铺摊子第四、千方百计圈钱。商业模式008市场营销“721”法则，什么叫721法则？就是在企业市场营销当中，70%的精力，我们讲的精力是指企业的资源，也就是人、财、物是要放在对消费者的营销上，这是真正的市场营销，20%的精力放在终端的营销上，10%的精力放在渠道商业模式009

抢先法则快比好更重要。产品质量好就一定卖得好吗？五粮液卖不过茅台。尽管第一胜过更好，但是绝大多数企业做法恰恰相反，他们采取了更好的战略，苦练内功，步人后尘，他们宁可座等市场的发展，然后再以更好的产品进入市场，决心后来居上。而事实是，市场竞争的关键不是制造更好的产品，而是率先进入市场，市场竞争不是产品竞争，而是争夺人们头脑中的观念之争。如今“快鱼”吃“慢鱼”，因为快往往意味着可以抢占先机。有句话说，人不可能跨入同一条河流，是因为时光转瞬即逝，就像十几年前的暴利时代，现在已经不复存在。商业模式010

超前半拍法则快比好更重要，但不是越快越好，速度要以把握时机为限，而把握时机以超前半拍为恰到好处。

商业模式011

大势把握趋势未来不可准确预见，但趋势可以把握。一只亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔煽动几下翅膀，两周后，在美国德克萨斯州引起一场龙卷风。因为蝴蝶翅膀的运动，会导致身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生，又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致天气系统的极大变化，这就是经济学中的“蝴蝶效应”。

做生意的一项“傻瓜原则”就是：高潮时退出，低潮时进入。所以炒股的方法其实很简单，包赚不赔的做法是：当证券公司门可罗雀时买进，当证券公司人头攒动时卖出。第三篇定位

定位是战略的核心，然而，定位并非源自企业内部，定位只能在外部竞争中找到。

商业模式013

产品定位什么叫产品定位呢？可以用一句话来说，就是找到第一的位置，如何才能找到第一的位置呢？有三个要点：第一、产品具有独一无二性的特点。第二、发现没有被满足的市场需求。第三、产品的独一无二的特点能够满足这种市场需求，是适合的，是无人竞争的。只有这三者同时具备，这样的定位才是一个正确的定位，才是一个好的定位。一旦确立了这样一个定位，这个定位也就是你确立了在细分市场当中的第一的位置，这就是定位的本质内涵。商业模式014

市场定位市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。

例如万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，他推出的口号是：像5月的天气一样温和。然而销路平平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将他与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自由、野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而出。

商业模式015

细分市场第一定位的关键点在于做第一，为什么做第一？我们认为做第一是成功的捷径，这个观念跟很多人的想法是不一致的，很多人认为做第一是终极的目标，我们讲做第一的思路一开始就另辟蹊径，而不是跟在别人后面，超过领先者成为第一，比尔盖茨做第一，不是跟在IBM后面做计算机硬件第一，而是把自己定位做软件的第一上，他开创了细分市场第一。商业模式016

聚焦法则市场竞争中最强有力的武器是集中所有的精力于一个点上，或只用一个概念。最大的聚焦是在消费者心目中只用一个概念，如果一家企业能在消费者心目中用一个概念，这家企业常常能取得惊人的成就，无论你的产品功能和作用机理多么复杂，也不管市场需求多么繁多，你集中诉求一个概念或一个方面的长处，往往要比你同时诉求两个，三个，甚至四个概念或长处更有威力。

商业模式017

抢先大脑法则抢先进入消费者的头脑，比抢先进入市场更重要，抢先是指抢先深入人们的头脑，而不是抢先进入市场.

商业模式018

观念竞争战略市场竞争不是产品之争，而是观念之争。只有产品在消费者头脑中形成了观念，才是重要的，他与产品本身是两码事情，基于消费者头脑中的观念的法则，才是正确的法则，而以所谓的产品“事实”为依据的法则常常是错误的，观念胜过事实。商业模式022

三大战役之游击战从中国到古巴，再到越南，历史证明了游击战的威力。在商业中，游击队也能拥有很多战术优势，使小公司在巨头林立的市场中生存发展。

商业模式023

防御战无论企业通过什么战略形式来定位，成功者最终都会成长。一旦成为某个领域的领导者，企业就必须考虑打一场防御战，以确保新的定位发展。

商业模式024

产品核心功能诉求我们开发产品核心价值的目的是为了寻找产品的核心功能诉求，通过传播手段和营销手段让消费者知道产品的功能诉求。第四篇品牌策划

品牌策划是通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择。

商业模式025

品牌定位品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置.品牌定位来源于产品定位，脑白金是礼品定位，那么他的品牌定位，完整的表达方法是礼品市场的第一品牌，孕儿优优孕自测仪品牌定位是优孕市场的第一品牌，拜普洛的品牌定位是儿童防感冒、发烧市场第一品牌。

商业模式026

品牌名称品牌名称命名要遵循四项基本原则。第一是通俗易懂；第二是便于记忆；第三利于传播；第四品牌名称给消费者带来的联想和他的内涵是一致的。商业模式027

品牌的核心价值提炼提炼品牌的核心价值作为企业的灵魂，必须贯穿整个企业的所有经营活动。

商业模式028

品牌文化提炼品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位。

我们的深圳客户夜来香的品牌文化是女性的、典雅的、神秘的、美丽的、专业的、色彩的、健康的、养生的、高贵的、丰富的、自信的、尊贵的、多彩的、温暖的。商业模式029

品牌标识建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性。我们给深圳客户的品牌标识是五朵叶形，我们称之为五叶草。传说有位少女在愿望池许愿，无意间发现了那种带有五片叶子的草，所以人们把这种带有五片叶子的稀奇草叫做五叶之草，得名五叶草，又因为他是生长在许愿池边，可以第五篇产品策略

商业模式032

产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务，去满足消费者的要求。产品的包装主要是包装颜色、款式、图案的确定，要依据消费者的喜好和产品自身的特点及拟售价格来定。产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一客户群，经过相同的销售途径。

商业模式033

有所牺牲法则最大的牺牲就是最大的获得，成功往往在于选择，而选择意味着放弃，要想成功必先懂得牺牲。第六篇价格策略

商业模式034价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种以吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。第七篇渠道策略

商业模式035

渠道策略销售渠道是产品从生产经营者转移到消费者和用户所经过的通道和途径。渠道设计有四个基本内容：渠道长度、渠道宽度、渠道广度和渠道系统。

①西门子的分销模式：厂家——零售商——消费者

②LG的分销模式：消费者——零售商——厂家+分销商

商业模式036

22种渠道模式在中国市场，以对通路的控制权为主要区分点，可将通路模式分为三大类：制造商主控的15种通路模式；经销商主控的四种通路模式；零售商主控的三种通路模式。3.TCL模式A（1997—1998）：自控的营销网络，自建分公司4.爱多模式（1998）：经销商入股——共同股份公司5.格力模式（1998—2000）：经销商大户政策类似有长虹（1996—1998）、春兰。6.TCL模式B（2000—）：通路“瘦身”转向追求通路效率TCL所以再造通路，是要从“通路控制第一”转向“通路效率第一”，以适应市场环境的改变。7.海尔模式（2000）：多渠道（工贸公司—办事处）8.联想模式（1999—2003）：从分公司到特许专卖店：通路短链+客户营销

9.三九模式（2001）：自建连锁零售店10.长城皮卡模式（1997—2000）：1+1终端掌控11.江铃模式（1998）：汽车区域买断专营12.商务通模式（1999—2000）：小区独家代理13.Dell模式：直销14.统一模式：制造+零售零售利润高，但风险也大。既做供应商又做零售商的先驱个案是台湾省的统一，统一经历了多年努力才进入了不亏的良性状态。15.中国移动超级终端模式（2004）：合作网络打造超级终端模式经销商和零售商主控渠道的7种基本模式

经销商主控的4种模式大批发商经销商创造了对通路更大控制的各种模式：1.百文模式（1997—1999）：买断经营（某品种）1997年，郑百文一举买断长虹两条生产线的经营权。这种模式后被推广到郑百文与其他厂家的业务中。2.苏宁模式（1993—）：由空调大经销商转型兼为家电连锁零售商3.国美模式（1998—）：由家电批发商延伸到连锁零售商4.中域电讯模式（2003）：打造超级终端平台

零售商主控渠道的3种基本模式超级零售商改变了通路和流通的大格局，对供应商构成更大的压力和控制。1.家乐福模式（1995）：一种典型的从上游供应商寻求利润的方式2.沃尔玛模式（1997—）：大规模低价超级采购3.好又多模式（1999）调查显示，有70%的顾客去超市不知道要买什么？随机购买者占多数，顾客一般在售点平均逗留时间为15分钟，75%的消费者是在五秒内决定是否购买的，顾客在每一商品前的驻足时间不会超过2秒钟。能否在2秒钟的时间内吸引顾客的注意力，是能否实现销售的关键。如果顾客看不到要买的商品，40%的人就会买其他品牌的商品。由此可见，商品生动化陈列对于销售的重要性商业模式038

商品生动化陈列争取好的陈列位置，好的陈列位是一种极为有效的促进销售的工具，业务员必须想方设法争取到最好的货架和陈列位，如此才能凸现自己企业的商品，而不至于被淹没在商品的海洋中。商业模式039

售点广告发布售点广告发布的操作要点（1）售点的分布要有计划性，最好是统一地区一次性发布，以求震撼效果。（2）布置数量并非越多越好。对于殿堂面积太小的商店，售点广告太多，会造成店堂十分拥挤，广告功效不但不能很好地显示，反而会影响商品的销售。（3）在发布时采用标准化的张贴位置，如售点贴在门口两侧最显眼的地方。（4）需张贴在与消费者的眼睛高度相当且能清楚辨读的位置。（5）不可把商品掩盖起来。（6）售点广告应因地制宜。

商业模式040

终端铺货所谓铺货，就是在限定时间内将产品铺入终端售点并摆上柜台货架的过程。铺货率决定着产品在终端销售机会的大小。较高的铺货率有利于刺激消费者随机购买。宝洁公司在其销售培训手册中讲到：世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到他们，否则，简直销不出去。商业模式041

超市终端销售进场费用也称进店费，是供货商的产品进入超市而事先一次支付给超市或在今后的销售货款中由超市扣除的费用。随着市场竞争的越来越激烈，产品进入超市的门槛也越来越高，尤其是大卖场，由于其规模较大、影响力较强，对新品牌（新产品）都要收取进场费用，并且收取的费用越来越高。第九篇广告传播

广告传播是指广告主与广告代理公司（制作公司）、广告媒介和消费者共同参与广告才能成为完整的活动，换句话说，只有当发送者与接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。

商业模式045

通俗化法则销售力才是硬道理，芸芸众生俗者多，传播的通俗化可以使传播更能到达消费者，从而更加有效。商业模式046

广告定位三部曲“三步曲”定位概述所谓定位三部曲，意指定位之三个步骤：第一步即“向谁说”；第二步即“说什么”；第三步即“怎么说”。

商业模式047

产品诉求广告语产品诉求广告语是最精炼的产品的核心价值的诉求。广告语是品牌在营销传播当中，能够在消费者当中留下来的极少数的诉求。可口可乐、百事可乐做的百年广告几乎无人不晓，怕上火喝王老吉，这句话我们记住了，那这句话是什么呢？是广告语，想起雀巢的时候就会想起“滴滴香浓，意犹未尽”。很多产品的广告语没被人记住，是因为广告语没有到位，可见产品的诉求广告语是多么重要。脑白金的广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这个广告语是怎么来的呢？就是对产品礼品的定位，然后进行产品的价值开发，在核心功能诉求中，提炼出产品诉求广告语，琅琅上口、便于记忆、利于传播在消费者大脑中，留下了深刻印象，产品就成功了。商业模式048

广告传播流程慢动作

广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息都要由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。媒介是将经过编码的信息传达给受众的渠道。

商业模式049

平面广告广告一般分类为：平面广告、影视广告、动画广告、媒体广告。平面广告一般是指招贴广告、POP广告、报纸、杂志广告、灯箱广告。平面广告就其形式而言，它只是传递信息的方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的和政治目的。平面广告创作包括两个方面，即创意与表现，创意是指思维能力，表现是指造型能力。独到的创意思维，恰如其分的表现是一则广告成功的关键。平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达。平面设计的好坏，除了创意之外，更重要的是，是否准确的将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。优秀的品牌广告作品，应该是点、线、面和谐的组合。同样不失大体，也觉另类味道，适合大众化。商业模式050

电视广告电视广告是一种在电视媒体上进行传播的广告形式。电视广告在播出（发布）前需要进行母带制作。电视广告的可信度高“眼见为实”。商业模式051

广告主题广告文稿表达什么样的内容，可以用广告讯息、广告话题、广告意念来概括。广告主题，或称广告主张、广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。广告主题说什么，看起来仿佛容易，操作起来即是十分困难的工作。

商业模式052

媒介策略广告的媒介策略是根据广告的产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择和搭配运用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益。商业模式053

针锋相对战略“对着干”比“跟着干”更有效广告策划要寻找对立特征，而不要模仿竞争对手专有战略告诉我们，一家企业要有自己独特的东西，而不能步人后尘，用别人正在用的概念；针锋相对战略则进一步指出，这种独一无二的专有概念必须是与你的竞争者对立的概念。与市场领先者竞争的最好做法是寻求与领先者对立的特征，而不是变得与其“相似”。“对着干“比”跟着干”更有效。商业模式054

针对第一战略若想做第二，你的战略就应针对第一如果你实在做不了第一了，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击他的弱点。商业模式055

唯一有效法则一招鲜，吃遍天，选择大于努力很多人把“一分耕耘一分收获”奉为圣经，认为只要付出一定会获得相应的回报，把成功看作是大量细小的努力的结果。其实这是走入了误区。做对的事，努力才会有效果，而在各种场合中，通常只有一种举措会产生重大效果，因此，围绕着这个关键的点展开努力，才会产生好的效果，即所谓“一招鲜，吃遍天”。第十篇公共关系在伊索寓言里，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久，这个旅行者就感受到太阳的热，把他的大衣脱了下来。太阳赢了。商业模式056

公关优先法则广告是风，公共关系是太阳公共关系创建品牌，而广告维护品牌。商业模式057

坦诚相见法则消费者会在你承认自己的短处时发现你的长处

商业模式058

如履薄冰法则成功往往导致骄傲，而骄傲又必然导致失败一个企业在取得成功以后，会更加自信，这是积极的意义，但同时往往会带来“副作用”，会被胜利冲昏头脑，变得盲目自信及自负，变得主观，不能冷静、客观的判断一件事情，产生盲目的冲动，作出错误的决策，从而将企业拖向失败的深渊。当一个企业表现出傲慢时，正是失败的征兆。为了避免失败，在成功之后，要时刻保持艰苦奋斗的作风，谦虚谨慎的态度，如履薄冰，慎之又慎。像某国企老总，在汶川大地震时，因为没有考虑特别周全，发表了自己的言论，导致全国人们的声讨，股价一泻千里，最终还是以坦诚相见、承认错误、改正错误、作出弥补行动才平息此次危机事件。水能载舟，亦能覆舟。牢记此法则。商业模式059

败中求胜策略犯错误是人一种最大的弱点，与错误共生是人类不得不接受的命运。永远不犯错误的人是不存在的。对待错误应该及早发现错误，并及时采取措施停止损失。

商业模式060

公关软文大家爱看新闻报道，杂志上、报纸上那些文章在说一些耸人听闻的事情，或是讲一些新鲜事物，人们都有这种求知欲、好奇心，我们的软性文章就是投其所好。1.新闻性软文。2.科普性软文。3.恐怖诉求软文。4.机理性软文。5.专家篇软文。 6.品牌篇软文。7.团队篇软文。

8.权威篇软文。9.证人证词篇软文。10.创业故事篇软文。11.情感诉求篇软文。12.功能篇软文13.书摘篇14.人物传记篇商业模式061

事件营销事件营销是策划出一个事件，通过这个事件引起轰动效应，达到传播的目的。史玉柱借钱还债就是一个典型的事件营销。当初报道这一事件的媒体铺天盖地，史玉柱一夜之间再次成为人们关注的焦点，而脑白金的品牌也借此得到了提升。事件营销一般是公益性、争论性、明星代言事件等引发社会公众话题而做的营销。1.公益篇软文。2.争论篇软文。3.明星公关软文。商业模式062

大型活动营销通过活动来吸引人们的关注，活动小而言之就是一个赠送。免费赠送就是公关活动营销，脑白金当初在江阴做样板市场的时候，就是用了这个方法，把产品免费赠送。商业模式063

电视软文电视软文也是公关营销的一种方法，也称电视专题片，它的意义在于通过软的润物细无声的介绍科普的方式方法，以电视的表现将产品的特性传达给目标消费群体。脑白金的电视专题片《生命领域的两大震撼》、《20亿美元的太空实验》、《白鼠立大功》、《美国人为什么疯狂？》都是以电视软文表现产品特点。第十一篇促销

商业模式064

终端促销众所周知，超市是企业直接接触终端顾客的最重要场所，也是企业间短兵相接的第一战场。超市促销目前是越来越常见的终端推广方式，它可以使产品销量在短期内迅速提升、更好地与顾客进行面对面地沟